{"id":67223,"date":"2014-07-07T12:17:01","date_gmt":"2014-07-07T18:17:01","guid":{"rendered":"http:\/\/istmo.mx\/?p=67223"},"modified":"2014-07-07T12:17:01","modified_gmt":"2014-07-07T18:17:01","slug":"comunicar-la-sustentabilidad-contar-buenas-historias-y-que-otros-las-repitan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2014\/07\/07\/comunicar-la-sustentabilidad-contar-buenas-historias-y-que-otros-las-repitan\/","title":{"rendered":"Comunicar la sustentabilidad. Contar buenas historias y que otros las repitan"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"67223\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><span style=\"color: #3366ff;\"><em><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/07\/IS332_AltaDir_02_principal.jpg?ssl=1\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-67323\" style=\"margin: 5px;\" title=\"IS332_AltaDir_02_principal\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/07\/IS332_AltaDir_02_principal-300x159.jpg?resize=300%2C159&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"159\" loading=\"lazy\"><\/a>Exponer de forma trillada la postura idealista sobre el cuidado del mundo ha quedado atr\u00e1s. Una buena comunicaci\u00f3n contiene muchas historias para contar, por lo que es preciso conocer a los grupos objetivos que otorguen una idea clara de los canales, mensaje y lenguaje que se utilizar\u00e1.<\/em><\/span><br>\nLa sustentabilidad es un modelo de gesti\u00f3n rentable para las organizaciones, por tal raz\u00f3n se ha vuelto tema central en las agendas de negocios de las principales compa\u00f1\u00edas del mundo. No obstante, la pr\u00e1ctica de esta estrategia se encuentra amarrada a la comunicaci\u00f3n de cada una de sus iniciativas.<br>\n\u00bfSe pierde valor si la sustentabilidad no se comunica? S\u00ed, es la respuesta contundente. Si bien es cierto que muchos de sus beneficios provienen de ahorros en insumos, cadena de suministros o incluso de una reducci\u00f3n en la rotaci\u00f3n de personal, la falta de comunicaci\u00f3n deja de lado una rentabilidad enorme.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>NUEVA GENERACI\u00d3N DE INNOVADORES<\/strong><br>\nPese a ser uno de los t\u00e9rminos m\u00e1s escuchados, tambi\u00e9n es de los menos comprendidos. Antes de ahondar en su divulgaci\u00f3n, vale la pena detenerse a reflexionar, \u00bfqu\u00e9 significa realmente \u00absustentable\u00bb? Aunque suele asociarse con temas verdes se trata de un concepto mucho m\u00e1s profundo.<br>\nLas expresiones desarrollo sostenible, perdurable o sustentable se conciben como sin\u00f3nimos. El vocablo original se utiliz\u00f3 para definir el desarrollo socioecon\u00f3mico deseable y se formaliz\u00f3 en el Informe Brundtland de 1987, devenido de la Comisi\u00f3n Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas: \u00abSatisfacer las necesidades de generaciones presentes, sin comprometer las posibilidades de las generaciones del futuro para atender sus propias necesidades\u00bb.<br>\nHoy la noci\u00f3n de sustentable abarca viabilidad social, medioambiental y econ\u00f3mica, es decir, se aplica tambi\u00e9n a empresas, productos, ciudades, disciplinas, etc\u00e9tera.<br>\n\u00bfC\u00f3mo saber si una empresa es sustentable? La realidad es que es casi imposible que una organizaci\u00f3n carezca de impactos, aunque hay quienes ya trabajan en ello.<br>\nEn Los zeronautas,1 John Elkington define a una nueva generaci\u00f3n de innovadores, con la decisi\u00f3n de disminuir a nivel cero problemas como las emisiones de carbono, los residuos, sustancias t\u00f3xicas, la pobreza\u2026 crear una realidad verdaderamente sustentable.<br>\nEntre los representantes de esta \u00e9lite suenan los nombres de Ban Ki-moon, Bill y Melinda Gates, Al Gore, Paul Hawken, Muhammad Yunus y M. R. Rangaswami. El \u00faltimo, uno de los ide\u00f3logos, empresarios y entrepreneurs m\u00e1s destacados en el tema sostenible: \u00ab\u2026 las empresas inteligentes son aquellas que tratan la sostenibilidad como la nueva frontera de la innovaci\u00f3n\u00bb.<br>\n\u00bfC\u00f3mo transita una empresa hacia la sustentabilidad? La \u00fanica senda es la responsabilidad social, tambi\u00e9n conocida como responsabilidad corporativa. La Comisi\u00f3n Europea2 la define como \u00abla responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad\u00bb. As\u00ed podemos diferenciar dos t\u00e9rminos que suelen confundirse: la sustentabilidad es el fin, la responsabilidad social, el camino.<br>\nHoy en muchos pa\u00edses el t\u00e9rmino de empresa socialmente responsable se qued\u00f3 corto y se convirti\u00f3 en una etiqueta mercadol\u00f3gica sin significado.<br>\n\u00bfQu\u00e9 hace una empresa que trabaja por la sustentabilidad? Hay algunas caracter\u00edsticas b\u00e1sicas que permiten identificarlas:<br>\n\u00a0<br>\n\u2022\tCrece sus operaciones sin depender de la explotaci\u00f3n desmedida de recursos naturales.<br>\n\u2022\tBusca la mejora continua en la reducci\u00f3n de impactos negativos y el aumento de los positivos en las tres esferas: social, ambiental, econ\u00f3mica.<br>\n\u2022\tDesarrolla alianzas multisectoriales para lograr cambios trascendentales; trabaja con gobiernos, ONG y otras empresas.<br>\n\u2022\tOpera pensando no en consumidores sino en grupos de inter\u00e9s (stakeholders).<br>\n\u2022\tDesarrolla cadenas de valor sustentables: busca proveedores y procesos alineados al concepto.<br>\n\u2022 \tEs un modelo en la gesti\u00f3n de colaboradores, impulsa la atracci\u00f3n de talento y disminuye la rotaci\u00f3n.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>INDISPENSABLE COMUNICAR LA SUSTENTABILIDAD<\/strong><br>\nLa percepci\u00f3n de los grupos de inter\u00e9s sobre el comportamiento de una compa\u00f1\u00eda, se denomina reputaci\u00f3n corporativa. De acuerdo con el Reputation Institute, una de las instituciones m\u00e1s prestigiosas en su \u00e1rea, la responsabilidad social percibida conforma aproximadamente 41% de la reputaci\u00f3n corporativa de una compa\u00f1\u00eda.<br>\nLa herramienta de medici\u00f3n que utiliza el instituto se denomina RepTrak; con ella elabora el ranking anual de las compa\u00f1\u00edas m\u00e1s reputadas del orbe; para lograrlo entrevistan a m\u00e1s de 55 mil consumidores en m\u00e1s de 15 pa\u00edses, incluyendo M\u00e9xico. Este a\u00f1o, la informaci\u00f3n se levant\u00f3 entre enero y febrero.<br>\nEl RepTrak mide siete dimensiones, las tres \u00faltimas, directamente relacionadas con la responsabilidad corporativa.<br>\n\u00a0<br>\n\u2022 \tPerformance<br>\n\u2022\tProductos y servicios<br>\n\u2022\tInnovaci\u00f3n<br>\n\u2022\tLugar de trabajo<br>\n\u2022\tGobierno corporativo<br>\n\u2022\tCiudadan\u00eda corporativa (responsabilidad social)<br>\n\u00a0<br>\nEl listado de 2014 muestra en las primeras posiciones a:<br>\n\u00a0<br>\n1.\tWalt Disney y Google<br>\n2.\tBMW y Rolex<br>\n3.\tSony<br>\n4.\tCanon<br>\n5.\tApple<br>\n6.\tDaimler<br>\n7.\tLEGO<br>\n8.\tSamsung y Microsoft<br>\n\u00a0<br>\nWalt Disney y Google no son sorpresa, diversas acciones son ampliamente conocidas, en cambio impresiona ver a BMW en segundo lugar del ranking; \u00bfc\u00f3mo una armadora de autos logra iniciativas sustentables cuando la industria automotriz se relaciona directamente con la producci\u00f3n de emisiones de di\u00f3xido de carbono?.<br>\nEn af\u00e1n de ofrecer al mercado alternativas sostenibles y funcionales, BMW Group present\u00f3 el a\u00f1o pasado en M\u00e9xico, el BMW i3, un auto el\u00e9ctrico del segmento Premium, libre de emisiones. Desde 2009, la empresa inici\u00f3 el \u00abProyecto i\u00bb, grupo de investigaci\u00f3n encargado de desarrollar soluciones de movilidad sostenible.<br>\nLas tres empresas mantienen lazos de comunicaci\u00f3n sobre sus iniciativas sustentables con sus grupos de inter\u00e9s; Disney a trav\u00e9s del cine y su canal de TV; Google desde su propia arena online y BMW con el desarrollo de productos y sus v\u00ednculos burs\u00e1tiles.<br>\nFernando Prado, Socio Director del Reputation Institute para Espa\u00f1a y Latinoam\u00e9rica afirma: \u00ab\u2026la reputaci\u00f3n genera valor econ\u00f3mico, porque existe una correlaci\u00f3n directa entre una buena reputaci\u00f3n y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella. En definitiva, la buena reputaci\u00f3n afecta positivamente a los resultados de negocio, porque los grupos de inter\u00e9s tienden a apoyar con su comportamiento a aquellas empresas a las que admiran y en las que conf\u00edan, lo que se traduce en m\u00e1s ventas, m\u00e1s talento y m\u00e1s inversi\u00f3n\u00bb.<br>\nTodo esto muestra por qu\u00e9 no basta ejecutar programas de sustentabilidad corporativa, comunicarlos a los distintos grupos de inter\u00e9s no es s\u00f3lo necesario, sino urgente y no hacerlo va en detrimento directo del desempe\u00f1o financiero de cualquier compa\u00f1\u00eda.<br>\nLos tiempos en que las empresas no comunicaban sus acciones responsables porque las motivaba la \u00e9tica y no el simple mercantilismo, quedaron atr\u00e1s, representan una visi\u00f3n anquilosada del concepto actual de responsabilidad corporativa, entendido como el \u00fanico camino hacia la sustentabilidad.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>CONTAR HISTORIAS Y QUE OTROS HAGAN ECO<\/strong><br>\nUna buena comunicaci\u00f3n de la sustentabilidad contiene muchas historias para contar y que otros hagan eco de ellas.<br>\n\u00bfPara qui\u00e9n se construyen estas historias? Para los distribuidores que colocan los productos en el mercado; para los consumidores que los adquieren; para quienes entregan los permisos legales de operaci\u00f3n; para las comunidades que otorgan la licencia social; para los medios que reproducen las historias; para los colaboradores que son la voz de las organizaciones\u2026 se construyen para los grupos de inter\u00e9s.<br>\nConocer a los grupos objetivos a quienes se dirigir\u00e1 la comunicaci\u00f3n, otorga una idea clara de qu\u00e9 canales, qu\u00e9 mensaje y qu\u00e9 lenguaje utilizar. Es teor\u00eda b\u00e1sica de la comunicaci\u00f3n. Toda marca reconocida p\u00fablicamente como sustentable es un gran storyteller del tema.<br>\n\u00bfQui\u00e9nes hacen una buena labor en este sentido? La firma de consultor\u00eda SustainAbility y Globe Scan han realizado durante los \u00faltimos veinte a\u00f1os una encuesta para conocer a los l\u00edderes en sustentabilidad.3 En el estudio, a diferencia del Reputation Institute, no participan consumidores; integran la muestra grupos de inter\u00e9s expertos en t\u00f3picos sostenibles, provenientes de los sectores corporativo, gubernamental, institucional (academia) y de servicios (consultores, medios de comunicaci\u00f3n, etc\u00e9tera).<br>\nEste a\u00f1o la encuesta incluy\u00f3 a 900 participantes he aqu\u00ed el top 10 que responde a la pregunta \u00bfcu\u00e1les son las empresas m\u00e1s sustentables del planeta?<br>\n\u00a0<br>\n1.\tUnilever<br>\n2.\tPatagonia<br>\n3.\tInterface<br>\n4.\tMarks &amp; Spencer<br>\n5.\tNestl\u00e9<br>\n6.\tNatura<br>\n7.\tNike<br>\n8.\tGE<br>\n9.\tWalmart<br>\n10.\tPuma<br>\n\u00a0<br>\nSi se analiza brevemente parte del trabajo de estas 10 marcas es posible entender por qu\u00e9 los grupos de inter\u00e9s consideran que est\u00e1n ejecutando un buen trabajo.<br>\nDove ha roto todos los paradigmas de publicidad para cosm\u00e9ticos, al centrarse, no en el producto ni en los beneficios, como durante a\u00f1os se\u00f1al\u00f3 el marketing que deb\u00eda ser la comunicaci\u00f3n de una entidad comercial; sino apuntalando un objetivo social: el potencial de las mujeres, su realizaci\u00f3n y la dignificaci\u00f3n de su persona. Todas sus campa\u00f1as recientes han roto r\u00e9cords de audiencia en YouTube, y en su p\u00e1gina de internet puede leerse \u00ab\u2026la verdadera belleza acepta la diversidad, ninguna mujer deber\u00eda sentirse excluida del mundo de la belleza\u2026\u00bb Dove es hoy una de las marcas \u00edcono del primer lugar de la lista, Unilever.<br>\nNatura present\u00f3 sus directrices de sustentabilidad para el modelo de negocio con objetivos para 2020, el pasado 24 de abril en el \u00abSustainable Brands Rio 2014. La marca se\u00f1al\u00f3 que su objetivo es ir m\u00e1s all\u00e1 de neutralizar los efectos generados por la propia operaci\u00f3n, promoviendo un impacto positivo en los \u00e1mbitos social, ambiental y econ\u00f3mico. Quienes han comprado productos de la marca conocen la textura del material reciclado en sus empaques, la tecnolog\u00eda braille para personas con discapacidad visual y la opci\u00f3n de comprar repuestos para evitar adquirir un frasco m\u00e1s. Iniciativas expuestas permanentemente en su cat\u00e1logo de ventas al consumidor final.De la labor de Patagonia y Nestl\u00e9 se habla en el recuadro anexo. Interface es una marca que produce baldosas textiles y Marks &amp; Spencer una cadena brit\u00e1nica de autoservicio.<br>\nNike es uno de los principales representantes de la sustentabilidad en el \u00e1mbito deportivo, la muestra m\u00e1s clara son los uniformes de sus seleccionados en la Copa del Mundo Brasil 2014, hechos de PET reciclado extra\u00eddo de botellas obtenidas en basureros de distintos pa\u00edses \u00bfHay mejor forma de comunicar una iniciativa sostenible que el equipo luzca en televisi\u00f3n un atuendo hecho con 96% de material reciclado? La historia ha sido difundida por medios internacionales como el NY Times, la prestigiosa Fast Company el Daily Mail, de Gran Breta\u00f1a.<br>\nDurante a\u00f1os GE se ha involucrado a fondo en el tema sostenible, como deja ver su iniciativa EcoImagination, actualmente es uno de los m\u00e1s reconocidos representantes. Patrocinador oficial sustentable en las Olimpiadas de Londres 2012, aplic\u00f3 su tecnolog\u00eda a los sistemas de energ\u00eda, salud y transporte del evento, que despu\u00e9s formaron parte permanente de la ciudad. En M\u00e9xico trabajan con General Motors para promover los autos el\u00e9ctricos.<br>\nWalmart, uno de los pioneros en el green scorecard, exige a sus proveedores un comportamiento sostenible y es tambi\u00e9n incansable promotor del tema. En M\u00e9xico, por ejemplo, acogen un foro de sustentabilidad, para el de 2013 trajeron como conferencista a John Elkington, autor de Los zeronautas. Este a\u00f1o fue nombrado VP mundial de Sustentabilidad Manuel G\u00f3mez, mexicano.<br>\nPUMA compite con Nike no s\u00f3lo en el aspecto deportivo, tambi\u00e9n en el tema sustentable. La marca gener\u00f3 un empaque punta de lanza en el tema sostenible, la Clever Little Bag, y desarroll\u00f3 toda una gama de productos biodegradables y reciclables: InCycle, concebida bajo el concepto Cradle to Cradle.<br>\nComo vemos, todas estas empresas trabajan para lograr la sustentabilidad corporativa y comunican sus iniciativas a trav\u00e9s de diferentes canales: empaques, productos, campa\u00f1as, patrocinios, foros, conferencias, sitios web.<br>\nNo se trata de generar anuncios que expongan de forma trillada una postura idealista respecto del cuidado del mundo; se trata de desarrollar iniciativas que comuniquen la esencia s\u00f3lida de la compa\u00f1\u00eda en su camino a la sustentabilidad corporativa.<br>\nSi bien una estrategia sustentable es el principal catalizador de innovaci\u00f3n y el \u00fanico camino hacia el futuro, tambi\u00e9n es una enorme fuente de ingresos devenidos de ahorros y nuevos procesos que se insertan en la operaci\u00f3n diaria.<br>\nLa comunicaci\u00f3n adecuada de todo este trabajo, tanto a los grupos de inter\u00e9s internos como externos es una inversi\u00f3n y no un gasto, pues fortalece la reputaci\u00f3n corporativa, incentiva la preferencia del consumidor, la identidad del colaborador, la elecci\u00f3n del inversionista y mejora el desempe\u00f1o de la empresa.<br>\nPara decirlo en t\u00e9rminos de moda\u2026 Sustainability is the new Black.<br>\n\u00a0<br>\n<a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/07\/IS332_AltaDir_02_recuadro.jpg?ssl=1\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-67416\" title=\"IS332_AltaDir_02_recuadro\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2014\/07\/IS332_AltaDir_02_recuadro.jpg?resize=800%2C403&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"403\" loading=\"lazy\"><\/a><br>\n\u00a0\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"67223\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Exponer de forma trillada la postura idealista sobre el cuidado del mundo ha quedado atr\u00e1s. 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