{"id":57275,"date":"2010-03-19T20:13:24","date_gmt":"2010-03-20T01:13:24","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=57275"},"modified":"2010-03-19T20:13:24","modified_gmt":"2010-03-20T01:13:24","slug":"el-consumo-se-reinventa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2010\/03\/19\/el-consumo-se-reinventa\/","title":{"rendered":"El consumo se reinventa"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57275\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/Coloquio2.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-57276\" style=\"margin: 5px;\" title=\"Coloquio2\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/Coloquio2.jpg?resize=240%2C154\" alt=\"\" width=\"240\" height=\"154\" loading=\"lazy\"><\/a>Es muy dif\u00edcil trazar una l\u00ednea clara entre la necesidad y el dispendio, sobre todo porque tanto el consumo normal como su exceso, el consumismo, no pueden juzgarse s\u00f3lo desde el punto econ\u00f3mico. En la compra y uso de objetos materiales hay diversidad de razones e intenciones. Analizar esa cultura material con sus m\u00faltiples matices es un enfoque privilegiado para aprender sobre las relaciones humanas: qu\u00e9 valoramos, por qu\u00e9 y qu\u00e9 estamos dispuestos a sacrificar para lograrlo.<br>\nPara muchos, el consumismo es la causa principal de nuestros males, casi como una dolencia cr\u00f3nica inevitable que no sabemos bien c\u00f3mo tratar. Gastamos en exceso de casi todo, da\u00f1amos el medio ambiente, nos creamos m\u00e1s y m\u00e1s necesidades\u2026 de modo que afortunadamente lleg\u00f3 la crisis y fren\u00f3 un poco esta vor\u00e1gine.<br>\nEl medio ambiente sale ganando, s\u00ed, se consume menos energ\u00eda, menos materias primas, hay menos basura que reciclar, pero se da\u00f1a la econom\u00eda: los camiones consumen menos energ\u00eda porque no tienen qu\u00e9 transportar, el p\u00fablico teme gastar porque quiz\u00e1 ma\u00f1ana no tenga empleo, la tienda recorta personal porque va menos gente\u2026 Los ministros de econom\u00eda conf\u00edan en que el nivel de gasto se recupere. \u00bfC\u00f3mo? Gastando m\u00e1s, porque la salud de los pa\u00edses lo requiere.<br>\nAhora tenemos m\u00e1s claro que para que un pa\u00eds funcione es necesario que sus productos se vendan bien. Ser solidario es comprar lo nacional, aunque la globalizaci\u00f3n dificulta cada vez m\u00e1s acertar en ello; ayudar a sostener el tejido empresarial para mantener los puestos de trabajo\u2026 \u00bfEntonces, apoyamos el consumismo?<br>\n<strong>EL LENGUAJE DE LOS OBJETOS<\/strong><br>\nLa crisis hace lento todo y da tiempo a reflexionar. M\u00e1s que pensar si gastamos mucho o poco, conviene pensar \u00bfen qu\u00e9 empleamos nuestros ingresos? Con qu\u00e9 objeto y qu\u00e9 se sigue de nuestras decisiones.<br>\nEl consumo es una actividad social, s\u00f3lo en un contexto de relaciones sociales se dan las variadas formas de consumo, comprar exige tener ingresos (del trabajo o de otras fuentes) y es se\u00f1al y fruto de sofisticadas relaciones sociales.<br>\nIr de compras, pasear por las plazas comerciales se ha convertido en parte importante del ocio semanal y no faltan motivos ni excusas\u2026 La mayor parte de lo que compramos son cosas que necesitamos nosotros o nuestras familias, pero generalmente es con un ojo puesto en los dem\u00e1s, es decir, en los que van a observar y apreciar en m\u00e1s o en menos, lo que compramos.<br>\nProcuramos no desentonar con nuestro nivel social, qu\u00e9 imagen daremos con esto a aquello\u2026 El consumo es una actividad social por las relaciones sociales que permite establecer, ayuda a mantener o consigue destruir. Analizar el consumo lleva a preguntarse: \u00bfes un proceso \u00fanicamente psicol\u00f3gico?, \u00bfqu\u00e9 tan importante es pertenecer a determinados grupos sociales, \u00e9tnicos o de creencias diversas?<br>\n<strong>\u00a0<\/strong><br>\n<strong>LA CULTURA DE<\/strong><strong> LAS APARIENCIAS <\/strong><br>\nLas cosas tienen capacidad para comunicar muchas de nuestras ideas o intenciones. Si los objetos que usamos son elementos de un lenguaje, \u00bfqu\u00e9 mensajes pueden trasmitir y cu\u00e1les no? \u00bfEs f\u00e1cil entenderse en este lenguaje material?<br>\nNuestras elecciones no son mec\u00e1nicas, los gustos siguen criterios l\u00f3gicos o curiosos, imprevisibles, raros\u2026 Muchos soci\u00f3logos estudian e interpretan nuestra manera de consumir, las razones detr\u00e1s de cada decisi\u00f3n y su significado, la ilusi\u00f3n que despiertan los objetos y las preocupaciones que generan.<br>\nDesde la antropolog\u00eda, psicolog\u00eda o sociolog\u00eda, hay dimensiones distintas: significados l\u00fadicos, expresivos o sociales del consumismo. El famoso <em>estilo de vida<\/em> exige hoy una atenci\u00f3n que poco tiene que ver con la utilidad o la racionalidad.<br>\nDos soci\u00f3logos, Thorstein Veblen (Alemania 1857-1929) y George Simmel (Estados Unidos 1858-1918) desmenuzaron la funci\u00f3n ceremonial de los bienes y su papel para singularizar relaciones sociales o demostrar la posici\u00f3n social y subrayaron lo importante que resulta el consumo como espacio para la competencia social en sus dos acepciones: luchar contra los rivales y ser competente, experto.<br>\nSu teor\u00eda de la dimensi\u00f3n competitiva se puede resumir as\u00ed:<br>\n<strong>1. <\/strong>El consumo es una actividad dirigida esencialmente hacia los dem\u00e1s, en la que<br>\n<strong>2.<\/strong> predominan las consideraciones de mantenimiento o mejora del propio estatus;<br>\n<strong>3. <\/strong>los motivos principales bajo las decisiones de consumo son la imitaci\u00f3n, o m\u00e1s bien la emulaci\u00f3n, ya que los grupos inferiores adoptan las pautas manifestadas por grupos que se tienen por superiores, y<br>\n<strong>4. <\/strong>las clases de \u00e9lite (intr\u00ednsecamente atra\u00eddas por lo nuevo) deben continuamente adoptar modas novedosas y consumir bienes novedosos para mantener su posici\u00f3n de superioridad.<br>\n<strong><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/Coloquio2a.jpg\"><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-57277 alignright\" title=\"Coloquio2a\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/Coloquio2a.jpg?resize=142%2C154\" alt=\"\" width=\"142\" height=\"154\" loading=\"lazy\"><\/a>PARA QUE NOS ADMIREN<\/strong><br>\nPara ambos autores, el consumo no se explica sin la presencia de los dem\u00e1s; compramos algo con la esperanza de mostrarlo, que lo admiren y, de paso, nos admiren por ello. Quiz\u00e1 este af\u00e1n de notoriedad a trav\u00e9s de las posesiones no ha estado siempre ah\u00ed. Al desarrollarse las sociedades urbanas industriales surge una experiencia novedosa: el anonimato. El conocimiento mutuo de los vecinos se pierde y se requieren criterios para identificar a las personas con quien uno trata; la apariencia externa se convierte en uno de esos criterios que la gente aprende a leer y a interpretar.<br>\nLa primera impresi\u00f3n del aspecto externo es decisiva: modo de vestir, modales, formas de hablar. Las cosas que uno tiene hablan\u2026 por ello, elegirlas es decisi\u00f3n crucial. Una vez que la apariencia externa es s\u00edmbolo de estatus y posici\u00f3n social es imprescindible <em>mantener el estilo<\/em>, conocer y emplear adecuadamente las reglas de ese c\u00f3digo.<br>\nSeg\u00fan Veblen, \u00abpara lograr la estima de los hombres no basta simplemente con poseer riqueza y poder. La riqueza y el poder deben ser exhibidos, pues la estima s\u00f3lo se concede a las cosas que se ven\u00bb. Normalmente, a\u00f1ade, basamos nuestra autoestima en los criterios que establecen nuestros vecinos. Quien aspira a que lo admiren, o al menos a que lo aprueben, necesita atenerse a los criterios y modos de pensar de quienes pueden otorgarle el aprecio.<br>\nHay diferencias a la hora de mostrar la buena fortuna. Quienes poseen riquezas hace poco, tienen m\u00e1s necesidad de ense\u00f1arlas para ingresar al club de los que son admirados, deben esforzarse para que los admirantes caigan en la cuenta de su nueva situaci\u00f3n.<br>\nLa atenci\u00f3n de los dem\u00e1s es un recurso escaso, lograr la admiraci\u00f3n de los dem\u00e1s es tarea ardua que exige un nuevo escal\u00f3n en la capacidad manifestativa del consumo. \u00bfQu\u00e9 se puede hacer para conseguir esa apariencia? La respuesta trae a escena las innovaciones de la moda, que con sus vaivenes y apuestas estridentes y arrogantes o sutiles pero tenaces, manifiesta claramente este consumo simb\u00f3lico.<br>\nPara Simmel \u00abtoda moda es, por raz\u00f3n de su esencia, moda de clase\u00bb y la misi\u00f3n del consumo es reproducir el orden y la jerarqu\u00eda de las clases por medio de signos visibles, por eso la moda no se da en las sociedades tribales ni en las que carecen de clases sociales.<br>\nLas modas consisten en cambios peri\u00f3dicos de las formas, colores, dise\u00f1os, materiales y objetos que utilizamos o llevamos con nosotros. Existen para mostrarse y hacer ver a los dem\u00e1s algo de nosotros mismos.<br>\n<strong>LAS CLASES SOCIALES<\/strong><br>\nEn principio, para identificar a los miembros de una misma categor\u00eda, cada clase social tiene sus propias modas en objetos, dise\u00f1os, decisiones, actitudes y gestos. Todo esto es objeto de imitaci\u00f3n por quienes no pertenecen a ella pero aspiran a hacerlo. O sin m\u00e1s, les gusta imitar a quienes consideran superiores y tal vez, exponentes del buen gusto.<br>\nCuando la imitaci\u00f3n se expande, la moda peligra. Las costumbres y modas de la clase alta son diferentes y cuando la clase media empieza a hacerlas suyas las abandonan y crean nuevas.<br>\nLas modas por definici\u00f3n son ef\u00edmeras, conforme avanzan, se acercan a su t\u00e9rmino, las clases altas buscan mantener un ritmo y calidad de gasto que los dem\u00e1s reconozcan. Esto crea un ciclo continuo de distinci\u00f3n y emulaci\u00f3n, uno de los ejes de la actividad econ\u00f3mica. Seg\u00fan Veblen, despu\u00e9s del instinto de conservaci\u00f3n, la tendencia a la emulaci\u00f3n es quiz\u00e1 el m\u00e1s fuerte, m\u00e1s despierto y m\u00e1s persistente de los motivos econ\u00f3micos propiamente dichos.<br>\nLos bienes no se adquieren por su mayor o menor utilidad sino por su car\u00e1cter de s\u00edmbolo para desplegar antes los dem\u00e1s. Los destinatarios pueden ser miembros de la categor\u00eda a la que uno pertenece o quiere pertenecer, o de categor\u00edas de las que uno se quiere distanciar.<br>\nEl miedo a la falta de de reconocimiento social lleva a las clases laboriosas (las \u00fanicas que producen los bienes) a consumir como lo hace la clase ociosa. Seg\u00fan Riesman, la idea de que los hombres nacen libres e iguales es a la vez cierta y equ\u00edvoca: nacen distintos pero pierden su libertad social y su autonom\u00eda individual en el intento de hacerse iguales los unos a los otros.<br>\nMuchas personas se sujetan a privaciones y prescinden de cosas necesarias con tal de permitirse lo que consideran una cantidad decorosa \u2013para su posici\u00f3n social\u2013 de consumo derrochador. Veblen divide las <em>necesidades<\/em> en <em>b\u00e1sicas<\/em> y <em>de prestigio social <\/em>y privilegia el consumo que otros autores denominan despu\u00e9s <em>simb\u00f3lico<\/em> o <em>est\u00e9tico<\/em>.<br>\n<strong>\u00a0<\/strong><br>\n<strong>LA INNOVACI\u00d3N Y<\/strong><strong> LOS EXTREMOS<\/strong><br>\nEl predominio que adquiere la innovaci\u00f3n en la cultura actual al penetrar en territorios hasta hace poco intactos caracteriza a nuestra sociedad, tanto como el ritmo acelerado que exige sucesos e intercambios sociales en periodos cada vez m\u00e1s cortos.<br>\nLa impaciente vida moderna indica no s\u00f3lo el ansia de r\u00e1pida mutaci\u00f3n, sino el atractivo hacia todo lo que es l\u00edmite. La moda adquiere el atractivo peculiar de los l\u00edmites y los extremos, el consumidor avezado ha de escoger los objetos correctos, pero tambi\u00e9n, y sobre todo, el tiempo oportuno.<br>\nAl depreciarse el anonimato y crecer el deseo de destacar, la moda se vuelve a veces v\u00eda de escape cuando las aspiraciones de realizaci\u00f3n personal se ven impedidas. La necesidad de ejercer la propia individualidad se manifiesta en la moda cuando no es posible en otras esferas de participaci\u00f3n pol\u00edtica o c\u00edvica. Por eso las mujeres y las clases medias de otras \u00e9pocas sol\u00edan ser m\u00e1s sensibles a las modas, pues les estaban vedadas otras esferas de la sociedad.<br>\nPara Pierre Bourdieu, soci\u00f3logo franc\u00e9s, el consumo es un juego con l\u00f3gica propia, pero tambi\u00e9n con truco, pues algunos de los jugadores hacen las reglas. Para \u00e9l, la posici\u00f3n social determina las decisiones de consumo, no s\u00f3lo quienes tienen el capital<em> econ\u00f3mico<\/em>, sino tambi\u00e9n el capital <em>social <\/em>(conjunto de personas conocidas a las que podemos recurrir para que nos den ideas, nos apoyen o nos presenten a sus amigos). Adem\u00e1s hay otras dos formas de capital decisivas: el <em>simb\u00f3lico<\/em> (reconocimiento que nos otorgan los dem\u00e1s, el prestigio de nuestras cualidades o logros) y el <em>cultural<\/em> (conjunto de conocimientos que uno adquiere), es intransferible y se hace visible mediante \u00abproductos culturales\u00bb o t\u00edtulos diplomas\u2026<br>\nLos diversos tipos de capital se relacionan entre s\u00ed y son convertibles: el consumo econ\u00f3mico da acceso a centros culturales de prestigio, donde adem\u00e1s de adquirir capital cultural se compra la entrada a redes sociales a las que se pertenece de por vida (recurso valioso en la carrera profesional o en las empresas futuras). La riqueza da prestigio, la educaci\u00f3n abre puertas en la sociedad. Incluso las diversas ofertas de ocio tienen m\u00e1s o menos prestigio seg\u00fan se asocien a una posici\u00f3n social.<br>\nSin embargo, para los soci\u00f3logos de la posmodernidad, el <em>estilo de vida<\/em> viene a sustituir a la clase como eje de las nuevas identidades a las que se adhieren o, m\u00e1s bien, quedan encajados los individuos seg\u00fan sus pr\u00e1cticas de consumo. Ven a la sociedad de consumo como una masa amorfa de individuos en busca de una identidad que asumir: el estilo de vida es lo que confiere ahora una identidad colectiva.<br>\n<strong>SE DIBUJA UN NUEVO MAPA<\/strong><strong> <\/strong><br>\nEl autor de <em>Repensar el consumo <\/em>considera un tanto deterministas tanto a la visi\u00f3n de clase social como a la de masa amorfa sin identidad. Para los autores de esas teor\u00edas, moderar el consumo o establecer una red de necesidades normales es un moralismo ingenuo y absurdo.<br>\nNo cabe duda que en la econom\u00eda el <em>marketing<\/em>, los <em>mass media <\/em>y la clase social influyen, pero tambi\u00e9n influyen los gustos y modos personales. Existe el arte de saber qu\u00e9 consumir y qu\u00e9 no y una manera m\u00e1s educada de consumir gracias a ese saber.<br>\nPor otro lado, como respuesta l\u00f3gica a estos patrones de consumo que se convierten en jaulas, van surgiendo nuevas realidades que hay que tomar en cuenta. Garc\u00eda Ruiz habla del <em>consumidor responsable,<\/em> los <em>grupos y asociaciones de consumidores <\/em>que promueven diferentes intereses, la<em> solidaridad en el consumo,<\/em> las <em>redes de comercio justo,<\/em> la <em>econom\u00eda de gratuidad<\/em> y la <em>conciencia ciudadana <\/em>de que toda la humanidad estamos en el mismo barco. Todas estas tendencias diversas crecen de manera simult\u00e1nea y est\u00e1n conquistando espacios en la mente de los consumidores y en los mercados.<br>\nPor \u00faltimo, los gur\u00fas del <em>marketing<\/em> de hoy afirman que hace tiempo que el poder se desplaz\u00f3 de las empresas a los clientes. Internet termin\u00f3 con el <em>marketing <\/em>masivo y con el consumidor promedio, ahora los clientes lideran el cambio, innovan, co-crean productos memorables, se ocupan de difundirlos y promoverlos (Seth Godin).<br>\nTodo esto est\u00e1 dibujando un nuevo mapa sobre la interacci\u00f3n entre la producci\u00f3n masiva, la publicidad, los medios y el consumidor.\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"57275\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Caracteriza a los cambios de \u00e9poca sustituir una serie de valores y realidades por otras m\u00e1s acordes con la nueva sensibilidad. 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