Promover la cooperaci\u00f3n entre funciones - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2017\/04\/18\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Promover la cooperaci\u00f3n entre funciones\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Leer despu\u00e9s 0La empresa y el cliente requieren del marketing y la Direcci\u00f3n de Operaciones para hacer una definici\u00f3n de valor consistente para ambas partes. Los servicios constituyen el sector econ\u00f3mico m\u00e1s grande de las econom\u00edas desarrolladas y se entienden de una manera distinta a la manufactura y a la oferta de productos. Vargo y Lusch definen a los servicios como \u201cla aplicaci\u00f3n de competencias especializadas (habilidades y conocimientos), mediante acciones, procesos y actuaciones en beneficio de otra entidad o la propia (autoservicio)\u201d. Este art\u00edculo busca establecer la definici\u00f3n de los servicios desde la perspectiva de la mercadotecnia y la direcci\u00f3n de operaciones, y espera establecer un v\u00ednculo que permita una visi\u00f3n compartida e integrada de los servicios. Un poco en broma, cada inicio de cursos de Direcci\u00f3n de Operaciones en el IPADE yo planteo la definici\u00f3n del \u00e1rea como aquella que se encuentra entre las idealistas propuestas del marketing y hacer dinero. Y si bien es broma, algo de verdad se asoma. El tema de los servicios ha sido abordado por ambas disciplinas, con muy poca integraci\u00f3n entre ellas y s\u00ed, bastantes traslapes. Es momento de encontrar esos puntos de coincidencia que permitan una mejor direcci\u00f3n de empresas de servicio. CARACTER\u00cdSTICAS DE LOS SERVICIOS La primera diferencia entre productos y servicios es que los productos en su oferta son est\u00e1ticos y los servicios implican actividades y procesos din\u00e1micos. Sin embargo esa l\u00ednea no es totalmente clara, ya que por lo general todos los productos tienen un componente de servicio y todos los servicios tienen alguna forma de representaci\u00f3n tangible. Vale la pena extender la definici\u00f3n y entender un grupo de caracter\u00edsticas que generalmente se atribuyen a los servicios: intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad, y un car\u00e1cter perecedero. Inseparabilidad entre el cliente y el servicio. Ya que el cliente se involucra y participa activamente en la producci\u00f3n del servicio. Esta participaci\u00f3n del cliente, desde la perspectiva de Vargo y de Lusch, es en s\u00ed misma un beneficio y no debe ser estandarizada o simplificada pues lo que hace que un servicio sea especial para el cliente es que se trata de un acontecimiento que se convierte en vivencia, por el car\u00e1cter intr\u00ednseco de \u201cpersonalizaci\u00f3n\u201d del servicio. Los servicios tienen un car\u00e1cter perecedero. Generan valor para el cliente en un momento determinado. Es un instante de coproducci\u00f3n del servicio entre la empresa y el cliente, donde se genera el valor. Un momento \u00fanico y limitado donde se crea y consume el servicio. De manera que la generaci\u00f3n de valor s\u00f3lo puede darse y producirse en forma conjunta con el cliente y no hay valor en la producci\u00f3n por s\u00ed sola. Ya que la empresa s\u00f3lo puede hacer propuestas de valor que el cliente coproduce y consume. La heterogeneidad de los servicios representa ese valor \u00fanico e individual que cada cliente le da a la experiencia de servicio. Cada consumidor, incluso ante la misma oferta de servicio, tendr\u00e1 una experiencia \u00fanica. NUEVO ENFOQUE DE LOS SERVICIOS Para la empresa, cada \u00e1rea tiene diferentes mandatos y preocupaciones. La mercadotecnia trabaja en la determinaci\u00f3n de la propuesta de valor, el qu\u00e9. La Direcci\u00f3n de Operaciones maneja la creaci\u00f3n y la entrega, el c\u00f3mo. Hay varios temas en la direcci\u00f3n de servicios que apoyan la creaci\u00f3n de una visi\u00f3n integradora de la mercadotecnia y las operaciones en relaci\u00f3n con los servicios. Para empezar, los resultados de los servicios se producen mediante un sistema complejo de personas y de elementos f\u00edsicos conectados por procesos a trav\u00e9s de los cuales fluyen la informaci\u00f3n y los productos. Es dif\u00edcil y peligroso no detenerse a pensar en las consecuencias que las nuevas ofertas o mejoras en el servicio tienen sobre las operaciones de la empresa. Sin una planificaci\u00f3n adecuada, los nuevos desarrollos de servicios se convierten en un proceso de ensayo y error que pone a prueba las innovaciones e involucran al cliente en los experimentos de servicio, sin \u00e9l saberlo si quiera. Es riesgoso hacer promesas de servicio que las empresas no pueden cumplir. Lo contrario tambi\u00e9n es cierto, hay peligro en la simplificaci\u00f3n de la oferta que termina por ofrecer poco valor en el servicio, lo que resulta en ofertas de servicio poco atractivas. Otro ejemplo y una de las principales preocupaciones para la direcci\u00f3n de operaciones es la variabilidad, que es inherente a la heterogeneidad de los servicios. La variabilidad llega a su nivel cr\u00edtico en las operaciones de servicio. Frei comenta, con bastante humor, que los clientes aportan una enorme variabilidad a la operaci\u00f3n de servicios, pero al mismo tiempo se quejan de la falta de consistencia en la oferta. Es importante considerar que parte de la evaluaci\u00f3n que el cliente realiza del servicio depende de c\u00f3mo se ajusta el mismo para satisfacer \u201csu\u201d variabilidad y no s\u00f3lo c\u00f3mo se le niega. Esa misma variabilidad presenta una oportunidad para generar ingresos adicionales al ajustar el servicio a las necesidades particulares de los clientes. As\u00ed que desde el punto de vista de las operaciones, los servicios presentan un compromiso que debe resolverse estrat\u00e9gicamente ya sea ajust\u00e1ndose a la variabilidad o tratando de reducirla. La soluci\u00f3n no es f\u00e1cil y es un primer punto que requiere la ayuda del marketing. Ya sea para decidir cu\u00e1l es la variabilidad m\u00e1s atractiva para ofrecer en la propuesta de valor o para ayudar a identificar a los clientes que tienen una variabilidad que se ajusta mejor a la oferta de la empresa. As\u00ed que, desde una perspectiva de marketing, la falta de estandarizaci\u00f3n debe ser el objetivo. Aunque la estandarizaci\u00f3n del servicio puede proporcionar eficiencia, esto podr\u00eda acarrear un costo sobre la efectividad de la oferta. En l\u00ednea con el punto de vista de la propuesta de valor de la mercadotecnia est\u00e1 la idea de operaciones de Frei en la que ser \u201ctodo para todas las personas\u201d es un deseo equivocado. DOS MUNDOS SE ENCUENTRAN El desarrollo de un campo de integraci\u00f3n entre el marketing y la operaci\u00f3n de servicios podr\u00eda ayudar a resolver algunas de las dificultades en la interacci\u00f3n\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2017\/04\/18\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Revista ISTMO\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2017-04-18T20:20:50+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/wp-content\/uploads\/2017\/04\/IS348_ARTDIR_Cooperacion.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1037\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"480\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Revista ISTMO\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Escrito por\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Revista ISTMO\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Tiempo de lectura\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"14 minutos\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"Revista ISTMO\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/4bb4e04f79b564f5bc9b544cc9b69c60\"},\"headline\":\"Promover la cooperaci\u00f3n entre funciones\",\"datePublished\":\"2017-04-18T20:20:50+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/\"},\"wordCount\":2824,\"commentCount\":0,\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/i0.wp.com\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2017\\\/04\\\/IS348_ARTDIR_Cooperacion.jpg?fit=1037%2C480&ssl=1\",\"keywords\":[\"348\",\"Direcci\u00f3n de Operaciones\",\"econom\u00eda\",\"empresa\",\"humanismo\",\"istmo\",\"liderazgo\",\"marketing\",\"revista istmo\",\"servicios\",\"valores\"],\"articleSection\":[\"Arte de dirigir\"],\"inLanguage\":\"es\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"CommentAction\",\"name\":\"Comment\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/#respond\"]}]},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/\",\"url\":\"https:\\\/\\\/dim-id.com\\\/pruebaentradas2023\\\/2017\\\/04\\\/18\\\/promover-la-cooperacion-entre-funciones\\\/\",\"name\":\"Promover la cooperaci\u00f3n entre funciones - 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El tema de los servicios ha sido abordado por ambas disciplinas, con muy poca integraci\u00f3n entre ellas y s\u00ed, bastantes traslapes. Es momento de encontrar esos puntos de coincidencia que permitan una mejor direcci\u00f3n de empresas de servicio. CARACTER\u00cdSTICAS DE LOS SERVICIOS La primera diferencia entre productos y servicios es que los productos en su oferta son est\u00e1ticos y los servicios implican actividades y procesos din\u00e1micos. Sin embargo esa l\u00ednea no es totalmente clara, ya que por lo general todos los productos tienen un componente de servicio y todos los servicios tienen alguna forma de representaci\u00f3n tangible. Vale la pena extender la definici\u00f3n y entender un grupo de caracter\u00edsticas que generalmente se atribuyen a los servicios: intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad, y un car\u00e1cter perecedero. Inseparabilidad entre el cliente y el servicio. 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