{"id":59134,"date":"2011-05-27T10:24:22","date_gmt":"2011-05-27T16:24:22","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=59134"},"modified":"2011-05-27T10:24:22","modified_gmt":"2011-05-27T16:24:22","slug":"es-redituable-ser-sustentable-casos-de-exito","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2011\/05\/27\/es-redituable-ser-sustentable-casos-de-exito\/","title":{"rendered":"\u00bfEs redituable ser sustentable? Casos de \u00e9xito"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"59134\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/05\/AltDir_Maran-flechas.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-59156\" title=\"AltDir_Maran-flechas\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/05\/AltDir_Maran-flechas-300x210.jpg?resize=300%2C210\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"210\" loading=\"lazy\"><\/a><em><span style=\"color: #333333;\">El t\u00e9rmino \u00abdesarrollo sustentable\u00bb, sustituye poco a poco al de \u00abresponsabilidad social\u00bb, porque \u2013engloba resultados sociales, ambientales y econ\u00f3micos. Seguramente, por unos a\u00f1os ser\u00e1 necesario seguirla promoviendo con cualquiera de sus nombres, hasta que se integre como un elemento indispensable de la estrategia de todo tipo de empresa. El autor presenta varios casos de \u00e9xito en esa tarea estrat\u00e9gica.<\/span><\/em><br>\nNissan LEAF, el primer veh\u00edculo completamente el\u00e9ctrico de producci\u00f3n masiva, cero emisiones, acaba de ser nombrado el Auto Mundial del 2011 en Nueva York. PepsiCo anuncia que ha desarrollado la primera botella de pl\u00e1stico PET 100% hecha con fuentes renovables de origen vegetal.<br>\nWalmart arranca su <em>Sustentable Packaging Scorecard,<\/em> con el que medir\u00e1 los impactos ambientales de sus proveedores. HP anuncia que alcanz\u00f3 los mil millones de cartuchos manufacturados con pl\u00e1stico reciclado proveniente de otros productos; y Kodak ostenta en su portal, haber reciclado m\u00e1s de 1.5 mil millones de c\u00e1maras de un solo uso, lo cual es suficiente como para darle la vuelta al mundo cinco veces.<br>\n<strong>LA RSE NO<\/strong><strong> ES UNA META<\/strong><br>\nMuchas organizaciones ans\u00edan ser llamadas empresas socialmente responsables (ESR) y empe\u00f1an sus esfuerzos en lograr certificaciones o distintivos para que as\u00ed se les reconozca. El error en este <em>modus operandi <\/em>es que la denominaci\u00f3n ESR no es una meta, sino apenas la g\u00e9nesis de una estrategia que ata\u00f1e a toda la operaci\u00f3n. No todos comprenden eso.<br>\nLa responsabilidad social no es una etiqueta o un sello que pueda exhibirse; tampoco es un departamento interno para ejecutar acciones sociales o ambientales; mucho menos es el brazo filantr\u00f3pico de una compa\u00f1\u00eda. No. La responsabilidad social es una estrategia de gesti\u00f3n empresarial, y como tal, es transversal al organigrama de la organizaci\u00f3n y toca todos y cada uno de sus departamentos; de lo contrario, no tiene sentido su existencia.<br>\nExisten muchas razones para adoptar esta estrategia; entre las m\u00e1s frecuentemente citadas est\u00e1n: reputaci\u00f3n corporativa, licencia social, sustentabilidad, preferencia de los consumidores, mejora en la bursatilidad, menor rotaci\u00f3n del personal y el advenimiento de nuevas oportunidades.<br>\nEn este contexto es v\u00e1lido preguntar: \u00bfLas empresas tienden a ser redituables por ser responsables o son responsables porque ser redituables les abre esa posibilidad? La respuesta pudiera ser que ambas premisas son ciertas, sin importar qu\u00e9 suceda primero.<br>\nSin embargo, ello implica una visi\u00f3n reduccionista, porque a fin de cuentas, las organizaciones realmente exitosas suelen ser responsables y redituables no como una relaci\u00f3n causa-efecto, sino como resultado de una visi\u00f3n y administraci\u00f3n estrat\u00e9gica de su negocio.<br>\nEn 2006, el economista Michael Porter, gur\u00fa de la estrategia, public\u00f3, junto a Mark Kramer, \u00abEstrategia y sociedad: el v\u00ednculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa\u00bb<sup>1<\/sup>, un ensayo en la revista <em>Harvard Business Review<\/em>. El texto, de una claridad inobjetable, obtuvo el premio anual a la excelencia otorgado por McKinsey. All\u00ed afirma que empresa y sociedad son un binomio indisoluble y por tanto tienen puntos de intersecci\u00f3n. Con este enfoque de simbiosis las empresas deben incorporar un marco social a sus operaciones.<br>\nEntonces, informaci\u00f3n financiera, gobierno corporativo, reclutamiento, condiciones laborales, emisiones y desechos, uso de energ\u00eda, cadena de valor, seguridad e impacto de productos, recuperaci\u00f3n de empaques, reutilizaci\u00f3n y reciclaje de materiales, mercadotecnia y publicidad, impactos de transporte, soporte a clientes, relaciones con la comunidad, etc\u00e9tera deben alinearse a la responsabilidad corporativa, que permea todo el universo de la empresa y no puede considerarse s\u00f3lo una t\u00e1ctica. La  RSE es la estrategia.<br>\n<strong>5 CASOS DE \u00c9XITO <\/strong><br>\nPor antonomasia los marcos te\u00f3ricos son idealistas, y para evitar ese lugar com\u00fan, a continuaci\u00f3n se exponen algunos ejemplos que permiten comprobar el enfoque estrat\u00e9gico de las empresas y los beneficios de esta naturaleza responsable. N\u00f3tese c\u00f3mo cada acci\u00f3n emprendida por estas organizaciones se al\u00ednea a su <em>core business<\/em> y<em> stakeholders.<\/em><br>\n<strong>\u2013 Los CPA de CEMEX<\/strong><br>\nEl programa Centros Productivos de Autoempleo (CPA), tambi\u00e9n conocido como \u00abbloqueras comunitarias\u00bb es una iniciativa autosustentable para las comunidades donde la cementera mantiene operaciones. Esta iniciativa permite a familias con ingresos menores a dos salarios m\u00ednimos producir materiales b\u00e1sicos destinados a la construcci\u00f3n o ampliaci\u00f3n de sus propias viviendas.<br>\nEn estos centros, CEMEX aporta la capacitaci\u00f3n, la maquinaria, el material necesario y supervisa el funcionamiento. De cada 10 blocks que fabrican estas comunidades, retienen cinco y entregan el resto a CEMEX, que los vende a trav\u00e9s de su cadena de distribuci\u00f3n, volviendo as\u00ed el modelo autosustentable. Hoy, hay registrados m\u00e1s de 20 mil participantes; han logrado m\u00e1s de 250 mil m<sup>2<\/sup> de construcci\u00f3n y beneficiado a 4 mil 339 familias. Pero este programa, galardonado por la ONU y el Centro Mexicano para la  Filantropia (Cemefi), ha dado a CEMEX algo m\u00e1s importante que reconocimientos: su licencia social.<br>\nUna licencia social es el contrato t\u00e1cito y leg\u00edtimo (que no legal) completamente voluntario entre una empresa y la comunidad donde opera. En ella, la compa\u00f1\u00eda acepta la responsabilidad por sus acciones y concede beneficios a sus vecinos, quienes le garantizan, con merecimiento, su autorizaci\u00f3n y apoyo para operar. Es posible imaginar la importancia que tiene este tipo de licencia para las cementeras, tabacaleras, mineras, entre otras muchas empresas.<br>\nLos CPA de CEMEX son un extraordinario modelo ganar-ganar entre compa\u00f1\u00eda y sociedad.<a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/05\/AltDir_Maran-lapiz.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright size-medium wp-image-59157\" style=\"margin: 5px;\" title=\"AltDir_Maran-lapiz\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2011\/05\/AltDir_Maran-lapiz-232x300.jpg?resize=232%2C300\" alt=\"\" width=\"232\" height=\"300\" loading=\"lazy\"><\/a><br>\n<strong><em>\u2013 GOGREEN<\/em><\/strong><strong> de DHL<\/strong><br>\n<em>GOGREEN<\/em> es una opci\u00f3n de env\u00edo, carbono-neutral, para los clientes de DHL y Deutsche Post, disponible en m\u00e1s de 35 pa\u00edses. Con este servicio, todas las emisiones de di\u00f3xido de carbono relacionadas con el transporte de paqueter\u00eda de una empresa se calculan y compensan a trav\u00e9s de proyectos externos de protecci\u00f3n al clima con los m\u00e1s altos niveles internacionales.<br>\nLos clientes que deciden usar el servicio GOGREEN, reciben unos adhesivos para colocar en sus env\u00edos y un certificado anual con la cantidad total de di\u00f3xido de carbono que ha sido compensada a su nombre durante todo el a\u00f1o.<br>\nEs obvio que a una empresa que se precia de responsable le conviene optar por este servicio de mensajer\u00eda, pues adem\u00e1s de la reputaci\u00f3n que le genera esa acci\u00f3n, los mismos datos del di\u00f3xido de carbono compensados pueden pasar a formar parte de su reporte de sustentabilidad.<br>\nCon ello DHL demuestra que la responsabilidad corporativa tambi\u00e9n puede generar ventajas diferenciales y desarrollar en los clientes preferencias de consumo, incentivando ventas y sembrando lealtad de marca.<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>\u2013 Starbucks, un caf\u00e9 responsable<\/strong><br>\nLa cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles m\u00e1s importantes; por ello, las pr\u00e1cticas agr\u00edcolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la producci\u00f3n a largo plazo de caf\u00e9 de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio para los agricultores cafetaleros y sus comunidades.<br>\nPara lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados internacionales, brinda acceso a cr\u00e9dito en condiciones favorables a los agricultores, invierte en proyectos de desarrollo social en pa\u00edses productores de caf\u00e9 y compra caf\u00e9 certificado de Comercio Justo (<em>Fair Trade Certified<\/em>\u2122)<sup>2<\/sup>. Respecto a este \u00faltimo punto, la cadena anunci\u00f3 que para 2015, 100% de su producci\u00f3n ser\u00e1 cultivada y comercializada de manera justa y responsable.<br>\nTodas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet\u2122, a la que define como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Esta estrategia del caf\u00e9 de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la sustentabilidad de su cadena de producci\u00f3n, convierte su marca en una aut\u00e9ntica <em>lovemark<\/em>.<sup>3<\/sup><br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>\u2013 La PlantBottle<\/strong><strong> de Coca-Cola<\/strong><br>\nCoca-Cola fue la primera empresa de bebidas que lanz\u00f3 una botella de pl\u00e1stico PET fabricada con hasta 30% de materiales derivados de plantas: la PlantBottle. Un nuevo producto, 100% reciclable, cuya huella de carbono es hasta 20% menor. El pl\u00e1stico de la PlantBottle se puede reciclar una y otra vez, y al no ser biodegradable, garantiza que la energ\u00eda contenida en sus materiales siempre ser\u00e1 recuperable.<br>\n\u00bfBeneficios? Durante su primer a\u00f1o de producci\u00f3n, busca, a nivel mundial, una reducci\u00f3n en el consumo de petr\u00f3leo equivalente al requerido para generar m\u00e1s de 11 millones de litros de gasolina. Adem\u00e1s, construy\u00f3 en el Estado de M\u00e9xico, la primera planta en Latinoam\u00e9rica de reciclado de pl\u00e1stico PET grado alimenticio (apto para envasar alimentos), con una capacidad para reciclar 25 mil toneladas anuales, lo que significa recuperar 5 mil millones de botellas de 600 mililitros y un enorme ahorro en la producci\u00f3n de nuevos envases.<br>\nPor otro lado, The Coca-Cola Company y H.J. Heinz Company formaron una alianza estrat\u00e9gica que permite a Heinz producir sus botellas de salsa catsup con el innovador empaque PlantBottle. En 2011 introducir\u00e1 120 millones de ellas.<br>\nHoy, la PlantBottle est\u00e1 en mercados de Canad\u00e1, M\u00e9xico, Chile, Brasil, Jap\u00f3n, Dinamarca, Suecia, Noruega y Estados Unidos, y en 2011 planea expandir este empaque a 12 nuevos mercados en el mundo. \u00bfSuficientemente rentable?<br>\n<strong>\u2013 Los relojes WEWOOD<\/strong><br>\nComo los casos citados pertenecen a corporativos multinacionales, se podr\u00eda pensar que ser responsable es exclusivo de los grandes tiburones. Por ello, vale la pena revisar el caso WEWOOD, peque\u00f1a empresa norteamericana creada por <em>entrepeneurs <\/em>para fabricar relojes con madera de desecho.<br>\nEl objetivo inicial era restituir en parte a la madre naturaleza, ya que promet\u00edan plantar un \u00e1rbol por cada reloj WEWOOD que se vendiera, a trav\u00e9s de la organizaci\u00f3n ambientalista sin fines de lucro, American Forests.<br>\nEl precio promedio de cada producto es de $120 USD y en los tres primeros meses, WEWOOD plant\u00f3 m\u00e1s de 5 mil \u00e1rboles, que significaron ventas por 600 mil d\u00f3lares. Nada mal para una peque\u00f1a empresa que naciera bajo un concepto responsable.<br>\n<strong>EL CAMBIO ES LA CONSTANTE Y LA INNOVACI\u00d3N, <\/strong><strong>\u00daNICO CAMINO<\/strong><br>\nPor supuesto que el impacto de la RS de cada empresa depende del entorno en que opera, de sus circunstancias particulares y de cu\u00e1n estrat\u00e9gica sea la ejecuci\u00f3n. No existen recetas universales; por ello, cualquier reconocimiento, certificado o distintivo debe mirarse como un mero indicador, una instant\u00e1nea de un momento determinado en la vida de una empresa, porque la RSE no es est\u00e1tica y lo que hoy puede ser loable, ma\u00f1ana pudiera ser una simple pr\u00e1ctica com\u00fan.<br>\nEn la responsabilidad corporativa, como en cualquier otra iniciativa empresarial, el cambio es la constante y la innovaci\u00f3n el \u00fanico camino.<br>\nRespecto a las tendencias, sin duda, el uso de energ\u00edas renovables y la medici\u00f3n de la huella de carbono e incluso, de la huella h\u00eddrica, se ver\u00e1n cada vez con mayor frecuencia, tanto en la infraestructura de las empresas como en los productos que env\u00eden al mercado.<br>\nLa inversi\u00f3n socialmente responsable tendr\u00e1 un claro crecimiento, porque cada vez es m\u00e1s f\u00e1cil invertir el dinero en fondos que, adem\u00e1s de rentables, contribuyan al desarrollo social o medioambiental. Tambi\u00e9n los \u00edndices burs\u00e1tiles sostenibles cobran d\u00eda a d\u00eda mayor relevancia, un ejemplo es el anuncio de la Bolsa Mexicana de Valores sobre la creaci\u00f3n de un indicador que agrupar\u00e1 a empresas sustentables; en su lanzamiento, previsto para este a\u00f1o, se calcula que lo integrar\u00e1n 10 o 12 emisoras.<br>\nLas redes sociales tambi\u00e9n est\u00e1n llamadas a jugar un rol preponderante en las estrategias de RSE. Cada d\u00eda m\u00e1s compa\u00f1\u00edas publican sus informes en la web y los difunden a trav\u00e9s de herramientas 2.0. La co-creaci\u00f3n de valor a trav\u00e9s de estos mecanismos ser\u00e1 cada vez m\u00e1s com\u00fan. Ejemplo de ello son las iniciativas <em>Pepsi Refresh Project o My Starbucks Idea, <\/em>donde los usuarios sugieren a las marcas c\u00f3mo mejorar o a qu\u00e9 causas apoyar.<br>\nFinalmente, es probable que la denominaci\u00f3n \u00abresponsabilidad social\u00bb cambie a \u00abdesarrollo sustentable\u00bb, porque el apelativo \u00absocial\u00bb tiene un car\u00e1cter limitativo, mientras que el t\u00e9rmino \u00absustentabilidad\u00bb \u00ad\u00ad\u2013que engloba resultados sociales, ambientales y econ\u00f3micos\u2013 gana cada vez mayor aceptaci\u00f3n.<br>\nHabr\u00e1 quienes pregunten si llegar\u00e1 el d\u00eda en que todas las empresas sean responsables en el sentido apuntado, y la respuesta es no. No, porque pese a todo, muchas deciden no adoptar el concepto en su gesti\u00f3n empresarial, y en realidad no se deber\u00eda emitir un juicio de valor sobre ello o llamarlas irresponsables, ya que la RSE, como se puede observar, es una estrategia y no s\u00f3lo\u00a0 un comportamiento moral, pese a lo que muchos idealistas pudieran se\u00f1alar. Sin embargo, est\u00e1 claro que aquellas organizaciones que decidan alinearse a este modelo podr\u00e1n cosechar frutos que de otra manera ser\u00edan imposibles, porque aunque muchos no lo crean, ser bueno\u2026 tambi\u00e9n puede ser un gran negocio.<br>\n________<br>\n<sup> 1<\/sup> Michael E. Porter y Mark R. Kramer, \u00abEstrategia y Sociedad \u2013 Un v\u00ednculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa\u00bb, <strong>Harvard Business Review<\/strong>, EUA, Diciembre, 2006.<br>\n<sup> 2<\/sup> <em>Fairtrade<\/em> es un sistema de certificaci\u00f3n para productos que cumplen con los est\u00e1ndares medioambientales, laborales y de desarrollo, establecidos por Fairtrade Labelling Organizations International.<br>\n<sup> 3<\/sup> <em>Lovemark<\/em> es un concepto de negocios desarrollado por Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi &amp; Saatchi. Es el apelativo usado para describir el fen\u00f3meno que ocurre cuando una marca logra una conexi\u00f3n mental y emocional con sus consumidores, llevando su lealtad m\u00e1s all\u00e1 de la raz\u00f3n.<br>\n<strong> <\/strong>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"59134\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El t\u00e9rmino \u00abdesarrollo sustentable\u00bb, sustituye poco a poco al de \u00abresponsabilidad social\u00bb, porque &#8211;engloba resultados sociales, ambientales y econ\u00f3micos. Seguramente, por unos a\u00f1os ser\u00e1 necesario seguirla promoviendo con cualquiera de sus nombres, hasta que se integre como un elemento indispensable de la estrategia de todo tipo de empresa. 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