{"id":66162,"date":"2013-09-25T12:31:40","date_gmt":"2013-09-25T18:31:40","guid":{"rendered":"http:\/\/istmo.mx\/?p=66162"},"modified":"2023-11-08T06:05:09","modified_gmt":"2023-11-08T11:05:09","slug":"mexico-emergente-nuevas-narrativas-de-marca-para-nuevos-mexicanos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2013\/09\/25\/mexico-emergente-nuevas-narrativas-de-marca-para-nuevos-mexicanos\/","title":{"rendered":"M\u00e9xico emergente. Nuevas narrativas de marca para nuevos mexicanos"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"66162\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><span style=\"color: #3366ff\"><em><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2013\/09\/IS328_AltaDir_01_principal.jpg?ssl=1\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-66210\" style=\"margin: 5px\" title=\"IS328_AltaDir_01_principal\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2013\/09\/IS328_AltaDir_01_principal-300x159.jpg?resize=300%2C159&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"159\" loading=\"lazy\"><\/a>La nueva narrativa de las campa\u00f1as publicitarias, las marcas y la propaganda se ve obligada a ajustarse al actual modo de reaccionar del p\u00fablico mexicano, que ahora es mucho menos ingenuo. Las crisis recurrentes lo llevaron a desarrollar muchas fortalezas que influyen en c\u00f3mo percibe las narrativas de la publicidad y la propaganda.<\/em><\/span>\n<p style=\"text-align: right\"><em>\u2026la innovaci\u00f3n cultural se est\u00e1 dando en todos lados.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: right\"><em>Las vanguardias ya no tienen ni el ingenio<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: right\"><em>ni la valent\u00eda necesarias para reimaginar el mundo.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: right\"><em>Grant Mc Cracken<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: right\">\u00a0<\/p>\n<p style=\"text-align: right\"><em>Un realista es una persona que quiere confirmar sus prejuicios.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: right\"><em>Bertrand Russell<\/em><\/p>\n<p>\u00a0<br>\n\u00bfPor qu\u00e9 para los ni\u00f1os actuales el rat\u00f3n Mickey y buena parte de la oferta Disney son tan irrelevantes? Seguramente porque las propuestas de Pixar, Dreamworks y Harry Potter, con sus tramas m\u00e1s dram\u00e1ticas y menos inocentes, responden con mayor complicidad a los conflictos que viven hoy; a Mickey le faltan enemigos\u2026 y dientes.<br>\nLo mismo puede decirse de muchas marcas \u00abrealistas\u00bb y de gran parte de la propaganda social, que se apoya en ciertas frases e im\u00e1genes que no sabemos a qu\u00e9 conflicto responden.<br>\nDice Daryil Travis que \u00abUna marca es un cuento que nunca termina de contarse\u00bb, pues bien, el meollo de cualquier cuento no es la meta, ni el protagonista, ni el enemigo, sino el conflicto: la distancia que media entre el protagonista y la consecuci\u00f3n de su meta.<br>\nLo terrible es que en un pa\u00eds de grandes narradores como M\u00e9xico, escaseen los grandes narradores de marca. Y aunque hay dignas excepciones, por lo general prevalecen historias blandas, protagonizadas triunfalmente por el producto\/servicio\/personaje, carentes de adversarios y sin lugar para el consumidor.<br>\nUn ni\u00f1o se emociona ante un cuento bien narrado. Caperucita Roja, por ejemplo, es muy buena, pero tambi\u00e9n muy fr\u00e1gil y hasta algo incompetente comparada con el lobo y sus feroces dientes. Mientras m\u00e1s expuesto a terrores est\u00e1 un ni\u00f1o, m\u00e1s afilados tendr\u00e1 que hacer el narrador los dientes del lobo.<br>\nAs\u00ed, cuando un mexicano se aburre frente a una marca blandengue o un anuncio social triunfalista, ser\u00e1 porque ese mexicano naci\u00f3 y creci\u00f3 desarrollando todo tipo de fortalezas para lidiar con crisis tras crisis. \u00ab\u00bfD\u00f3nde est\u00e1n los dientes?\u00bb, se preguntar\u00e1.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>EL HARTAZGO Y EL MOMENTO DE M\u00c9XICO <\/strong><br>\n\u00bfC\u00f3mo ven los mexicanos a las marcas? En un estudio sobre los c\u00f3digos y narrativas del M\u00e9xico emergente, de la agencia De la Riva1, nos dimos a la tarea de investigar en qu\u00e9 canasta \u2013residual, dominante o emergente\u2013 sit\u00faan los mexicanos a las diversas marcas que consumen. Esa clasificaci\u00f3n, seguida del an\u00e1lisis de las razones para clasificar a algunas como emergentes \u2013dotadas de conflictos relevantes\u2013 es una de las principales contribuciones del proyecto.<br>\nDel an\u00e1lisis del hartazgo ante conflictos blandos o inexistentes surgen, \u00a1emergen!, los conflictos del momento: \u00bfc\u00f3mo responden los hombres mexicanos al ocaso del macho?, \u00bfqu\u00e9 hacen los padres ante la superior autoridad digital de sus hijos?, \u00bfcu\u00e1les son, m\u00e1s all\u00e1 de la pacotilla residual, los grandes orgullos de la mexicanidad?<br>\nEn todos los casos se trata de conflictos reales y con dientes, conflictos que las marcas pueden hacer suyos, siempre provisionalmente, porque nadie garantiza su relevancia en el largo plazo.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>NUEVAS NARRATIVAS PARA EL \u00abMOMEX\u00bb<\/strong><br>\nSi hemos hecho un estudio sobre los c\u00f3digos y narrativas del M\u00e9xico emergente, es para ayudar a las marcas a dar el gran paso que las convierta en aliadas de la innovaci\u00f3n cultural \u2013no s\u00f3lo econ\u00f3mica\u2013, que requiere el Momento de M\u00e9xico.<br>\nSe ha insistido demasiado en los determinantes econ\u00f3micos del MEMO o Mexican Moment: el MOMEX.2 Se discute si estas circunstancias son reales o ilusorias, como si la transformaci\u00f3n de una sociedad dependiera s\u00f3lo de los factores econ\u00f3micos.<br>\nComo Henry Jenkins, el c\u00e9lebre estudioso de la revoluci\u00f3n digital, creemos que las grandes transformaciones se dan cuando se unen por lo menos tres factores: econ\u00f3micos, tecnol\u00f3gicos y culturales.<br>\nA partir de nuestra experiencia, podemos dar testimonio de la realidad del tercer factor, el cultural: un hartazgo o fastidio, siempre presente, con viejos discursos, viejas marcas, viejos comportamientos y actitudes que, al encontrarse con un nuevo contexto medi\u00e1tico, se traduce en innovaci\u00f3n cultural.<br>\nY no se trata de un hartazgo pasivo, como aquel que termina en frustraci\u00f3n, resignaci\u00f3n, ilegalidad o violencia: \u00abni modo, se hace la lucha\u00bb, \u00abas\u00ed somos, como una cubeta de cangrejos\u00bb, \u00abel que no tranza no avanza\u00bb\u2026 Por el contrario, se trata de un hartazgo activo, a menudo \u00e1cido, risue\u00f1o e ir\u00f3nico. Piense en el t\u00e9rmino \u00abFua\u00bb3 que viaj\u00f3 m\u00e1s de 10 mil kil\u00f3metros, desde las redes sociales en M\u00e9xico a los estadios argentinos, durante la celebraci\u00f3n de la \u00faltima Copa Am\u00e9rica. Piense tambi\u00e9n en el fen\u00f3meno de la m\u00fasica Tribal o en los hashtags #Ladies y #Gentlemen, con que se denominaron a los ciudadanos \u2013empresarios, famosos de la far\u00e1ndula, hijos de pol\u00edticos\u2013 que pretendieron utilizar sus influencias para pasar por encima de la ley.<br>\nCon o sin nuevas tecnolog\u00edas, observamos en M\u00e9xico actitudes que van m\u00e1s all\u00e1 del caracter\u00edstico fatalismo mexicano, lo que uno de nuestros etn\u00f3grafos llam\u00f3 \u00abvalemadrismo activo\u00bb: \u00abTotal\u2026 el \u2018no\u2019 ya lo tengo, yo me lanzo\u00bb.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>\u00bfIDENTIDAD O INNOVACI\u00d3N CULTURAL? <\/strong><br>\nLa mexicanidad no es una identidad plat\u00f3nica, inteligible para todo aquel que haga el viaje de la superficie a la profundidad; al presunto origen, esencia y destino inexorables de quienes nacieron entre Estados Unidos y Guatemala.<br>\nDesde los l\u00edmites de la perspectiva de la semi\u00f3tica de las marcas y la investigaci\u00f3n de mercados, la nueva mexicanidad ocurre en alg\u00fan lugar entre lo que somos y lo que queremos ser, entre el c\u00f3modo arraigo y los primeros s\u00edntomas de hartazgo, entre los comportamientos tangibles y las tendencias que anuncian.<br>\nAs\u00ed, quienquiera que se dedique al estudio de los nuevos mexicanos har\u00e1 bien en cuidarse de un enfoque excesivamente identitario. M\u00e1s bien, se ubicar\u00e1 en el tr\u00e1nsito entre las narrativas dominantes y las narrativas emergentes.<br>\nEl mundo de los negocios est\u00e1 m\u00e1s lleno de realistas culturales de lo que podr\u00eda pensarse. Los ejecutivos m\u00e1s audaces en materia t\u00e9cnica o financiera se vuelven feroces guardianes de la tradici\u00f3n cuando de inteligencia de mercado se trata: \u00abEl consumidor mexicano tiene una determinada constituci\u00f3n psicodemogr\u00e1fica, los pobres deciden por precio, los dem\u00e1s por razones aspiracionales, las carencias emocionales siempre pagan\u2026\u00bb, y as\u00ed sucesivamente.<br>\nEn ese orden de ideas, el papel de la investigaci\u00f3n ha siso estrictamente verificatorio, y el dogma establecer\u00e1 que construir una oferta de marca exitosa constar\u00e1 de dos pasos:<\/p>\n<ol>\n<li>Averiguar (\u00a1confirmar!) qui\u00e9n es y qu\u00e9 quiere el consumidor<\/li>\n<li>D\u00e1rselo<\/li>\n<\/ol>\n<p>Seg\u00fan Douglas Holt, autor de Cultural Strategy, mientras m\u00e1s empresas contraten estudios que s\u00f3lo se concentren en describir las expectativas dominantes, m\u00e1s r\u00e1pidamente se desgastar\u00e1 la ideolog\u00eda detr\u00e1s de dichos satisfactores.<br>\nPor ejemplo, si todo el sector de autom\u00f3viles de lujo contrata estos estudios, y todos piensan que el consumidor es un target igualmente susceptible al mismo est\u00edmulo, terminar\u00e1n ofreciendo alguna versi\u00f3n del autom\u00f3vil como significante de clase. \u00bfResultado? M\u00e1s temprano que tarde el mito dominante de una marca aspiracional se desgastar\u00e1, se convertir\u00e1 en c\u00f3digo residual, y esa misma obsolescencia ser\u00e1 el detonador para la emergencia de nuevos c\u00f3digos.<br>\nM\u00e1s all\u00e1 de su obvio sentido de obsolescencia, \u00bfqu\u00e9 es lo residual? \u00bfCu\u00e1ndo se vuelve residual un s\u00edmbolo, un personaje, una pr\u00e1ctica cultural, una marca? Cuando ya no nos acordamos, m\u00e1s all\u00e1 de su utilidad, a qu\u00e9 conflicto respond\u00eda.<br>\nInversamente, \u00bfqu\u00e9 es lo emergente?, \u00bfcu\u00e1ndo se vuelve emergente una pr\u00e1ctica cultural, un s\u00edmbolo, una marca? Cuando, m\u00e1s all\u00e1 de su valor utilitario, se vuelve c\u00f3mplice en la resoluci\u00f3n de un conflicto agudamente vivido.<br>\nAlgunas marcas de autom\u00f3viles entendieron la situaci\u00f3n. Los ejecutivos detr\u00e1s de las l\u00fadicas narrativas del VW Beetle o el BMW Mini Cooper observaron que ciertos compradores afluentes no quer\u00edan ser tratados como un target inerte, que tal vez quer\u00edan vivir sus autos como quien vive una buena historia.<br>\n\u00abCuando te enfrentas a un contexto altamente competitivo \u2013dice Kjell Nordstrom\u2013 la mejor opci\u00f3n es\u2026 \u00a1no competir!\u00bb El esquema propuesto por Douglas Holt parece responder a esa invitaci\u00f3n: tratar a la marca \u00abM\u00e9xico\u00bb en el contexto hipercompetitivo de la globalizaci\u00f3n, de un autom\u00f3vil de lujo o de una simple golosina popular, echando mano de los c\u00f3digos emergentes, aquellos que se nutren del hartazgo ante lo dominante residual. Ser\u00e1n nuestra mejor opci\u00f3n.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>UNA SOSPECHOSA OBJETIVIDAD<\/strong><br>\nEl estudio, sobre las narrativas del M\u00e9xico emergente, aspira al rigor metodol\u00f3gico y a la objetividad en la observaci\u00f3n. Pero no esa objetividad que estudia la realidad cultural tal cual \u00abes\u00bb, para preservarla mediante la repetida explotaci\u00f3n de c\u00f3digos dominantes.<br>\nPara estudiar c\u00f3digos emergentes se necesita otra agenda: la de quien observa con la mayor objetividad posible los signos de hartazgo residual y los primeros indicios de c\u00f3digos emergentes.<br>\nEn el nuevo contexto tecno cultural (\u00a1y econ\u00f3mico!) donde los c\u00f3digos dominantes tienden a la obsolescencia con mayor celeridad, las marcas exitosas ya no buscan \u00abpegarle al target\u00bb, sino conectar con sus comunidades.<br>\nNo hablamos del futuro. Hoy el consumidor es cada vez m\u00e1s impaciente con los discursos que pretenden objetivarlo en target: \u00abse ve que quien hizo este anuncio es un se\u00f1or que se las quiere dar de chavo\u00bb, \u00abdetesto que me traten como si s\u00f3lo fuera un ama de casa\u00bb.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>DE MARCAS PROTAG\u00d3NICAS A MARCAS C\u00d3MPLICE <\/strong><br>\nCon honrosas excepciones, propios y extra\u00f1os tienden a ver estancamiento en M\u00e9xico y sus marcas. En efecto, cuando hablamos de cultura somos demasiado propensos a pensar en palabras como \u00abprotecci\u00f3n\u00bb, \u00abpreservaci\u00f3n\u00bb y \u00abrecuperaci\u00f3n\u00bb, y muy poco en \u00abtransgresi\u00f3n\u00bb, \u00abcr\u00edtica\u00bb y \u00abtransformaci\u00f3n\u00bb. Este esp\u00edritu conservador, que los semi\u00f3logos a cargo de la parte internacional del estudio denominan \u00abexcessive homeliness, excesiva domesticidad\u00bb, hace de nuestra identidad cultural un lastre, con todo y su riqueza.<br>\nTanto dentro de M\u00e9xico \u2013entre los mexicanos\u2013 como fuera \u2013entre viajeros, inversionistas y autoridades\u2013 prevalece la imagen de un M\u00e9xico detenido alrededor de los a\u00f1os 80.<br>\nEl problema es que a golpe de repetici\u00f3n de c\u00f3digos dominantes como: \u00ablos mexicanos son as\u00ed\u00bb, los c\u00f3digos con los que nos presentamos ante el mundo, y ante nosotros mismos, se han vuelto residuales. Hemos abusado de los sombreros de charro, de los mariachis, del tequila, del mole, de la dicotom\u00eda rico-pobre, de la emotividad sensiblera, de los colores patrios, de la solemnidad gratuita\u2026<br>\nNo est\u00e1 dicho que todo esto no se pueda resignificar, pero hay que empezar por lo urgente. En primer lugar, detener la simple repetici\u00f3n sin ton ni son; en segundo, reconocer los signos del hartazgo.<br>\nLas marcas dominantes o protag\u00f3nicas se obsesionan por la repetici\u00f3n y por posicionarse en la mente de los consumidores \u2013share of mind\u2013, como si las mentes tuvieran cajones, describen los mercad\u00f3logos. A diferencia de ellas, las marcas emergentes buscan lo que Holt llama share of culture: relevancia cultural.<br>\nDicho en otras palabras, \u00bfqu\u00e9 define a una marca emergente? La conexi\u00f3n con la cultura presente, la complicidad ante conflictos profundamente vividos.<br>\nEl mundo de los negocios no es un mundo aparte ni al margen de las transformaciones culturales, por el contrario, si la marca est\u00e1 dotada de la debida conexi\u00f3n, se convierte en c\u00f3mplice y hasta l\u00edder del cambio. En el M\u00e9xico emergente, la cultura y los negocios no tienen por qu\u00e9 estar peleados, pero los ejecutivos tendr\u00e1n que tomar una decisi\u00f3n al respecto: \u00bfquiero detener o quiero impulsar ese cambio?<br>\n\u00a0<br>\n<strong>Notas finales<\/strong><br>\n1\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 El autor se refiere al estudio \u00abM\u00e9xico emergente en sus narrativas: Gu\u00eda para aprovechar el Momento de M\u00e9xico\u00bb.<br>\n2\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Acotaci\u00f3n de Momento Mexicano; as\u00ed lo llamamos en De la Riva.<br>\n3\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Expresi\u00f3n, de un hombre en estado de ebriedad, que se populariz\u00f3 a trav\u00e9s de las redes sociales y ha sido objeto de bromas y parodias.<br>\n\u00a0<br>\n\u00a0<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"66162\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La nueva narrativa de las campa\u00f1as publicitarias, las marcas y la propaganda se ve obligada a ajustarse al actual modo de reaccionar del p\u00fablico mexicano, que ahora es mucho menos ingenuo. 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