{"id":59955,"date":"2011-09-15T11:18:49","date_gmt":"2011-09-15T17:18:49","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=59955"},"modified":"2011-09-15T11:18:49","modified_gmt":"2011-09-15T17:18:49","slug":"neuromercadotecnia-marketing-cientifico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2011\/09\/15\/neuromercadotecnia-marketing-cientifico\/","title":{"rendered":"Neuromercadotecnia. Marketing cient\u00edfico"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"59955\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><em><span style=\"color: #800080;\"><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/coloquio_caja.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-60013\" title=\"coloquio_caja\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/coloquio_caja.jpg?resize=360%2C252\" alt=\"\" width=\"360\" height=\"252\" loading=\"lazy\"><\/a>Identificar y atraer al consumidor potencial ha derivado en nuevas tecnolog\u00edas para evaluar publicidad. La neuromercadotecnia registra las se\u00f1ales fisiol\u00f3gicas de los consumidores al mostrarles anuncios o nuevos productos. El autor analiza las bondades de este m\u00e9todo de investigaci\u00f3n de mercados y describe los procedimientos para obtener el tan codiciado retorno de inversi\u00f3n en mercadotecnia.<\/span><\/em><br>\nActualmente cientos de miles de millones de d\u00f3lares se invierten en publicidad en todo el mundo. Se espera que la cifra aumente al orden de los millones de millones de d\u00f3lares en un par de a\u00f1os.<sup>1<\/sup><br>\nEl lanzamiento de campa\u00f1as publicitarias es una de las funciones de la mercadotecnia de mayor importancia y tambi\u00e9n de mayor costo. Pero en muchas ocasiones el dinero se malgasta con campa\u00f1as que no son del gusto del consumidor, no logran un mejor posicionamiento de marca y producto ni tampoco generan mayores ventas.<br>\nPuede haber muchas razones, desde una definici\u00f3n estrat\u00e9gica inadecuada hasta dificultades en la interpretaci\u00f3n de los requerimientos. Pero en muchas ocasiones, se debe a que los efectos de los anuncios no se probaron y midieron cient\u00edficamente antes de su lanzamiento. Es sorprendente que todav\u00eda persistan expresiones como: \u00abes arriesgado, pero nos la vamos a jugar\u00bb u \u00abojal\u00e1 funcione\u00bb.<br>\nAnte la creciente demanda de cuantificar la efectividad y retorno de la inversi\u00f3n de la mercadotecnia y publicidad, es necesario adoptar tecnolog\u00eda de vanguardia y cient\u00edfica que no permita apostar presupuestos como si se tratara de un juego de azar. La\u00a0 neuromercadotecnia minimiza los riesgos que se presentan durante el dise\u00f1o de productos y campa\u00f1as efectivas e identifica con certeza sus efectos en los consumidores.<br>\n<strong>CIENCIA Y PUBLICIDAD <\/strong><strong>HACEN SINERGIA<\/strong><br>\nLa neuromercadotecnia optimiza la publicidad al vincular los estudios del cerebro y tecnolog\u00eda de neuroim\u00e1genes con la investigaci\u00f3n del comportamiento inconsciente del consumidor, mercadotecnia, investigaci\u00f3n de mercados y dise\u00f1o de productos. Su prop\u00f3sito es identificar lo que gusta, desagrada, aburre, asusta, se recuerda y lo que realmente se quiere, entre otras cosas.<br>\nCuando se identifican las respuestas inconscientes a los est\u00edmulos publicitarios, con una precisi\u00f3n de mil\u00e9simas de segundo, se pueden dise\u00f1ar campa\u00f1as, productos, precios y canales que cubran las necesidades insatisfechas, conecten con el consumidor y habiliten el posicionamiento y el consumo.<br>\nEl concepto de neuromercadotecnia surgi\u00f3 en 2002 y gener\u00f3 un <em>boom<\/em> sobre sus aplicaciones en los campos de la publicidad, mercadotecnia y dise\u00f1o de productos. El t\u00e9rmino se atribuye al doctor Ale Smidts, profesor de investigaci\u00f3n de mercados en la <em>Rotterdam School<\/em><em> of Management de Erasmus University<\/em>.<sup>2<\/sup><br>\nEsta herramienta ha tenido cierta difusi\u00f3n a trav\u00e9s de conferencias o libros como <em>Buyology<\/em>,<sup>3<\/sup> lo que pudiera hacer creer que se trata de un campo de estudio reciente y quiz\u00e1 experimental, pero la respalda un conocimiento acumulado de varias d\u00e9cadas de investigaci\u00f3n aplicada y validaci\u00f3n cient\u00edfica. La neuromercadotecnia parte de la base de la neuroimagen m\u00e9dica-cl\u00ednica, cuyo origen es el electroencefalograma que se practica desde hace casi 80 a\u00f1os; el doctor Hans Berger grababa se\u00f1ales el\u00e9ctricas (ondas cerebrales) provienentes de la superficie del cuero cabelludo.<sup>4<\/sup><br>\nOtro de sus pilares es la neurociencia cognitiva que se consolid\u00f3 hace m\u00e1s de 30 a\u00f1os; \u00e9sta vincula los procesos biol\u00f3gicos relacionados a la cognici\u00f3n, con aportaciones de la psicolog\u00eda fisiol\u00f3gica y cognitiva, adem\u00e1s de la neuropsicolog\u00eda y neurociencias en general.<br>\nIntr\u00ednsecamente relacionados se encuentran los estudios de \u00abpotenciales evocados\u00bb, cuya funci\u00f3n consiste en analizar los cambios en las se\u00f1ales neurol\u00f3gicas debido a est\u00edmulos f\u00edsicos.<br>\n<strong>ENFOQUES PARA UNA INTERPRETACI\u00d3N OBJETIVA <\/strong><br>\nLa neuromercadotecnia se apoya en la neuroimagen. Se colocan sofisticados sensores para observar c\u00f3mo se comportan y en qu\u00e9 momento se activan las diferentes zonas del cerebro de los consumidores al ver anuncios de televisi\u00f3n y se analizan sus preferencias en la elecci\u00f3n de marcas.<br>\nEste enfoque de \u00abmercadotecnia cient\u00edfica\u00bb provee verdaderos <em>insights <\/em>de mercado y brinda una interpretaci\u00f3n objetiva, certera, cuantitativa y \u00fatil para directores de mercadotecnia y agencias de publicidad; adem\u00e1s, les ayuda a generar contenidos cient\u00edficamente dise\u00f1ados y realizar modificaciones, de ser necesarias, para recibir el mayor retorno de la inversi\u00f3n en mercadotecnia (ROMI) posible.<br>\nPara sustentar sus an\u00e1lisis y conclusiones, la neuromercadotecnia precisa de diversos enfoques:<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Neuroeconom\u00eda. <\/strong>Estudia los procesos de decisi\u00f3n desde el punto de vista neurol\u00f3gico, econ\u00f3mico y psicol\u00f3gico al evaluar inversiones.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Neurociencia cognitiva.<\/strong> Relaciona la neurofisiolog\u00eda con los procesos psicol\u00f3gicos.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Psicoan\u00e1lisis. <\/strong>Trata de los procesos ps\u00edquicos inconscientes estructurados como lenguaje, as\u00ed como los significantes y significados.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Semi\u00f3tica.<\/strong> Estudio de las estructuras de los signos ling\u00fc\u00edsticos (sem\u00e1ntica) y semi\u00f3ticos (humanos y de la naturaleza).<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Neurofisiolog\u00eda. <\/strong>Parte de la fisiolog\u00eda que estudia el sistema nervioso central y perif\u00e9rico.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Sociolog\u00eda.<\/strong> Analiza fen\u00f3menos sociales colectivos en un contexto determinado.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Estad\u00edstica param\u00e9trica y no param\u00e9trica.<\/strong> Pruebas estad\u00edsticas y de decisi\u00f3n con distribuciones caracter\u00edsticas.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Algoritmia.<\/strong> An\u00e1lisis de las reglas ordenadas y finitas para realizar una actividad con acciones sucesivas.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Ecuaciones diferenciales.<\/strong> Ecuaciones con derivadas de una o m\u00e1s funciones.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Tratamiento digital de se\u00f1ales. <\/strong>Corresponde al an\u00e1lisis de frecuencias.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Metodolog\u00edas de investigaci\u00f3n y de mercados.<\/strong> Investigaciones cualitativas y cuantitativas sobre clientes, productos, servicios y mercados.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Modelos de pron\u00f3sticos. <\/strong>Ecuaciones que predicen comportamientos con base en las variables.<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/AltDir_cono.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright size-full wp-image-59998\" title=\"AltDir_cono\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/AltDir_cono.jpg?resize=273%2C335\" alt=\"\" width=\"273\" height=\"335\" loading=\"lazy\"><\/a>VANGUARDIA <\/strong><strong>EN LA  MERCADOTECNIA<\/strong><br>\nHay diversas formas de registrar las se\u00f1ales fisiol\u00f3gicas de los consumidores cuando se eval\u00faa su respuesta neurol\u00f3gica, psicofisiol\u00f3gica y emocional al mostrarles publicidad o nuevos productos. Recientemente, en la conferencia del 75 aniversario de la  <em>Advertising  Research<\/em><em> Foundation<\/em> (ARF),<sup>5<\/sup> se present\u00f3 una parte de los resultados del primer esfuerzo por establecer est\u00e1ndares en la investigaci\u00f3n de mercados con neuromercadotecnia, con el prop\u00f3sito de estandarizar las biom\u00e9tricas y procedimientos neurocient\u00edficos de evaluaci\u00f3n.<br>\nEn una investigaci\u00f3n sin precedentes en la que colaboraron durante seis meses proveedores de neuromercadotecnia y expertos en diversos campos del <em>management <\/em>y neurociencias<sup>6<\/sup> se identificaron las siguientes metodolog\u00edas utilizadas internacionalmente:<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>Electroencefalograf\u00eda:<\/strong> registra miles de veces por segundo la actividad cerebral con sensores que cubren toda la cabeza y hacen contacto con un gel conductor para obtener registros v\u00e1lidos (cada regi\u00f3n del cerebro corresponde a una funci\u00f3n cognitiva espec\u00edfica). La electroencefalograf\u00eda cuantitativa requiere de procesamiento de se\u00f1ales a trav\u00e9s de amplificadores y an\u00e1lisis matem\u00e1ticos, desplegando im\u00e1genes tridimensionales del cerebro con colores que indican la actividad cerebral.<br>\n<strong>M\u00e9todos fisiol\u00f3gicos: <\/strong>incluyen registros por expertos codificadores de los movimientos inconscientes del cuerpo, as\u00ed como se\u00f1ales biol\u00f3gicas del coraz\u00f3n y respiraci\u00f3n.<br>\n<strong>Topograf\u00eda de estado estable: <\/strong>es una variante del electroencefalograma. Ocupa un visor que muestra im\u00e1genes en conjunto con un haz de luz sinusoidal, para suscitar cambios en los registros neurol\u00f3gicos.<br>\n<strong>Resonancia magn\u00e9tica funcional:<\/strong> registro del cambio en el flujo de la sangre y oxigenaci\u00f3n del cerebro por la actividad neurol\u00f3gica. Requiere de un esc\u00e1ner en forma de t\u00fanel cil\u00edndrico que brinda alta resoluci\u00f3n con magnetos y radiofrecuencia, en el que el consumidor se introduce y permanece inm\u00f3vil para observar su comportamiento.<br>\nPara realizar una prueba de medios o productos con neuromercadotecnia, el interesado debe asegurarse de que el equipo a utilizar sea de grado m\u00e9dico\/cl\u00ednico y no hechizo, pues se garantizar\u00e1 una medici\u00f3n m\u00e1s confiable. De lo contrario no habr\u00e1 certeza de las se\u00f1ales que se est\u00e9n recibiendo y podr\u00edan filtrarse frecuencias de dispositivos electr\u00f3nicos como monitores o celulares.<br>\nLos profesionales que realicen la operaci\u00f3n, adem\u00e1s de ser expertos en neurociencias y contar con credenciales acad\u00e9micas y experiencia cl\u00ednica, deben demostrar procedimientos metodol\u00f3gicos y de investigaci\u00f3n estandarizados. Un profesional en neurociencias llevar\u00e1 a cabo la medici\u00f3n e interpretaci\u00f3n, pero esto es s\u00f3lo la mitad del proceso pues adem\u00e1s se requiere un dise\u00f1o de investigaci\u00f3n e interpretaci\u00f3n en t\u00e9rminos de mercadotecnia, investigaci\u00f3n de mercados y metodolog\u00eda de la investigaci\u00f3n para vincular los resultados con las necesidades de la empresa para fines de ventas,<em> branding<\/em> y <em>market share<\/em>. En esta etapa se deber\u00e1 analizar el n\u00famero de m\u00e9tricas que se proporcionar\u00e1n, c\u00f3mo se determinan y la utilidad para el prop\u00f3sito.<br>\nOtro punto a considerar es la experiencia en mercadotecnia internacional y administraci\u00f3n intercultural, si es que se desea adecuar campa\u00f1as o productos de un mercado a otro. Adaptar o tropicalizar campa\u00f1as no siempre es lo m\u00e1s adecuado.\u00a0 Por ejemplo, si una campa\u00f1a funcion\u00f3 en Argentina no necesariamente lo har\u00e1 en M\u00e9xico, aunque se cambien las expresiones idiom\u00e1ticas, actores y escenarios. Lo fundamental es dise\u00f1ar la estrategia de mercadotecnia acorde al contexto.<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>CAMPA\u00d1A EXITOSA: <\/strong><strong>COMPRA REPETIDA<\/strong><br>\n<strong>\u00bfQui\u00e9n requiere la neuromercadotecnia y para qu\u00e9 casos es \u00fatil?<\/strong><br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Agencias de publicidad<\/strong> en sus diferentes procesos desde <em>storyboards <\/em>con <em>voice-over, animatics, photomatics,<\/em> filmaci\u00f3n burda y en mayor grado en el <em>pre test<\/em> de sus campa\u00f1as, para hacer adecuaciones e identificar segundo a segundo los momentos de persuasi\u00f3n, recordaci\u00f3n de marca y mensaje, valor informativo, entendimiento, agrado, atenci\u00f3n y entretenimiento.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Agencias de medios digitales <\/strong>(dise\u00f1o <em>web<\/em>) para identificar la facilidad y agrado de uso y convertir clics en ventas.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Agencias y departamentos de medios <\/strong>para determinar la efectividad de la contrataci\u00f3n de espacios en televisi\u00f3n, radio, revistas y medios digitales.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Departamentos de mercadotecnia<\/strong> para elaborar su mezcla de estrategias, presupuestos, exhibidores, material punto de venta, <em>merchandising<\/em> y en el <em>pre test<\/em> de sus campa\u00f1as.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Departamentos de<\/strong><strong><em> insights <\/em><\/strong><strong>e investigaci\u00f3n de mercados<\/strong> para conocer los disparadores de las preferencias y otras revelaciones de c\u00f3mo y por qu\u00e9 el consumidor piensa lo que piensa, hace lo que hace y siente lo que siente con respecto a sus productos y marcas.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Departamentos de dise\u00f1o de producto y empaque<\/strong> para identificar que se cumplan las necesidades y facilidad de uso, predilecci\u00f3n de colores y forma y para generar impacto emocional en sus dise\u00f1os.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Estrategas de campa\u00f1as pol\u00edticas<\/strong> para evaluar comunicados, propuestas, debates y plataformas.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Productoras de cine, radio y TV<\/strong> para sus <em>castings<\/em> y edici\u00f3n.<br>\nUna escena, imagen, producto o campa\u00f1a, cient\u00edficamente analizada en sus efectos emocionales, ser\u00e1 contundente. Repercutir\u00e1 no s\u00f3lo en la acci\u00f3n de compra sino en un apego emocional que contribuir\u00e1 a la acci\u00f3n de compra repetida. Contar con las m\u00e9tricas que proporciona la neuromercadotecnia hace posible que las empresas sean m\u00e1s certeras en los mensajes que env\u00edan mediante su publicidad y los efectos que producir\u00e1n en t\u00e9rminos emocionales y no s\u00f3lo racionales.<br>\nLa neuromercadotecnia es de utilidad para todo comunicado<sup>7<\/sup> y dise\u00f1o (impreso, <em>web <\/em>o de producto) que requiera identificar la respuesta inconsciente de los consumidores y un conocimiento preciso y certero sobre los gustos y preferencias de los consumidores<sup> <\/sup>en:<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><em>Pre test<\/em> de campa\u00f1as en TV, radio, <em>web<\/em> y cine<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Dise\u00f1o, redise\u00f1o y lanzamiento de productos, marcas, etiquetas, empaques e imagen<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Elecci\u00f3n de dise\u00f1os y colores en productos<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Impresos de revistas y publicidad en exteriores<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><em>Copy testing<\/em> digital (ubicaci\u00f3n de contenidos y dise\u00f1os de p\u00e1ginas de internet)<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Pruebas organol\u00e9pticas (sabor, textura y olor)<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Comunicados de campa\u00f1as pol\u00edticas (neuropol\u00edtica<sup>8<\/sup>)<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Material de punto de venta y posici\u00f3n en anaqueles<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Preferencias de marcas<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Evaluaci\u00f3n de servicios<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Iconograf\u00eda de marca<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong>Guiones gr\u00e1ficos (<em>storyboards<\/em>), <em>trailers<\/em> y pel\u00edculas<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo y d\u00f3nde se realiza?<\/strong><br>\nEste tipo de investigaci\u00f3n se efect\u00faa en laboratorios donde en menos de cinco minutos se colocan sensores a los consumidores voluntarios para que c\u00f3modamente, puedan sentarse a observar y escuchar los <em>spots<\/em> publicitarios a evaluar en pantallas y en donde incluso podr\u00e1n tocar, probar u oler los productos que se desean evaluar. Tambi\u00e9n en forma ambulante, desplaz\u00e1ndose en el punto de venta o donde se desee conocer con certeza la experiencia del uso de un producto o servicio.<br>\n<strong>DESCUBRIR <\/strong><strong>EL <\/strong><strong><em>GUILTY PLEASURE<\/em><\/strong><br>\nLas formas tradicionales s\u00f3lo se basan en lo que los consumidores dicen que hacen, dicen que sienten o dicen que piensan. Muestran un alto grado de error y baja confiabilidad pues son subjetivas y ambiguas adem\u00e1s de que los encuestados o miembros de los <em>focus groups <\/em>pueden falsear las respuestas o presentar dificultad para expresar lo que realmente sienten.<br>\nLa neuromercadotecnia elimina la subjetividad pues permite identificar de manera continua, objetiva y certera el modo en que los cerebros de los consumidores reaccionan ante los est\u00edmulos publicitarios. Las emociones sobre lo que un producto, servicio o mensaje hacen sentir dif\u00edcilmente pueden ser descritas de manera clara en una forma racional. Cuando se realiza un an\u00e1lisis neurofisiol\u00f3gico, se puede determinar la discrepancia entre lo que se dice y escribe, y lo que el cerebro del consumidor en verdad piensa.<br>\nLas pruebas con neuromercadotecnia han demostrado que si un grupo de mujeres eval\u00faa, de forma tradicional, anuncios de televisi\u00f3n desarrollados para un segmento de mercado masculino en el que abunda la picard\u00eda, las respuestas revelar\u00e1n cierto desagrado. En cambio, si se eval\u00faan con t\u00e9cnicas neurofisiol\u00f3gicas, se ha descubierto que en realidad hay agrado. En forma similar, un anuncio de botanas en el que una persona juega una broma pesada a otra en una lavander\u00eda (coloca una fritura y ocasiona que se pinte la ropa), fue evaluado en forma tradicional y result\u00f3 como desagradable. Despu\u00e9s de evaluarse con t\u00e9cnicas neurofisiol\u00f3gicas se encontr\u00f3 que en realidad exist\u00eda un placer (<em>guilty pleasure<\/em>). Los entrevistados no revelaron esas sensaciones porque no quer\u00edan parecer malas personas.<br>\nCuando se implementan estas t\u00e9cnicas se evitan los sesgos gracias a la forma en que se formulan las preguntas en cuestionarios y entrevistas o el reparo para expresar lo que realmente se piensa o se siente por convencionalismos culturales, sociales o de g\u00e9nero. Por otra parte, el est\u00e1ndar de muestreo de la industria es del orden de las decenas, debido a que la variaci\u00f3n en el funcionamiento de los \u00f3rganos analizados no es amplia. Las respuestas obtenidas de forma oral o escrita hacen necesario el uso de muestras mayores para reducir el error por la alta variabilidad, pues finalmente no son del todo confiables.<br>\nSe puede pensar que este tipo de investigaciones requiere de una gran inversi\u00f3n y que puede ser similar a la de ejercicios tradicionales, pero da mayor certeza de los efectos que la publicidad o productos pueden causar en el consumidor, minimiza el riesgo de la inversi\u00f3n en medios y maximiza el retorno de la inversi\u00f3n en mercadotecnia.<br>\nVarias empresas han descubierto los beneficios de la neuromercadotecnia en t\u00e9rminos de ventas e incremento de participaci\u00f3n de mercado, pues cada vez hay menor disposici\u00f3n a arriesgar presupuestos que dependan s\u00f3lo de opiniones o del <em>feeling<\/em>. Como las respuestas emocionales se manifiestan de forma inconsciente, es imposible determinar por medios racionales tradicionales qu\u00e9 las causaron.<br>\nCon una creciente presi\u00f3n por justificar los montos invertidos en publicidad, la neuromercadotecnia demuestra impactos tangibles en generaci\u00f3n de ventas y participaci\u00f3n de mercado. As\u00ed, cada vez m\u00e1s empresas optan por crear mensajes audiovisuales o productos mejor dise\u00f1ados y del gusto de sus consumidores.<br>\n<strong>BIBLIOGRAF\u00cdA<\/strong><br>\nLloyd E. CORDER. <em>Marketing ROI: Measuring &amp; Maximizing Campaign Results. <\/em>CreateSpace. Estados Unidos, 2010.<br>\nGuy R. POWELL. <em>Marketing Calculator: Measuring and Managing Return on Marketing Investment. <\/em>Wiley. Estados Unidos, 2008.<br>\nJames D. LENSKOLD. <em>Marketing ROI : The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability. <\/em>McGraw-Hill. Estados Unidos, 2003.<br>\n___________<br>\n<strong>Referencias<\/strong><br>\n<sup>1<\/sup> PriceWaterhouseCoopers. <em>Global entertainment and media outlook: 2011-2015.<\/em> PWC, Estados Unidos, 2011.<br>\n<sup>2<\/sup> Ale SMIDTS. \u00abKijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing\u00bb en la <em>C\u00e1tedra Inaugural<\/em><em> en el Erasmus Research Institute of Management.<\/em> Pa\u00edses Bajos, octubre 2002.<br>\n<sup>3<\/sup> Martin LINDSTROM. <em>Buyology. Truth and Lies About Why We Buy.<\/em> Crown Business. Estados Unidos, 2010<br>\n<sup>4<\/sup> David MILLETT. \u00abOrigins of electroencephalography\u00bb en la <em>S\u00e9ptima Reuni\u00f3n<\/em><em> Anual de la Sociedad  Internacional para la Historia de las Neurociencias.<\/em> Estados Unidos, junio 2002.<br>\n<sup>5<\/sup> Advertising Research Foundation. \u00abNeuroStandards collaboration\u00bb en la <em>Conferencia<\/em><em> del 75 Aniversario de la  Advertising Research Foundation. <\/em>Estados Unidos, marzo 2010.<br>\n<sup>6<\/sup> Como los doctores Barwise (London Business School); Chabris (Union College, Albany Medical College y el MIT); Lang (Universidad de Indiana); Lang (Universidad de Florida); Stripp (Columbia University Business School) y Weber (Universidad de California) junto con clientes como Campbell\u2019s, Colgate-Palmolive, Miller Coors, GM, American Express, Hershey\u2019s, Clorox, Chase, ESPN, Turner, NBC Universal, MTV, A&amp;E, Starcom y Warner Bros.<br>\n<sup>7<\/sup> <strong>istm<\/strong><strong>o<\/strong> n. 309, M\u00e9xico, 2010. p. 47.<br>\n<sup>8<\/sup> William CONNOLLY. <em>Neuropolitics: Thinking, culture, speed (Theory out of bounds).<\/em> University of Minnesota Press. Estados Unidos, 2002.<br>\n<span style=\"color: #0000ff;\"><strong><br>\n<\/strong><\/span><br>\n<span style=\"color: #0000ff;\"><strong>Empresas que han acudido al <em>NEUROMARKETING<\/em><\/strong><\/span><br>\n<strong>Yahoo!<\/strong> prueba sus anuncios con neurom\u00e9tricas para maximizar el retorno de su inversi\u00f3n de 100 millones de d\u00f3lares anuales destinados a publicidad.<br>\n<strong>Google <\/strong>emple\u00f3 neuromercadotecnia para determinar la efectividad de dos formatos de publicidad en internet para YouTube. El <em>pre-roll<\/em> es un anuncio de entre 10 y 15 segundos que se presenta antes de mostrar cualquier contenido; y el <em>invideo<\/em> u <em>overlay<\/em> consiste en la superposici\u00f3n del anuncio en el contenido. Descubrieron que los <em>overlay<\/em> son m\u00e1s efectivos pues el anuncio no interfiere con el contenido y el usuario no abandona el sitio, convirtiendo los clics en ventas.<br>\n<strong>eBay<\/strong>, a trav\u00e9s de su empresa de pagos en l\u00ednea Paypal, encontr\u00f3 con neuromercadotecnia que promover la velocidad en el uso del servicio resulta emocionalmente m\u00e1s atractivo que promover la seguridad de la informaci\u00f3n, como lo hac\u00eda antes.<br>\n<strong>Daimler\u00a0Mercedes-Benz <\/strong> aplic\u00f3 \u00a0neuromercadotecnia para una campa\u00f1a en la que los frentes de los autos simulaban caras humanas, vincul\u00e1ndose directamente al centro del placer del cerebro. Las ventas crecieron 12% en el primer cuarto.<br>\n<strong>Campbell\u2019s<\/strong> redise\u00f1\u00f3 las etiquetas de sus sopa. Incluy\u00f3 un plato de sopa m\u00e1s contempor\u00e1neo, desapareci\u00f3 una cuchara y a\u00f1adi\u00f3 vapor, uno de los elementos clave ya que el usuario percibe lo que est\u00e1 buscando: una sopa caliente, con sabor y aroma. Redujo el tama\u00f1o de su logotipo, modific\u00f3 su tipograf\u00eda en tipo, tama\u00f1o y color para ser m\u00e1s grata y clara a la vista del consumidor.<br>\n<strong>Frito Lay<\/strong> realiza pruebas con anuncios, productos y empaques. Uno de los estudios se centr\u00f3 en las reacciones de los cerebros de las mujeres a fin de ser ser m\u00e1s atractivos para ese mercado. Los resultados mostraron un rechazo a las campa\u00f1as relacionadas con el sentimiento de culpa \u2013o sentirse libre de ella\u2013 y mayor aceptaci\u00f3n a la asociaci\u00f3n con la salud. Curiosamente tambi\u00e9n se encontr\u00f3 que los colores naturales o mate, as\u00ed como im\u00e1genes de ingredientes saludables en sus empaques no motivaban la compra. Entonces se opt\u00f3 por empaques brillantes e im\u00e1genes de frituras. Finalmente, llegaron a la conclusi\u00f3n de que algunos anuncios de 30 segundos eran m\u00e1s efectivos que otros de 60; este descubrimiento produjo ahorros de millones de d\u00f3lares.<br>\n<strong>20th Century FOX<\/strong> prueba los trailers de sus pel\u00edculas, anuncios en video juegos\u00a0 y\u00a0 campa\u00f1as publicitarias en exteriores (espectaculares, paradas de autob\u00fas y sus costados) con neuromercadotecnia. Encontr\u00f3 que la saturaci\u00f3n produce retornos decrecientes.<br>\n<strong>Unilever <\/strong>aplic\u00f3 neuromercadotecnia con Helados Holanda (Eskimo en Austria) y encontr\u00f3 que el helado causa mayor placer que el chocolate o el yogur.\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"59955\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Identificar y atraer al consumidor potencial ha derivado en nuevas tecnolog\u00edas para evaluar publicidad. La neuromercadotecnia registra las se\u00f1ales fisiol\u00f3gicas de los consumidores al mostrarles anuncios o nuevos productos. 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