{"id":26814,"date":"2003-09-09T00:00:00","date_gmt":"2003-09-09T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=26814"},"modified":"2003-09-09T00:00:00","modified_gmt":"2003-09-09T00:00:00","slug":"entrevista_marketing_con_los_pies_en_la_tierra","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2003\/09\/09\/entrevista_marketing_con_los_pies_en_la_tierra\/","title":{"rendered":"Marketing con los pies en la tierra"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"26814\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p class=\"subtit\">Entrevista con Philip Kotler, por Carlos S\u00e1nchez Ilund\u00e1in*. Traducci\u00f3n de \u00d3scar Colorado**.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>EVOLUCI\u00d3N DEL MARKETING<\/strong><\/p>\n<p><strong>La expresi\u00f3n \u00abnueva econom\u00eda\u00bb ha estado de moda en el lenguaje del mercado mundial. \u00bfQu\u00e9 tan lejos llegar\u00e1?<\/strong><br>\nEsta expresi\u00f3n apareci\u00f3 con la llegada de internet, cuando todos est\u00e1bamos muy emocionados por las nuevas posibilidades de las empresas punto com. En la red se puede comprar desde acero hasta refrigeradores. Es la faceta del comercio electr\u00f3nico, sin embargo, es el aspecto m\u00e1s decepcionante de la llamada \u00abnueva econom\u00eda\u00bb, si bien internet es de crucial importancia. Lleg\u00f3 para quedarse.<br>\nLa gente abusa del t\u00e9rmino \u00abnueva econom\u00eda\u00bb y sus definiciones. No es s\u00f3lo correo electr\u00f3nico o intranets, el concepto fundamental es la comunicaci\u00f3n y conexi\u00f3n entre personas y empresas. M\u00e1s que una nueva econom\u00eda creo en una \u00abnueva mercadotecnia\u00bb.<br>\nExisten una mercadotecnia vieja y una nueva, la primera era de masas y despilfarro; el mensaje se quer\u00eda hacer llegar al mayor n\u00famero de personas, con desperdicios de toda \u00edndole. Los consumidores son hoy cada vez m\u00e1s sofisticados, de modo que la nueva mercadotecnia es m\u00e1s directa y trata de alcanzar a la persona adecuada, con la oferta oportuna en el momento apropiado.<br>\n<strong>\u00bfEntonces podemos decir que la mercadotecnia uno a uno reemplazar\u00e1 a la de masas?<\/strong><br>\n<strong> <\/strong><br>\nHist\u00f3ricamente se ha evolucionado de la \u00abmercadotecnia de masas\u00bb a la \u00abmercadotecnia directa\u00bb e incluso a una de \u00absegmentos de consumidores\u00bb. Un segmento es un grupo de personas con gustos y deseos similares por un producto determinado. Despu\u00e9s lleg\u00f3 la \u00abmercadotecnia de nicho\u00bb, que define los segmentos con mayor precisi\u00f3n. Actualmente la tendencia es hacia la \u00abmercadotecnia local\u00bb, que permite comprender las diferencias entre Chicago, Nueva York y la ciudad de M\u00e9xico, por ejemplo. Cada urbe necesita su propio plan estrat\u00e9gico de marketing.<br>\nIncluso si se tiene un plan nacional o mundial es necesario regionalizarlo, pues a fin de cuentas toda mercadotecnia debe ser local. Hoy vamos a\u00fan m\u00e1s lejos al enfocarnos en el individuo y la personalizaci\u00f3n. Esto mismo pasaba hace a\u00f1os cuando uno acud\u00eda con su zapatero del barrio. \u00bfHasta d\u00f3nde podemos llegar en el conocimiento del consumidor?<br>\nCon la tecnolog\u00eda actual y la reducci\u00f3n de costos para obtener y analizar la informaci\u00f3n, disponemos de datos m\u00e1s precisos. Gracias al proceso de informaci\u00f3n llamado \u00abminer\u00eda de datos\u00bb (data mining) podemos reconocer mejor a un candidato para una nueva cuenta de ahorros o para obtener una hipoteca.<br>\nLa \u00abmercadotecnia de precisi\u00f3n\u00bb, de uno a uno, todav\u00eda no se practica lo suficiente, pero es parte del futuro del marketing.<br>\n<strong>\u00bfDebemos concebir, por tanto, el enfoque local de la mercadotecnia en el \u00e1mbito de lo global?<\/strong><br>\nLa mercadotecnia de alcance mundial tiene muchos significados. Ted Levitt la defini\u00f3, en un famoso art\u00edculo de la Harvard Business Review, de la siguiente manera: \u00abProcurar estandarizar lo que es en todo el mundo\u00bb. Este concepto presion\u00f3 a las empresas para crear un solo producto en lugar de muchos, pues se pensaba que ser\u00eda m\u00e1s barato y la gente no necesitar\u00eda variedad. En la realidad, el mundo ha ido en la direcci\u00f3n opuesta, as\u00ed que no me gusta estandarizar, prefiero la regionalizaci\u00f3n.<br>\nEs necesario dar m\u00e1s poder a los directivos de cada pa\u00eds para redise\u00f1ar la oferta en cada lugar, aun cuando los centros corporativos prefieran una estrategia homog\u00e9nea. El t\u00e9rmino \u00abmercadotecnia mundial\u00bb deber\u00eda significar la presencia en diferentes pa\u00edses para satisfacer las necesidades locales.<br>\n<strong>\u00bfY el posicionamiento a escala mundial?<\/strong><br>\nEl posicionamiento tambi\u00e9n debe ser regional. Por ejemplo, Volvo es una compa\u00f1\u00eda que ofrece autom\u00f3viles seguros, sin embargo no tiene s\u00f3lo un auto seguro, sino diferentes versiones de veh\u00edculos para distintos tipos de consumidores. La estrategia de seguridad es mundial, pero siempre se personaliza la oferta.<br>\nOtro ejemplo interesante es la cerveza Heineken, que se posiciona del mismo modo en todos los pa\u00edses. Esta compa\u00f1\u00eda encontr\u00f3 que una estrategia de mercado id\u00e9ntica para todo el mundo no funciona. En numerosos pa\u00edses se considera una cerveza de alta calidad, pero en B\u00e9lgica la ven como una cerveza m\u00e1s de supermercado, pues los belgas piensan que sus propias bebidas son muy superiores. All\u00ed no se puede tratar de posicionar a Heineken como una cerveza de alta calidad. En las estrategias regionales debe existir flexibilidad, sin variar la calidad del producto.<br>\n<strong>La mayor\u00eda de las empresas que realizan mercadotecnia a escala mundial son grandes multinacionales, \u00bfpodemos decir que el tama\u00f1o de la empresa es elemento esencial para internarse en el mercado mundial?<\/strong><br>\nCierto, muchas empresas son multinacionales, pero no s\u00f3lo estadounidenses, tambi\u00e9n inglesas, suizas, suecas. Me impresionan mucho ejemplos como Nokia de Finlandia; Saab, Volvo y Scandia de Suecia. Suiza, con apenas diez millones de habitantes, es l\u00edder en las industrias del chocolate y de los relojes.<br>\nNo se trata del tama\u00f1o, sino de la inteligencia de cada pa\u00eds. Existen grandes posibilidades para que M\u00e9xico u otros pa\u00edses sean competidores mundiales. Me encanta mencionar en mis conferencias los casos de cerveza Corona o las estrategias de Cemex, presentes en todo el mundo. Estas empresas mexicanas son ejemplos de c\u00f3mo un pa\u00eds puede construir un posicionamiento mundial.<br>\n<strong>\u00bfCu\u00e1l es el futuro de la mercadotecnia electr\u00f3nica (e-marketing)?<\/strong><br>\nCrecer\u00e1. Si usted considera a la mercadotecnia electr\u00f3nica como vender bienes por internet, sin duda existe un espacio en la red. Lo mejor para vender v\u00eda internet son libros y m\u00fasica. Los seguros tambi\u00e9n son buena opci\u00f3n, pues uno puede comparar precios. Hoy mismo hay muchas operaciones bancarias en la red. Cada vez m\u00e1s personas pagan sus facturas por este medio. Tambi\u00e9n pienso en aparatos dom\u00e9sticos o incluso computadoras personales. Sin duda, hay campo para la mercadotecnia electr\u00f3nica.<br>\n<strong>\u00bfY del porvenir de los negocios enfocados al consumidor?<\/strong><br>\nLa mercadotecnia de consumo siempre estar\u00e1 ah\u00ed, generalmente practicada a escala masiva. Hay una fuerte competencia para vender champ\u00fa, pasta de dientes e incluso ropa. Los m\u00e1rgenes para diferenciarse de modo efectivo son cada vez m\u00e1s reducidos. Quien pueda encontrar nuevas formas de vender productos ordinarios ser\u00e1 un genio.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>RETOS DE LA MERCADOTECNIA<\/strong><\/p>\n<p><strong>\u00bfQu\u00e9 opina de la mercadotecnia internacional respecto a los bloques econ\u00f3micos, los tratados de libre comercio y similares? \u00bfC\u00f3mo afectan a la ense\u00f1anza de la mercadotecnia?<\/strong><br>\nEstos bloques regionales pretenden construir una preferencia de productos dentro del bloque, sean o no mejores que los de otras regiones. Un bloque es como una asociaci\u00f3n para comprar y vender. Puede ser contraproducente si las regiones comienzan a comprarse productos de inferior calidad.<br>\nPor otra parte, me gustar\u00eda que la mercadotecnia tuviera algunas bases, objetivos y principios universales, pero francamente no hemos llegado a ese punto. Si yo ense\u00f1ara en Kenia, por ejemplo, no hablar\u00eda de mercadotecnia de base de datos o uno a uno, sino de mercadotecnia agr\u00edcola. Como orador internacional es complicado aprender qu\u00e9 industrias son preponderantes en cada pa\u00eds y tratar de asimilar qu\u00e9 conceptos de negocios son m\u00e1s relevantes para un caso concreto.<br>\n<strong>\u00bfExisten mega tendencias en la mercadotecnia?<\/strong><br>\nS\u00ed, por supuesto. Por ejemplo, cambiar de una mercadotecnia de productos a otra de consumidores y segmentos de consumidores; mejor administraci\u00f3n de marcas; obtenci\u00f3n de informaci\u00f3n sobre clientes individuales y an\u00e1lisis mediante miner\u00eda de datos; cambios en la comunicaci\u00f3n aprovechando mejor las relaciones p\u00fablicas en las estrategias publicitarias o en la publicidad de boca en boca.<br>\n<strong>Hoy se critica a los pa\u00edses desarrollados por crear, mediante el consumismo, problemas importantes, mientras la pobreza se extiende en muchas regiones del mundo. La brecha econ\u00f3mica entre las naciones crece y muchos la perciben como una realidad desesperanzadora\u2026<\/strong><br>\nNo s\u00f3lo se est\u00e1 abriendo esa brecha entre los pa\u00edses avanzados y los menos industrializados, tambi\u00e9n ocurre en los pa\u00edses desarrollados y, es lo peor, puede sucederle tanto a ricos como a pobres. La clase pudiente no comprende que, si el dinero se concentra en sus manos, lo \u00fanico que produciremos ser\u00e1n yates, restaurantes caros y grandes mansiones.<br>\nDebemos distribuir mejor la riqueza. Los que tienen menos posibilidades tambi\u00e9n desean comprar bienes, y en ello hay un gran potencial econ\u00f3mico para las naciones menos desarrolladas. Los pa\u00edses se marchitar\u00e1n si su poblaci\u00f3n no cuenta con poder adquisitivo. Esto me enfada y creo que individuos como Michael Jordan u Oprah Winfrey aunque sean buenas personas y los admire deber\u00edan pagar impuestos m\u00e1s altos porque no necesitan todo el dinero que tienen. Es necesario un sistema de impuestos progresivo que no tenemos en mi pa\u00eds en el que pague m\u00e1s el que m\u00e1s tiene.<br>\n<strong>Las nociones de ayuda y solidaridad forman parte de los discursos pol\u00edticos, pero cada vez resulta m\u00e1s significativo lo que Joseph Schumpeter calificaba hace 50 a\u00f1os de consumo ostentoso (conspicuous consumption). \u00bfQu\u00e9 debemos entender por consumo?<\/strong><br>\nHoy se habla m\u00e1s de \u00abconsumo sustentable\u00bb. La vieja idea del consumo ostentoso se daba y se da cuando la gente se siente m\u00e1s importante por lo que adquiere; por ejemplo, si compra una enorme mansi\u00f3n. Ya existe la tendencia de la \u00abmercadotecnia sustentable\u00bb, que comenz\u00f3 en Inglaterra por las acusaciones que recibi\u00f3 la mercadotecnia por el da\u00f1o al ambiente.<br>\nLa mercadotecnia crea inter\u00e9s en el consumo y alienta el consumismo. El marketing tiene \u00e9xito cuando logra que comamos m\u00e1s, compremos m\u00e1s, etc\u00e9tera. \u00bfPuede encontrar la mercadotecnia sustentabilidad ecol\u00f3gica y ambiental? Un ejemplo interesante son los productos desechables que da\u00f1an el entorno: la navaja de afeitar o las computadoras que sustituimos por otras mejores. Entre los autom\u00f3viles hay uno llamado Hummer que necesita un litro de combustible para recorrer cinco kil\u00f3metros. Los mercad\u00f3logos tenemos obligaci\u00f3n de pensar qu\u00e9 provocamos en el ambiente. Debemos reciclar. Es muy necesario ese concepto.<br>\n<strong>\u00bfHasta qu\u00e9 punto la mercadotecnia es responsable de esta situaci\u00f3n?<\/strong><br>\nEs responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones podr\u00edan ser regulaciones legales o impuestos m\u00e1s altos a los autom\u00f3viles grandes o a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. Tambi\u00e9n deber\u00edamos planear la obsolescencia y saber qu\u00e9 se har\u00e1 cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado.<br>\n<strong>Las diferencias entre necesidad y demanda no siempre son claras. \u00bfDe qu\u00e9 modo afronta la mercadotecnia estos temas? \u00bfTiene que ver la \u00e9tica con la mercadotecnia?<\/strong><br>\nAl final de mis libros acostumbro exponer algunas pr\u00e1cticas anti\u00e9ticas en la mercadotecnia para que se analicen con cuidado. Por ejemplo, si se anuncia una computadora de 500 d\u00f3lares y cuando llega el cliente a comprarla se le dice que en realidad no es muy buena para que compre la de 800, actuamos con falta de \u00e9tica. Tampoco es correcto que una compa\u00f1\u00eda obligue a sus distribuidores a vender productos inferiores a cambio de darles nuestro producto estrella.<br>\nDebemos definir claramente lo que no debe hacerse en mercadotecnia. En este sentido juegan un papel importante los sistemas jur\u00eddicos, aun cuando algunas industrias pugnen por una especie de autorregulaci\u00f3n. No creo que eso funcione, basta el ejemplo de quienes env\u00edan publicidad no solicitada por correo electr\u00f3nico para vender Viagra. Este sector nunca se autorregular\u00e1. Creo que debemos poner mayor \u00e9nfasis en la \u00e9tica en la mercadotecnia.<br>\n<strong>\u00bfConvendr\u00eda que junto al concepto estrat\u00e9gico en un plan de mercadotecnia se integrara otro que velara para eliminar o minimizar en lo posible los efectos secundarios adversos?<\/strong><br>\nS\u00ed, es una buena idea, pero no siempre se lleva a cabo. En Los \u00c1ngeles se suele exigir que los planes de construcci\u00f3n o remodelaci\u00f3n de edificios consideren, adem\u00e1s de las prescripciones arquitect\u00f3nicas vigentes, los aspectos est\u00e9ticos y los efectos en la ecolog\u00eda y el bienestar de la comunidad.<br>\nDesde luego, no se puede seguir caminando con la pretensi\u00f3n de que las acciones de la mercadotecnia son inocuas. Debemos prestar atenci\u00f3n a las consecuencias de nuestras acciones desde el momento mismo del dise\u00f1o. Pero no es la pr\u00e1ctica com\u00fan.<br>\n<strong>Philip Kotler<\/strong><br>\n<strong>El gur\u00fa de la mercadotecnia<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Profesor de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management (Northwestern University, Evanston, Illinois).<\/li>\n<li>Master en Econom\u00eda por la Universidad de Chicago y doctorado en Econom\u00eda por el MIT. Realiz\u00f3 posdoctorados en Matem\u00e1ticas en Harvard y en Ciencia del comportamiento en la Universidad de Chicago.<\/li>\n<li>Doctor honoris causa por diez universidades y escuelas.<\/li>\n<li>Ha ganado premios de la American Marketing Association y de la European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers.<\/li>\n<li>Ha trabajado como consultor para IBM, General Electric, AT&amp;T, Honeywell, Banco de Am\u00e9rica y Merck.<\/li>\n<li>Ha sido director del Colegio de Marketing del Institute of Management Sciences, director de la American Marketing Association, miembro del Marketing Science Institute y director del grupo MAC.<\/li>\n<li>Autor o coautor de los libros El marketing seg\u00fan Kotler; El marketing de las naciones; Introducci\u00f3n al marketing europeo; Fundamentos de mercadotecnia; Marketing; Administraci\u00f3n de la mercadotecnia; Marketing Models; Strategic Marketing for Non-Profit Organizations; The New Competition; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; Marketing for Congregations y Marketing for Hospitality and Tourism, entre otros.<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"textogris\">_____________<\/p>\n<p class=\"textogris\">* Director de la Escuela de Comunicaci\u00f3n de la Universidad Panamericana.<\/p>\n<p>** Director de Servicios Informativos de la Universidad Panamericana.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"26814\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&iquest;Que Michael Jordan pague m&aacute;s impuestos?&iquest;Que la mercadotecnia mundial satisfaga necesidades locales? &iquest;Que se haga responsable de la ecolog&iacute;a? 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