ESTRATEGIA COMERCIAL: MAS CERCA DEL CLIENTE, POR FAVOR - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/1993\/03\/01\/estrategia-comercial-mas-cerca-del-cliente-por-favor\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"ESTRATEGIA COMERCIAL: MAS CERCA DEL CLIENTE, POR FAVOR\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Leer despu\u00e9s 0\u201d La empresa debe estar al tanto en la evoluci\u00f3n de los mercados y adaptarse a ellos para lograr la cercan\u00eda con el cliente,\u00a0ahi\u00a0radica su permanencia.\u201d \u00a0\u00a0 La estrategia comercial es una herramienta fundamental para lograr la finalidad de toda empresa. Define cu\u00e1l es el mercado-objetivo y la forma en que se utilizar\u00e1 para conseguir las metas empresariales. De esta manera, diferentes mercados-objetivo y distintas formas de atacarlos representan diversas estrategias comerciales. \u00a0\u00a0 Los cambios en la capacidad de compra de los clientes, sus gustos y preferencias , la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros o cualquier nueva regulaci\u00f3n o legislaci\u00f3n, provocan variaciones en el mercado que obligan a la empresa a replantearse su estrategia comercial; es decir, si debiera seguir cubriendo el mismo mercado o modificar alguno de los elementos de dicha estrategia: precio, producto, promoci\u00f3n y plaza o distribuci\u00f3n (las famosas cuatro \u201cpes\u201d). Tres etapas decisivas \u00a0\u00a0 Durante los \u00faltimos quince a\u00f1os, el mercado mexicano ha pasado por situaciones econ\u00f3micas distintas que podr\u00edan agruparse en tres etapas: crecimiento, contracci\u00f3n y apertura. La primera (1997-1981) se caracteriz\u00f3 por un fuerte crecimiento econ\u00f3mico debido a la exportaci\u00f3n del p\u00e9troleo a precios elevados. La ca\u00edda en estos precios en 82, afect\u00f3 gravemente la econom\u00eda del pa\u00eds y se inici\u00f3 una segunda etapa de contracci\u00f3n en un mercado cerrado al exterior. A partir de 1988 comenz\u00f3 la tercera etapa de apertura, al acelerarse la liberaci\u00f3n del r\u00e9gimen de importaciones que se hab\u00eda iniciado-t\u00edmidamente- en 1985. \u00a0\u00a0 \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado el mercado en cada una de estaestapas? \u00bfCu\u00e1l ha sido elcomportamiento del consumidor? \u00bfCu\u00e1les los factores cr\u00edticos que debe observar la empresa al plantear su estrategia comercial? Mercado de vendedores \u00a0\u00a0 El crecimiento econ\u00f3mico derivado de la exportaci\u00f3n petrolera a precios elevados, aument\u00f3 la capacidad de compra del consumidor, lo que , a suvez, provoc\u00f3 un aumento generalizado en la demanda de todos losproductos. Esta fu\u00e9 mayor que la oferta y se present\u00f3 un mercado de vendedores, es decir, un mercado en el que el abastecimiento era insuficiente. Las condiciones eran impuestas por los vendedores (precio, cr\u00e9dito, condiciones de entrega, etc\u00e9tera). Las importaciones eran limitadas debido a los elevados aranceles y, adem\u00e1s, se requer\u00edan permisos de importaci\u00f3n dif\u00edciles de conseguir. \u00a0\u00a0 Con mayor capacidad de compra, los clientes sehicieron m\u00e1s sofisticados y buscaron nuevos productos. La gama, apariencia y estilo se volvieron importantes , mientras que el precio no era un factor cr\u00edtico en la decisi\u00f3n de compra. Por otra parte, los canales de distribuci\u00f3n sedesarrollaron notablemente, aumentaron los puntos de venta y aparecieron lasboutiques con diferentes giros deproductos. En general, los canales de distribuci\u00f3n recibieron un fuerte apoyo tanto de fabricantes o proveedores, como deconsumidores. \u00a0\u00a0 Ante la gran demanda experimentada en todos los sectores, las empresas se enfocaron al producto. El servicio al cliente era poco, seotorgaba de forma pasiva sin utilizar estrategias competitivas. La fuerza de ventas era la \u201ctoma depedidos\u201d con poca capacitaci\u00f3n en espera que fuese el cliente quien los buscara. \u00a0\u00a0 Se daba poca importancia a la planeaci\u00f3n, y a la informaci\u00f3n actualizada sobre el mercado -ni se sent\u00eda la necesidad de poseerla-, al no dar abasto a la demanda de productos. \u00a0\u00a0 No se valoraba la utilidad por l\u00ednea de producto, zona geogr\u00e1fica o tipo de cliente; s\u00f3lo importaba la utilidad total. La competencia era agresiva pero complaciente, era un mercado en el que \u201chab\u00eda para todos\u201d. Se acabaron los \u201ctoma pedidos\u201d \u00a0\u00a0 La ca\u00edda en los precios delpetr\u00f3leo en 1982, afect\u00f3 gravemente la econom\u00eda mexicana, debido a la alta dependencia en susexportaciones. El pa\u00eds enfrent\u00f3 un alto nivel de deuda externa, continuas devaluaciones dela moneda e hiperinflaci\u00f3n. La capacidad de compra seredujo dr\u00e1sticamente y el mercado se contrajo de manera alarmante. \u00a0\u00a0 La demanda de losproductos, en general, fue menor a la oferta y el mercado se convirti\u00f3 en un mercado de compradores en el que el cliente empezaba a poner condiciones. Con menor capacidad de compra sevolvi\u00f3 m\u00e1s exigente, buscaba sustituir satisfactores y racionalizaba cada vez mas su compra el evaluar la relaci\u00f3n costo-utilidad. El precio del producto se volvi\u00f3 un factor determinante. \u00a0\u00a0 Los canales de distribuci\u00f3n se redujeron al recibir poco apoyo por parte de los fabricantes y proveedores, quienes -dealguna manera-, trataban dellegar directamente al cliente para ofrecerle menor precio y buscar mayores ventas. Al mismo tiempo, los clientesprefer\u00edan tratar directamente al fabricante para conseguir mejores precios. \u00a0\u00a0 La contracci\u00f3n del mercado oblig\u00f3 a la empresa a ir por el cliente y enfocarse al mercado. La competencia segu\u00eda agresiva pero ahora se encontraba desesperada. \u00a0\u00a0 Surgieron guerras de precios, y en muchos sectores de la econom\u00eda, las empresas llegaron a acuerdos al notar quetodos vend\u00e1n menos a menor precio. Sin embargo, estos acuerdos de precios no funcionaron pues exist\u00eda menor demanda que oferta de productos. \u00a0\u00a0 Se acudi\u00f3, entonces, al servicio como herramienta competitiva, al ofrecerse y otorgarse en forma activa. \u00a0\u00a0 La fuerza decentas se capacit\u00f3 y busc\u00f3 allicnte, vi\u00f3 sus necesidades y trat\u00f3 de satisfacerlas. Los vendedores no pod\u00edan ser ya \u201ctoma-pedidos\u201d. \u00a0\u00a0 Fue necesario revisar las lineas de productos y evaluar su utilidad por zona geogr\u00e1fica y tipo de cliente con el objeto de decidir sobre la posibilidad de sustituir o eliminar algunas l\u00edneas de productos. \u00a0\u00a0 Ante la falta de divisas se prohibieron las importaciones, y lasexportaciones se convirtieron en alternativa importante. Las empresas deseaban compensar, de esta manera, la ca\u00edda en su mercadointerno y aprovechar la subvaluaci\u00f3n dela moneda en este peri\u00f3do. Apertura: clientes m\u00e1s maduros \u00a0\u00a0 Si bien la apertura del mercado seinci\u00f3 en 1985 con la entrada de M\u00e9xico al GATT, no es sino hasta diciembre de 1987 cuando se aceler\u00f3 la liberaci\u00f3n de importaciones al reducirse a\u00fan m\u00e1s los aranceles, eliminarse precios oficiales y no exigir el permiso previo en un gran n\u00famero de productos. Adem\u00e1s detodo esto, la protecci\u00f3n debida a la subvaluaci\u00f3n de la moneda calculada en 35% en elperi\u00f3do 1985-87, disminuy\u00f3 en 5% en los dos a\u00f1os siguientes. 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La primera (1997-1981) se caracteriz\u00f3 por un fuerte crecimiento econ\u00f3mico debido a la exportaci\u00f3n del p\u00e9troleo a precios elevados. La ca\u00edda en estos precios en 82, afect\u00f3 gravemente la econom\u00eda del pa\u00eds y se inici\u00f3 una segunda etapa de contracci\u00f3n en un mercado cerrado al exterior. A partir de 1988 comenz\u00f3 la tercera etapa de apertura, al acelerarse la liberaci\u00f3n del r\u00e9gimen de importaciones que se hab\u00eda iniciado-t\u00edmidamente- en 1985. \u00a0\u00a0 \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado el mercado en cada una de estaestapas? \u00bfCu\u00e1l ha sido elcomportamiento del consumidor? \u00bfCu\u00e1les los factores cr\u00edticos que debe observar la empresa al plantear su estrategia comercial? Mercado de vendedores \u00a0\u00a0 El crecimiento econ\u00f3mico derivado de la exportaci\u00f3n petrolera a precios elevados, aument\u00f3 la capacidad de compra del consumidor, lo que , a suvez, provoc\u00f3 un aumento generalizado en la demanda de todos losproductos. Esta fu\u00e9 mayor que la oferta y se present\u00f3 un mercado de vendedores, es decir, un mercado en el que el abastecimiento era insuficiente. Las condiciones eran impuestas por los vendedores (precio, cr\u00e9dito, condiciones de entrega, etc\u00e9tera). Las importaciones eran limitadas debido a los elevados aranceles y, adem\u00e1s, se requer\u00edan permisos de importaci\u00f3n dif\u00edciles de conseguir. \u00a0\u00a0 Con mayor capacidad de compra, los clientes sehicieron m\u00e1s sofisticados y buscaron nuevos productos. La gama, apariencia y estilo se volvieron importantes , mientras que el precio no era un factor cr\u00edtico en la decisi\u00f3n de compra. 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La competencia era agresiva pero complaciente, era un mercado en el que \u201chab\u00eda para todos\u201d. Se acabaron los \u201ctoma pedidos\u201d \u00a0\u00a0 La ca\u00edda en los precios delpetr\u00f3leo en 1982, afect\u00f3 gravemente la econom\u00eda mexicana, debido a la alta dependencia en susexportaciones. El pa\u00eds enfrent\u00f3 un alto nivel de deuda externa, continuas devaluaciones dela moneda e hiperinflaci\u00f3n. La capacidad de compra seredujo dr\u00e1sticamente y el mercado se contrajo de manera alarmante. \u00a0\u00a0 La demanda de losproductos, en general, fue menor a la oferta y el mercado se convirti\u00f3 en un mercado de compradores en el que el cliente empezaba a poner condiciones. Con menor capacidad de compra sevolvi\u00f3 m\u00e1s exigente, buscaba sustituir satisfactores y racionalizaba cada vez mas su compra el evaluar la relaci\u00f3n costo-utilidad. 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Apertura: clientes m\u00e1s maduros \u00a0\u00a0 Si bien la apertura del mercado seinci\u00f3 en 1985 con la entrada de M\u00e9xico al GATT, no es sino hasta diciembre de 1987 cuando se aceler\u00f3 la liberaci\u00f3n de importaciones al reducirse a\u00fan m\u00e1s los aranceles, eliminarse precios oficiales y no exigir el permiso previo en un gran n\u00famero de productos. Adem\u00e1s detodo esto, la protecci\u00f3n debida a la subvaluaci\u00f3n de la moneda calculada en 35% en elperi\u00f3do 1985-87, disminuy\u00f3 en 5% en los dos a\u00f1os siguientes. 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