{"id":58623,"date":"2011-02-18T18:22:06","date_gmt":"2011-02-19T00:22:06","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=58623"},"modified":"2011-02-18T18:22:06","modified_gmt":"2011-02-19T00:22:06","slug":"piratas-a-la-vista-protege-tus-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2011\/02\/18\/piratas-a-la-vista-protege-tus-marcas\/","title":{"rendered":"\u00a1Piratas a la vista! Protege tus marcas\u2026"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"58623\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>\u00bfEn d\u00f3nde radica el valor de las empresas?, o mejor dicho, \u00bfc\u00f3mo construimos m\u00e1s valor? Tradicionalmente la respuesta a estas preguntas estaba en el mundo de lo f\u00edsico, de los bienes tangibles, de la capacidad de producci\u00f3n o distribuci\u00f3n, sin embargo las empresas m\u00e1s grandes y poderosas del mundo reconocen al capital intelectual como su activo m\u00e1s importante.<br>\nLa organizaci\u00f3n econ\u00f3mica y social del mundo cambia y el conocimiento, resultado de la investigaci\u00f3n, adquiere una importancia capital; se observa una tendencia clara a proteger mejor los derechos de propiedad intelectual, sin embargo y particularmente en los llamados pa\u00edses en desarrollo, las empresas no toman plena conciencia de la funci\u00f3n de estos derechos y no se contabilizan, administran o explotan de forma adecuada.<br>\nEl enfoque y la direcci\u00f3n de empresas han evolucionado desde la revoluci\u00f3n industrial, entonces lo importante era la producci\u00f3n, ya para la d\u00e9cada de los a\u00f1os 50 se transit\u00f3 hacia un enfoque a ventas, posteriormente, a finales del siglo XX, lo relevante empez\u00f3 a ser el mercado. Actualmente la clave es crear valor para los clientes, atender necesidades espec\u00edficas y cuantificar los derechos de propiedad intelectual dentro de las compa\u00f1\u00edas. Vivimos la \u00e9poca de las \u00abempresas intelectuales\u00bb.<br>\nLa explotaci\u00f3n de estos intangibles, puede ir desde la venta de un activo hasta toda una empresa, pasando por la diferenciaci\u00f3n de mis productos o servicios, el otorgamiento de licencias, franquicias y hasta el incremento del capital social, al reconocer el valor de tales derechos propiedad de la empresa.<br>\nEn el mundo de los bienes f\u00edsicos, un mueble o un inmueble lo puedo explotar, rentar, prestar o comercializar una sola vez en un mismo tiempo y espacio. En cambio, una gran ventaja de los activos intangibles es que puedo usar, licenciar o explotar, una marca o patente pr\u00e1cticamente sin limitaci\u00f3n de tiempo ni espacio, lo que permite rentabilizar estos bienes de manera exponencial e inclusive, mientras m\u00e1s se utilizan m\u00e1s se valoran, su plusval\u00eda se ve incrementada en virtud de su posicionamiento y participaci\u00f3n de mercado, en tanto que un bien material con el uso llega a deteriorarse o depreciarse.<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>RECONOCER Y PROTEGER <\/strong><strong>LA PROPIEDAD  INTELECTUAL<\/strong><br>\nMientras que en 1950, el valor de los activos de una empresa se compon\u00eda 80% por bienes f\u00edsicos o tangibles, 15% por intangibles como contratos y apenas 5% por la marca; de acuerdo con las investigaciones de seguimiento e investigaci\u00f3n de intangibles de <em>Brand Finance Global<\/em>, esta tendencia se ha venido revirtiendo durante los \u00faltimos a\u00f1os, revaloriz\u00e1ndose as\u00ed la importancia de la marca y otros intangibles para las empresas. Se estima que ya en 2010, en promedio 60% del valor de un negocio lo representa su marca, 30% otros intangibles, como contratos, franquicias, licencias, entre otros y lo activos materiales constituyen tan s\u00f3lo 10%.<br>\nAhora bien, para poder hacer una valoraci\u00f3n de estos bienes, debemos considerar en conjunto el concepto econ\u00f3mico de valor y el concepto jur\u00eddico de propiedad, no basta con identificar los derechos de propiedad intelectual de la empresa, hay que protegerla.<br>\nDebemos preguntarnos, \u00bfcu\u00e1les son los derechos que usa mi empresa y qui\u00e9n es su titular?, \u00bfsi alguien m\u00e1s los usa, puedo proceder en su contra, o soy yo el infractor?; \u00bfc\u00f3mo los puedo explotar mejor, cual es su valor y consecuentemente su nivel de riesgo.<br>\n<strong>C\u00d3MO SE CAPITALIZAN LOS INTANGIBLES<\/strong><br>\nLos m\u00e9todos aceptables de valoraci\u00f3n de los activos intangibles identificables y de la propiedad intelectual se dividen en tres grandes categor\u00edas, los basados en el mercado, los basados en el costo y los basados en c\u00e1lculos aproximados de beneficios econ\u00f3micos pasados y futuros o m\u00e9todos de ingresos que se pueden desglosar en 4 categor\u00edas de acuerdo con Kelvin King:<br>\n1. Capitalizaci\u00f3n de ganancias hist\u00f3ricas<br>\n2. M\u00e9todos diferenciales de beneficios brutos<br>\n3. M\u00e9todos de beneficios extraordinarios<br>\n4. El m\u00e9todo del c\u00e1lculo del ahorro en regal\u00edas<br>\nSin embargo, cabe preguntarnos \u00bfqu\u00e9 tanto se reconocen y capitalizan estos derechos en las empresas mexicanas? Desafortunadamente, muy poco. Por un lado, los empresarios, con marcadas excepciones, no han desarrollado el h\u00e1bito o la cultura de proteger esos derechos, no pocas veces escucho comentarios como: \u00abpara qu\u00e9 lo registro, si le cambian cualquier cosa y me lo pueden copiar\u00bb, nada m\u00e1s falso, hoy el marco legal y las acciones disponibles, por supuesto que ofrecen seguridad a los creadores o inventores.<br>\nPor otro lado, tampoco existe cultura de defensa de derechos, si por una parte no se protege, dif\u00edcilmente se defiende, los empresarios prefieren \u00abhacerse de la vista gorda\u00bb antes que iniciar acciones para proteger sus propios derechos, quiz\u00e1 por desconocimiento, quiz\u00e1 por evitar el gasto o quiz\u00e1 porque no dimensionan realmente el valor que tienen para sus empresas.<br>\nEn consecuencia, tampoco existe cultura de respeto; ni la competencia \u2013desleal en su caso\u2013 ni los consumidores o clientes respetan estos derechos, situaci\u00f3n que hace gran da\u00f1o al mercado y lleva a que las empresas mexicanas no puedan competir en temas de desarrollo e innovaci\u00f3n.<br>\nSe habla mucho de la \u00abcreatividad o inventiva\u00bb del mexicano, sin embargo seg\u00fan datos del Instituto Mexicano de la  Propiedad Industrial (IMPI), del total de los inventos que se patentan en M\u00e9xico, tan s\u00f3lo 4% son mexicanos. Esto no implica que no seamos creativos, significa que no protegemos lo que creamos.<br>\n<strong>\u00bfCU\u00c1NTO VALE UNA MARCA?<\/strong><strong> <\/strong><br>\nRecientemente la empresa INTERBRAND public\u00f3 su listado 2010 de las 100 mejores marcas globales y apareci\u00f3 por primera vez una marca mexicana, CORONA, listada en el n\u00famero 85, con un valor de 3,847 ($m) al ser la cerveza m\u00e1s vendida en M\u00e9xico y la cuarta con m\u00e1s ventas a nivel mundial, destacando que adem\u00e1s ha incrementado su presencia en nuevos mercados internacionales como Australia y Nueva Zelanda.<br>\nCabe destacar que de este <em>top ten<\/em>, exceptuando la finlandesa NOKIA, el resto son de Estados Unidos; de hecho, de las 100 marcas que integran el listado, 53 son norteamericanas (50 USA, 2 Canad\u00e1 y 1 M\u00e9xico) 39 europeas (Alemania encabeza la lista con 10) y 8 asi\u00e1ticas (Jap\u00f3n 6 y Corea del Sur 2). Esto nos deja ver c\u00f3mo las econom\u00edas m\u00e1s desarrolladas generan marcas m\u00e1s valiosas; la cultura de detecci\u00f3n, protecci\u00f3n y defensa de estos derechos, son indicativos claros del desarrollo econ\u00f3mico y empresarial de los pa\u00edses.<br>\nLos principios que se consideran para determinar la fuerza de una marca son: compromiso, protecci\u00f3n, claridad, capacidad de respuesta, autenticidad, relevancia, entendimiento, consistencia, presencia y diferenciaci\u00f3n. \u00bfCon cu\u00e1les de estos atributos cuenta hoy su marca?<br>\nEl componente de protecci\u00f3n eval\u00faa qu\u00e9 tan segura es una marca cruzando una serie de dimensiones, desde la protecci\u00f3n legal de la misma, hasta sus componentes, dise\u00f1o, ingredientes, escala comercial y la dimensi\u00f3n geogr\u00e1fica de la protecci\u00f3n.<br>\nSi Kleenex se mantiene en el lugar 71, a pesar de que se le considera como un t\u00e9rmino gen\u00e9rico para pa\u00f1uelos faciales desechables, lo cual es de alto riesgo, su posici\u00f3n se debe a que la empresa sigue tomando medidas para asegurar sus derechos, incrementa sus registros y persigue a cualquiera que use la marca de forma desleal. Mientras que Apple pas\u00f3 del lugar 20 al 17, en parte gracias a que se ha focalizado en proteger sus prefijos \u00abi-\u00bb, protegiendo adem\u00e1s todos sus dise\u00f1os, inclusive \u00edconos de escritorio y aplicaciones.<br>\nDebemos trabajar en una cultura de prevenci\u00f3n mediante la protecci\u00f3n de nuestros derechos, lo cual en definitiva impactar\u00e1 de forma positiva al valor de nuestra organizaci\u00f3n.<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>QU\u00c9 FALTA EN M\u00c9XICO<\/strong><br>\nEl Acuerdo Internacional sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC, en ingl\u00e9s TRIPs), vigente desde 1995 bajo la \u00f3rbita de la Organizaci\u00f3n Mundial de Comercio (OMC), marca este cambio en la pol\u00edtica econ\u00f3mica y comercial a nivel mundial. Los pa\u00edses desarrollados lo adoptaron de inmediato, sin embargo pa\u00edses en v\u00edas de desarrollo tuvieron 5 a\u00f1os de plazo y en algunos casos se dio una extensi\u00f3n adicional. La regulaci\u00f3n en M\u00e9xico desde 1991, es vanguardista en temas de propiedad industrial y la protecci\u00f3n que ofrece es bastante adecuada, \u00bfqu\u00e9 hace falta? Difusi\u00f3n por una parte y un cambio en la cultura empresarial por la otra.<br>\nSeg\u00fan F\u00e9lix Rozanski, las pol\u00edticas p\u00fablicas de favorecer el respeto a la propiedad intelectual tienen m\u00e1s relaci\u00f3n con el crecimiento con base en el est\u00edmulo a la innovaci\u00f3n, a la incorporaci\u00f3n y transferencia de tecnolog\u00eda, y al mejoramiento de la calidad, que con el combate a la competencia desleal y a la pirater\u00eda.<br>\nAs\u00ed puedo proteger mis marcas, signos visibles que distinguen productos o servicios, pero debo registrarlas, no s\u00f3lo para mi giro principal, sino que debo protegerlas tambi\u00e9n en actividades secundarias pero que forman parte de mi negocio. De acuerdo a sus elementos visuales, hay marcas nominativas, figurativas o innominadas, tridimensionales y mixtas. De acuerdo a los productos o servicios que protegen, aplica la Clasificaci\u00f3n de Niza, que establece 45 clases, 34 para productos y 11 para servicios.<br>\nDe igual forma puedo proteger nombres comerciales, referidos a mi establecimiento y avisos comerciales o<em> slogans <\/em>que me sirven para promover productos, servicios y establecimientos.<br>\nPor otra parte, si tengo un invento nuevo y susceptible de aplicaci\u00f3n industrial, ya sea un producto, proceso o aparato, tambi\u00e9n lo puedo proteger, ya sea como patente o como modelo de utilidad; ahora si es un dibujo o un modelo novedoso, aunque no tenga una funcionalidad distinta, puedo registrarlo como dise\u00f1o industrial.<br>\nLa obra literaria, musical, dram\u00e1tica, danza, pict\u00f3ricas, escult\u00f3rica, caricatura, arquitect\u00f3nica, audiovisual, programas de radio y televisi\u00f3n, <em>software<\/em> y fotograf\u00eda, se encuentra protegida desde que se plasma en un soporte material, su registro s\u00f3lo implica el reconocimiento de la autor\u00eda y los derechos que genera, sin embargo, es conveniente contar con \u00e9l para generar la presunci\u00f3n o el antecedente sobre la titularidad\u00a0 del derecho.<br>\nDe igual forma pueden protegerse publicaciones y difusiones peri\u00f3dicas, personajes, nombres art\u00edsticos y promociones publicitarias.<br>\nIncluso cuando la informaci\u00f3n representa una ventaja econ\u00f3mica o competitiva, puede protegerse bajo la figura del secreto industrial, comercial y de negocios.<br>\n<strong> <\/strong><br>\n<strong>INFORME DE DERECHOS <\/strong><strong>DE PROPIEDAD INTELECTUAL<\/strong><br>\nPensemos en nuestra empresa, de las figuras antes mencionadas, \u00bfcu\u00e1les existen en nuestro negocio? y \u00bfcu\u00e1les est\u00e1n protegidas? Ahora pensemos en el valor de nuestra empresa, con o sin la protecci\u00f3n adecuada, o peor a\u00fan, pensemos en el riesgo para nuestra empresa al no contar con estos derechos protegidos.<br>\nEl valor se debe considerar en funci\u00f3n de las propias circunstancias de la empresa, no puede hacerse de manera abstracta, inciden factores de modo, lugar y tiempo, en donde la protecci\u00f3n y la vigencia de la misma, juegan un papel fundamental.<br>\nAdem\u00e1s de incrementar el valor de nuestra organizaci\u00f3n, poder capitalizar estos activos intangibles e incluso obtener beneficios fiscales, el tener nuestros derechos de propiedad intelectual protegidos, nos dar\u00e1 la facultad a usarlos de forma exclusiva; a licenciarlos, cederlos o gravarlos; a ejercer acciones en contra de terceros que los usen sin nuestro consentimiento y a evitar acciones provenientes de un tercero que obtenga la protecci\u00f3n ya sea de buena o mala fe.<br>\nEs recomendable que nuestra empresa cuente con un informe de derechos de Propiedad Intelectual, incluso incluir estos derechos en nuestro capital, lo que har\u00e1 que la empresa se presente m\u00e1s s\u00f3lida e incremente su valor, hay que tener un resumen, vincular estos derechos a los ingresos de la empresa y a la posici\u00f3n en el mercado y estar conscientes de su \u00e1mbito jur\u00eddico.<br>\nUna adecuada cultura de protecci\u00f3n y defensa de derechos de propiedad intelectual a nivel empresarial, no solo impacta en los resultados y utilidades de las empresas, sino que refleja el nivel de los empresarios, e incluso el nivel de desarrollo de un pa\u00eds.<br>\n<strong>REFERENCIAS:<\/strong><br>\ninterbrand [en l\u00ednea] Best Global Brands 2010. [fecha de consulta: 20 septiembre 2010]<br>\nDisponible en: http:\/\/www.interbrand.com<br>\nkrishnan, Unni. Value creation through Brands. Tata Review [en l\u00ednea] May 2010 [fecha de consulta: 20 septiembre 2010] Disponible en: http:\/\/www.brandfinance.com\/<br>\nking, Kelvin. El Valor de la propiedad intelectual, los activos intangibles y la reputaci\u00f3n. [en l\u00ednea] [fecha de consulta: 20 septiembre 2010]. Disponible en: www.valuation-consulting.co.uk.<br>\nrozanski, F\u00e9lix. El valor de la propiedad intelectual en los pa\u00edses en desarrollo. INCI. [en l\u00ednea]. feb. 2003, vol.28, no.2 [citado 19 septiembre 2010], p.105-110. Disponible en: &lt;http:\/\/www.scielo.org.ve\/scielo.php?script=sci_arttext&amp;pid=S0378-18442003000200008&amp;lng=es&amp;nrm=iso&gt;. ISSN 0378-1844<br>\nghafele, Roya. C\u00f3mo reflejar el valor de la propiedad intelectual en los informes de contabilidad. OMPI. [en l\u00ednea] [fecha de consulta: 20 septiembre 2010]. Disponible en: http:\/\/www.wipo.int<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"58623\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El conocimiento adquiri\u00f3 una importancia capital; es momento de pensar en proteger mejor los derechos de propiedad intelectual. 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