Coquetear con las lovemarks. Deseo de compra o cari\u00f1o hacia ellas - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2012\/07\/09\/coquetear-con-las-lovemarks-deseo-de-compra-o-carino-hacia-ellas\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Coquetear con las lovemarks. Deseo de compra o cari\u00f1o hacia ellas\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Leer despu\u00e9s 0Construir lazos afectivos entre el consumidor y la marca influye mucho en la decisi\u00f3n de compra de los productos o servicios. Convertir a la marca en lovemark tiene que ver con la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra y el precio, pero sobre todo con la identificaci\u00f3n que el consumidor tenga con ella. Amar a la marca es uno de los objetivos del marketing emocional. Su prop\u00f3sito es lograr una conexi\u00f3n entre el producto, servicio o marca y el mercado objetivo, a trav\u00e9s de suscitar emociones. Pero no cualquier tipo de emociones, pues ahora con la neuromercadotecnia se pueden planear en forma cient\u00edfica. Para ello se deben hacer m\u00faltiples consideraciones: los valores de la empresa, los del consumidor objetivo y el contexto educativo, social, econ\u00f3mico, entre otros. Un spot publicitario puede cambiar el efecto en las emociones del consumidor, debido a peque\u00f1as variaciones de la m\u00fasica o secuencia de las im\u00e1genes. Conocer c\u00f3mo y cu\u00e1ndo se generan las emociones, permite, entre otras cosas, prolongar o eliminar una imagen, adecuar el timing de la m\u00fasica o su volumen, para transmitir las emociones buscadas. Y es que la neurociencia cognitiva ha descubierto que 95% de la decisi\u00f3n de compra de los productos o servicios se da por motivos inconscientes y el restante 5% depende de la parte racional. Por ello, cada vez m\u00e1s, se busca desarrollar un apego emocional y afectivo con el cual conectar con el cliente. \u00abQuerer\u00bb a la marca, desarrollar \u00abcari\u00f1o\u00bb hacia ella, es una labor conjunta de experiencias emocionales positivas y de comunicaciones que podr\u00e1n impulsar las ventas. Pero la parte racional, aunque parece peque\u00f1a, es muy poderosa. Aqu\u00ed entra en juego otro \u00abquerer\u00bb, el de la voluntad. Uno quiere comprar la marca, porque tiene la voluntad de hacerlo. Es m\u00e1s, uno quiere o ama tambi\u00e9n por volici\u00f3n. \u00a0 RAZ\u00d3N, CORAZ\u00d3N Y V\u00cdSCERAS El posicionamiento emocional de la marca o emotional branding consiste en un posicionamiento relacional, centrado en el cliente mediante una narrativa, que permite construir lazos afectivos profundos entre las marcas y los consumidores.\u00a0 El t\u00e9rmino propuesto por Marc Gob\u00e9\u00a0 trata sobre la pasi\u00f3n que desarrollan los clientes hacia las marcas (Apple, Harley-Davidson, Starbucks) y que distan de argumentos tangibles o incluso simb\u00f3licos como el estatus o la belleza. Esa pasi\u00f3n emerge al alcanzar empat\u00eda con el cliente y conocer sus aspiraciones, inspiraciones y contexto psicosocial para generar sentimientos positivos y de comunidad entre la marca y otros usuarios. El emotional branding se considera un elemento de alta diferenciaci\u00f3n y de ventaja competitiva por su naturaleza relacional, comunitaria, participativa, sensorial y emotiva que va m\u00e1s all\u00e1 de lograr ser o no reconocido, para alcanzar lo m\u00e1s importante, ser \u00abquerido\u00bb. Las marcas \u00abqueridas\u00bb crean confianza y apego. Al planear estrategias de comunicaci\u00f3n, mercadotecnia y publicidad se debe considerar la parte racional, emotiva y visceral (Head, Heart, Gut). Es aconsejable contar con los tres elementos: brindar informaci\u00f3n (Head), conocer las preferencias y pasiones (Heart) y el dise\u00f1o est\u00e9tico, visual o de empaque (Gut); su proporci\u00f3n variar\u00e1 dependiendo del producto y del tipo de consumidor. Gob\u00e9 propone diez mandamientos para el posicionamiento emocional de la marca: 1. Pasar de consumidores a personas Cambiar el enfoque de s\u00f3lo vender a un consumidor, sino conocer sus gustos, aquello que lo motiva y lo que espera de la marca. Recabar informaci\u00f3n individualizada para desarrollar la intimidad necesaria y formar parte de su vida. 2. Pasar de productos a experiencias Los productos satisfacen a las necesidades, las experiencias a los deseos. Se requiere innovar en forma constante tanto en el punto de venta, como en la publicidad y los productos, para capturar la imaginaci\u00f3n. A pesar de que un producto sea conocido y haya permanecido a\u00f1os en el mercado, es necesario buscar las formas de conservar una relevancia emocional para los consumidores. Las tiendas Nespresso son ejemplo de experiencias. 3. Pasar de la honestidad a la confianza La honestidad en la comunicaci\u00f3n y caracter\u00edsticas de los productos se da por hecho, ya no a\u00f1ade valor. La publicidad enga\u00f1osa que pretenda ocultar defectos o posibles perjuicios es impensable. La confianza es un v\u00ednculo m\u00e1s s\u00f3lido, rec\u00edproco y de largo plazo; debe ganarse en cada contacto con la marca. Un ejemplo es la campa\u00f1a Belleza Real de Dove. 4. Pasar de calidad a preferencia La calidad por un precio justo tambi\u00e9n se da por descontada, es un must have. La preferencia crea ventas continuas y se genera cuando se desarrolla la conexi\u00f3n emocional. Las tiendas Victoria\u2019s Secret pueden ubicarse en este campo. 5. Pasar de notorio a aspiracional Ser conocido no significa ser \u00abquerido\u00bb ni haberse instalado en la emocionalidad del consumidor. La marca se debe fusionar con las aspiraciones para ser deseada como lo hace Louis Vuitton o Nike. 6. Pasar de identidad a personalidad La identidad re\u00fane los rasgos que caracterizan a alguien frente a los dem\u00e1s, es s\u00f3lo descriptiva. La personalidad va m\u00e1s all\u00e1, se\u00f1ala las cualidades \u00fanicas que destacan en las personas como el car\u00e1cter y el carisma, que provocan una respuesta emocional. Es lo que deben buscar las marcas tal como hace iMac. 7. Pasar de la funci\u00f3n a la sensaci\u00f3n La funcionalidad de un producto s\u00f3lo informa de elementos pr\u00e1cticos y superficiales. El dise\u00f1o de productos y comunicaciones debe hacerse con enfoque sensorial para hacer sentir experiencias memorables que atraigan los sentimientos del consumidor, como las simples cajas azules de Tiffany, los rastrillos de Gillette o Absolut Vodka. 8. Pasar de la presencia f\u00edsica a la emocional Ser visto en puntos de venta es muy bueno, pero estar presente en el inconsciente emocional, que se siente aunque no est\u00e9 presente, es mejor, pues est\u00e1 incorporado al estilo de vida como hacen los tenis Converse. 9. Pasar de la comunicaci\u00f3n al di\u00e1logo Comunicar es el efecto de s\u00f3lo enviar mensajes funcionales en las campa\u00f1as de publicidad. Dialogar es compartir emociones que generen sentimientos y habilitar los canales para escuchar y retroalimentar la experiencia para que la marca permanezca en la emocionalidad. 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