{"id":67795,"date":"2014-10-15T10:20:10","date_gmt":"2014-10-15T16:20:10","guid":{"rendered":"http:\/\/istmo.mx\/?p=67795"},"modified":"2023-11-04T12:58:24","modified_gmt":"2023-11-04T17:58:24","slug":"en-las-buenas-comunica-en-las-malas-tambien-5-acciones-en-la-comunicacion-institucional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2014\/10\/15\/en-las-buenas-comunica-en-las-malas-tambien-5-acciones-en-la-comunicacion-institucional\/","title":{"rendered":"En las buenas, comunica, en las malas, tambi\u00e9n. 5 acciones en la comunicaci\u00f3n institucional"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"67795\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><h3><span style=\"color: #000000\"><strong><em>En una era en la que la transparencia ya no es opcional, una buena gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n genera el clima id\u00f3neo para que el talento se desarrolle. Sin embargo, la subjetividad que conlleva la tarea de comunicar, puede originar incertidumbre. Aqu\u00ed cinco procesos establecidos, pero flexibles, para combatir cualquier percepci\u00f3n negativa de los p\u00fablicos internos y externos.<\/em><\/strong><\/span><\/h3>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Se suele percibir a la tarea de comunicar como separada o de menor importancia que el resto de las actividades y funciones sustantivas que se realizan en una instituci\u00f3n. En no pocas ocasiones, se convoca al departamento de comunicaci\u00f3n cuando se busca a un responsable de problemas, conflictos o crisis que afectan la imagen o la reputaci\u00f3n p\u00fablica de la organizaci\u00f3n.<br>\nLo cierto es que, al igual que las personas, las instituciones comunican a trav\u00e9s de todos sus movimientos, gestos y en cada decisi\u00f3n que asumen. Lo que en un individuo se entiende como la combinaci\u00f3n del lenguaje verbal y no verbal, se da de modo parecido en las organizaciones, donde los comunicadores son todos sus integrantes, m\u00e1s all\u00e1 de la oficina de comunicaci\u00f3n institucional.<br>\nInstrumentos formales de comunicaci\u00f3n como discursos, mensajes publicitarios o comunicados de prensa deben guardar congruencia con los hechos, la operaci\u00f3n, la forma de relacionarse y la imagen de la empresa que perciben a trav\u00e9s de los sentidos sus interlocutores.<br>\nun ejecutivo incurre en un acto de corrupci\u00f3n o se destapa un esc\u00e1ndalo que involucra a uno o m\u00e1s funcionarios de cualquier rango, o cuando un directivo anuncia una acci\u00f3n importante en materia de responsabilidad social, el hecho influye para bien o para mal en la percepci\u00f3n que el p\u00fablico tendr\u00e1 sobre toda la organizaci\u00f3n, incluidos clientes e inversionistas, actuales o futuros.<br>\nCualquier cuesti\u00f3n relevante de la instituci\u00f3n que adquiere difusi\u00f3n p\u00fablica, as\u00ed la origine un hecho aislado, constituye un mensaje que en caso de ser positiva podr\u00eda desaprovecharse y, en caso contrario, puede evolucionar f\u00e1cilmente a una crisis si no se atiende con eficacia y oportunidad.<br>\nLa fuga de \u00e1cido en una mina que contamin\u00f3 r\u00edos en Sonora o las im\u00e1genes de diputados panistas bailando en una fiesta, se volvieron en pocas horas historias destacadas en la agenda p\u00fablica de M\u00e9xico. Atajar efectos de situaciones como \u00e9sas requiere acciones de comunicaci\u00f3n verbal y no verbal que involucran a buena parte de la estructura.<br>\nEl departamento de comunicaci\u00f3n institucional tiene entonces una responsabilidad compleja. Su tarea demanda articular en forma adecuada diversos comunicados que ingresan informaci\u00f3n a la organizaci\u00f3n y emiten los mensajes con los que es posible fortalecer y defender la imagen de la empresa o aminorar los da\u00f1os causados por una crisis.<br>\nLas oficinas de comunicaci\u00f3n deben ser, por eso, mucho m\u00e1s que ventanillas despachando boletines a las redacciones de los medios, o publirrelacionistas que comen y cenan con periodistas. La comunicaci\u00f3n institucional comprende una amplia serie de procesos, entre los cuales es \u00fatil enlistar algunos, hoy imprescindibles.<\/p>\n<p><strong>Dar seguimiento y analizar el entorno medi\u00e1tico<\/strong><br>\nLas organizaciones se desenvuelven en un contexto determinado en el que d\u00eda con d\u00eda se generan noticias e informaciones de toda \u00edndole, que alimentan los procesos de toma de decisiones. Puede parecer obvio, pero la falta de informaci\u00f3n es un defecto mucho m\u00e1s com\u00fan de lo que uno supondr\u00eda. Desde luego, un buen monitoreo y el conocimiento adecuado del entorno son condici\u00f3n esencial para que una direcci\u00f3n de comunicaci\u00f3n adquiera sentido y realmente aporte valor a la instituci\u00f3n.<br>\nCada organizaci\u00f3n cuenta con muchas fuentes de informaci\u00f3n relevante, los medios de comunicaci\u00f3n lo son, sin duda, pero en cualquier caso, para maximizar su utilidad, es determinante la interpretaci\u00f3n y oportunidad con la que se presentan.<br>\nLos medios son, entre otras cosas, un sistema de correo en el que unos actores env\u00edan mensajes a otros y luego se responden entre s\u00ed. Observar e interpretar ese intercambio ayuda a comprender mejor la coyuntura y a anticipar cambios en el entorno. Sin el an\u00e1lisis necesario, la lectura de los medios corre el riesgo de servir s\u00f3lo como un reporte m\u00e1s, que se perder\u00e1 en los buzones de correo de los directivos sin aportar diferencia alguna para la toma de decisiones.<br>\nEntre los objetivos centrales de monitorear el entorno est\u00e1 adelantarse a los hechos. Los medios son un aparador de las tendencias sociales, pol\u00edticas, econ\u00f3micas y culturales, que inciden o incidir\u00e1n en los mercados, en los procesos legislativos o en las decisiones de los organismos reguladores. Un buen an\u00e1lisis de la informaci\u00f3n difundida a trav\u00e9s de los medios revela por adelantado posibles acciones de la competencia, amenazas para el negocio o movimientos de los adversarios pol\u00edticos.<br>\nLa mayor\u00eda de las crisis que sacuden a una instituci\u00f3n o a una empresa no surgen por generaci\u00f3n espont\u00e1nea, sino que se van gestando y generan advertencias que una buena oficina de comunicaci\u00f3n debe estar en condiciones de detectar. No hay crisis mejor manejada que la que puede evitarse antes de que ocurra y para eso, la comunicaci\u00f3n juega un papel decisivo.<\/p>\n<p><strong>Gestionar las crisis<\/strong><br>\nCuando est\u00e1n ya en medio de una crisis, las organizaciones entran en una circunstancia de excepci\u00f3n. Ya sea mediante procesos formales o simplemente de facto, las instituciones activan grupos de trabajo, generan planes estrat\u00e9gicos de reacci\u00f3n y toman medidas espec\u00edficas para enfrentar ese conflicto severo o crisis. Durante esos procesos, dos pilares esenciales son: captar informaci\u00f3n relevante e instrumentar acciones de comunicaci\u00f3n.<br>\nUna direcci\u00f3n de comunicaci\u00f3n funcional debe asumirse como eje durante la gesti\u00f3n de las crisis y para ello debe prepararse cuando no hay conflictos en curso. Obtener informaci\u00f3n puede ser mucho m\u00e1s dif\u00edcil bajo presi\u00f3n. Convencer a los editores de un diario sobre la versi\u00f3n propia de los hechos es m\u00e1s complicado desde una posici\u00f3n de franca desventaja. La comunicaci\u00f3n institucional es una de las funciones b\u00e1sicas que debe mantenerse siempre en forma para poder enfrentar los tiempos dif\u00edciles.<\/p>\n<p><strong>Divulgar informaci\u00f3n compleja<\/strong><br>\nEs muy com\u00fan que algunos mensajes sensibles y relevantes para los objetivos de una instituci\u00f3n no se puedan colocar como un p\u00e1rrafo en un comunicado de prensa, ni deban mencionarlos en entrevista los directivos. El intercambio de mensajes que reflejan los medios, transcurre, en todas las sociedades abiertas, tambi\u00e9n a trav\u00e9s de v\u00edas indirectas. Las oficinas de comunicaci\u00f3n requieren desarrollar canales de distribuci\u00f3n funcionales que desemboquen en los medios y logren objetivos de comunicaci\u00f3n espec\u00edficos.<br>\nEs decir, la comunicaci\u00f3n off the record, cierto tipo de filtraciones o mensajes entre l\u00edneas exigen con frecuencia que los comunicadores desplieguen su creatividad y manejo de alternativas. Alguien puede torcer la ceja ante la idea de dar este curso indirecto a los mensajes institucionales. Si lo hace, es entendible, pero tambi\u00e9n es muy probable que esa persona no sea la indicada para conducir una estrategia de comunicaci\u00f3n en entornos complejos, pues ante situaciones cr\u00edticas, todas las instituciones o empresas requieren maximizar sus capacidades para introducir temas a la agenda del debate p\u00fablico.<\/p>\n<p><strong>Articular las vocer\u00edas<\/strong><br>\nUna vocer\u00eda no es una persona con un micr\u00f3fono. Es todo un m\u00e9todo de trabajo que requiere an\u00e1lisis e interlocuci\u00f3n permanente con los medios de comunicaci\u00f3n, que exige gran cercan\u00eda y entendimiento de las necesidades de los \u00e1mbitos superiores de direcci\u00f3n de una instituci\u00f3n y cuya finalidad es mantener una capacidad de reacci\u00f3n \u00e1gil y siempre en condiciones de posicionar asuntos, anticipar, defender y resolver problemas, ya sea en la relativa calma cotidiana o ante conflictos o crisis que pongan en riesgo a una organizaci\u00f3n.<br>\nLa vocer\u00eda es una figura m\u00e1s com\u00fan en el \u00e1mbito gubernamental y pol\u00edtico, pero con los matices necesarios se puede adecuar a las empresas. Es una funci\u00f3n riesgosa y entre sus fines est\u00e1 precisamente acotar los riesgos para el resto de la organizaci\u00f3n. En entornos abiertos, la comunicaci\u00f3n institucional se puede fortalecer significativamente cuando contempla, de modo permanente o temporal, la figura de un vocero.<\/p>\n<p><strong>Operar en el entorno digital<\/strong><br>\nmedios digitales, las redes sociales en particular, aportan un componente de inmediatez y horizontalidad sin precedentes a la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica e institucional que vuelve m\u00e1s complejo todo lo anterior, pero tambi\u00e9n acrecienta sus alcances y la variedad de alternativas, como resultado de la penetraci\u00f3n de nuevas plataformas de comunicaci\u00f3n.<br>\nDe acuerdo con el estudio de \u00abConsumo de medios entre internautas mexicanos\u00bb que realizaron la asociaci\u00f3n Interactive Advertising Bureau (IAB) M\u00e9xico y la compa\u00f1\u00eda especializada en investigaci\u00f3n de mercados Millward Brown, en 2013, 59.2 millones de mexicanos, m\u00e1s de 52% de la poblaci\u00f3n, ten\u00edan ya acceso a internet, y de ellos, 9 de cada 10 estaban registrados en redes sociales, 96% en Facebook, 56% en Twitter y en menor grado en redes de comunicaci\u00f3n similares.<br>\nSeg\u00fan ese mismo estudio, 54% de los usuarios declar\u00f3 que internet es el medio de comunicaci\u00f3n m\u00e1s accesible y 46% que es el m\u00e1s confiable. Es evidente que no puede haber comunicaci\u00f3n institucional que no tenga, como un aspecto central, la planeaci\u00f3n estrat\u00e9gica y la operaci\u00f3n de acciones cotidianas en los medios digitales.<br>\nInternet, y en concreto las redes sociales, se han vuelto un espacio privilegiado para el desarrollo de todos los procesos referidos. El monitoreo m\u00e1s amplio y m\u00e1s \u00e1gil, muchas de las se\u00f1ales y advertencias de crisis m\u00e1s claras y algunas de las mayores fortalezas para insertar temas en la agenda p\u00fablica, se encuentran en el entorno digital.<\/p>\n<p>La comunicaci\u00f3n es quiz\u00e1 uno de los espacios de actividad m\u00e1s intensa y din\u00e1mica en instituciones p\u00fablicas y privadas. Una tarea cargada de subjetividad, sin duda muy cercana a las percepciones, la intuici\u00f3n o las convicciones personales. No la forman procesos con reglas inamovibles de causa y efecto, por lo que tiene una alta dosis de incertidumbre, pero sin duda constituye un \u00e1mbito apasionante y su aportaci\u00f3n al destino de las organizaciones es casi siempre crucial.<\/p>\n<p><span style=\"color: #0000ff\"><em><br>\n<\/em><\/span><\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"67795\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En una era en la que la transparencia ya no es opcional, una buena gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n genera el clima id\u00f3neo para que el talento se desarrolle. Sin embargo, la subjetividad que conlleva la tarea de comunicar, puede originar incertidumbre. 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