{"id":26917,"date":"2003-11-10T00:00:00","date_gmt":"2003-11-10T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=26917"},"modified":"2023-11-08T06:07:13","modified_gmt":"2023-11-08T11:07:13","slug":"dame_el_dinero_abuelito","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2003\/11\/10\/dame_el_dinero_abuelito\/","title":{"rendered":"Dame el dinero abuelito"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"26917\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>La poblaci\u00f3n mayor de 60 a\u00f1os es definitivamente un segmento de oportunidad para el mercado. Ello se manifiesta con m\u00e1s fuerza y claridad en Estados Unidos y, sobre todo, en Europa. Y, aunque no ser\u00e1 a corto o mediano plazo, M\u00e9xico vivir\u00e1 una situaci\u00f3n similar: en 25 a\u00f1os se duplicar\u00e1 el n\u00famero de personas mayores de 60 a\u00f1os y, dentro de 50, esa cifra ser\u00e1 seis veces mayor.<br>\nEn n\u00fameros cerrados, la poblaci\u00f3n actual de nuestro pa\u00eds es de 100 millones de habitantes y 6% es mayor a 60 a\u00f1os. Pero, seg\u00fan la tasa de natalidad, el proceso demogr\u00e1fico sufrir\u00e1 cambios sustanciales: la pir\u00e1mide poblacional tender\u00e1 a invertirse hasta alcanzar rangos como los proyectados para 2025, cuando seremos 134 millones, 11% (15 millones) mayores de 60, y en 2050, seremos aproximadamente 153 millones, 24% arriba de 60 a\u00f1os.<br>\nEstas variaciones modificar\u00e1n sustancialmente la manera de hacer mercadotecnia: en vez de enfocarse en su mayor\u00eda a j\u00f3venes, su objetivo principal ser\u00e1n los segmentos de gente mayor.<br>\nSe dar\u00e1 un fen\u00f3meno similar al que vivi\u00f3 Estados Unidos con los baby boomers nacidos entre 1945 y 1950. Debido a la explosi\u00f3n demogr\u00e1fica de esos a\u00f1os, esta generaci\u00f3n ha significado un incremento en el consumo de los productos y servicios correspondientes a su edad, es decir, han sido una gran oportunidad de mercado.<br>\nPor lo mismo, hoy la comercializaci\u00f3n en Estados Unidos hace esfuerzos significativos hacia personas mayores de 50 a\u00f1os y las empresas que se dedican a productos y servicios como fondos de inversi\u00f3n o fondos para el retiro, autom\u00f3viles de lujo, clubes de golf, medicinas, seguros de gastos m\u00e9dicos, seguros de vida, etc\u00e9tera, crecen aceleradamente.<br>\nEl nuevo cliente implica retos t\u00e9cnicos y \u00e9ticos para la comercializaci\u00f3n. Proyectar escenarios y evaluar tendencias permitir\u00e1 establecer un marco en el que las empresas se muevan con cierta seguridad.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>EL FEN\u00d3MENO DE LA HIPERSEGMENTACI\u00d3N<\/strong><\/p>\n<p>Hoy, ya no podemos hablar de autom\u00f3viles peque\u00f1os o baratos porque s\u00f3lo en esa categor\u00eda hay varios segmentos: transportaci\u00f3n b\u00e1sica (Atos), subcompactos (Chevy), compactos (Platina), etc\u00e9tera. Un segmento se ha subdividido en cuatro o cinco subsegmentos.<br>\nSe trata de la hipersegmentaci\u00f3n, fen\u00f3meno de marketing que cobra fuerza en todo el mundo. Al principio el mercado se divid\u00eda por edades; despu\u00e9s, por niveles socioecon\u00f3micos; luego vino una combinaci\u00f3n de ambos; m\u00e1s tarde y con m\u00e1s informaci\u00f3n, la segmentaci\u00f3n psicogr\u00e1fica ahora, la divisi\u00f3n es mucho m\u00e1s compleja.<br>\nCada vez m\u00e1s, las empresas est\u00e1n obligadas a adaptarse con mayor precisi\u00f3n a las necesidades de cada subsegmento, y seducir al cliente se vuelve una constante.<br>\nEn M\u00e9xico, la apertura comercial acentu\u00f3 la hipersegmentaci\u00f3n, por ejemplo: antes del TLC exist\u00edan cinco marcas de autom\u00f3viles y 25 modelos en M\u00e9xico; hoy, hay 25 marcas y 300 modelos diferentes.<br>\nAlgo similar ocurre con relaci\u00f3n al segmento de la vejez, los avances m\u00e9dicos han hecho que la gente entre 50 y 80 a\u00f1os sea muy diferente a quienes ocupaban el mismo espectro hace medio siglo, cuando una persona de 60 ya era un \u00ababuelito\u00bb.<br>\nLas caracter\u00edsticas, estilos de vida, necesidades y actitudes de una persona entre 50 y 60 ser\u00e1n diferentes a las del segmento de 60 a 70 y de all\u00ed a los 80. Hoy, con 60 a\u00f1os una persona puede correr un marat\u00f3n, dirigir una empresa, salir a bailar, etc\u00e9tera. Se est\u00e1 generando una subsegmentaci\u00f3n por edad en los diferentes rangos arriba de los 50 a\u00f1os, a la vez, se generan subsegmentos psicogr\u00e1ficos por diferentes formas de pensar y actitudes ante la vida.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>H\u00c1BITOS QUE SE ROMPEN F\u00c1CILMENTE<\/strong><\/p>\n<p>Si consideramos estos nuevos segmentos, va a ser dif\u00edcil que se mantenga la lealtad a una marca porque ya hay productos espec\u00edficamente dise\u00f1ados para un se\u00f1or de 50 \u00f3 60 a\u00f1os; con las caracter\u00edsticas, el precio, el dise\u00f1o espec\u00edfico. La tendencia m\u00e1s fuerte es la especializaci\u00f3n de las marcas.<br>\nLa idea de que un anciano se resiste a cambiar sus h\u00e1bitos no est\u00e1 funcionando en cuesti\u00f3n de compras. Contrario a lo que se piensa, las marcas que conquistaron en la juventud a quienes hoy son mayores de 60 a\u00f1os, no tienen clientes seguros. Todas las empresas se preocupan por la lealtad a su marca, pero en algunos casos han apostado su futuro s\u00f3lo a la fidelidad de sus clientes.<br>\nPor ejemplo, Mercedes Benz siempre ofrec\u00eda un autom\u00f3vil caro para gente mayor. Hoy, sin embargo, est\u00e1 cambiando su estrategia para atraer a clientes m\u00e1s j\u00f3venes a trav\u00e9s de la Serie A, un autom\u00f3vil no barato pero accesible a segmentos de menor edad. As\u00ed, en 30 \u00f3 40 a\u00f1os seguir\u00e1n siendo sus clientes, no con un Serie A, sino con un Serie E, el coche m\u00e1s caro, cuyo dise\u00f1o va dirigido a personas mayores.<br>\nOtras marcas han hecho lo mismo, por ejemplo, Volkswagen conquist\u00f3 a los hippies con el \u00abVocho\u00bb; luego sac\u00f3 el Jetta, para cuando estos se convirtieron en profesionales con un ingreso mayor y, finalmente, lanz\u00f3 los autos caros: Passat y Touareg (una camioneta que saldr\u00e1 en 2004 con un costo aproximado de 600 mil pesos). La estrategia de Mercedes y de Volkswagen tiene sentido pero parece no considerar que los mayores de 50 est\u00e1n entrando a una din\u00e1mica diferente causada por una mayor oferta de productos dirigidos hacia segmentos mayores que est\u00e1n cambiando sus viejos h\u00e1bitos. Esta coyuntura permiti\u00f3 a Lexus, un coche japon\u00e9s de lujo, ganar mercado a Mercedes.<br>\nAunado a la hipersegmentaci\u00f3n, el cambio en estilos de vida de los ancianos contribuye a vencer la supuesta barrera de los h\u00e1bitos de compra arraigados.<br>\nHoy, una persona de 70 a\u00f1os que va al gimnasio, por ejemplo, consume Gatorade, productos energ\u00e9ticos, compra zapatos Nike cuando antes ni siquiera se compraba unos tenis. Una mujer de esa edad es probable que haya recurrido a la cirug\u00eda pl\u00e1stica, se interesa por alimentos diet\u00e9ticos y por verse bien y consume cosm\u00e9ticos, perfumes, etc\u00e9tera.<br>\nLos h\u00e1bitos de compra ceden con m\u00e1s facilidad que otros. Si una persona de 60 a\u00f1os fuma desde los 15, ser\u00e1 muy dif\u00edcil que deje de hacerlo de un d\u00eda para otro. Pero lo m\u00e1s probable es que no sea la misma marca, si empez\u00f3 con Carmencitas o Delicados, hoy consume Marlboro o Camels, es decir, no deja el h\u00e1bito del cigarro, pero s\u00ed abandona su lealtad a la marca.<br>\nLos esfuerzos de las empresas por hacerse de nuevos clientes y las tendencias de los h\u00e1bitos de compra demuestran que los ancianos oponen poca resistencia al cambio de marcas.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>SEGMENTOS ATRACTIVOS<\/strong><\/p>\n<p>Otra evidencia palpable en todo el mundo es que la distribuci\u00f3n del ingreso se va concentrando en los adultos mayores. A pesar de los graves problemas socioecon\u00f3micos de M\u00e9xico, para 2025, de los 15 millones de personas con m\u00e1s de 60 a\u00f1os, 3 millones gozar\u00e1n de un alto poder adquisitivo [1] .<br>\nEn Estados Unidos y Europa es muy claro. A esa edad, la gente cuenta con un buen patrimonio, los hijos ya hicieron su vida, la casa est\u00e1 pagada y no tienen gastos extraordinarios, por tanto, su posibilidad de gasto es mucho mayor que a los 40 a\u00f1os. Adem\u00e1s, gracias a los avances m\u00e9dicos, pueden seguir trabajando, lo que se traduce en un aumento considerable en su ingreso que les permite vivir holgadamente.<br>\nEs un segmento muy atractivo para cualquier empresa, de hecho ya se generan productos y servicios orientados a \u00e9l. Estos son algunos ejemplos:<\/p>\n<ul>\n<li>Todo lo referente a salud y belleza. Productos rejuvenecedores, que pueden ser o no un fraude, pero cuyo consumo es cada vez mayor; productos vitam\u00ednicos, productos para recuperar el vigor sexual. (El caso del Viagra y su difusi\u00f3n es interesante, Pfizer lanz\u00f3 una campa\u00f1a muy intensa de la mano de Pel\u00e9 alrededor de 60 a\u00f1os. La imagen del futbolista es contundente en el segmento espec\u00edfico al que se dirige este medicamento.)<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Por todo el mundo se han creado centros de educaci\u00f3n en l\u00ednea dirigidos a la tercera edad por ejemplo, www.tased.edu.au\/tasonline\/uni3age\/ lo cual no s\u00f3lo supone un mercado interesante para instituciones educativas ya existentes, sino para un gran n\u00famero de establecimientos nuevos.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>El portal electr\u00f3nico mexicano elabuelo.com, especializado en informaci\u00f3n para gente de la tercera edad: servicios de enfermeras, aparatos ortop\u00e9dicos, lugares de descanso, etc\u00e9tera.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Sitios similares en Estados Unidos, como thirdage.com o seniorsite.com, que ofrecen viajes espec\u00edficamente planeados para adultos mayores, casas de retiro, salones de chat, b\u00fasqueda de pareja, consejos m\u00e9dicos, etc\u00e9tera.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Todo esto, en nuestro pa\u00eds se aplica a grupos todav\u00eda minoritarios, aunque ciertamente cada vez es m\u00e1s usual ver a gente mayor en actividades deportivas o sociales, pero 90% a\u00fan est\u00e1 en su casa o en asilos.<br>\nComo es l\u00f3gico, el reto de la mercadotecnia en M\u00e9xico respecto a este segmento de oportunidad ser\u00e1 el timing, saber cu\u00e1ndo se va a consolidar. Y aunque las marcas globales aplican una actitud generalizada para diversos pa\u00edses pues la tendencia est\u00e1 m\u00e1s consolidada en Estados Unidos y Europa, a\u00fan no hay una l\u00ednea definida para Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>OPORTUNIDADES DE MERCADO PARA LA TERCERA EDAD<\/strong><\/p>\n<p>Es claro que en M\u00e9xico la mayor\u00eda de los ancianos no goza de alto poder adquisitivo. Sin embargo, desde la perspectiva del bienestar, suponen un horizonte amplio para las empresas en cuanto a oportunidades y acceso a sus productos. Hay un potencial de aportaci\u00f3n social muy grande, similar al panorama que ofrecen los segmentos de menores recursos. La mercadotecnia debe vincular a esta poblaci\u00f3n con bienes de consumo en condiciones y precios accesibles. Aun los m\u00e1s pobres necesitan productos y servicios de buena calidad y bajo precio.<br>\nAl igual que ciertas empresas ofrecen productos en abonos y permiten a gente de bajos recursos gozar de una televisi\u00f3n o un mueble, otras pueden dise\u00f1ar productos para personas de la tercera edad que les den oportunidad de mejorar su nivel de vida. Por ejemplo, los viajes y la industria del entretenimiento a veces discriminan a los ancianos, si enfocan la comercializaci\u00f3n de una marca hacia ese segmento, lo integrar\u00e1n m\u00e1s a la sociedad.<br>\nEn otras palabras, desde la mirada \u00e9tica, lo que la mercadotecnia debe evitar o promover no est\u00e1 condicionado por la edad o poder adquisitivo del consumidor. Hay oportunidades de mercado para la tercera edad.<br>\nAsimismo, orientarse hacia las personas de mayor edad, aunque sea desde la perspectiva comercial, deber\u00e1 ayudar a mejorar la atenci\u00f3n y respeto a la dignidad de la gente mayor y reducir la indiferencia y descuido que hoy sufren muchos.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>EL RETRO MARKETING<\/strong><\/p>\n<p>En funci\u00f3n de estas tendencias, es patente otro fen\u00f3meno interesante: el regreso de marcas, productos y modelos exitosos en el pasado, orientados hoy hacia la juventud pero con la certeza de que tambi\u00e9n ser\u00e1n aceptados por el segmento de gente mayor.<br>\nLa m\u00fasica, por ejemplo, ha explotado una veta muy redituable al recuperar boleros y estilos del pasado. Muchas disqueras han encontrado rentabilidad en los cantantes que interpretan canciones antiguas no s\u00f3lo el caso de Luis Miguel.<br>\nLa difusi\u00f3n e impacto del retro marketing muestran la importancia del mercado de la tercera edad. Si existen autom\u00f3viles como el PT Cruiser o el Mini Cooper y todos los que exhiben un look retro es porque la gente mayor los va a reconocer y a aceptar.<br>\nLo mismo en las industrias del entretenimiento y la moda. El cine rescata con mucho \u00e9xito series de televisi\u00f3n de hace 30 a\u00f1os El fugitivo, Los Picapiedra, Los \u00c1ngeles de Charlie, estilos arquitect\u00f3nicos, ropa pantalones caqui, la pana, tenis con tres rayas<br>\nSe comprueba que ideas o productos exitosos del pasado pueden serlo hoy. El retro marketing reconoce ese valor y al mismo tiempo los logros de generaciones anteriores. Es una mercadotecnia que da cr\u00e9dito a quienes, hoy viejos, tuvieron el talento para hacerlo.<br>\nHay temporadas en que el futurismo y la tecnolog\u00eda son esenciales, en otras, miramos al pasado para rescatar valores. Tras el boom tecnol\u00f3gico de los noventa, hoy recuperamos lo que funcion\u00f3 en el pasado.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>ES UN RETO, PERO SE PUEDE<\/strong><\/p>\n<p>Estas tendencias mundiales reflejan la aceptaci\u00f3n cultural de los ancianos, aunque tal vez no con la velocidad ni la fuerza que desear\u00edamos. Todav\u00eda existe mucha discriminaci\u00f3n hacia el anciano y la gente \u00abimproductiva\u00bb, considerada un estorbo incluso en su propia casa. Como sociedad debe preocuparnos cambiar esa mentalidad.<br>\nDesde el punto de vista filantr\u00f3pico, el objetivo fundamental de la mercadotecnia social no es lucrativo, sino cultural o social. Si se habla de mercadotecnia social para los ancianos, debe promover su dignidad y ubicarlos en un concepto con una percepci\u00f3n de valor mucho m\u00e1s alto que el actual.<br>\nEse es el objetivo de algunas organizaciones no lucrativas, pero adem\u00e1s, las empresas comerciales pueden complementar esta labor y, a trav\u00e9s de sus estrategias de mercado, ofrecer, no s\u00f3lo productos y servicios para ese segmento, sino enaltecer su imagen.<br>\nPor desgracia, la mercadotecnia actual no reconoce la realidad que supone el paso del tiempo, sino que difunde paradigmas de una imagen juvenil y sigue vendiendo la eterna juventud, aunque todos sabemos que no existe. La responsabilidad \u00e9tica de la empresa es mucha, puede elegir entre dos caminos claros: enga\u00f1ar te ofrezco un producto para que no envejezcas o decir la verdad. Lamentablemente el primero es m\u00e1s exitoso, gracias a la propensi\u00f3n humana a la vanidad.<br>\nSe requiere un esfuerzo de toda la sociedad para considerar dignamente la ancianidad. Los avances tecnol\u00f3gicos medicina, comunicaci\u00f3n, los cambios en los h\u00e1bitos de vida y el tipo de relaci\u00f3n de pareja que prevalece en el mundo fomentan la urgencia de no envejecer; el esquema del \u00ababuelo\u00bb que conocemos queda relegado.<br>\nEl verdadero aporte de mercadotecnia no s\u00f3lo de la social ser\u00eda ofrecer productos que aporten bienestar y al mismo tiempo promuevan la aceptaci\u00f3n de la edad y difundan la idea de que la experiencia y sabidur\u00eda del anciano son valiosas y \u00fatiles.<\/p>\n<p class=\"textogris\">______________________<\/p>\n<p class=\"textogris\">[1] Datos obtenidos del \u00e1rea de Entorno Econ\u00f3mico del IPADE.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"26917\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La tendencia demogr&aacute;fica mundial apunta un notorio incremento de personas ancianas. 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