{"id":27719,"date":"2005-03-01T00:00:00","date_gmt":"2005-03-01T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=27719"},"modified":"2005-03-01T00:00:00","modified_gmt":"2005-03-01T00:00:00","slug":"que_valores_nos_vende_la_publicidad_actual","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2005\/03\/01\/que_valores_nos_vende_la_publicidad_actual\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 valores nos vende la publicidad actual?"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"27719\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>M\u00e9ndiz se\u00f1ala que la difusi\u00f3n de valores es, hoy en d\u00eda, un aspecto capital en la estrategia de comunicaci\u00f3n de las empresas. \u00abLos publicistas se dieron cuenta hace a\u00f1os de que la tecnolog\u00eda hab\u00eda igualado tanto los productos, que era muy dif\u00edcil distinguirse de la competencia por alg\u00fan aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, tambi\u00e9n descubrieron que el p\u00fablico no era capaz de retener tanta informaci\u00f3n como quer\u00eda transmit\u00edrsele en cada anuncio (descuentos, prestaciones\u2026), muy especialmente en los spots de televisi\u00f3n\u00bb.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>M\u00c1S QUE DATOS, ESTILOS DE VIDA<\/strong><\/p>\n<p>Al no ser posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y espec\u00edfica, se diferenciar\u00eda por una cualidad ideal, a\u00f1adida por el publicista. Por eso durante las dos \u00faltimas d\u00e9cadas hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o m\u00e1s que bienes y servicios. \u00ab\u00bfQu\u00e9 vende Coca-Cola? M\u00e1s que un sabor distinto, una f\u00f3rmula nueva vende, alegr\u00eda, juventud, diversi\u00f3n en todos sus spots, en todos sus mensajes.<br>\n\u00bbDesde 1968, la juventud es un valor emergente. Ya no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino esa franja de edad con la que todos quieren identificarse: todos quieren vestir como j\u00f3venes y ser identificados como tales. Coca-Cola recoge esa tendencia, asocia su producto a esa nueva aspiraci\u00f3n, y lanza mensajes paradis\u00edacos, hedonistas y desenvueltos para apelar con eficacia al espectador.<br>\n\u00bb\u00bfQu\u00e9 vende Marlboro? Pues ni m\u00e1s ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia. Para un p\u00fablico a\u00fan inmaduro, que no ha encontrado todav\u00eda su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a trav\u00e9s de peque\u00f1as historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste.<br>\n\u00bb\u00bfY qu\u00e9 ha vendido Camel durante varias d\u00e9cadas? No un cigarrillo m\u00e1s o menos suave, sino un valor muy concreto: El sabor de la aventura; es decir, evasi\u00f3n. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de poluci\u00f3n y de estr\u00e9s, la propuesta de aventuras, de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza result\u00f3 una oferta estimulante durante los a\u00f1os ochenta. As\u00ed, hasta que a principios de los noventa decidi\u00f3 dirigirse a un p\u00fablico m\u00e1s joven. Sus campa\u00f1as, centradas ahora en la mascota de Joe Camel (convertida en mu\u00f1eco de trapo) y con mensajes divertidamente paternalistas (No tires un Camel encendido por la ventana, etc\u00e9tera), mostraron una actitud m\u00e1s esc\u00e9ptica, desenfadada e ir\u00f3nica, en un contexto deliberadamente urbano y juvenil. Cambiaron los valores de su campa\u00f1a, aunque el producto segu\u00eda siendo el mismo\u00bb.<br>\n<strong>\u00bfPOR QU\u00c9 VALORES EN VEZ DE PRODUCTOS?<\/strong><br>\nLa publicidad, advierte M\u00e9ndiz, se ha vuelto m\u00e1s simb\u00f3lica que real, m\u00e1s emotiva que racional. En este contexto, el profesor de M\u00e1laga mantiene que la \u00e9tica publicitaria se ha centrado \u00fanicamente en la esfera econ\u00f3mica de la publicidad (veracidad de las afirmaciones sobre el producto, respeto de la competencia\u2026), pero, en cambio, apenas se ha ocupado de la esfera social, del tipo de valores que se nos quiere vender.<br>\nPara comprender el abandono de la deontolog\u00eda publicitaria, se pregunta por qu\u00e9 la publicidad ha basculado de esta forma, por qu\u00e9 nos habla de valores en vez de productos.<br>\nEn El marketing de la marca\u00a0 Andrea Semprini explica la creciente importancia de las marcas en la comunicaci\u00f3n publicitaria por la confluencia de dos corrientes de fondo. \u00abPor una parte, se puede constatar el paso de la comercializaci\u00f3n del producto a la necesidad de su comunicaci\u00f3n; y, dentro de esa comunicaci\u00f3n, el paso de la transmisi\u00f3n de los aspectos materiales (en un coche, por ejemplo: velocidad, potencia, consumo) a la transmisi\u00f3n de los aspectos inmateriales (libertad, independencia, poder). En esta tendencia a la comunicaci\u00f3n de los aspectos inmateriales debemos situar la actual interrelaci\u00f3n entre publicidad y valores.\u00bb<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACI\u00d3N<\/strong><\/p>\n<p>M\u00e9ndiz selecciona unas l\u00edneas de convergencia que explican por qu\u00e9 esas mismas marcas recurren a la creaci\u00f3n de valores como estrategia de diferenciaci\u00f3n:<br>\n<strong>1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta.<\/strong> En el terreno del consumo de masas, la oferta crece y se diversifica a ritmo acelerado. En la Edad Media, excluyendo a los grandes se\u00f1ores, una persona normal ten\u00eda a su disposici\u00f3n un centenar de productos, todos ellos muy estables; hoy en d\u00eda cualquiera que entre en un hipermercado tendr\u00e1 a su alcance m\u00e1s de 50 mil referencias distintas. Ante tal avalancha, no cabe que el consumidor elija tras un examen siquiera somerode la relaci\u00f3n calidad-precio: la elecci\u00f3n debe realizarse en funci\u00f3n de otros par\u00e1metros que los estrictamente funcionales; se va a aquellas marcas que se han ganado nuestra confianza y que transmiten un discurso acorde con nuestros ideales y aspiraciones.<br>\n<strong>2. Apertura de las empresas a la comunicaci\u00f3n.<\/strong> La publicidad no es ya un mero instrumento de promoci\u00f3n: es un instrumento de comunicaci\u00f3n de las empresas con sus p\u00fablicos, de establecimiento de cercan\u00edas, afinidades e identidades. Las empresas adaptan su comunicaci\u00f3n a su filosof\u00eda, al papel econ\u00f3mico y social que han decidido asumir, a sus principios y creencias. De ah\u00ed que todo lo referente a los valores forme parte muy importante de su discurso publicitario.<br>\n<strong>3. Contaminaci\u00f3n medi\u00e1tica.<\/strong> La sociedad posindustrial es una sociedad hipermediatizada. La proliferaci\u00f3n de canales, la multiplicaci\u00f3n de emisores (empresas, corporaciones, ONG, instituciones) ha conllevado un progresivo y desenfrenado aumento de los mensajes publicitarios o comunicativos. Hasta tal punto nuestro entorno vital se ha convertido en una jungla de anuncios que s\u00f3lo aquellas marcas que hablen de cosas distintas a sus propios productos podr\u00e1n distinguirse y encontrar su p\u00fablico. De ah\u00ed que los mensajes se centren m\u00e1s en los valores de la marca que en los atributos del producto.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>EL SIMBOLISMO DE LOS PRODUCTOS<\/strong><\/p>\n<p><strong>4. P\u00e9rdida del sentido de los productos.<\/strong> Otro factor que amenaza la efectividad de los mensajes publicitarios es la dificultad de que los productos que se ofertan signifiquen algo para alguien. En la sociedad tradicional, cada producto ocupaba un lugar definido en la vida de las personas, estaba cargado de significados sociales, rituales o simb\u00f3licos. Ahora s\u00f3lo permanecen algunos: la pipa para el hombre, el reloj de pulsera como regalo en la primera comuni\u00f3n\u2026 La mayor\u00eda han sido barridos en la sociedad contempor\u00e1nea, pues las infinitas variantes de los productos han terminado por hacerlos muy parecidos. 5. Atribuci\u00f3n de un nuevo simbolismo a los productos. Despojados de su significado interno, los productos aparecen d\u00e9biles en su apelaci\u00f3n al consumidor. Adem\u00e1s, en esta sociedad de la informaci\u00f3n que s\u00f3lo valora lo que significa algo, los productos se ven obligados a adquirir una nueva significaci\u00f3n que sustituya a la anterior y les d\u00e9 verdadero sentido. El recurso a la filosof\u00eda de la empresa, a los valor<br>\nes de la marca, termina por configurar una comunicaci\u00f3n persuasiva llena de valores y elementos simb\u00f3licos que la publicidad atribuye a los productos. Todas estas circunstancias han contribuido, seg\u00fan M\u00e9ndiz, a que las promesas de los anuncios se hayan hecho m\u00e1s subjetivas, emotivas, y, por tanto, no mensurables. \u00abCon lo que la reflexi\u00f3n \u00e9tica, centrada en la honestidad de las promesas comerciales, ha olvidado buena parte de las campa\u00f1as que se producen actualmente\u00bb. De este modo, la \u00e9tica publicitaria ha perdido una clara identidad y fundamentaci\u00f3n propias para asimilarse al derecho publicitario: \u00abha quedado circunscrita a una suerte de segunda normativa publicitaria, sin una clara justificaci\u00f3n ni un definido campo de actuaci\u00f3n\u00bb.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>ESPEJO DISTORSIONADO DE LOS VALORES SOCIALES<\/strong><\/p>\n<p>Si hoy d\u00eda la publicidad apela m\u00e1s a los valores que a las caracter\u00edsticas de los productos, hay que preguntarles qu\u00e9 selecci\u00f3n de valores nos vende. M\u00e9ndiz los reasume as\u00ed:<\/p>\n<ul>\n<li>Los valores que se identifican con las marcas comerciales.<\/li>\n<li>Los valores din\u00e1micos, visuales, que conectan con la cultura de la imagen.<\/li>\n<li>Los valores socialmente aceptados.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La referencia a los valores ha estado siempre presente en la publicidad. Pero actualmente, advierte M\u00e9ndiz, concurren cuatro factores, que la han intensificado.<br>\nEn primer lugar. \u00abnuestra sociedad no tiene tiempo para la reflexi\u00f3n o la argumentaci\u00f3n, y por eso aprecia la instantaneidad y la inmediatez que le proporciona la imagen. Pero sobre todo, nuestra sociedad aprecia la imagen porque valora m\u00e1s gustar y agradar que el simple convencer. Y, en consecuencia, aprecia la apariencia externa de las cosas, como nunca antes en la historia. Lo que se valora directamente es el dise\u00f1o y la imagen, e indirectamente, el s\u00edmbolo y el valor\u00bb.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>NECESIDADES EMOCIONALES<\/strong><\/p>\n<p>En segundo lugar, muchos de los institutos sociol\u00f3gicos que se dedican a la investigaci\u00f3n sobre el consumidor, adoptan como premisa de partida que cada grupo social tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas. Una vez detectadas, \u00ablos creativos publicitarios podr\u00e1n transformar los productos en algo m\u00e1gico que act\u00fae como medicina para esas frustraciones de la audiencia\u00bb. M\u00e9ndiz da algunos ejemplos. As\u00ed, Marlboro se dirige a los j\u00f3venes en busca de su identidad, destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cowboy. Apple Computers se ha ganado a la generaci\u00f3n del 68 (esc\u00e9pticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, creatividad, individualismo\u2026), presentando a sus m\u00e1quinas como amistosas ampliadoras de la mente.<br>\nUn tercer factor decisivo es la desorientaci\u00f3n cultural en torno a los valores y las creencias. \u00abHoy en d\u00eda, en que el mundo contempor\u00e1neo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido \u00e9tico y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pac\u00edficamente aceptados por la mayor\u00eda. Lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la ef\u00edmera felicidad de los anuncios.\u00bb<br>\nFinalmente, act\u00faa tambi\u00e9n como catalizador de este fen\u00f3meno la importancia creciente de la televisi\u00f3n. \u00abLa imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las im\u00e1genes televisivas, seg\u00fan la regla que dicta ese medio: s\u00f3lo debe aparecer all\u00ed como real lo que se deja convertir en espect\u00e1culo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina.\u00bb<br>\nAdem\u00e1s, la fuerte carga visual y emocional de los spots comerciales hace que la publicidad en televisi\u00f3n sea un veh\u00edculo especialmente eficaz para la transmisi\u00f3n de actitudes y estilos de vida.<br>\n<strong>\u00bfREFUERZO O IMPOSICI\u00d3N?<\/strong><br>\nEsa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para unos, la publicidad no impone valores, sino que es un mero \u00abespejo\u00bb de los valores que ya est\u00e1n presentes en la vida social y, en el mejor de los casos, no har\u00eda sino reforzarlos. Para otros, la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida. M\u00e9ndiz evoca algunos de los estudios realizados sobre este tema.<br>\nRichard Pollay desarroll\u00f3 su teor\u00eda del espejo distorsionado (1986): en un trabajo que ha sido largamente reproducido y citado , este autor analiz\u00f3 m\u00e1s de 400 anuncios de tres pa\u00edses distintos y estableci\u00f3 inferencias de valor entre los anuncios de unas mismas categor\u00edas de producto en esos mismos pa\u00edses.<br>\nApoy\u00e1ndose en una tabla de valores que abarcaba 42 valores aceptados en esas culturas, Pollay lleg\u00f3 a la conclusi\u00f3n de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsi\u00f3n. La publicidad era, s\u00ed, un espejo de la sociedad; pero un espejo distorsionado.<br>\nSeg\u00fan Pollay, \u00abno todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser m\u00e1s f\u00e1cilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualizaci\u00f3n (\u2026). De tal modo, que si bien es cierto que la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre seg\u00fan criterios estrat\u00e9gicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha m\u00e1s frecuencia que otros\u00bb.<br>\nSiguiendo este mismo m\u00e9todo, Luc\u00eda Dom\u00ednguez llev\u00f3 a cabo, en 1995, un an\u00e1lisis detallado de los valores impl\u00edcitos en la publicidad televisiva espa\u00f1ola .<br>\nEl esquema metodol\u00f3gico utilizado se articulaba en torno a tres grandes grupos de valores: los valores del yo (\u00e9xito, comodidad, placer, seguridad, etc\u00e9tera), los valores colectivos (novedad, juventud, tecnolog\u00eda, progreso, etc\u00e9tera), y los valores transitivos que implican salir de uno mismo para abrirse a los dem\u00e1s (amistad, convivencia, servicio, solidaridad, etc\u00e9tera).<br>\n\u00abEl resultado arroj\u00f3 conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egoc\u00e9ntricas, supon\u00edan 57.2% del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas, dominaban en 29.7%; mientras que los valores transitivos quedaban constre\u00f1idos a tan s\u00f3lo 13.1%.<br>\n\u00bb(\u2026) Constat\u00e1ndose as\u00ed que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino s\u00f3lo aquellos que est\u00e1n m\u00e1s vinculados a un estilo de vida consumista. Se repite por tanto, la teor\u00eda del espejo distorsionado de Pollay\u00bb.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>LOS VALORES RELEGADOS<\/strong><\/p>\n<p>Otra reciente investigaci\u00f3n de M\u00e9ndiz y otros sobre los valores impl\u00edcitos en la publicidad televisiva actual , analiz\u00f3 m\u00e1s de 400 spots del prime time espa\u00f1ol, contrastando los resultados de un canal p\u00fablico (TVE 1), con los de un canal privado (Telecinco). En sus conclusiones constat\u00f3 que el valor m\u00e1s empleado en la publicidad televisiva es el de comodidad, confort, facilidad de uso, valor al que apela casi la cuarta parte de los anuncios. El segundo valor m\u00e1s usado es el de placer y disfrute.<br>\nCasi al mismo nivel aparece el tercer valor, el de econom\u00eda y barato, presente en 18% de los anuncios de TVE 1 y en 14% de Telecinco.<br>\nPor lo tanto, los valores de los spots apelan sobre todo a las tendencias m\u00e1s utilitaristas. En cambio, un valor tan importante en nuestra cultura como el de af\u00e1n de saber no aparece.<br>\nM\u00e9ndiz concluye que los valores m\u00e1s relegados en la publicidad televisiva actual son:<\/p>\n<ul>\n<li>Los de car\u00e1cter transitivo y altruista: amistad, comprensi\u00f3n.<\/li>\n<li>Los valores m\u00e1s tradicionales: patriotismo, respeto a los mayores, madurez, tradici\u00f3n.<\/li>\n<li>Los que implican responsabilidad personal: competitividad, trabajo, esfuerzo.\u00a0\u00a0 Todos ellos aparecen en menos de 1% de los spots.<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"subtit\"><strong>PROPUESTAS PARA UNA \u00c9TICA PUBLICITARIA<\/strong><\/p>\n<p>A modo de conclusi\u00f3n, M\u00e9ndiz propone una nueva \u00e9tica publicitaria, que vaya m\u00e1s all\u00e1 del actual C\u00f3digo de Conducta Publicitaria, pues deja fuera muchos fen\u00f3menos que son manifestaciones de publicidad, aunque no promuevan bienes o servicios.<br>\nLa \u00e9tica publicitaria deber\u00eda tambi\u00e9n asumir su propia identidad tras varios a\u00f1os de asimilaci\u00f3n al derecho, y superar as\u00ed una perspectiva claramente reductora.<br>\nEn consecuencia, los expertos de \u00e9tica publicitaria deber\u00edan abrir su reflexi\u00f3n no s\u00f3lo al conjunto de los c\u00f3digos \u00e9ticos, sino tambi\u00e9n a los valores que debe respetar y promover la comunicaci\u00f3n publicitaria.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"27719\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Actualmente crece la cantidad de anuncios que nos venden valores (juventud, autoconfianza, independencia&#8230;) m&aacute;s que productos. 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Alfonso M&eacute;ndiz, profesor de la Universidad de M&aacute;laga, se&ntilde;al&oacute; este fen&oacute;meno en una ponencia en el congreso sobre &eacute;tica y Derecho de la Informaci&oacute;n.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[1218],"tags":[98],"class_list":["post-27719","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-coloquio","tag-ejemplar_277"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v21.2 (Yoast SEO v27.6) - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-premium-wordpress\/ -->\n<title>\u00bfQu\u00e9 valores nos vende la publicidad actual? - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2005\/03\/01\/que_valores_nos_vende_la_publicidad_actual\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"\u00bfQu\u00e9 valores nos vende la publicidad actual?\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Actualmente crece la cantidad de anuncios que nos venden valores (juventud, autoconfianza, independencia...) m&aacute;s que productos. 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