{"id":29964,"date":"2009-05-04T15:41:25","date_gmt":"2009-05-04T20:41:25","guid":{"rendered":"http:\/\/192.100.230.75\/?p=29964"},"modified":"2009-05-04T15:41:25","modified_gmt":"2009-05-04T20:41:25","slug":"marketing-en-una-empresa-responsable-y-sustentable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2009\/05\/04\/marketing-en-una-empresa-responsable-y-sustentable\/","title":{"rendered":"\u00bfMarketing en una empresa responsable y sustentable?"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"29964\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-30066 alignleft\" title=\"altdir2\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/192.100.230.75\/wp-content\/uploads\/2009\/07\/altdir2.jpg?resize=250%2C281\" alt=\"altdir2\" width=\"250\" height=\"281\" loading=\"lazy\">La tendencia a engrandecer o satanizar al marketing quiz\u00e1 no tenga que ver con la naturaleza o los fines de la propia disciplina, sino con la responsabilidad de la empresa y la \u00e9tica de sus integrantes.<br>\nMientras cada vez mayor n\u00famero de j\u00f3venes estudian marketing como materia o como carrera, y m\u00e1s universidades las imparten, surgen nuevas e incisivas cr\u00edticas y activistas que atentan contra la idolatrada imagen del marketing como el arte comercial por excelencia.<br>\nPor un lado se premia a las mejores y m\u00e1s efectivas campa\u00f1as en auditorios de lujo, y por otro, se acusa a algunas empresas de ser marketing s\u00f3lo en foros. Ello implica el incumplimiento de una de las finalidades de la empresa, que es otorgar un servicio a la sociedad, y destaca la vieja sentencia de que se practica m\u00e1s forma que fondo, cuando deber\u00eda ser a la inversa.<br>\nEn este contexto, incluso una de las tendencias m\u00e1s nobles de esta disciplina comercial, que intenta hacer compatibles los objetivos de venta con los intereses de la sociedad, bautizada como marketing social, se ha visto afectada por manipular a la opini\u00f3n p\u00fablica mediante el exceso del discurso social y la falta de efectividad en el mismo rubro.\n<p class=\"subtit\"><strong>EL MARKETING COMUNICA, NO MANIPULA<\/strong><\/p>\n<p>Hace unos a\u00f1os el vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid habl\u00f3 de la percepci\u00f3n que existe sobre la mercadotecnia: \u00abLa opini\u00f3n p\u00fablica tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing; asocia al marketing con el arte del maquillaje, la habilidad para \u201cvestir la mona de seda\u201d; se le suele considerar como una actividad manipuladora, que abusa de astucia, trucos y picard\u00eda. Adem\u00e1s, al marketing se le atribuye la intenci\u00f3n y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, intensificar la demanda de cosas superfluas y propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado\u00bb (Bosovsky, 2004).<br>\nEsta opini\u00f3n, resulta verdadera y a\u00fan vigente. Y es que desde un punto de vista social, que presupone un bien com\u00fan compatible a las t\u00e9cnicas comerciales, el marketing deber\u00eda vestir a la mona de seda, pero seguir vendi\u00e9ndola como mona.<br>\nSu funci\u00f3n natural es hacer atractivos los productos, comunicarlos a consumidores que no han sido todav\u00eda impactados, destacar sus atributos y, claro, hacerlos deseables. Pero este objetivo no supone maquillar los defectos del producto o maximizar las virtudes a tal grado que se distorsione la realidad y se convierta en mentira. Sin embargo, este l\u00edmite que ha cruzado el marketing y que le ha ganado notorio desprestigio es resultado de las directrices que marca la estrategia de cada empresa.<br>\nEl problema jam\u00e1s ha sido el marketing, pues al igual que puede ser excelente herramienta para comunicar con fidelidad, puede serlo para manipular y, en ambos casos, vender efectivamente. Situaci\u00f3n an\u00e1loga al ejemplo que utilizaban los griegos al preguntar \u00bfQui\u00e9n podr\u00eda ser el mejor asesino? Respond\u00edan que no el mejor criminal, sino el mejor m\u00e9dico; pues quien ten\u00eda mayor expertise para salvar vidas lo ten\u00eda tambi\u00e9n para quitarlas. Depende de la persona volverse un h\u00e9roe si decide hacer lo correcto con ese conocimiento o un villano si decide atentar contra la vida humana. Del mismo modo, es propio de la empresa y sus integrantes decidir si usan el marketing de una manera responsable o no.<br>\nNo olvidemos que usar repetidamente al marketing dando menos de lo que se ofrece provoca que los consumidores se cansen y se vuelvan a una competencia que entienda el sentido de la justicia. El problema de fondo est\u00e1 en la carencia de \u00e9tica o falta de responsabilidad social de algunas organizaciones.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>SUSTENTABILIDAD, NO S\u00d3LO RSC<\/strong><\/p>\n<p>La \u00e9tica siempre aparece impl\u00edcita o expl\u00edcita en todas las organizaciones, desafortunadamente en muchos casos es m\u00e1s evidente en el discurso que en las acciones. La llamada RSC (Responsabilidad Social Corporativa) es un modo de evaluar la acci\u00f3n \u00e9tica de la empresa que aspira a generar valor.<br>\nLas pr\u00e1cticas de RSC se miden al interior y al exterior de la organizaci\u00f3n. Al interior deben comenzar por cumplir la legislaci\u00f3n, desarrollar el capital humano, aspirar a niveles de justicia entre los empleados, etc\u00e9tera. Al exterior buscan generar ayuda social.<br>\nPara verificar si una empresa tiene verdadera responsabilidad social se deben evaluar otras dos categor\u00edas: nivel de congruencia y efectividad de su acci\u00f3n social.<br>\nEs pr\u00e1ctica com\u00fan ser responsable en algunos rubros y no en otros. Por ejemplo, la empresa que dona parte de las utilidades a una causa social, y que incluso lo publicita, pero no respeta el horario de sus trabajadores o asigna puestos o sueldos con pr\u00e1cticas corruptas. O la que cumple con su responsabilidad social al interior e incluso apoya causas sociales, pero compra productos a sabiendas de que sus proveedores aplican pr\u00e1cticas laborales explotadoras. Para ser socialmente responsable una empresa debe serlo en todos sus \u00e1mbitos.<br>\nCon relaci\u00f3n a la efectividad, la intenci\u00f3n es que la responsabilidad social realmente genere valor, que el dinero que donan las empresas o aplican a fines sociales no se pierda a corto plazo por falta de profesionalismo.<br>\nDe all\u00ed la nueva tendencia de sustituir el concepto de RSC por sustentabilidad, que se posiciona como una etapa m\u00e1s desarrollada de la responsabilidad social, que no se acota a la tendencia medioambiental, sino a la rentabilidad y sostenibilidad de la ayuda social a largo plazo; es decir, cuya finalidad es lograr que todo donativo tenga verdaderos frutos a futuro, ya sea mediante la auditor\u00eda a las organizaciones que ejercen los recursos o el involucramiento de los integrantes de la empresa en la acci\u00f3n social.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>LA RESPONSABILIDAD EN CUATRO PASOS<\/strong><\/p>\n<p>Si partimos del principio antropol\u00f3gico de que \u00abs\u00f3lo las personas son responsables, porque s\u00f3lo las personas son libres\u00bb, vemos que la libertad es la causa que permite atribuir responsabilidad a nuestras acciones y como s\u00f3lo las personas son libres, s\u00f3lo ellas son responsables.<br>\nLa libertad nos permite elegir entre diversas opciones y hemos de responder por nuestras elecciones porque de ah\u00ed derivan consecuencias que nos afectan a todos los de alrededor.<br>\nEn primera instancia somos responsables de nuestros actos y de las consecuencias de los mismos. Carlos Llano la llama responsabilidad consecuente y de all\u00ed derivan dos aspectos: a) La omisi\u00f3n: la responsabilidad por no haber hecho lo que nos correspond\u00eda, y b) Al ser responsables de nuestros actos, tambi\u00e9n lo somos de las consecuencias que se desencadenan de actos previos que m\u00e1s adelante nos imposibilitan a actuar correctamente.<br>\nPor ejemplo, si una empresa no ahorra y reparte todas sus ganancias entre sus accionistas, en tiempos de crisis se le complicar\u00e1 cubrir adeudos por falta de flujo y quiz\u00e1 tenga que hacer recortes para bajar costos. Se podr\u00eda decir que la causa de esa situaci\u00f3n es la crisis; sin embargo, lo que le impide enfrentar los problemas sin recortes y sin afectar a sus trabajadores es su falta de responsabilidad en el ahorro previo. Una omisi\u00f3n en el pasado le impide afrontar adeudos presentes.<br>\nCarlos Llano menciona otros tipos de responsabilidad que habr\u00e1n de tomarse en cuenta: antecedente, congruente y trascendente.<br>\nLa responsabilidad antecedente que deriva de la propia naturaleza. Los hombres tenemos una forma de ser \u2013con caracter\u00edsticas exclusivas: conciencia, libertad, raz\u00f3n, voluntad, etc\u00e9tera\u2013, de la que se desprenden ciertas responsabilidades que dada nuestra naturaleza s\u00f3lo nosotros podemos realizar. Tambi\u00e9n el Estado, dada su naturaleza, tiene responsabilidades que s\u00f3lo a \u00e9l competen, lo mismo las iglesias y organizaciones de la sociedad. De lo que somos derivan diversas responsabilidades.<br>\nLa responsabilidad antecedente ata\u00f1e tambi\u00e9n a la empresa. De cada puesto \u2013direcci\u00f3n, gerencia u operadores\u2013 se derivan responsabilidades, con independencia de qui\u00e9n los ocupe. Cuando se confunde el puesto con las personas suelen surgir problemas. Nadie es su puesto, lo ocupa por determinado tiempo, en el que debe cumplir las responsabilidades derivadas.<br>\nEn EUA este tipo de responsabilidad se ha llevado hasta sus \u00faltimas consecuencias: un director general puede ser juzgado penalmente por lo que los niveles inferiores en su organizaci\u00f3n hagan en perjuicio de la empresa, no importa si \u00e9l particip\u00f3 directamente en el il\u00edcito; no es culpable pero s\u00ed responsable.<br>\nLa responsabilidad congruente deriva de nuestras elecciones a lo largo de la vida, lo que hacemos nos va construyendo como seres humanos y las responsabilidades son diferentes en cada situaci\u00f3n. Imaginemos que ante un accidente automovil\u00edstico pasan un m\u00e9dico y un contador. La responsabilidad de ambos no es la misma, de la elecci\u00f3n de estudiar medicina derivan responsabilidades para la sociedad y para esa situaci\u00f3n en concreto.<br>\nEn las diferentes ramas empresariales, no es lo mismo una farmac\u00e9utica, una constructora o una prestadora de servicios; todas tienen obligaciones con la sociedad, pero del perfil de cada una derivan determinadas responsabilidades.<br>\nPor \u00faltimo, la responsabilidad trascendente se refiere a realizar la misi\u00f3n a la que hemos sido llamados en el mundo. Como cada ser humano es \u00fanico e irrepetible hay aportaciones que s\u00f3lo \u00e9l o ella y nadie m\u00e1s, pueden hacer.<br>\nCuando una empresa adopta y hace expl\u00edcita su misi\u00f3n, se compromete a lo que s\u00f3lo ella puede realizar en la sociedad, pues de la misi\u00f3n derivan responsabilidades. Cuando en su diario operar no cumple la misi\u00f3n que ella misma se dio o descubri\u00f3, es incongruente.<br>\nEs conocido el caso de la farmac\u00e9utica Merck, Sharp &amp; Dohme cuando enfrent\u00f3 la disyuntiva de producir o no el medicamento Mectiz\u00e1n para abatir la llamada \u00abceguera de r\u00edo\u00bb, que provocaba ceguera en miles de habitantes de pa\u00edses subdesarrollados. El desarrollo de la medicina no podr\u00eda cubrir los costos de investigaci\u00f3n e incluso la llevar\u00eda a participar en su distribuci\u00f3n. Sin embargo, no s\u00f3lo hab\u00eda construido su misi\u00f3n alrededor de la preservaci\u00f3n y bienestar de la salud humana, sino que hab\u00eda creado en sus investigadores una cultura con un objetivo alineado a la misi\u00f3n. Suspender ese desarrollo generar\u00eda una incongruencia al interior de la farmac\u00e9utica mucho m\u00e1s perjudicial que no recuperar la inversi\u00f3n. Decidieron producir Mectiz\u00e1n, beneficiaron a la sociedad y a muchas personas, pero tambi\u00e9n los beneficios al interior de la empresa y en imagen fueron inmensos. Ser y hacer alineados a la estrategia y misi\u00f3n de la empresa dio buenos resultados.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>\u00bfC\u00d3MO PUEDE  SER RESPONSABLE LA EMPRESA?<\/strong><\/p>\n<p>Si s\u00f3lo las personas pueden ser responsables, \u00bfpor qu\u00e9 se habla de responsabilidad de las empresas? Algunos autores definen la empresa como una comunidad de personas que se unen con miras a lograr un objetivo. Por extensi\u00f3n, tambi\u00e9n se le otorga responsabilidad a las empresas porque est\u00e1n formadas por personas.<br>\nLas empresas son responsables de los actos y omisiones que se realizan al interior y al exterior por las personas que la forman, y sobre todo por el equipo directivo que conduce su actuar. Y tambi\u00e9n, de su naturaleza como \u00abempresa\u00bb derivan ciertas responsabilidades: es la \u00fanica instituci\u00f3n de la sociedad moderna cuyo fin es generar riqueza, a diferencia del Estado, las organizaciones de la sociedad civil o las iglesias. S\u00f3lo las empresas pueden cumplir esa funci\u00f3n en la sociedad.<br>\nPodemos concluir que las empresas socialmente responsables no lo son s\u00f3lo por sus labores filantr\u00f3picas o ecol\u00f3gicas, sino, principalmente, por lo que dan a la sociedad en productos y servicios, por el valor que generan, por lo que hacen al interior, sobre todo con sus trabajadores, y por su impacto en la comunidad.<br>\nUna empresa no es socialmente responsable, aunque la acredite un certificado y plante miles de \u00e1rboles, si no da a sus trabajadores un sueldo justo y competitivo. Tampoco la que da sueldos arriba del promedio de la industria y utilidades a sus accionistas, pero no paga impuestos. Es socialmente responsable cuando es congruente entre lo que hace y lo que dice interna y externamente.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>CONGRUENCIA Y CREDIBILIDAD<\/strong><\/p>\n<p>Hemos se\u00f1alado la importancia de manejar integralmente la responsabilidad social, desde las obligaciones propias de la empresa y su sector hasta el posible apoyo al exterior y subrayado la necesidad de que ese apoyo sea efectivo y no discursivo.<br>\nEn 2008 se otorgaron por primera vez los premios EFFIE sociales, para distinguir a las mejores campa\u00f1as sociales. A diferencia de los EFFIE tradicionales, dieron mayor valor a su impacto social que a la producci\u00f3n, creatividad y ejecuci\u00f3n, lo que marca un importante punto de inflexi\u00f3n, ya que el premio promueve en las empresas m\u00e1s fondo que forma y expresa la tendencia a valorar m\u00e1s la acci\u00f3n social que el discurso. Apadrinaron el premio destacados representantes del sector empresarial, social, acad\u00e9mico y pol\u00edtico.<br>\nEn la responsabilidad social, como en todo, la congruencia es la madre de la credibilidad. Si una empresa \u00abpresume\u00bb valor social y se hace acreedora, por ejemplo, a un premio EFFIE, genera expectativas, pero si incumple sus responsabilidades b\u00e1sicas al interior o con los stakeholders, genera un efecto negativo mayor que cualquier efecto positivo resultante de las acciones del premio.<br>\nNo s\u00f3lo se arriesga a generar una imagen negativa de la propia organizaci\u00f3n, sino de toda la industria e incluso del sector empresarial; descalificando de paso la creciente tendencia de responsabilidad social y coloc\u00e1ndola como un medio m\u00e1s de manipulaci\u00f3n y no de efectividad.<br>\nEntendi\u00f3 esto claramente la C\u00e1mara Nacional de la Industria Farmac\u00e9utica, que hace unos a\u00f1os cre\u00f3 el Consejo de \u00c9tica y Transparencia de la Industria Farmac\u00e9utica que, adem\u00e1s de marcar los fundamentos \u00e9ticos de acci\u00f3n de todos sus integrantes, entre sus objetivos busca resolver desacuerdos de \u00edndole \u00e9tico al interior de la industria, evitando que se ventilen p\u00fablicamente y se le desacredite por el error de una empresa en espec\u00edfico. Eso tambi\u00e9n es responsabilidad social.<br>\nEl mejor marketing no ser\u00e1 necesariamente resultado de las empresas m\u00e1s responsables, pero seguramente las empresas m\u00e1s responsables tendr\u00e1n las herramientas, incluida la mercadotecnia, que generen mayor valor social.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"29964\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfQu\u00e9 hacer para que la responsabilidad social y el marketing de las empresas no sea un simple maquillaje filantr\u00f3pico? Son indispensables, entre otras cosas, congruencia y efectividad de la acci\u00f3n social. 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