Conectar el cuartel con la trinchera. El quehacer del l\u00edder global - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2016\/01\/08\/conectar-el-cuartel-con-la-trinchera-el-quehacer-del-lider-global\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Conectar el cuartel con la trinchera. El quehacer del l\u00edder global\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Leer despu\u00e9s 0La vida tiene una constante: el cambio. Las transformaciones que sufren la sociedad y su cultura a lo largo del tiempo, tarde o temprano permean en la empresa, estructura social habituada a la disrupci\u00f3n. Hoy, en este mundo globalizado, las empresas necesitan directores con mentalidad panor\u00e1mica, capaces de entender y manejar la complejidad, adaptables a lo inesperado y prestos para aprender de los diferentes mercados. \u00a0 \u00a0 En 1972, Forbes predijo que Kimberly-Clark ten\u00eda los d\u00edas contados. Wall Street baj\u00f3 abruptamente la calificaci\u00f3n de inversi\u00f3n de la acci\u00f3n. Darwin Smith, el reci\u00e9n nombrado CEO, hab\u00eda decidido vender los tradicionales molinos de papel de la empresa comenzando por el de Kimberly, Wisconsin, para enfocarse en sus productos de consumo (como Huggies o Kleenex), y cambiar 100 a\u00f1os de historia en el sector. \u00bfQu\u00e9 vio Smith que los dem\u00e1s no percibieron? \u00bfQu\u00e9 fundamentos lo llevaron a tomar decisiones que quiz\u00e1 poco o nada ten\u00edan que ver con el mercado de ese momento? Muchas de las recientes transformaciones que experimentan las empresas est\u00e1n ligadas a fen\u00f3menos que trascienden a la empresa misma y se originan en la evoluci\u00f3n de la sociedad. Hace alg\u00fan tiempo dichos fen\u00f3menos sociales y culturales se percib\u00edan como ajenos al mundo de los negocios, pero hoy se encuentran imbricados en una misma panor\u00e1mica. Las transformaciones derivadas de estos cambios no se relacionan con el capital sino con las personas, sus conocimientos, actitudes y relaciones. \u00a0 LAS TRANSFORMACIONES NOS ALCANZAN El empresario que se conforma con la relativa \u00abcomodidad\u00bb de su propio mercado tarde o temprano enfrentar\u00e1 una innovaci\u00f3n no esperada que amenaza su propuesta de valor, un competidor m\u00e1s r\u00e1pido y flexible que pondr\u00e1 en peligro su existencia, o la perspicacia de sus clientes que ir\u00e1n a buscar un mejor producto en otras localizaciones que s\u00ed les ofrezcan el precio, la variedad o la consistencia necesarias. Arnold Toynbee, c\u00e9lebre estudioso de la historia, argumentaba que las civilizaciones suelen caer en la decadencia cuando desaparecen esas minor\u00edas creativas que se mantienen conquistando nuevas fronteras. Esto parece ser cierto tambi\u00e9n para las organizaciones como vemos en el caso de Kodak o de Blockbuster. El reto m\u00e1s profundo y complejo para las empresas en una econom\u00eda global no es vender en otros pa\u00edses o comprar a proveedores de bajo costo. Es crear un perfil directivo capaz de visualizar, interpretar e integrar la complejidad de la informaci\u00f3n, las diferentes culturas y los movimientos competitivos globales. La globalizaci\u00f3n de las empresas est\u00e1 conectada con la globalizaci\u00f3n de los mercados, es decir, con el crecimiento de la integraci\u00f3n econ\u00f3mica y la creciente interdependencia entre los pa\u00edses. Algunos investigadores se refieren a la \u00abinternacionalizaci\u00f3n\u00bb como un fen\u00f3meno de las empresas, a diferencia de la \u00abglobalizaci\u00f3n\u00bb de los mercados y las econom\u00edas. La globalizaci\u00f3n remite a la r\u00e1pida diseminaci\u00f3n de los productos, las tecnolog\u00edas y el conocimiento, independientemente de su origen. Es el rompimiento de las fronteras, la reducci\u00f3n de las distancias, y el incremento de la velocidad en los intercambios. Sin embargo, por tratarse de un fen\u00f3meno social, me parece m\u00e1s preciso referirse al \u00abescalamiento de las relaciones\u00bb, para subrayar que se trata fundamentalmente de un intercambio entre personas y no solamente de bienes o estructuras. El desarrollo de la tecnolog\u00eda ha incrementado el flujo de ideas e informaci\u00f3n, cambiando la forma en que las personas se relacionan y toman decisiones, dando pie a nuevos modelos de organizaci\u00f3n y acelerando la evoluci\u00f3n de los negocios. La globalizaci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n es la globalizaci\u00f3n de la informaci\u00f3n, permite que las personas se comuniquen con m\u00e1s rapidez y optimiza \u2013o complica a veces\u2013 la toma de decisiones. En el marco de las econom\u00edas, se observa una tendencia hacia los acuerdos comerciales que reduce las barreras regulatorias y genera bloques comerciales con menores aranceles, mayor movilidad laboral y organismos compartidos de autoridad. Esta misma globalizaci\u00f3n da lugar a nuevas industrias en el campo de la tecnolog\u00eda, el software, el consumo de noticias, la adquisici\u00f3n de cultura, el turismo y la mejora de los niveles educativos y de salud. La globalizaci\u00f3n ha llevado tambi\u00e9n a la globalizaci\u00f3n de las econom\u00edas de escala donde la innovaci\u00f3n y las inversiones en I+D \u2013investigaci\u00f3n y desarrollo\u2013 pueden producir beneficios globales, como sucede en la industria farmac\u00e9utica o del software. Las inversiones en marca se vuelven exportables gracias a los nuevos medios de comunicaci\u00f3n, como las redes sociales. Esto es v\u00e1lido para empresas tradicionalmente globalizadas (Coca-Cola o Procter), como para las \u00abempresas virales\u00bb (Uber o AirB&B). La entrada de las empresas al fen\u00f3meno de globalizaci\u00f3n es un hecho. Las organizaciones est\u00e1n inmersas en el origen mismo del cambio y se cuentan entre las primeras estructuras sociales que perciben las disrupciones, tanto porque la competencia penetra en el mercado dom\u00e9stico, como porque los ejecutivos se ven afectados en su equilibrio de vida al verse en la tesitura de viajar m\u00e1s o mantenerse en la cumbre de la competitividad. \u00a0 \u00bfC\u00d3MO ES UN MERCADO GLOBAL? La globalizaci\u00f3n ha incrementado el impacto, la frecuencia y la magnitud del acceso a los mercados internacionales, en los aspectos tangibles e intangibles del comercio (Wolf, 2000), y las empresas est\u00e1n evolucionando en respuesta a esas presiones del entorno y la competencia. Se habla hoy de un \u00abconsumidor global\u00bb que espera un nivel de estandarizaci\u00f3n, precio, disponibilidad, desempe\u00f1o y calidad consistente en los diversos mercados para los diferentes bienes y servicios. \u00c9ste es parte del proceso en que estamos inmersos. \u00bfCu\u00e1les son las dimensiones de dicho mercado global? Seg\u00fan Yeniyurt (2005) son cuatro: \u00a0 Marca global o reconocida en diversos mercados El reconocimiento de marca disminuye la competencia por precio y se asocia a una determinada propuesta de valor o calidad. El activo de marca genera conciencia de marca y, por asociaci\u00f3n, calidad percibida y lealtad (Aaker, 1991). Las empresas, mayormente las que est\u00e1n en contacto con el consumidor final, deben crear marcas con un poder m\u00e1s all\u00e1 de su mercado local, en el cual apalancar las estrategias locales de mercadeo. 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Se habla hoy de un \u00abconsumidor global\u00bb que espera un nivel de estandarizaci\u00f3n, precio, disponibilidad, desempe\u00f1o y calidad consistente en los diversos mercados para los diferentes bienes y servicios. \u00c9ste es parte del proceso en que estamos inmersos. \u00bfCu\u00e1les son las dimensiones de dicho mercado global? Seg\u00fan Yeniyurt (2005) son cuatro: \u00a0 Marca global o reconocida en diversos mercados El reconocimiento de marca disminuye la competencia por precio y se asocia a una determinada propuesta de valor o calidad. El activo de marca genera conciencia de marca y, por asociaci\u00f3n, calidad percibida y lealtad (Aaker, 1991). Las empresas, mayormente las que est\u00e1n en contacto con el consumidor final, deben crear marcas con un poder m\u00e1s all\u00e1 de su mercado local, en el cual apalancar las estrategias locales de mercadeo. 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