{"id":67792,"date":"2014-10-15T10:19:08","date_gmt":"2014-10-15T16:19:08","guid":{"rendered":"http:\/\/istmo.mx\/?p=67792"},"modified":"2014-10-15T10:19:08","modified_gmt":"2014-10-15T16:19:08","slug":"la-comunicacion-institucional-necesita-generar-contenidos-de-calidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2014\/10\/15\/la-comunicacion-institucional-necesita-generar-contenidos-de-calidad\/","title":{"rendered":"La comunicaci\u00f3n institucional necesita generar contenidos de calidad"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"67792\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><span style=\"color: #0000ff;\"><em><br>\n<a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/IS334_AltaDir_03_principal.jpg?ssl=1\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-67905\" style=\"margin: 5px;\" title=\"IS334_AltaDir_03_principal\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/IS334_AltaDir_03_principal-300x159.jpg?resize=300%2C159&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"159\" loading=\"lazy\"><\/a>Las tendencias globales han llevado, tanto a la empresa p\u00fablica como a la privada, a reformular su identidad y la estrategia para darse a conocer a todos los p\u00fablicos a los que sirve o con los que se relaciona, es decir, su comunicaci\u00f3n institucional. Toda instituci\u00f3n busca ser un emisor social, crear una imagen, diferenciarse y ubicarse en el mapa social donde trabaja. Abelardo Mart\u00edn Miranda, periodista con amplia experiencia en la comunicaci\u00f3n desde empresas comerciales y gubernamentales, habla sobre el presente y el futuro del \u00e1rea.<\/em><\/span><br>\n<span style=\"color: #0000ff;\"><em><br>\n<\/em><\/span><br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo ha evolucionado el \u00e1rea de la comunicaci\u00f3n institucional en los \u00faltimos a\u00f1os?<\/strong><br>\nEl verdadero proceso de cambio en la comunicaci\u00f3n, tanto institucional como empresarial lo detona el cambio de velocidad en la transmisi\u00f3n a partir de los a\u00f1os 80 y con toda claridad en los 90, cuando el uso del internet se generaliz\u00f3. A partir de all\u00ed surgen nuevos medios de comunicaci\u00f3n no previstos en el espectro, especialmente todo lo que se refiere a internet, desde los correos electr\u00f3nicos hasta la formaci\u00f3n de las redes sociales.<br>\nEn t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n institucional y empresarial sostengo que no hemos alcanzado lo que significa ese cambio de velocidad; fue tan revolucionario que dej\u00f3 rezagada la producci\u00f3n de contenidos; est\u00e1bamos acostumbrados a enfocar la informaci\u00f3n especialmente a medios impresos; ciertamente hab\u00eda comunicaci\u00f3n para radio y televisi\u00f3n, pero con el mismo formato del peri\u00f3dico, la muestra es que sigue vivo el \u00abbolet\u00edn de prensa\u00bb en la comunicaci\u00f3n institucional.<br>\nMuchas empresas comerciales, tambi\u00e9n deben atender la demanda de informaci\u00f3n, no s\u00f3lo hacer publicidad de sus servicios o productos, sino comunicarse con las distintas audiencias a las que sirven y dar a conocer su posicionamiento institucional corporativo, algo que antes quiz\u00e1s no era tan relevante.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>\u00bfSi no es con bolet\u00edn de prensa, c\u00f3mo se debe comunicar?<\/strong><br>\nCambiando los paradigmas de la comunicaci\u00f3n. Yo cambiar\u00eda el paradigma de la publicidad por el de la informaci\u00f3n. El paradigma de la comunicaci\u00f3n gubernamental es la publicidad, porque los publicistas se posicionaron y tomaron el control de la comunicaci\u00f3n institucional gubernamental, situaci\u00f3n que est\u00e1 absolutamente rebasada.<br>\nPor ejemplo, en Estados Unidos el uso de spots de 30 segundos o un minuto ya no se utiliza para la comunicaci\u00f3n gubernamental. En Francia est\u00e1 prohibida la contrataci\u00f3n para el gobierno de spots publicitarios. Traemos un rezago importante en las estrategias de publicidad gubernamental.<br>\nTanto los gobiernos como las instituciones gubernamentales necesitan recuperar su capacidad informativa, \u00bfpor qu\u00e9 no tienen una gran capacidad informativa? Porque las oficinas de comunicaci\u00f3n est\u00e1n desfasadas tecnol\u00f3gica, estructural y operativamente. Cuando queremos operar por ejemplo redes sociales no tenemos la tecnolog\u00eda, ni el equipo t\u00e9cnico y humano, ni la capacidad para operar los vol\u00famenes que se requieren para redes sociales.<br>\nDesde la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica e institucional, Twitter y Facebook est\u00e1n muy limitados todav\u00eda a mensajes de car\u00e1cter personal. Por ejemplo, los funcionarios normalmente informan sobre sus actividades, m\u00e1s que de todo el volumen de informaci\u00f3n que existe en las instituciones que encabezan. Un delegado en el Distrito Federal, podr\u00eda informar, por ejemplo, que se van a tapar los baches de tales calles, que se cambiaron las luminarias en tal lugar\u2026 Eso le interesa al p\u00fablico y le es \u00fatil, le afecta directamente. Tambi\u00e9n la informaci\u00f3n para redes sociales se puede prestar para manejar vol\u00famenes de datos.<br>\nHay medios de comunicaci\u00f3n para todo tipo de informaci\u00f3n. La pregunta que me hago es \u00bfdesde las instituciones, qu\u00e9 tanto estamos contribuyendo a abastecer de forma suficiente a buscadores de informaci\u00f3n?<br>\nAunque en el levantamiento de encuestas de una campa\u00f1a de publicidad s\u00ed impacta, yo cambiar\u00eda tambi\u00e9n la forma de medir los resultados de las campa\u00f1as y ver\u00eda qu\u00e9 tanta gobernabilidad produce la comunicaci\u00f3n institucional o pol\u00edtica que se est\u00e1 produciendo. Es decir, lo que determina hoy la gobernabilidad es en buena medida la comunicaci\u00f3n gubernamental. Como \u00e9sta est\u00e1 desfasada de la realidad pol\u00edtica y social, no estamos contribuyendo desde la comunicaci\u00f3n a crear mejores condiciones de gobernabilidad.<br>\n\u00a0<br>\n<strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/IS334_AltaDir_03_imagen01.jpg?ssl=1\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-67906\" style=\"margin: 5px;\" title=\"IS334_AltaDir_03_imagen01\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/IS334_AltaDir_03_imagen01.jpg?resize=425%2C492&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"425\" height=\"492\" loading=\"lazy\"><\/a>\u00bfQu\u00e9 tan dif\u00edcil es superar ese rezago?<\/strong><br>\nDif\u00edcil si seguimos creyendo que la publicidad nos resuelve el problema de la comunicaci\u00f3n. Sencillo, si reestructuramos las oficinas de comunicaci\u00f3n, con base en un nuevo paradigma. Hay que informar para que la gente conozca los temas.<br>\nTambi\u00e9n en t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n hay temas que no contribuyen a la gobernabilidad, al contrario, la deterioran. Por ejemplo con relaci\u00f3n a la seguridad, requerir\u00edamos un manejo muy cient\u00edfico y cauteloso de la comunicaci\u00f3n porque se convierte en mercadotecnia de la violencia y la inseguridad. Un ejemplo es lo que ocurri\u00f3 en Los Cabos con los saqueos a comercios. Las propias empresas pretenden hacer una campa\u00f1a nacional en contra del saqueo y el robo y lo que eso produce es que en otras zonas se den cuenta de que resulta f\u00e1cil saquear una tienda en una situaci\u00f3n de emergencia. Lo mismo pasa con el secuestro. Si es tan f\u00e1cil hacerlo y tan dif\u00edcil sancionarlo se convierte en un mecanismo de promoci\u00f3n, el efecto contrario de lo que originalmente se busca.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>\u00bfQu\u00e9 distingue al \u00e1rea de comunicaci\u00f3n institucional de una empresa p\u00fablica de la de una privada? \u00bfTienen los mismos objetivos?<\/strong><br>\nLa empresa tiene que vender productos y servicios y la instituci\u00f3n gubernamental debe producir gobernabilidad. Esto se refiere a orden, convivencia, armon\u00eda y alegr\u00eda. Eso tendr\u00eda que producir la comunicaci\u00f3n gubernamental. Posibilidades de crecimiento personal y social, armon\u00eda social y, en \u00faltima instancia, felicidad para la gente que habita un pa\u00eds.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>La identidad de la empresa, \u00bfdepende realmente del \u00e1rea de comunicaci\u00f3n o de los directivos?<\/strong><br>\nDepende de la formaci\u00f3n de una cultura en la que todos tengamos los mismos objetivos y que esa unidad de objetivos nos d\u00e9 la identidad que caracteriza a una empresa o instituci\u00f3n. Se trata de un tema cultural y el \u00e1rea de comunicaci\u00f3n es el medio o el instrumento para generar una cultura com\u00fan dentro de la empresa.<br>\nSi la cultura s\u00f3lo es generar utilidades, es muy limitada. Si vamos a la funci\u00f3n social de la empresa, un tema m\u00e1s amplio que las utilidades, es la realizaci\u00f3n, en t\u00e9rminos profesionales y humanos, de cada uno de los miembros de una empresa. Si vamos hacia ese objetivo, ciertamente depende del \u00e1rea de comunicaci\u00f3n incluir valores y conductas que propicien esta cultura y que le den la identidad a la empresa.<br>\nAhora las empresas lanzan campa\u00f1as y repiten mucho el eslogan de que son socialmente responsables, pero eso no deber\u00eda de existir, no tendr\u00edan por qu\u00e9 hacer una campa\u00f1a para decirlo, es algo que deber\u00eda darse por sentado, tanto como la calidad de su producto; en \u00e9ste y muchos temas tenemos que evolucionar.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>\u00bfCree conveniente utilizar la investigaci\u00f3n aplicada para la comunicaci\u00f3n?<\/strong><br>\nLa comunicaci\u00f3n necesita de la investigaci\u00f3n abstracta y de la aplicada. \u00bfC\u00f3mo es \u00e9sta \u00faltima? Cuando trabaj\u00e9 en Telmex hice ejercicios de investigaci\u00f3n aplicada pero con paradigmas diferentes. \u00bfCu\u00e1l es el paradigma que creo que tenemos que ir modificando?<br>\nComo nuestro paradigma de comunicaci\u00f3n es la publicidad, la comunicaci\u00f3n se valora en funci\u00f3n de \u00e9sta. Es decir, qu\u00e9 impacto tiene mi campa\u00f1a de publicidad en mi comunicaci\u00f3n institucional, qu\u00e9 \u00edndice de recordaci\u00f3n\u2026<br>\nCreo que tenemos que hacer ejercicios en los que el objetivo de la valoraci\u00f3n de una campa\u00f1a o estrategia no tenga un valor econ\u00f3mico para quien hace el ejercicio, porque desde ah\u00ed se distorsiona el objetivo del valorador de la campa\u00f1a. Te va a decir que lo que hiciste estuvo bien, porque esa empresa busca utilidades.<br>\nLo que hice en Telmex fue convenios con instituciones educativas para que me calificaran los procedimientos de comunicaci\u00f3n, sus resultados e impacto en t\u00e9rminos cualitativos. Desde luego se necesita la valoraci\u00f3n e investigaci\u00f3n aplicada de los procesos comunicacionales. Por ejemplo, Bimbo hace investigaci\u00f3n aplicada para ver c\u00f3mo mejorar la calidad de los nutrientes, el sabor y la presentaci\u00f3n de cada uno de sus productos. Nosotros tenemos que hacer algo similar con nuestros productos informativos.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>Al crecer el \u00e1rea de comunicaci\u00f3n institucional pueden surgir conflictos con otras \u00e1reas. Por ejemplo, liderar cambios o establecer programas de cultura e identidad corporativa, \u00bfcompete a Comunicaci\u00f3n o a Recursos Humanos?<\/strong><br>\nLas \u00e1reas de Recursos Humanos absorben tareas de comunicaci\u00f3n porque tienen que ver con esquemas de identidad y seguridad laboral. Toda la comunicaci\u00f3n tiene que estar alineada, con independencia de qui\u00e9n haga las tareas y empatar con lo que se hace en otras \u00e1reas de la empresa. Lo ideal es que est\u00e9n en l\u00ednea. Que una campa\u00f1a de seguridad industrial pondere o incluya valores de la empresa y actitudes o conductas aplicadas a la campa\u00f1a de seguridad industrial. Lo mismo tiene que ocurrir con las actividades sociales, recreativas o culturales de la propia empresa. En el caso de las grandes empresas, todas deber\u00edan tener estrategias de comunicaci\u00f3n cultural, de relaciones laborales y comunicaci\u00f3n externa.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>La comunicaci\u00f3n organizacional \u00bfes la \u00abcomunicaci\u00f3n del habla\u00bb, el viejo arte de la persuasi\u00f3n, o su alcance va m\u00e1s all\u00e1?<\/strong><br>\nVa mucho m\u00e1s all\u00e1 de la persuasi\u00f3n. La persuasi\u00f3n viene de los a\u00f1os 50. Tuvo que ver con el surgimiento de la televisi\u00f3n. Creo que hoy no se trata s\u00f3lo de persuadir al cliente o ciudadano sino de generar armon\u00eda, integraci\u00f3n social y mejores relaciones.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo afecta la evoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica a una empresa o instituci\u00f3n mediana o peque\u00f1a? Si no est\u00e1 al d\u00eda en tecnolog\u00eda, \u00bfpuede hacer una labor de comunicaci\u00f3n conveniente?<\/strong><br>\nLa comunicaci\u00f3n tiene que ser directamente proporcional al tama\u00f1o de la empresa o instituci\u00f3n. La equivocaci\u00f3n en el posicionamiento radica en que yo pretenda hacer una campa\u00f1a de publicidad como si fuera una empresa 10 veces m\u00e1s grande, o 10 veces m\u00e1s chica.<br>\nTengo que acudir a especialistas para que la estrategia comunicacional est\u00e9 acorde con la situaci\u00f3n de mi empresa, pero tengo que saber qu\u00e9 requiero y cuidar que esas empresas de comunicaci\u00f3n no me ofrezcan productos que yo no requiero o que no se ajustan a mis necesidades. Tambi\u00e9n las empresas que dan asesor\u00edas de comunicaci\u00f3n deber\u00edan medir mejor sus alcances para que no ofrezcan lo mismo a todos sus clientes, y en ciertos casos, productos no necesarios.<br>\nEn muchas instituciones hay un desfase entre las empresas que asesoran y venden sus productos y la problem\u00e1tica comunicacional que necesita resolver una instituci\u00f3n. Es decir, en comunicaci\u00f3n como en tantas \u00e1reas, lo que no hagas por ti mismo no lo va a hacer una empresa ajena aunque le pagues muy bien. Si pierdes el control de tu comunicaci\u00f3n y de tus objetivos comunicacionales y se los entregas a otros ah\u00ed ya hay un problema.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>\u00bfEst\u00e1 de acuerdo en que la comunicaci\u00f3n organizacional ya no es una opci\u00f3n elegible sino indispensable?<\/strong><br>\nLa sociedad de la informaci\u00f3n nos convierte a todos emisores de informaci\u00f3n. Todos tenemos a nuestro alcance medios de comunicaci\u00f3n social y esto nos obliga a tener un comportamiento permanente de comunicaci\u00f3n y a trabajar con criterios \u00e9ticos porque aqu\u00ed surge otro de los problemas que tenemos en la actualidad, los medios son invasivos y adem\u00e1s, no olvidan. Lo que sali\u00f3 a la luz p\u00fablica lo pueden repetir y repetir hasta el cansancio, con independencia de si fue cierto o no.<br>\nHace poco se coment\u00f3 un caso en Francia que habla del \u00abderecho al olvido\u00bb. Se pide la posibilidad de que se olviden temas que ya quedaron superados, pero la memoria de los buscadores, los vuelve a traer. No es ya elegible si comunicas o no, hagas lo que hagas, est\u00e1s comunicando.<br>\nSomos entes comunicadores individuales, empresariales, sociales y por eso participamos voluntaria e involuntariamente en redes sociales y en los nuevos sistemas de comunicaci\u00f3n que hay. Por eso hablo de la crisis que vivimos respecto a la velocidad de transmisi\u00f3n porque todav\u00eda no comprendemos la repercusi\u00f3n que tuvo en nuestras vidas ese cambio.<br>\nEn lo institucional ocurre lo mismo, seguimos con paradigmas y metodolog\u00edas del pasado, de antes de que apareciera internet. Funcionamos igual, no estamos pensando en calidad de contenidos, \u00bfqu\u00e9 debo producir en mi comunicaci\u00f3n?, calidad de contenidos. Ahora estamos invadidos de informaci\u00f3n basura, necesitamos elevar la calidad de la informaci\u00f3n.<br>\n\u00a0<br>\n<span style=\"color: #0000ff;\"><em><br>\n<\/em><\/span>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"67792\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Las tendencias globales han llevado, tanto a la empresa p\u00fablica como a la privada, a reformular su identidad y la estrategia para darse a conocer a todos los p\u00fablicos a los que sirve o con los que se relaciona, es decir, su comunicaci\u00f3n institucional. 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