{"id":57545,"date":"2010-05-12T18:28:56","date_gmt":"2010-05-12T23:28:56","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=57545"},"modified":"2010-05-12T18:28:56","modified_gmt":"2010-05-12T23:28:56","slug":"publicidad-con-vision-social","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2010\/05\/12\/publicidad-con-vision-social\/","title":{"rendered":"Publicidad con visi\u00f3n social"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57545\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/05\/AltDir_2a.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-57568\" style=\"margin-left: 5px; margin-right: 5px;\" title=\"AltDir_2a\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/05\/AltDir_2a-300x200.jpg?resize=300%2C200\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"200\" loading=\"lazy\"><\/a>\u00bfQu\u00e9 es y c\u00f3mo surgi\u00f3 el EFFIE social?<\/strong><br>\nEn 1968 la American Marketing Association de Nueva York cre\u00f3 los EFFIE para reconocer las campa\u00f1as publicitarias m\u00e1s efectivas de cada a\u00f1o. Hoy son el premio m\u00e1s significativo de la industria.<br>\nEl premio EFFIE social naci\u00f3 hace dos a\u00f1os del EFFIE tradicional o comercial con el mismo esp\u00edritu: reconocer los esfuerzos de comunicaci\u00f3n y publicidad que logran resultados positivos, cumplen con las metas trazadas y las superan con pensamiento estrat\u00e9gico, calidad creativa y, sobre todo, con resultados comprobables.<br>\nAl EFFIE social le agregamos una caracter\u00edstica: que las campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n est\u00e9n orientadas a un beneficio social, medible y tangible.<br>\nEn el EFFIE tradicional exist\u00eda una categor\u00eda de \u00abbien p\u00fablico\u00bb o \u00abcampa\u00f1as sociales\u00bb, que a\u00f1o con a\u00f1o fue creciendo. Eso nos llam\u00f3 la atenci\u00f3n, pero tambi\u00e9n nos impact\u00f3 que no se midieran los resultados generados por las campa\u00f1as para conocer sus logros.<br>\nDe esta inquietud surgi\u00f3 el EFFIE social, todos vemos los enormes problemas de M\u00e9xico que el gobierno, por s\u00ed solo, no puede resolver. Las empresas de la iniciativa privada debemos entender que la responsabilidad social, mucho m\u00e1s que un distintivo, es un compromiso. Es parte de una cultura organizacional, pero tambi\u00e9n un compromiso con nuestra sociedad.<br>\nLo primero que se pide a las organizaciones, empresas o agencias de publicidad que quieren inscribir un caso de \u00e9xito en el EFFIE social es que entiendan el entorno o la problem\u00e1tica a resolver. El formato de inscripci\u00f3n tiene una secci\u00f3n que pide detallar el problema social o la causa a atender y las consecuencias de no ser atendida.<br>\nEl segundo punto es mostrar el reto que enfrenta la comunicaci\u00f3n o la publicidad a partir del problema planteado. Las organizaciones o empresas participan con campa\u00f1as desarrolladas en distintos veh\u00edculos de comunicaci\u00f3n y muestran su desarrollo por escrito.<br>\nDespu\u00e9s se determinan los objetivos de la campa\u00f1a que deben ser cuantificables. Buscamos crear una cultura que mida los resultados de las campa\u00f1as, aunque sean fruto de donaciones, voluntarias o auspiciadas por empresas, pues es necesario saber si se cumplieron las metas.<br>\nUn tercer elemento es la estrategia creativa o de comunicaci\u00f3n y la estrategia de medios desarrollada. Una vez que se traz\u00f3 el problema, se definieron los retos y se plantearon las metas es necesario mostrar lo que se producir\u00e1 en t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n o publicidad para ayudar a resolver el problema.<br>\nHay un formato estandarizado para los participantes. Ya que describen todo el proceso, definimos los casos de \u00e9xito. Premiamos el an\u00e1lisis del problema, la definici\u00f3n del reto estrat\u00e9gico, el planteamiento de objetivos, la creaci\u00f3n de la idea, la implementaci\u00f3n y los logros. Los resultados tienen un peso espec\u00edfico de 40%.<br>\nSomos muy insistentes en que las ideas deben generar resultados. El primer a\u00f1o participaron campa\u00f1as muy interesantes en las que se presentaba como resultado el crecimiento de la conciencia sobre determinado problema. Sin embargo, queremos que ya que una comunidad tom\u00f3 conciencia de ello, se pase a la acci\u00f3n.<br>\nPor ejemplo, en la campa\u00f1a del d\u00eda de la familia, para conocer los resultados efectivos debemos saber cu\u00e1ntas familias implementaron la cena familiar; no es suficiente saber cu\u00e1ntas personas hicieron conciencia de que la familia es fundamental para la sociedad. Pedimos que haya acciones sociales positivas que sean medibles; \u00e9se es el esp\u00edritu del<br>\nEFFIE social.<br>\nEn conclusi\u00f3n, el EFFIE comercial mide los resultados del negocio y el EFFIE social tiene como objetivo mejorar como sociedad y como pa\u00eds. Tambi\u00e9n nos permite ayudar a organizaciones filantr\u00f3picas, porque hay mucha generosidad y voluntad para atender problemas, pero faltan procesos, sistemas, estrategias y metodolog\u00edas.<br>\n<strong>\u00bfLos EFFIES sociales son exclusivos de M\u00e9xico?<\/strong><br>\nEstados Unidos introdujo un EFFIE orientado a la ecolog\u00eda y Europa tiene un Euro EFFIE con una categor\u00eda de temas de responsabilidad social para la que hay un premio especial, pero por ahora, ning\u00fan otro pa\u00eds tiene una propuesta de EFFIE social de la forma en la que nosotros lo planteamos.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo contribuye a que la generosidad sea eficaz?<\/strong><br>\nA trav\u00e9s del EFFIE hemos montado seminarios para las organizaciones sociales que carecen de recursos suficientes; sabemos que viven de donaciones, pero un presupuesto escaso no implica que no sea posible ordenar un pensamiento estrat\u00e9gico. La donaci\u00f3n y el voluntariado pueden hacerlo y nos esforzamos para que suceda.<br>\nTrabajamos con las organizaciones sociales y nos apoya la academia. Para este proceso hemos concretado v\u00ednculos con instituciones educativas superiores que nos ayudan a hacer las evaluaciones.<br>\nHasta el a\u00f1o pasado, participaron en el proceso de evaluaci\u00f3n directores acad\u00e9micos de carreras vinculadas con la responsabilidad social. A partir de este a\u00f1o, invitaremos tambi\u00e9n a alumnos de comunicaci\u00f3n y mercadotecnia a integrarse al proceso; no a calificar las campa\u00f1as, pero s\u00ed para entender c\u00f3mo es el proceso de evaluaci\u00f3n, porque finalmente son ellos quienes en un futuro lanzar\u00e1n las campa\u00f1as sociales.<br>\nAfortunadamente los diez a\u00f1os con la entrega del EFFIE tradicional nos han ayudado a construir un camino muy profesional. Tenemos la metodolog\u00eda y hemos aprendido mucho de esa experiencia. Descubrimos lo dif\u00edcil que es cambiar las condiciones de un mercado con una forma de trabajo establecida hace mucho tiempo.<br>\nEl primer a\u00f1o se inscribieron 33 casos, ocho muy bien estructurados en su estrategia, con objetivos claros y medibles: hab\u00eda campa\u00f1a y fondo estrat\u00e9gico. El segundo a\u00f1o, de 23 casos inscritos, 19 campa\u00f1as llevaban metodolog\u00eda y un trabajo mucho m\u00e1s profesional. M\u00e1s que la cantidad nos interesa la calidad del proceso de las campa\u00f1as. A finales de noviembre se realizar\u00e1 la tercera entrega de reconocimientos.<br>\n<strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/05\/AltDir_2b.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright size-medium wp-image-57570\" style=\"margin-left: 5px; margin-right: 5px;\" title=\"AltDir_2b\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/05\/AltDir_2b-299x300.jpg?resize=299%2C300\" alt=\"\" width=\"299\" height=\"300\" loading=\"lazy\"><\/a>\u00bfEn qu\u00e9 consiste el premio?<\/strong><br>\nEl mejor premio es saber que tienes una estrategia correcta, una comunicaci\u00f3n y una idea creativa que puede mover la conciencia, el coraz\u00f3n y la raz\u00f3n, y que al final repercute positivamente. Comprobar que lograron resultados positivos satisface m\u00e1s grande que cualquier trofeo. Ser reconocidas por su rigor metodol\u00f3gico y por contribuir de manera diferente, estrat\u00e9gica y creativa, estimula mucho a las empresas ganadoras.<br>\nHemos planteado metas altas pero alcanzables. Debemos comunicar las cosas buenas que hacemos por este pa\u00eds, las buenas ideas, el talento sumado a la buena voluntad.<br>\nEs un reto enorme porque en M\u00e9xico hay muchos problemas, pero m\u00e1s grave ser\u00eda quedarse de brazos cruzados. Otro gran reto es profesionalizar al voluntariado; las condiciones, el contexto y el entorno de la propia sociedad obligan a las organizaciones a cambiar.<br>\nMuchas personas y em-<br>\npresas contribuyen con dinero y recursos pero desconocen el destino final de sus donaciones, eso genera escepticismo y apat\u00eda. Que el EFFIE promueva la medici\u00f3n de resultados y la rendici\u00f3n de cuentas inspira confianza al donador. Si no somos capaces de demostrar a la sociedad qu\u00e9 hicimos con sus recursos, talento y dinero se pierde credibilidad.<br>\nDiversos estudios muestran que en nuestra sociedad creemos cada vez menos en las sociedades altruistas porque no comunican sus resultados. Es indispensable que se convenzan de que no basta la buena voluntad, hay que rendir cuentas y EFFIE es un buen pretexto para promoverlo.<br>\n<strong>\u00bfTodas las campa\u00f1a<\/strong><strong>s sociales son medibles?<\/strong><br>\nEn el terreno social es mucho m\u00e1s dif\u00edcil medir los resultados que la efectividad de una marca o la venta de un producto o servicio. Se requiere sistematizar las tecnolog\u00edas de investigaci\u00f3n, con metas y objetivos alcanzables que puedas medir.<br>\nUn caso es el del Telet\u00f3n. Anuncia que juntar\u00e1 cierta cantidad de dinero para construir ciertos edificios y brindar tales servicios. Sabemos que hay un objetivo que se mide y que existe un resultado que se muestra.<br>\nSi atiendes un problema de c\u00e1ncer, debes conocer el n\u00famero de personas y el rango de edades que lo padecen. Si quieres hacer una campa\u00f1a preventiva y crear conciencia, con estos datos previos se pueden proyectar resultados y medir, m\u00e1s adelante si acudi\u00f3 m\u00e1s gente a los ex\u00e1menes.<br>\nPara lograr esto invitamos a empresas que manejan t\u00e9cnicas de medici\u00f3n para que ense\u00f1en a las organizaciones sociales a buscar m\u00e9tricas que permitan evaluar su desempe\u00f1o. En M\u00e9xico tenemos una cultura bastante baja de medici\u00f3n comparada con otros pa\u00edses, pero hay que cambiar las reglas. No significa que haya que dejar de hacer campa\u00f1as de conciencia. Hay que mover el coraz\u00f3n y el entusiasmo porque son el motor y el arranque.<br>\nPero, tenemos muy claro que si queremos llegar a un lugar distinto no lo lograremos si continuamos haciendo lo mismo, sin nuevas propuestas. Urge suscitar un cambio positivo, es un objetivo claro que implica desarrollar nuevas m\u00e9tricas y nuevas formas de plantear las mediciones. <em>Lo que no se mide no mejora<\/em>.<br>\n<strong>\u00bfQu\u00e9 medios de comunicaci\u00f3n participan?<\/strong><br>\nPueden ser tradicionales o no, y campa\u00f1as que no necesariamente usen medios masivos. Sabemos que la televisi\u00f3n y los medios electr\u00f3nicos tienen un impacto importante pero no est\u00e1 restringido a ellos. El asunto o problema a resolver en la estrategia de comunicaci\u00f3n resolver\u00e1 los veh\u00edculos para llegar al p\u00fablico.<br>\nExiste una campa\u00f1a en Oaxaca para prevenir el c\u00e1ncer en zonas marginadas donde los hombres jam\u00e1s imaginaron que su esposa se hiciera un examen de papanicolau. En este caso, las campa\u00f1as no son televisivas, sino locales. Una campa\u00f1a personalizada lograr\u00e1 crear conciencia sobre la atenci\u00f3n m\u00e9dica en el marido y la mujer. Se valora el impacto de la campa\u00f1a en un p\u00fablico espec\u00edfico cuyas condiciones y caracter\u00edsticas se estudiaron previamente.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo se mide el crear conciencia?<\/strong><strong> <\/strong><br>\nEl Consejo Nacional de la Publicidad lanz\u00f3 una campa\u00f1a a favor de la honestidad. Su primer objetivo fue crear conciencia de que ser honesto es algo positivo. Junto con la agencia De la Rica cre\u00f3 una medici\u00f3n que llam\u00f3 \u00abel honest\u00f3metro\u00bb y dise\u00f1\u00f3 cuestionarios espec\u00edficos en funci\u00f3n del tema sobre el que se pretend\u00eda crear conciencia. Requiri\u00f3 un estudio <em>ad hoc<\/em> y una metodolog\u00eda precisa para determinar el <em>target <\/em>y la muestra que ser\u00e1 representativa.<br>\n<strong>\u00bfQu\u00e9 es la publicidad social?<\/strong><strong> <\/strong><br>\nEntendemos por publicidad social todos aquellos esfuerzos de comunicaci\u00f3n orientados a resolver un problema social, ecol\u00f3gico o con el entorno. El objetivo es mejorar o resolver un asunto de manera positiva. No queremos acotarlo a un esfuerzo que tenga que ver \u00fanicamente con la ecolog\u00eda sino con todo lo que contribuya a mejorar el medio ambiente, el entorno social y una m\u00e1s sana convivencia.<br>\nPor un lado, existe la publicidad social que genera resultados y por otro la que crea conciencia; son diferentes pero no est\u00e1n divorciadas. Para resolver un problema necesitas mover la conciencia y as\u00ed llegar a la acci\u00f3n. Es necesario primero conocer la problem\u00e1tica, pero no te puedes quedar en la reflexi\u00f3n y la conciencia que no necesariamente se traduce en acciones.\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57545\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La publicidad social gana terreno. Adem\u00e1s de la aprobaci\u00f3n del p\u00fablico a estas iniciativas, \u00bfqu\u00e9 motiva a las empresas a invertir en ella? El vicepresidente ejecutivo de la Asociaci\u00f3n Mexicana de Empresas de Comunicaci\u00f3n y Marketing (antes AMAP), habla sobre el \u00e9xito de los Premios EFFIES sociales.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[1487],"tags":[133,109,110,111],"class_list":["post-57545","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-alta_direccion","tag-ejemplar_308","tag-empresa","tag-istmo","tag-valores"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v21.2 (Yoast SEO v27.6) - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-premium-wordpress\/ -->\n<title>Publicidad con visi\u00f3n social - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2010\/05\/12\/publicidad-con-vision-social\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Publicidad con visi\u00f3n social\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"La publicidad social gana terreno. 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