{"id":57542,"date":"2010-05-12T18:56:45","date_gmt":"2010-05-12T23:56:45","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=57542"},"modified":"2010-05-12T18:56:45","modified_gmt":"2010-05-12T23:56:45","slug":"una-mirada-etica-a-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2010\/05\/12\/una-mirada-etica-a-la-publicidad\/","title":{"rendered":"Una mirada \u00e9tica a la publicidad"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57542\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/05\/AltDir_3a.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-57639 alignleft\" title=\"AltDir_3a\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/05\/AltDir_3a-300x210.jpg?resize=300%2C210\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"210\" loading=\"lazy\"><\/a>El Consejo de Autorregulaci\u00f3n y \u00c9tica Publicitaria (CONAR) se constituy\u00f3 hace casi 13 a\u00f1os a iniciativa de la Asociaci\u00f3n Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). La industria publicitaria se asienta en tres eslabones: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicaci\u00f3n. La AMAP buscaba unirlos para impulsar una publicidad responsable basada en principios y valores que aportaran m\u00e1s a la sociedad mexicana.<br>\n<strong>\u00bfQui\u00e9nes integran el CONAR actualmente?<\/strong><br>\nLo conforman 123 empresas que representan 95% de la inversi\u00f3n publicitaria del pa\u00eds. Buscamos generar conciencia en los actores de la industria publicitaria para que nadie traspase los l\u00edmites de lo que consideramos que puede da\u00f1ar a nuestras familias. La publicidad no es ni tiene por qu\u00e9 considerarse negativa, bien canalizada orienta y educa.<br>\nCONAR se maneja a partir de ocho principios: <em>legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, competencia justa, salud y bienestar<\/em> y<em> protecci\u00f3n a la infancia<\/em>. Consideramos que si todos los actores de la industria publicitaria respetamos este c\u00f3digo \u00e9tico se crear\u00e1 mejor publicidad para el consumidor.<br>\nUn esquema de autorregulaci\u00f3n consiste en que nosotros mismos identifiquemos lo que debemos y no debemos comunicar independientemente de lo que marca la ley. Con esos principios y ese objetivo, las sesiones de la Asamblea General se desarrollan con un alto nivel y sentido empresarial.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo trabaja CONAR y su Consejo directivo?<\/strong><br>\nBuscamos generar una cultura de autorregulaci\u00f3n seria y honesta. Antes se daba mucho la simulaci\u00f3n: \u00abhago como que hago\u00bb. Las empresas generaban publicidad manteni\u00e9ndose en la l\u00ednea que separa lo correcto de lo incorrecto. Lo que buscamos es que, aunque no se infrinja ninguna ley, tengamos claro desde el principio el \u00abdeber ser\u00bb para autorregularnos.<br>\nSucede lo siguiente en la cadena de la publicidad: el anunciante genera la necesidad de publicitar para lograr presencia de mercado o de marca, le dice a la agencia de publicidad \u2013segundo eslab\u00f3n en la cadena\u2013 qu\u00e9 desea y el tercer eslab\u00f3n son los medios.<br>\nEn CONAR tenemos ya muchos casos de \u00e9xito en los que excelentes comerciales logran su objetivo de publicitar su marca y que el consumidor los elija sin acudir a elementos inconvenientes. En 98% de los casos que hemos tratado, las empresas modificaron, interrumpieron o cancelaron campa\u00f1as por acatar nuestras observaciones.<br>\nEl siguiente paso fue vincular a la autoridad y demostrarle que la industria publicitaria es lo suficientemente madura y profesional para autorregularse y generar una publicidad responsable basada en principios y valores. Establecimos convenios con las Secretar\u00edas de Gobernaci\u00f3n, de Salud y de Econom\u00eda, a trav\u00e9s de la Procuradur\u00eda Federal del Consumidor.<br>\nEn caso de que una empresa pase por alto nuestras observaciones nos comprometimos a informar a la Profeco para que act\u00fae legalmente, porque somos s\u00f3lo autoridad moral.<br>\nPor \u00faltimo, estamos trabajando en perfeccionar el sistema a trav\u00e9s de c\u00f3digos sectoriales. Cada segmento o sector es distinto y queremos lograr que la interpretaci\u00f3n de la \u00e9tica en cada caso no se quede en una opini\u00f3n general.<br>\n<strong>\u00bfEn qu\u00e9 consisten esos c\u00f3digos sectoriales? <\/strong><br>\nUn ejemplo es el problema de la obesidad. \u00bfC\u00f3mo puede la publicidad coadyuvar a resolver este problema? Hemos logrado que las compa\u00f1\u00edas involucradas en este segmento se sumen para modificar sus pautas publicitarias en relaci\u00f3n con el c\u00f3digo que CONAR les propuso: cambiar el concepto rector de sus campa\u00f1as y que \u00e9ste promueva estilos de vida saludable. Este reto refleja la creatividad de los publicistas. El problema de la obesidad no cambiar\u00e1 de la noche a la ma\u00f1ana, pero la publicidad ya contribuye a su soluci\u00f3n.<br>\nDespu\u00e9s acudimos a otros segmentos, uno fue la industria de cosm\u00e9ticos. Con un esquema semejante, les pedimos no generar enga\u00f1o en el consumidor. La C\u00e1mara Nacional de la Industria de Perfumer\u00eda y Cosm\u00e9tica elabor\u00f3 su propio c\u00f3digo. CONAR sugiri\u00f3 las l\u00edneas generales y ellos, que conocen su mercado entre competidores, reflexionan sobre lo que deben decir sin enga\u00f1ar al consumidor. CONAR realiza un monitoreo con base en ese c\u00f3digo y funge como \u00e1rbitro.<br>\nActualmente trabajamos en otro c\u00f3digo de grandes proporciones e igual importancia que los anteriores: el ambiental.<br>\nEl consumidor no conoce toda la terminolog\u00eda ambiental y es expuesto al enga\u00f1o de campa\u00f1as publicitarias con competencia desleal. Por ejemplo: dos marcas venden el mismo producto, ofrecen el mismo precio y calidad, \u00bfqu\u00e9 lleva al consumidor a elegir uno u otro? La respuesta es la publicidad o alg\u00fan valor agregado. Si el producto indica en su empaque que es \u00abamigable con el medio ambiente\u00bb, puede ser una de las variables que definen al consumidor. Por tal motivo debemos verificar esta afirmaci\u00f3n, de lo contrario se calificar\u00eda como un enga\u00f1o.<br>\nLa terminolog\u00eda del cuidado ambiental no es complicada pero s\u00ed extensa. Todas las empresas tienen alg\u00fan proceso ambiental, lo que hace que el universo de este c\u00f3digo sea muy amplio. Debemos explicar el t\u00e9rmino al consumidor y establecer cu\u00e1ndo es adecuada su aplicaci\u00f3n.<br>\nEjemplo: una envoltura de un producto dice ser 100% biodegradable, cuando la desintegraci\u00f3n de ese pl\u00e1stico lleva de cinco a seis a\u00f1os. El consumidor tiene derecho a conocer esta \u00faltima informaci\u00f3n.<br>\n\u00c9ste es el esquema que manejamos para revertir cualquier intento de enga\u00f1o en la publicidad comercial.<br>\nOtro tema significativo es la orientaci\u00f3n de ciertos productos que se anuncian en horarios inadecuados, como la publicidad con alto contenido sexual. Desafortunadamente hay empresas que no nos toman en cuenta porque no pertenecen a CONAR. Los productos-milagro y los suplementos alimenticios son claro ejemplo de trucos publicitarios que, adem\u00e1s, pueden poner en riesgo la salud del consumidor: prometen perder 5  kg en cuatro horas. Estos casos se convirtieron en referencia obligada de la publicidad comercial.<br>\nEl control de una cadena publicitaria est\u00e1 en cada uno de sus tres eslabones: quien la y la origina paga, quien aporta creatividad y quien la difunde.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo se conforma el consejo?<\/strong><br>\nCONAR tiene 123 empresas afiliadas. El Consejo directivo es el \u00f3rgano de control que toma las decisiones; lo conforman alrededor de 50 personas de gran capacidad y responsabilidad social que participan movidas por su convicci\u00f3n.<br>\nGracias al cambio que experimentan las empresas, hemos logrado que el consumidor tambi\u00e9n acuda a nosotros. Cuando el espectador ve una publicidad que considera err\u00f3nea emite una carta de inconformidad.<br>\nOtro caso se da en el cine. Algunos anunciantes utilizan los espectaculares para exhibir gr\u00e1ficas poco convenientes para alg\u00fan estreno. Para evitarlo hicimos alianzas estrat\u00e9gicas con empresas involucradas en el tema, como la C\u00e1mara Nacional de la Industria  Cinematogr\u00e1fica.<br>\nEvitamos convertirnos en sobrerreguladores. \u00danicamente buscamos motivar la autorregulaci\u00f3n en anunciantes, medios y agencias.<br>\nUn grupo de expertos interpreta en cada caso lo que influye en la convicci\u00f3n de las empresas y las anima a pensar las cosas dos veces e incluso acudir a la consulta previa. Muchas de ellas acuden a CONAR con el boceto de los publicistas.<br>\n<strong>\u00bfQui\u00e9nes son m\u00e1s reacios a los c\u00f3digos?<\/strong><br>\nSin duda las agencias de publicidad. En ocasiones, cuando el objetivo de este cambio de esquema no queda claro, se puede malinterpretar y las agencias se quejan de que coartamos su creatividad y libertad de expresi\u00f3n.<br>\nHace un a\u00f1o que existe el c\u00f3digo y s\u00ed hemos notado un gran cambio. Nuestra filosof\u00eda es convencer, no vencer. Ese cambio de mentalidad tambi\u00e9n se hace notar en las agencias de publicidad, quienes han modificado sus pr\u00e1cticas de manera positiva.<br>\n<strong>De las 123 empresas afiliadas a CONAR, \u00bfqu\u00e9 porcentaje corresponde a agencias de publicidad?<\/strong><br>\nDe nuestro porcentaje total, las agencias son el menor. Tenemos alrededor de 20 pero buscamos que se afilien m\u00e1s. Sin embargo, los anunciantes representan el mayor n\u00famero.<br>\nCONAR y AMAP trabajan en conjunto para incorporar el mayor n\u00famero de agencias de publicidad posible. El tema econ\u00f3mico es la primera limitante, ya que al igual que otros organismos de esta naturaleza, viven de una cuota que todos aportamos. Estamos examinando nuevos mecanismos para que eso no sea impedimento y logremos que exista el capital humano y el pensamiento que nos permita lograr m\u00e1s cosas.<br>\nCONAR es el \u00fanico organismo que trata el tema de la autorregulaci\u00f3n publicitaria y la \u00e9tica publicitaria.<br>\n<strong>LOS DELITOS PUBLICITARIOS<\/strong><br>\n<strong>\u00bfHay autorregulaci\u00f3n en los infomerciales?<\/strong><br>\nHemos tenido problemas con ellos porque algunos (no todos) entran en el segmento de los productos-milagro. Entonces buscamos incidir en las compa\u00f1\u00edas que los manejan.<br>\n<strong>\u00bfEn nuestro pa\u00eds se permite atacar a otra marca?<\/strong><br>\nEn M\u00e9xico es v\u00e1lida la publicidad comparativa siempre y cuando no denostes al otro, como sucedi\u00f3 con un anuncio de pasta dental. Hubo un choque y tuvimos que intervenir. En CONAR creemos que la competencia es leg\u00edtima siempre y cuando se base en reglas claras, justas y \u00e9ticas.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo participa el consumidor?<\/strong><br>\nAbrimos canales directos de comunicaci\u00f3n para que a trav\u00e9s de la p\u00e1gina de internet el consumidor denuncie un comercial que considere incorrecto. Para facilitarle el proceso de clasificaci\u00f3n de un comercial incorrecto, simplificamos las opciones con base en nuestros principios: ese comercial es a) de mal gusto, b) tiene alto contenido sexual o c) es realmente enga\u00f1oso, por citar algunos. Lo recibimos, lo procesamos e identificamos cu\u00e1l de nuestros ocho principios viola.<br>\nAproximadamente 80% de las denuncias provienen de las empresas o de oficio por CONAR. El porcentaje restante no ha crecido m\u00e1s porque no promovemos esta pr\u00e1ctica lo suficiente por falta de presupuesto; adem\u00e1s, queremos posicionarnos a trav\u00e9s de las empresas para que el consumidor se entere de que existe un organismo que busca una publicidad responsable.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo sanciona CONAR a las empresas que violan los principios de su c\u00f3digo de \u00e9tica?<\/strong><br>\nSi una empresa que es miembro del CONAR hace caso omiso de nuestras observaciones, por ser una autoridad moral, recurrimos a la cr\u00edtica y la exposici\u00f3n p\u00fablica. En el caso de un conflicto entre dos empresas de pasta dental, aqu\u00e9lla que denostaba a su competidor fue suspendida en sus derechos; la siguiente violaci\u00f3n amerita la expulsi\u00f3n del CONAR por un periodo limitado. Si la agresi\u00f3n contin\u00faa, la empresa ser\u00eda sujeta a la exposici\u00f3n p\u00fablica. Por el momento s\u00f3lo hemos recurrido una vez a esta sanci\u00f3n.<br>\n<strong>\u00bfSe sanciona a la agencia de publicidad o s\u00f3lo a la empresa?<\/strong><br>\nS\u00f3lo a la empresa porque es la que autoriza y paga los anuncios. Si la empresa no lo autoriza, el medio no lo puede publicar. En teor\u00eda (se ha hecho en otros pa\u00edses) cuando un medio percibe que un comercial no es correcto, no deber\u00eda difundirlo, aunque en realidad no lo hacen porque hay intereses comerciales de por medio. Es un tema complicado, pero continuamos avanzando en \u00e9l.<br>\n<strong>\u00bfC\u00f3mo se regula la publicidad de las tabacaleras?<\/strong><br>\nSu publicidad est\u00e1 prohibida. S\u00f3lo pueden anunciarse en ciertas revistas, pues es un producto da\u00f1ino. En cambio, las bebidas alcoh\u00f3licas y las golosinas son nocivas para la salud \u00fanicamente si se abusa en su consumo.<br>\nLa responsabilidad social no es un tema de moda sino algo necesario. Si una empresa se dice ser responsable y produce un comercial que enga\u00f1a al consumidor, transgrede su propio principio de responsabilidad social.\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57542\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>M\u00e1s que las normas y leyes, la autorregulaci\u00f3n, es siempre la mejor forma de optimizar la publicidad. 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