{"id":57296,"date":"2010-03-22T12:34:00","date_gmt":"2010-03-22T17:34:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=57296"},"modified":"2010-03-22T12:34:00","modified_gmt":"2010-03-22T17:34:00","slug":"branding-innovacion-humor-complicidad-amor-como-desarrollar-el-capital-simpatia-de-una-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2010\/03\/22\/branding-innovacion-humor-complicidad-amor-como-desarrollar-el-capital-simpatia-de-una-marca\/","title":{"rendered":"Branding, innovaci\u00f3n, humor, complicidad, amor&#8230;  C\u00f3mo desarrollar el capital simpat\u00eda de una marca"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57296\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><em><span style=\"color: #800080;\">Para conquistar a sus clientes, la marca francesa Michel &amp; Augustin utiliza una comunicaci\u00f3n innovadora y humor\u00edstica apoy\u00e1ndose en valores de solidaridad y responsabilidad social. La autora analiza el desarrollo del capital simpat\u00eda con el deseo de identificar los factores claves de su \u00e9xito y extraer aprendizajes aplicables a otras marcas o sectores.<\/span><\/em><br>\n<a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/AltDir_3a.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-57297\" style=\"margin: 5px;\" title=\"AltDir_3a\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/AltDir_3a.jpg?resize=360%2C254\" alt=\"\" width=\"360\" height=\"254\" loading=\"lazy\"><\/a><br>\nAl dialogar con sus clientes de una manera innovadora, la marca de alimentos Michel &amp; Augustin ha desarrollado un fuerte capital \u00absimpat\u00eda\u00bb. Su estrategia se articula alrededor del humor y la promoci\u00f3n de un esp\u00edritu comunitario con sus clientes. En la comunicaci\u00f3n de sus productos se transmiten siempre los valores que sus fundadores imprimieron a la marca: solidaridad, desarrollo sustentable y apoyo a la creaci\u00f3n de empresas.<br>\nLa creatividad de su estrategia comercial deton\u00f3 mi curiosidad e inter\u00e9s acad\u00e9mico para investigar m\u00e1s sobre sus or\u00edgenes, el perfil de sus fundadores, su modelo de negocio y su r\u00e1pido desarrollo. Para ello analic\u00e9 comunicados de prensa, el sitio internet, asist\u00ed a las reuniones con consumidores (que se llevan a cabo en los locales de la empresa una vez por mes), entrevist\u00e9 a uno de sus fundadores, y realic\u00e9 un an\u00e1lisis comparativo con marcas competidoras, adem\u00e1s de degustar sus m\u00faltiples productos.<br>\n<strong>HISTORIA DE MICHEL &amp; AUGUSTIN<\/strong><br>\nAntes de crear esta empresa en 2005, Michel y Augustin, dos j\u00f3venes treinta\u00f1eros, elaboraron una gu\u00eda de las mejores panader\u00edas de Par\u00eds. El \u00e9xito inesperado de esta gu\u00eda los motiv\u00f3 a lanzarse a la aventura de crear una marca alimentaria innovadora. El reto era diferenciarla por sus valores aut\u00e9nticos y que pudiera diversificarse en varias categor\u00edas de alimentos. Su idea inicial era lanzar dos categor\u00edas altamente fragmentadas en el mercado franc\u00e9s: galletas y yogur l\u00edquido.<br>\nConocer algunos rasgos del perfil de los fundadores permite entender mejor a la empresa. Michel de Rovira (<em>Le Califa<\/em>), diplomado de la Escuela Superior de Comercio de Par\u00eds (ESCP) y del INSEAD, trabaj\u00f3 como consultor en estrategia en LEK Consulting en el sector agroalimentario y realiz\u00f3 varias misiones de desarrollo para industriales harineros americanos. Augustin Paluel-Marmont (<em>Le Vizir<\/em>): fue su compa\u00f1ero en la ESCP y despu\u00e9s analista en estrategia en el Club Med. Cofund\u00f3 Pertinence Data Intelligence, empresa que explotaba bases de datos, la cual vendi\u00f3<br>\nun a\u00f1o despu\u00e9s a un fondo americano. Las ganancias de esta venta le permitieron tomarse un respiro y emprender una formaci\u00f3n como panadero (CAP). Tiempo despu\u00e9s regres\u00f3 al mundo de los negocios integr\u00e1ndose al departamento de Mercadotecnia de Air France. En sus ratos de ocio se convirti\u00f3 en comentador culinario en la radio, maratonista y viajero incansable.<br>\n<strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/AltDir_3b.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright size-full wp-image-57298\" title=\"AltDir_3b\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/AltDir_3b.jpg?resize=543%2C288\" alt=\"\" width=\"543\" height=\"288\" loading=\"lazy\"><\/a>NACEN DOS\u00a0TORBELLINOS DEL BUEN COMER<\/strong><br>\nMotivados por el \u00e9xito de la gu\u00eda de panader\u00edas que hab\u00edan lanzado, se asocian y cambian sus brillantes carreras profesionales por los hornos de pan. Su modelo de negocio se inspir\u00f3 inicialmente en el de la marca de helados Ben &amp; Jerry\u00b4s. As\u00ed pues, en un peque\u00f1o departamento comienzan a probar recetas de galletitas t\u00edpicas francesas, (<em>sabl\u00e9s<\/em>) y seleccionan 3 tipos. Dise\u00f1an un empaque simp\u00e1tico y original (equivalente a una porci\u00f3n personal) y empiezan a vender en abril de 2004.<br>\nPronto crece la demanda y para enfrentarla alquilan los fines de semana una galleter\u00eda en un pueblito llamado Sabl\u00e9-sur-Sarthe (s\u00ed, \u00a1el nombre es real!), a dos horas de Par\u00eds. Trabajan s\u00e1bado y domingo de 7am a 12pm y regresan a Par\u00eds los domingos por la noche, exhaustos y con una peque\u00f1a camioneta repleta de galletitas. Siguen creciendo y se mudan a <em>La Bananerie<\/em>, nombre con el que bautizaron a sus nuevos locales, en la calle de Pondichery (Paris, XV).<br>\nEn 2009, una nueva ampliaci\u00f3n del negocio los hace mudarse nuevamente a unos locales m\u00e1s grandes y bonitos, en <em>La nueva Bananerie<\/em> situada en Boulogne-Billancourt. Cuando les preguntan por qu\u00e9 se lanzaron a esta aventura, Augustin responde que se le dificultaba hallar un sentido a su trabajo y que en esta empresa se siente realmente \u00fatil: \u00abAqu\u00ed, cuando no vengo, se nota. No estoy hecho para una empresa grande. Para m\u00ed, el individuo tiene m\u00e1s valor en una peque\u00f1a estructura\u00bb. Por otra parte, Michel agrega que quer\u00edan sobre todo ofrecer productos \u00abnaturales y aut\u00e9nticos\u00bb porque no les gustaban las galletas ni los yogures de fabricaci\u00f3n industrial con ingredientes artificiales. As\u00ed que crearon los productos a la altura de sus expectativas: los <em>petits sabl\u00e9s<\/em> (galletitas) y la <em>vache-a-boire<\/em> (yogur liquido). Su iniciativa de creaci\u00f3n de empresa la explican de la manera siguiente: <em>somos el franc\u00e9s promedio que cuando no encuentra lo que busca en el mercado, lo crea.<\/em><br>\n<strong>RELACI\u00d3N CONSUMIDOR-MARCA<\/strong><strong> <\/strong><br>\nUna marca representa m\u00e1s que el nombre de un producto o servicio. Hoy en d\u00eda se acepta ampliamente la idea de que la marca es un conjunto complejo de valores y beneficios funcionales, simb\u00f3licos y emocionales. Para Keller (1993), cuando una marca se preocupa tanto de los aspectos racionales como de los emocionales, proporciona m\u00faltiples puntos de acceso a sus clientes y colaboradores y reduce as\u00ed su vulnerabilidad frente a la competencia.<br>\nEsto tiene un impacto directo en el capital de marca, ligado a la calidad de la relaci\u00f3n entre la marca y sus diferentes clientes. Con frecuencia se piensa que la relaci\u00f3n con la marca implica simplemente la compra regular de sus productos. Sin embargo, frecuentemente los consumidores compran una marca por razones de precio, conveniencia geogr\u00e1fica u otros factores que no generan verdaderos lazos con la marca.<br>\nDesde la perspectiva del cliente, la relaci\u00f3n consumidor-marca se da cuando el consumidor se identifica con los valores de la marca. En ese caso, de una transacci\u00f3n comercial pueden surgir relaciones m\u00e1s emotivas y convertirse en puentes de comunicaci\u00f3n entre el consumidor y la marca. Para estudiar las relaciones con las marcas se puede utilizar una analog\u00eda con el campo de relaciones interpersonales. De esta manera podemos identificar factores comunes que pueden propiciar un acercamiento m\u00e1s afectivo y de empat\u00eda entre una marca y sus clientes al igual que sucede en las relaciones entre individuos. Un concepto \u00fatil para estudiar este tipo de intimidad es el amor. En la relaciones interpersonales, las diferentes formas en que se relacionan los individuos pueden clasificarse en tres grandes grupos de amor: <em>de necesidad, de reciprocidad y de d\u00e1diva o de donaci\u00f3n<\/em> (Llano, 2009).<br>\nSi la relaci\u00f3n consumidor-marca se vive s\u00f3lo al nivel del amor necesidad, la marca buscar\u00e1 resolver una \u00abnecesidad\u00bb sin ocuparse realmente por entender al cliente ni crear una especie de simbiosis con \u00e9l. En este caso, ambas partes tratan de conseguir \u00abalgo\u00bb que la otra parte puede dar, el lazo es simplemente transaccional. Para que se d\u00e9 la empat\u00eda y sincronizaci\u00f3n de valores entre marca y consumidor se deben fomentar relaciones de reciprocidad.<br>\nLas acciones del <em>amor de reciprocidad<\/em> son: intercambiar, acompa\u00f1ar, dialogar, compartir, co-crear e interactuar. A partir de este nivel se pueden establecer verdaderas relaciones de amistad y de simpat\u00eda consumidor-marca. Un nivel superior de proximidad se da cuando se realizan donaciones o intercambios gratuitos mutuos. A esto se le llama amor de d\u00e1diva o de don, caracterizado por acciones como: corresponder, agradecer, darse (don de s\u00ed), ense\u00f1ar, acoger, perdonarse, comprenderse.<br>\nPara Llano (2009), la diferencia entre una relaci\u00f3n basada en la reciprocidad y otra en la donaci\u00f3n es que en la primera, la entrega se condiciona (s\u00f3lo te dar\u00e9 aquello si me das esto), en la segunda la entrega al otro se da sin condici\u00f3n. Traducido al contexto mercantil, esta donaci\u00f3n puede traducirse en una aceptaci\u00f3n de precios m\u00e1s altos o directamente en hacer aportaciones personales a las causas que promueve una marca.<br>\n<strong>CREAR Y DESARROLLAR UN ADN RELACIONAL<\/strong><strong> <\/strong><br>\nLa comunicaci\u00f3n juega un papel determinante en la evoluci\u00f3n de una relaci\u00f3n consumidor-marca m\u00e1s afectiva y no s\u00f3lo de tipo comercial. En este proceso relacional intervienen todos los medios y herramientas que una marca puede utilizar para darse a conocer y vehicular sus valores. Para crear y desarrollar su ADN relacional una marca necesita crear una verdadera narrativa que delimite su identidad y le ayude a posicionarse correctamente en la mente del consumidor.<br>\nPara David Ogilvy (fundador de Ogilvy &amp; Mather) una marca que desea \u00abhumanizar\u00bb y \u00abpersonalizar\u00bb sus productos y servicios debe tratar de capturar un espectro mental de significados y emociones que est\u00e9n<br>\nen sincron\u00eda con su proposici\u00f3n de valor y sus aspiraciones en cuanto a empat\u00eda, afinidad, proximidad y lealtad de sus clientes. En otras palabras, generar valor no es suficiente para construir una marca fuerte, se necesita generar y transmitir valores s\u00f3lidos que sirvan de puente entre el consumidor y la marca.<br>\nLos consumidores adquieren conocimiento de los valores asociados a una marca a trav\u00e9s de m\u00faltiples interacciones; por ejemplo, a trav\u00e9s de la experiencia directa e indirecta con sus productos y servicios. Otras fuentes externas de informaci\u00f3n, como la publicidad, contribuyen tambi\u00e9n a generarlos y promoverlos. En la actualidad los medios interactivos (internet o telefon\u00eda celular) juegan un papel decisivo en la construcci\u00f3n de la identidad de las marcas. Asimismo, el <em>marketing experiencial <\/em>en los puntos de ventas y las acciones de <em>street marketing <\/em>pueden contribuir a trasmitir los valores a los que se quiere asociar una marca, como puede ser: el desarrollo sustentable, la educaci\u00f3n en cuestiones de salud, seguridad p\u00fablica, ahorro de energ\u00eda, reciclaje, cuidado del ambiente, etc\u00e9tera.<br>\n<strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/AltDir_3c.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-57299\" style=\"margin: 5px;\" title=\"AltDir_3c\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/AltDir_3c.jpg?resize=360%2C270\" alt=\"\" width=\"360\" height=\"270\" loading=\"lazy\"><\/a>CRECIMIENTO E INNOVACI\u00d3N<\/strong><strong> <\/strong><br>\nPara Peter Drucker una empresa tiene dos funciones b\u00e1sicas: la comercializaci\u00f3n y la innovaci\u00f3n. La primera se define como el proceso por el cual una empresa genera valor para su mercado meta. Con respecto a la segunda, la tendencia es concentrarse en innovar a nivel del producto o de la capacidad tecnol\u00f3gica. Sin embargo esta innovaci\u00f3n puede darse tambi\u00e9n a nivel de la comunicaci\u00f3n de la marca producto o de la marca corporativa.<br>\nActualmente se detecta una tendencia de las marcas a invertir vigorosamente en formas innovadoras de comunicaci\u00f3n, como pueden ser: redes sociales (<em>Facebook<\/em>), mundos virtuales (<em>Second Life<\/em>), puntos de venta (<em>social retailing<\/em>), juegos de video o pel\u00edculas donde las marcas est\u00e1n presentes. Parad\u00f3jicamente, a pesar de la multiplicidad de formas de comunicaci\u00f3n disponibles, cada d\u00eda es m\u00e1s dif\u00edcil para las marcas diferenciarse de la competencia principalmente porque todas tienden a adoptar las mismas t\u00e1cticas y medios. Por eso, cuando marcas como Michel &amp; Augustin alcanzan una notoriedad inesperada con bajo presupuesto, es interesante estudiarlas y extraer aprendizajes de su creatividad y esp\u00edritu innovador.<br>\nMichel y Augustin han ideado nuevos productos y sabores que no exist\u00edan en el mercado (o no contaban con los atributos que ellos deseaban) y as\u00ed fueron lanzando: helados, frutas licuadas, galletitas saladas, yogures en vaso\u2026 y la historia continua su curso. Desde 2007, la empresa ha incrementando sus ventas un 300% por a\u00f1o, pasando de 800,000 euros (2006) a 10 millones de euros (2008), con 50 referencias de producto. Evoluci\u00f3n envidiable en este sector de marcas de alimentos en Francia y en un periodo de crisis.<br>\n<strong>LOS VALORES\u00a0<span style=\"font-weight: normal;\"><strong>DE MICHEL &amp; AUGUSTIN<\/strong><strong> <\/strong><\/span><\/strong><br>\nLa marca se define a s\u00ed misma como <em>natural <\/em>y<em> simp\u00e1tica<\/em>: no a\u00f1ade nada artificial a sus productos, interact\u00faa directamente con sus clientes, los hace re\u00edr y los sorprende con sus comunicaciones e iniciativas de desarrollo sustentable. La gente que labora all\u00ed se considera parte de una tribu y son los primeros promotores y consumidores de la marca.<br>\nEn otras palabras, Michel &amp; Augustin toma en cuenta lo que los clientes quieren y necesitan (los escucha en reuniones mensuales o en encuestas en la entrada de supermercados para probar nuevas ideas de producto), crea productos sabrosos y los comunica de manera audaz haciendo mucho<em> buzz<\/em> con poco dinero y sin que se les suba el \u00e9xito a la cabeza, como a muchas marcas.<br>\nLa marca se enfoca en la <em>generaci\u00f3n \u00abY\u00bb<\/em> (1977-1997), conocida como la generaci\u00f3n internet, caracterizada por: <em>velocidad<\/em> (todo lo quieren r\u00e1pido, al instante), <em>personalizaci\u00f3n <\/em>(productos a su gusto), <em>entretenimiento<\/em> (divertirse en todas sus actividades, incluyendo el consumo), <em>innovaci\u00f3n<\/em> (en todos aspectos) y <em>cuestionan las reglas<\/em> (salir de la norma, ser original) (Flores Barrag\u00e1n, 2009). De estos valores, Michel &amp; Augustin responde al menos a tres: <em>entretenimiento, innovaci\u00f3n y cuestionamiento de las reglas,<\/em> y los refleja en la manera como maneja su estrategia de comunicaci\u00f3n.<br>\n<strong>\u00bfHAY UNA F\u00d3RMULA SECRETA? <\/strong><strong>\u00a0<\/strong><br>\nEl an\u00e1lisis del material recolectado sobre Michel &amp; Augustin y el contacto directo con sus productos permiten dar algunas <em>insights<\/em> sobre los ingredientes que contribuyen a definir su modelo de negocio exitoso. Primeramente es importante subrayar que la marca ha sabido <em>construir un lenguaje<\/em> y una serie de c\u00f3digos y s\u00edmbolos que delimitan su universo imaginario. Al familiarizarse el consumidor con ese lenguaje se va apropiando de su narrativa, la integra en<br>\nsu propio universo y facilita su identificaci\u00f3n con la comunidad de marca.<br>\n<strong>\u00a0<\/strong><br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Le Calife y Le Vizir:<\/strong> La personalidad de sus creadores es un ingrediente clave. El perfil espec\u00edfico de cada uno se complementa con sus competencias y funciones. Michel es el administrador y Augustin, el hombre creativo y de relaciones p\u00fablicas (aunque ambos est\u00e1n muy presentes en la comunicaci\u00f3n de la marca). Se comparan con \u00abun matrimonio con altas y bajas. Pero trabajamos en confianza. Tenemos temperamentos, competencias y deseos complementarios\u2026\u00bb (<em>Entreprendre Finance<\/em>, 2008).<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>La Bananerie<\/strong><strong> y los troubli\u00f3ns<\/strong> (as\u00ed se conoce a los empleados): Otro ingrediente es el modo como organizan a su equipo de colaboradores; los hacen sentir parte de una verdadera familia o tribu. Todos son j\u00f3venes (miembros activos de la generaci\u00f3n \u00abY\u00bb), con una adhesi\u00f3n espont\u00e1nea a la marca, no condicionada s\u00f3lo por su contrato de trabajo; esto se proyecta y hace que otros quieran integrarse al equipo.<br>\nEl ambiente de trabajo tambi\u00e9n contribuye a definir la personalidad de la marca, tanto en la oficina como en las investigaciones de mercado (encuestas a la salida de supermercados), en las operaciones <em>tipo guerrilla <\/em>(como el boicot a la conferencia de prensa por el lanzamiento del yogur bio de Danone <em>Deux-vaches<\/em>, en la que promocionaron su yogur l\u00edquido <em>Vache-\u00e1-boire<\/em>), o en la decoraci\u00f3n de <em>La Bananerie<\/em> y tambi\u00e9n en los lugares de intercambio donde dialogan la marca y sus colaboradores internos y externos.<br>\n<strong>\u2022<\/strong><strong> <\/strong><strong>Los clientes:<\/strong> Otro elemento central en el modelo de Michel &amp; Augustin es considerar a sus clientes como parte de la tribu y hacerlos sus principales promotores. Los consumidores tienen un rol activo para decidir qu\u00e9 productos se lanzan y opinan sobre las mejoras a realizar a los productos existentes. El di\u00e1logo se abre<br>\na todo tipo de clientes y colaboradores: un proveedor, un periodista, un aspirante a <em>troubli\u00f3n<\/em>, un organizador de conferencias, un acad\u00e9mico\u2026<br>\n<strong>\u00bfQUI\u00c9N ES EL CLIENTE T\u00cdPICO DE MICHEL &amp; AUGUSTIN? <\/strong><strong>\u00a0<\/strong><br>\nQuienes atacan el posicionamiento de la marca lo catalogar\u00edan como un <em>intelectual-bobo <\/em>(en otros t\u00e9rminos un ecologista de clase alta que vive en los barrios ricos parisinos). Para los seguidores o fans de la marca, es un <em>gourmand<\/em>, alguien que ama los buenos productos (como si fueran hechos en casa) y que se interesa en una marca de talla humana, relax, <em>cool<\/em>. En t\u00e9rminos de afinidad de valores, el segmento meta, como ya se mencion\u00f3 anteriormente, es la generaci\u00f3n Y. Sin embargo, la generaci\u00f3n X (1965-1976) tambi\u00e9n se identifica con los valores de la marca porque sus productos responden a la necesidad de<em> movilidad, nomadismo, flexibilidad y calidad de vida,<\/em> que cubren con las presentaciones peque\u00f1as, f\u00e1ciles de transportar y de consumir as\u00ed como una variedad original y ex\u00f3tica de sabores.<br>\nUn comentario resume la percepci\u00f3n que tienen sus consumidores de la marca y de su estilo de comunicar: \u00ab<em>Yo los amo porque han inventando el marketing neo (amor y paz) que corta radicalmente con lo serio y agresivo de las multinacionales. Nos dicen todo y nada en su empaque, pero lo que cuenta es que sea chistoso\u2026 y adem\u00e1s, saben rico\u2026<\/em>\u00bb (31 de diciembre del 2007). Por supuesto, la calidad de los productos est\u00e1 entre los ingredientes clave del modelo de negocio de Michel &amp; Augustin. Sin ellos los dem\u00e1s ingredientes no servir\u00edan de nada en la receta de su \u00e9xito. En realidad, son el primer elemento diferenciador y de comunicaci\u00f3n de la marca.<br>\n<strong>PRODUCTOS SIN F\u00e1BRICAS<\/strong><strong> <\/strong><br>\nMichel &amp; Augustin no tiene f\u00e1bricas, Augustin prueba los nuevos productos y una vez seleccionada una idea buscan al mejor proveedor para hacerla. Esta estrategia de <em>outsourcing<\/em> no es nueva en la industria alimentaria y es un arreglo ventajoso para las empresas en crecimiento donde es dif\u00edcil prever la demanda del producto y adem\u00e1s se da una fuerte estacionalidad. Tienen diferentes proveedores para las cuatro categor\u00edas de producto que manejan:<br>\n<strong>* Galletas<\/strong> de mantequilla o <em>sabl\u00e9s<\/em>. Son el producto pionero. Su caracter\u00edstica principal es que, como las hechas en casa, no contienen aditivos ni conservadores.<br>\n<strong>* Yogur l\u00edquido.<\/strong> Bautizado como la <em>Vache-\u00e1<\/em><em>-boire<\/em>.<br>\n<strong>* Helados.<\/strong> La <em>Vache<\/em><em> grivr\u00e9e<\/em>, elaborados tambi\u00e9n a base de yogur.<br>\n<strong>* Fruta en pur\u00e9.<\/strong> El equivalente de los famosos <em>smoothies<\/em> de la marca inglesa <em>Innocent<\/em> con un empaque dise\u00f1ado para los ni\u00f1os.<br>\nLas l\u00edneas surgieron de manera natural aunque siempre tomando en cuenta la opini\u00f3n de los consumidores, empezando por los <em>troubli\u00f3ns<\/em>, antes de lanzar un producto al mercado. La diversificaci\u00f3n ha continuado en categor\u00edas complementarias: galletitas saladas para el aperitivo (una versi\u00f3n salada de sus<em> sabl\u00e9s <\/em>de mantequilla), el yogur en vaso (m\u00e1s espeso que en su versi\u00f3n liquida: <em>vache-\u00e1-boire,<\/em> y con un empaque diferente), y todos los nuevos sabores y presentaciones de las diferentes categor\u00edas (v.gr. las cajas navide\u00f1as o el paquete para el aperitivo hecho en colaboraci\u00f3n con la marca de licores Pernod Ricard).<br>\n<strong>DISTRIBUCI\u00d3N\u00a0<span style=\"font-weight: normal;\"><strong>Y PLATAFORMAS LOG\u00cdSTICAS <\/strong><strong><\/strong><\/span><\/strong><br>\nLos productos de Michel &amp; Augustin est\u00e1n en el segmento de precios altos, congruente con el posicionamiento seleccionado de <em>marca premium<\/em>. Cuando le preguntan a Michel si sus productos son caros, su respuesta es afirmativa pero agrega que la relaci\u00f3n precio-calidad y las iniciativas que apoya la marca hacen que sus clientes est\u00e9n dispuestos a pagar m\u00e1s para seguir mostrando su identificaci\u00f3n y fidelidad a la marca. Por esta raz\u00f3n en las primeras etapas optaron por una distribuci\u00f3n selectiva que marcara su posicionamiento <em>premium<\/em>.<br>\nComenzaron en tiendas departamentales exclusivas, cadenas de cafeter\u00edas y la prestigiosa boutique parisina Colette, conocida como un trampol\u00edn de tendencias. Conforme la marca se fue dando a conocer penetraron m\u00e1s en las cadenas de distribuci\u00f3n y se acentu\u00f3 su presencia en los nuevos conceptos de mercados de proximidad que se focalizan en una clientela urbana, n\u00f3mada y gourmet.<br>\nEn 2008, la marca estaba presente en m\u00e1s de 3 mil puntos de venta. Un elemento estrat\u00e9gico fue administrar plataformas log\u00edsticas para llevar eficazmente sus productos. Las plataformas se adaptan a los productos y tambi\u00e9n toman en cuenta los requerimientos de las diferentes centrales de abastecimiento con las que trabajan los distribuidores. Utilizan una plataforma log\u00edstica para las galletas (dulces y saladas), otra con refrigeraci\u00f3n para los yogures (l\u00edquido y en vaso), y otra plataforma para distribuir los helados en transporte con congelaci\u00f3n. Tambi\u00e9n empiezan a crear sus propios puntos de ventas ambulantes. Ya cuentan con una <em>Bananerie <\/em>en<br>\nla estaci\u00f3n de trenes Montparnasse y otra en el aeropuerto d\u00b4Orly.<br>\n<strong><\/strong><br>\n<strong>EL ARTE DE HACER\u00a0<span style=\"font-weight: normal;\"><strong>PUBLICIDAD A BAJO COSTO<\/strong><strong> <\/strong><\/span><\/strong><br>\nLa estrategia elegida para conquistar a sus clientes se apoya en una comunicaci\u00f3n innovadora de tipo humor\u00edstico, comunitaria y con un \u00e1ngulo de ataque tipo \u00abguerrilla\u00bb, que contrasta con las estrategias de comunicaci\u00f3n utilizadas por las marcas establecidas de la gran distribuci\u00f3n. La comunicaci\u00f3n no tradicional de Michel &amp; Augustin empieza con sus empaques y todos los s\u00edmbolos que utilizan: les <em>feuilles de bananier<\/em> (hojas de pl\u00e1tano); el logo de caricatura, Michel con corbata y Augustin con un mandil y un gorro de panadero; el lema de la marca:<em> Croquez la vie et la vie vous sourira <\/em>(\u00a1C\u00f3manse la vida y la vida les sonreir\u00e1!) y todas las ideas, a veces un poco locas, que publican en sus paquetes, como el letrero de <em>boivez-moi<\/em> (\u00a1b\u00e9beme!) en las botellas de yogur l\u00edquido. Estos son algunos de los elementos que humanizan a la marca y la hacen ser percibida como una <em>marca simp\u00e1tica<\/em>. Otros elementos que contribuyen a su capital simpat\u00eda son:<br>\n<strong><\/strong><br>\n<strong>Sitio <\/strong><strong><em>web<\/em><\/strong><strong> y servicios en l\u00ednea <\/strong><br>\nEl sitio <em>web <\/em>es probablemente el segundo lugar de encuentro de la marca y sus fans y el primero en el mundo virtual (ver im\u00e1genes). Tambi\u00e9n est\u00e1n presentes en Face-<br>\nbook y cuentan con su propio <em>blog <\/em>que usa el mismo lenguaje informal de sus empaques, operaciones de marketing y comunicados de prensa. En su sitio se interconectan diferentes puntos de contacto con la marca:<br>\n<strong>La Bou\u00e9e<\/strong><strong> d\u00b4espoir (salvavidas de la esperanza<\/strong>) www.boueedespoir.org<br>\nLa marca apoya las acciones de esta asociaci\u00f3n creada en 1984 para ayudar a la gente en situaciones dif\u00edciles o precarias. Ha lanzado m\u00e1s de 3 mil salvavidas de esperanza por un monto de cerca de 4 millones de euros. Augustin es parte de su consejo de administraci\u00f3n.<br>\n<strong>Le Bureau d\u00b4Ambroise <\/strong><br>\nwww.lebureaudambroise.com<br>\nMichel &amp; Augustin se uni\u00f3, junto con otras firmas, a esta iniciativa que apoya a j\u00f3venes que desean crear una empresa y no tienen suficientes recursos. El apoyo consiste en albergarlos sin costo alguno en sus oficinas por 3 meses (que se pueden prolongar a otros 3 meses). Con esta acci\u00f3n de solidaridad los empleados de la marca pueden tambi\u00e9n apoyar a otros emprendedores a lanzar sus empresas.<br>\n<strong>El blog La Bananerie 3.0 <\/strong><br>\nwww.labananerie.typepad.com<br>\nAqu\u00ed se puede visitar <em>La Bananerie<\/em><em> virtuelle<\/em> y enterarse de las \u00faltimas noticias sobre la marca, el lanzamiento de nuevos productos, los comentarios o aportaciones que hacen los consumidores a la marca. Tambi\u00e9n son consultables las <em>newsletter<\/em> (conocidas como <em>feuilles de bananiers<\/em>) que se env\u00edan peri\u00f3dicamente a los que se han subscritos a este servicio.<br>\n<strong>Las operaciones <\/strong><strong><em>street marketing<\/em><\/strong><strong> <\/strong><br>\nSon un m\u00e9todo que usan para darse a conocer y promocionar sus productos en forma simp\u00e1tica y poco costosa. Por lo general, los fundadores son los actores principales de estas operaciones que pueden ir, desde aparecer vestidos (o semi-vestidos) en forma de vaca en una estaci\u00f3n de metro (ver ilustraci\u00f3n), boicotear una conferencia de Danone vestidos de la misma manera para promocionar su yogur, ponerse a rayar los p\u00f3sters de la marca colocados en las paradas de autobuses o vender productos en la<em> Bananerie<\/em> ambulante.<br>\n<strong>\u00bfSE ACABAR\u00c1\u00a0<span style=\"font-weight: normal;\"><strong>EL EFECTO SORPRESA?<\/strong><strong> <\/strong><\/span><\/strong><br>\nLa r\u00e1pida progresi\u00f3n en ventas y notoriedad adquirida por Michel &amp; Augustin prueban que su modelo de negocio y sus t\u00e1cticas de comunicaci\u00f3n han sido efectivas hasta el momento. Sin embargo, el efecto original y de sorpresa puede diluirse cuando otras marcas desarrollen estrategias similares de comunicaci\u00f3n (ex. Ben &amp; Jerry\u00b4s, Innocent, Snapple, Hola). Los aspectos nutricionales, el impacto ecol\u00f3gico de los empaques, las causas sociales y la preocupaci\u00f3n por el desarrollo sustentable son <em>valores a la moda <\/em>sobre los que diversas empresas comunican para fortalecer su imagen y as\u00ed ganar el afecto de sus clientes y colaboradores. \u00bfC\u00f3mo continuar la expansi\u00f3n del capital simpat\u00eda de una marca sin perder sus atributos de diferenciaci\u00f3n y de autenticidad? \u00bfQu\u00e9 hacer para continuar siendo creativos en la comunicaci\u00f3n?<br>\n<strong>Bibliograf\u00eda<\/strong><br>\nAggarwal Pankaj, 2004, \u00abThe Effects of Brand Relationships Normas on Consumer Attitudes and Behavior\u00bb, <em>Journal of Consumer Research<\/em>, 31(junio), 87-101.<br>\nBarnes J.M., 2003, \u00abEstablishing Meaningful Customer Relationships: Why some companies and brands mean more to their customers\u00bb, <em>Managing Service Quality<\/em>, 13, 3, 178-186.<br>\nCacho-Elizondo S., 2006, \u00abAre online communications services affecting consumers\u2019 emotional ties with brands?\u00bb, <em>35th EMAC Conference<\/em>, Poster Session, Ath\u00e8nes, Gr\u00e8ce, mayo. 2005, \u00abStrengthening the brand community ties through online marketing communications\u00bb, <em>34th EMAC Conference Proceedings<\/em>, Bocconi University; Milan, Italia; mayo.<br>\nCanel\u00f3n A.R., 2007, \u00abBranding: La construcci\u00f3n de narrativas de marca\u00bb, <em>Debates IESA<\/em>, XII, 2, 85-86.<br>\nDolan R.J., 1997, \u00abNote on Marketing Strategy\u00bb, <em>Harvard Business School,<\/em> traducida al espa\u00f1ol por Carlos Ch\u00e1vez en 1999.<br>\nFlores Barrag\u00e1n, M. 2009, \u00abCuatro generaciones bajo el techo generacional. Reescribiendo las reglas\u00bb, <strong>istmo<\/strong>, 51(304), pp. 19-22.<br>\nFriberg K.W., 1993, \u00abSnapple Beverage Corporation (A)\u00bb, Case Study done in the University of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA.<br>\nHirshman M. y Holbrook E., 1982, \u00abThe experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun\u00bb, <em>Journal of Consumer Research<\/em>, 9 (septiembre), 132-140<br>\nKeller K. (1993) Keller, K.L. (1993), \u00abConceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity\u00bb, <em>Journal of Marketing<\/em>, 57 (enero), 1-22.<br>\nLlano C., 2009, \u00abMapas del amor y la amistad\u00bb, <strong>istmo<\/strong>, 51(304), pp. 12-14<br>\nReinartz W: y Kumar V., 2002, \u00abThe mismanagement of customer loyalty\u00bb, <em>Harvard Business Review<\/em>, julio, 86-93.<br>\nRoberts M.J. y Sahlman W.A., 2007, \u00abInnocent Drinks: Teaching Note\u00bb, <em>Harvard Business School<\/em>, note 5-806-196.<br>\nSahlman W.A, 2004, \u00abInnocent Drinks\u00bb,<em> Harvard Business School<\/em>, case study 9-805-031.<br>\nZambardino A. y Goodfellow, 2007, \u00abBeing \u201cAfective\u201d in Branding?\u00bb, <em>Journal of Marketing Management<\/em>, 23, 1-2, 27-37.<br>\n<strong>Art\u00edculos de prensa<\/strong><br>\nAugustin: \u00abExpert en sables et yogurts\u00bb, <em>Economie Matin<\/em>, 18-19<br>\n\u00abConstruire une marque Michel et Augustin: le capital sympathie\u00bb, <em>Le Journal du Net<\/em>, 27\/04\/2005<br>\nElection 2009 du Dirigeant de PME, <em>Chef d\u2019entreprise Magazine<\/em>, N\u00b038 \u2013 01\/05\/2009<br>\n\u00abMichel et Augustin, les cerises sur le g\u00e2teau\u00bb, <em>Le Journal du D\u00e9veloppement Durable (LeDD.fr), Ecologie<\/em>, 18 \/112008 (actualizado el 28\/07\/2009).<br>\n<strong>Sitios Web y Blogs<\/strong><br>\nwww.micheletaugustin.com<br>\nwww.ecommercemag.fr<br>\nen.wikipedia.org\/wiki\/Michel_et_Augustin<br>\nwww.journaldunet.fr<br>\nwww.les2vaches.com<br>\nwww.yoplait.ca\/yop\/fr\/index.aspx<br>\nwww.dizzy.fr<br>\nwww.promoaffinity.com\/2008\/05\/michel-augustin.html<br>\nwww.agroalimentaire.fr\/smoothies+de+michel+et+augustin-1908<br>\nclement.blogs.com\/thomas_clment\/2007\/12\/michel-augustin.html\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57296\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Para conquistar a sus clientes, la marca francesa Michel &#038; Augustin utiliza una comunicaci\u00f3n innovadora y humor\u00edstica apoy\u00e1ndose en valores de solidaridad y responsabilidad social. 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