{"id":26011,"date":"2002-05-27T00:00:00","date_gmt":"2002-05-27T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=26011"},"modified":"2023-11-08T06:06:47","modified_gmt":"2023-11-08T11:06:47","slug":"marketing_vivencial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2002\/05\/27\/marketing_vivencial\/","title":{"rendered":"Marketing vivencial"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"26011\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>Para comercializar un producto, adem\u00e1s de conocer su contenido, caracter\u00edsticas funcionales, beneficios, etc\u00e9tera, necesitamos la vivencia que lo rodea: empaque, mensajes, el espacio al menudeo, el sitio en internet, etc\u00e9tera.<br>\nLa comercializaci\u00f3n vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a trav\u00e9s de los tipos de comunicaci\u00f3n que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las caracter\u00edsticas y beneficios apropiados y es de calidad.<br>\nEl t\u00e9rmino de comercializaci\u00f3n vivencial o experiencial se usa en distintas empresas globales y parte de la pregunta: \u00bfc\u00f3mo hacer que el cliente perciba, piense, sienta, act\u00fae y se relacione con la empresa y las marcas? El concepto es pertinente tanto a nivel de la marca corporativa como de los productos individuales, ya que el cliente tiene experiencias de ambos.<br>\nPara explicar la comercializaci\u00f3n vivencial, dar\u00e9 dos ejemplos de campa\u00f1as exitosas: la primera se enfoca a la imagen de un producto, la segunda al servicio de una compa\u00f1\u00eda a\u00e9rea.<\/p>\n<ol>\n<li>La campa\u00f1a del vodka Absolut es global, siempre muestra la forma de la botella en el centro del anuncio y la palabra \u00abAbsolut\u00bb debajo. Lo sorprendente es que est\u00e1 promovida por la imagen con base en la experiencia de la marca y no tiene nada que ver con las caracter\u00edsticas funcionales del vodka.<\/li>\n<li>Singapur Airlines ha hecho una labor maravillosa con muchos peque\u00f1os detalles: por ejemplo, el carrito de servicio es muy peque\u00f1o y permite caminar por el pasillo del avi\u00f3n, aunque le est\u00e9n sirviendo a otros clientes; el manual de servicio establece atender de manera inmediata al cliente; ense\u00f1an a las sobrecargos a sonre\u00edr de manera natural, incluso son maestros para otras empresas; en cada asiento hay una televisi\u00f3n con 95 canales diferentes; se busca proporcionar a los pasajeros, en todos los aspectos vivenciales, el est\u00e1ndar m\u00e1s alto de servicio. La compa\u00f1\u00eda ha ganado muchos premios y fue una de las l\u00edneas a\u00e9reas m\u00e1s fuertes despu\u00e9s de la crisis de 1997.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Es decir, el objetivo de la mercadotecnia experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos escandalosos. Para ciertos p\u00fablicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas m\u00e1s sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. Tambi\u00e9n eso puede ser excelente servicio.<br>\nTener una experiencia no implica hacer cosas muy divertidas o llamativas, sino enfocarse realmente al cliente. De eso trata la mercadotecnia. Y aunque los libros de texto lo aconsejan, generalmente a partir del segundo cap\u00edtulo olvidan al cliente y s\u00f3lo ofrecen los modelos tradicionales impulsados por el producto.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>EL MARKETING AYER<\/strong><\/p>\n<p>Para entender qu\u00e9 es una comercializaci\u00f3n vivencial la comparar\u00e9 con la que llamo tradicional. La primera diferencia es el enfoque. La tradicional se centra en resaltar y demostrar las caracter\u00edsticas funcionales y beneficios (F&amp;B, por sus siglas en ingl\u00e9s). Encontramos ese enfoque en muchos departamentos de mercadotecnia, firmas de comunicaci\u00f3n y libros, entre ellos Marketing de Phillip Kotler, que durante los \u00faltimos 30 a\u00f1os han usado todas las firmas de mercadotecnia. Para \u00e9ste y otros libros sobre mercadotecnia tradicional, los clientes deciden su compra racionalmente.<br>\nEl marketing tradicional utiliza m\u00e9todos anal\u00edticos, cuantitativos y verbales. Por ejemplo, para hacer una segmentaci\u00f3n de beneficios, para analizar c\u00f3mo elige el cliente entre diferentes productos con base en ciertas caracter\u00edsticas funcionales, etc\u00e9tera.<br>\nSin embargo, estos modelos basados en caracter\u00edsticas y beneficios, como el modelo l\u00f3gico del tiempo y la definici\u00f3n del producto, son maravillosos modelos matem\u00e1ticos, pero no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos econ\u00f3micos, no de mercadotecnia; no hablan de la comprensi\u00f3n del consumidor. Son normativos de c\u00f3mo los consumidores deber\u00edan tomar decisiones, pero no describen lo que realmente influye en ellos.<br>\nEl cliente decide de una forma mucho m\u00e1s simple, con frecuencia impulsado por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, m\u00e1s que por la simple l\u00f3gica, lo funcional o lo utilitario.<br>\nLos m\u00e9todos de las investigaciones de mercado tampoco son experienciales, sino verbales. Al buscar precisi\u00f3n en los mapas bidimensionales y en el enfoque del grupo, no investigan a la gente de forma natural ni en su ambiente. \u00c9sta es la esencia de la mercadotecnia tradicional. Obviamente, no todos sus supuestos son il\u00f3gicos. Tiene aportaciones muy importantes: conceptos estrat\u00e9gicos, como segmentaci\u00f3n, dirigirse a la meta y posicionamiento; conceptos t\u00e1cticos, como las 4 P\u00b4s, y metodolog\u00edas, como modelos de elecci\u00f3n, mapas conceptuales, an\u00e1lisis conjuntos pero todos centrados en F&amp;B.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>CAF\u00c9, AROMA CON EXPERIENCIA<\/strong><\/p>\n<p>El verdadero problema es que el enfoque \u00abcaracter\u00edsticas funcionales y beneficios \u00bb no se ha adaptado a los cambios. Joseph Pine II y James H. Gilmore [1] hablan de una econom\u00eda distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente. Es el caso de la cadena de cafeter\u00edas Starbucks. El caf\u00e9 como producto gen\u00e9rico (mercanc\u00eda) no vale m\u00e1s que unos cuantos centavos por libra. Cuando lo muelen, empacan y ponen en un supermercado, es un producto que vale unos cuantos centavos por taza. En una cafeter\u00eda o restaurante tradicional vale un poco m\u00e1s porque implica un servicio, pero los precios de Starbucks van de 1.50 a 5 d\u00f3lares, seg\u00fan lo que uno pida, porque Starbucks no ofrece simplemente caf\u00e9 de calidad, sino una experiencia. La firma observ\u00f3 por toda Europa qu\u00e9 hacen las personas en las cafeter\u00edas, si est\u00e1n sentadas, paradas, solas, acompa\u00f1adas, si leen un libro o platican. As\u00ed pudo entender el tipo de experiencia que la gente viv\u00eda, capt\u00f3 la idea y la convirti\u00f3 en una campa\u00f1a exitosa en todo el mundo. Incluso est\u00e1n acabando con las peque\u00f1as tiendas que venden caf\u00e9, porque ofrecen una experiencia nueva e interesante.<br>\nLa mercadotecnia experiencial responde a esta econom\u00eda. Se enfoca a comprender al cliente, describir lo que quiere en t\u00e9rminos de sentidos, sentimientos y relaciones con los dem\u00e1s, no s\u00f3lo en t\u00e9rminos de caracter\u00edsticas funcionales. Su objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque c\u00f3mo se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que vuelva a comprarla. Las personas somos animales racionales y emocionales, y nos gusta comprar, no s\u00f3lo por l\u00f3gica, sino por lo emocional.<br>\nAs\u00ed, el m\u00e9todo que requiere este tipo de mercadotecnia para la investigaci\u00f3n de mercado es ecl\u00e9ctico, distinto a todo lo cuantitativo: t\u00e9cnicas experienciales \u00e6que se basan en mapas visuales\u00e6 y entender al cliente en su entorno real.<br>\nLa comercializaci\u00f3n tradicional, enfocada a las caracter\u00edsticas funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse m\u00e1s en la situaci\u00f3n de consumo y en el contexto sociocultural. Un ejemplo, McDonalds. Se puede comercializar una hamburguesa, enfoc\u00e1ndose en la lechuga, el pan, etc\u00e9tera, pero tiene m\u00e1s sentido considerar la o las situaciones de consumo \u00e6comida informal o salir con la familia\u00e6 y tomar en cuenta su contexto sociocultural.<br>\nLa labor de mercadotecnia no ser\u00e1 entonces la hamburguesa como tal, sino adem\u00e1s, entender qu\u00e9 significa comerse una hamburguesa como parte de una comida informal y responder a los cambios socioculturales. Todo mundo dice que esa comida es mala y poco sana, por lo que el papel de la agencia ser\u00e1 distanciarse de la hamburguesa. Como parte de esta tendencia global, McDonalds ha descubierto que tambi\u00e9n hay una preocupaci\u00f3n por comida sana y ha incluido cafeter\u00edas con sandwiches como alternativa a la hamburguesa. Eso es lo que la gente quiere vivir ahora.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>DOS APROXIMACIONES A LA MARCA<\/strong><\/p>\n<p>Aunque la marca es una idea que identifica al producto (Marca ID) -incluye logo, lema, todo tipo de posibilidades de identificaci\u00f3n e imagen antes de la compra-, no es suficiente. Actualmente se necesita lo que llamo Marca EX, la que proporciona \u00e6adem\u00e1s del nombre, el logo y el anuncio\u00e6 sucesos, patrocinios y otras relaciones para el cliente. No es s\u00f3lo una idea, sino una experiencia que se vive durante la compra y el consumo del producto o servicio.<br>\nVoy a ejemplificar el cambio de una Marca ID a una Marca EX con el caso de Coca-Cola, que acostumbra patrocinar eventos deportivos. Cuando manejaba la marca como una idea, se limit\u00f3 a poner su logo en todas partes para que hubiera una concientizaci\u00f3n inmediata, como en el Tour de France de 1996. Fue muy aburrido. M\u00e1s adelante, en las Olimpiadas de Atlanta instrument\u00f3 un concepto muy interesante: se vali\u00f3 del evento deportivo para que los fan\u00e1ticos de los juegos vivieran la marca como una experiencia total.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>CINCO V\u00cdAS PARA CREAR EXPERIENCIAS<\/strong><\/p>\n<p>Ya que vimos qu\u00e9 es la comercializaci\u00f3n vivencial, explicar\u00e9 brevemente los conceptos que se encuentran dentro de este marco. Los ExPro (Experiences Providers) son la forma de generar la experiencia, el medio por el que se transmite al consumidor, y los SEM (Strategic Experiential Modules) son los tipos de experiencias. ExPro. C\u00f3mo se crea la experiencia. La experiencia se genera con la identidad visual y verbal \u00e6logo y nombres\u00e6, la presencia del producto \u00e6empaque, color, etc\u00e9tera\u00e6, la coparticipaci\u00f3n de marcas con otros productos, los ambientes, sitios en la web y personas. Tradicionalmente estos elementos eran los medios.<br>\nLo que hace una empresa de publicidad es crear una experiencia manejando todos estos elementos. El problema, lamentablemente, es que con frecuencia se escogen distintos consultores para la identidad verbal, la presencia del producto, el dise\u00f1o, el entorno o la publicidad\u2026 y ellos no hablan entre s\u00ed, a menos que alguien -interno o externo a la empresa- coordine todos estos esfuerzos. La experiencia debe ser global.<br>\nSEM. Qu\u00e9 experiencia crear. Ya que sabemos el c\u00f3mo, el segundo paso es definir qu\u00e9 experiencia deseamos crear. Para poder influir en el cliente, necesitamos entender c\u00f3mo funciona su mente. Un estudio de moda es la ciencia cognoscitiva. Toma en cuenta la psicolog\u00eda y filosof\u00eda de la mente, la biolog\u00eda de la evoluci\u00f3n y la inteligencia artificial. Su objetivo es entender el funcionamiento de la mente e indica que la primera idea que ten\u00edamos est\u00e1 equivocada: la mente no funciona con un solo formato, no es una computadora ni un sistema de informaci\u00f3n general en el que todo dato que entra \u00e6sea sensorial o racional\u00e6 se traduce en ceros y unos y luego sale como informaci\u00f3n num\u00e9rica.<br>\nPosteriormente se extendi\u00f3 la idea de que los hemisferios izquierdo y derecho se especializan en distintas actividades. Hoy sabemos que la especializaci\u00f3n no es tanto de los hemisferios como de ciertas \u00e1reas que responden a aspectos espec\u00edficos. Es decir, algunas \u00e1reas procesan informaci\u00f3n sensorial; otras responden a cuestiones emotivas, ya sea una sonrisa o est\u00edmulos que produzcan temor o algo m\u00e1s; hay otra \u00e1rea que tiene que ver con el pensamiento; otra conocida como sistema motor, que maneja el actuar y, finalmente, la que procesa la informaci\u00f3n referente a las relaciones, como el hecho de que nuestro hijo peque\u00f1o nos sonr\u00eda, acci\u00f3n cong\u00e9nita independiente de la socializaci\u00f3n y distinta a la sonrisa de cualquier otro ni\u00f1o.<br>\nEsta nueva idea me inspir\u00f3. De ser cierta, deber\u00edamos aplicarla en la mercadotecnia y usar estrat\u00e9gicamente estas \u00e1reas para crear diversas experiencias. Son cinco tipos diferentes y corresponden a lo que llamo m\u00f3dulos estrat\u00e9gicos de experiencia o SEM: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Cada uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente.Tambi\u00e9n podemos crear una experiencia hol\u00edstica, que integra todos los m\u00f3dulos y los relaciona entre s\u00ed, del mismo modo como el cuerpo y la mente forman un todo aunque el cerebro tenga \u00e1reas especializadas.Revisaremos los aspectos de cada m\u00f3dulo para definir c\u00f3mo creamos sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones en la comercializaci\u00f3n.<br>\n<strong>PERCIBIR. <\/strong>Para generar una experiencia sensorial es necesario concentrarse y entender los elementos que percibe el cliente. Me refiero a los elementos primarios: colores, formas, tipos de caras\u2026 No todos son visuales, pueden ser auditivos o de ciertos materiales para efectos especiales al tacto en el primer contacto con el producto. Son elementos importantes para crear un estilo de marca. Tambi\u00e9n hay que tomar en cuenta los s\u00edmbolos verbales y visuales, nombres, logos, caracteres de la marca a los que llamamos temas. Con los estilos y temas se integra una impresi\u00f3n general, que es el marco de referencia.<br>\nComo ejemplo analizaremos la marca de chocolates Lady Godiva. Entre los elementos primarios tenemos el empaque individual dorado, que da idea de elegancia y permite cobrar un precio alto. En el estilo de tienda son esenciales los muebles de madera, c\u00e1lidos y que dan al chocolate el car\u00e1cter de sensual y seductivo, los mosaicos del piso tambi\u00e9n forman parte de un plan global. Todo el dise\u00f1o es con formas redondas. Lo redondo se asocia m\u00e1s a la mujer que al hombre. En B\u00e9lgica, donde empez\u00f3 la empresa, se asocia con el movimiento art\u00edstico Godiva, que tiene que ver con cosas redondas, no con picos o bordes. Al entrar a una tienda, sea en Estados Unidos o Jap\u00f3n, tenemos la misma sensaci\u00f3n, la misma imagen. Con todos estos elementos se cre\u00f3 una experiencia sensorial para estos chocolates.<br>\n<strong>SENTIR.<\/strong> Nos referimos a dos sentimientos distintos: los estados de \u00e1nimo o el humor y las emociones. El humor es algo con lo que uno se levanta en la ma\u00f1ana. Est\u00e1s de buen humor, de mal humor o indiferente. Todo puede influir en el estado de \u00e1nimo: si tomamos caf\u00e9 o t\u00e9, si la m\u00fasica est\u00e1 muy fuerte, si estamos rom\u00e1nticos\u2026 Esas cosas no espec\u00edficas suceden, a veces ni cuenta nos damos de por qu\u00e9 estamos de cierto humor. Son sentimientos d\u00e9biles y no muy espec\u00edficos.<br>\nLas emociones son muy distintas al estado de \u00e1nimo. Son m\u00e1s fuertes y espec\u00edficas, se producen por ciertos objetos, acontecimientos o personas que son muy significativos. Hablo de orgullo, ira, amor, alegr\u00eda, felicidad, tristeza\u2026<br>\nActualmente se habla mucho de publicidad emocional, pero creo que tiene un nombre equivocado. Es distinto expresar emociones que crearlas. Es muy dif\u00edcil crear una emoci\u00f3n en un comercial de 15, 20 \u00f3 30 segundos o en un material impreso. Por ejemplo, el rostro de una mujer feliz en un anuncio se puede reconocer en todo el mundo, porque la felicidad es una emoci\u00f3n universal. La expresi\u00f3n facial es la misma en Indonesia, Par\u00eds o M\u00e9xico. \u00bfPero eso nos hace felices? No, tal vez s\u00f3lo nos ponga de buen humor.<br>\nLo que quiero resaltar es que las emociones son muy dif\u00edciles de producir en las comunicaciones masivas. Sin embargo, se puede lograr con otros medios, como internet. Por ejemplo, Amazon me hace feliz al darme el libro que yo quiero, cuando quiero y con la informaci\u00f3n de cu\u00e1ndo lo tendr\u00e9. Incluso, antes de comprarlo puedo leer opiniones de otros que lo han le\u00eddo. Lo mismo puede ocurrir en otros \u00e1mbitos si se sabe interactuar con el cliente, si se capacita al vendedor de cosm\u00e9ticos o al sobrecargo de una aerol\u00ednea sobre c\u00f3mo hablar al cliente, si debe acercarse y tocarlo o no, dependiendo de qui\u00e9n se trate.<br>\nEs decir, las emociones se pueden lograr como experiencia, pero no estoy convencido de que sea f\u00e1cil crearlas en un contexto normal; son otros factores los que pueden detonar la emoci\u00f3n.<br>\n<strong>PENSAR.<\/strong> Hay diferencias entre pensar y sentir. Se puede pensar de forma convergente, anal\u00edtica, planeada y de forma divergente. Cuando damos las razones de por qu\u00e9 nuestro producto es superior a otro pensamos de forma convergente, se trata de una campa\u00f1a direccional, algo muy com\u00fan.<br>\nIgualmente efectivo es pensar en forma divergente con una campa\u00f1a asociativa. Benetton lo hace desde hace a\u00f1os en varios pa\u00edses. Por ejemplo, la fotograf\u00eda de tres adolescentes de diferentes razas que sacan la lengua. \u00bfQu\u00e9 quieren anunciar? \u00bfDebemos prestar atenci\u00f3n a las diferencias raza, religi\u00f3n, valores o a lo que tienen en com\u00fan -lo humano, la lengua-? Se trata del color en un contexto racial, de un mensaje universal sobre la raza.<br>\nLo relevante de estas campa\u00f1as no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: \u00abTe voy a hacer reflexionar\u00bb. No siempre es lo adecuado, puede tener un efecto contrario, como sucedi\u00f3 en Sears, cuando su campa\u00f1a provoc\u00f3 que la gente se manifestara frente a las tiendas.Pero una campa\u00f1a que haga pensar puede atraer la atenci\u00f3n. Es m\u00e1s una labor de relaciones p\u00fablicas que de publicidad tradicional. Cuando uno quiere provocar la reflexi\u00f3n puede generar algo de controversia, porque va impl\u00edcita una postura.<br>\n<strong>ACTUAR. <\/strong>Actuar tiene que ver con conductas, estilos de vida, acciones razonadas, percepciones personales, interacciones y el motor que mueve a las acciones o movimientos. Un ejemplo es la tienda principal de tenis Nike, Niketown en Nueva York.<br>\nDesde la perspectiva tradicional, parecer\u00eda que desperdician espacio porque s\u00f3lo venden tenis, pero en realidad quieren crear una imagen de desempe\u00f1o, de acci\u00f3n, por eso emplean tanto espacio, no venden zapatos sino acci\u00f3n. El s\u00edmbolo de Nike refleja dinamismo, incluso las manijas de las puertas tienen la forma del s\u00edmbolo y no se oyen melod\u00edas agradables, sino m\u00fasica r\u00edtmica, que implica movimiento.<br>\n<strong>RELACIONARSE. <\/strong>Relacionarse tiene que ver con grupos de referencia, roles sociales, valores culturales, identidad, categor\u00eda e influencia social, comunidades de marca y afiliaciones a grupos. Ya no hablamos de una experiencia individual, sino social. Como la publicidad de los relojes suizos Patek Phillipe en que las im\u00e1genes hablan por s\u00ed mismas. El mensaje dice que no compramos ese reloj para saber la hora ni por su prestigio, sino para transmitirlo de generaci\u00f3n en generaci\u00f3n. Es un mensaje de relaci\u00f3n.<br>\nEn una conferencia que di en Zurich, mencion\u00e9 una experiencia de mercadotecnia de este tipo; entre el p\u00fablico hab\u00eda varias personas de la industria relojera. Les dec\u00eda que muchos de ellos hab\u00edan perdido este sentido de la experiencia, de vivir los tiempos, y mencion\u00e9 una serie de ventajas del G-shock de Casio que no tiene ning\u00fan reloj suizo (resiste 400 m de profundidad en el agua, es programable, tiene c\u00e1mara digital).<br>\nAl final, un relojero se acerc\u00f3 y me dijo: usted no entiende bien la experiencia de usar un reloj suizo hecho a mano. Por ejemplo, piense en un Givenchy IWC con calendario perpetuo, le puede dar la hora y fecha exacta los pr\u00f3ximos 400 a\u00f1os. Es un logro incre\u00edble porque cada a\u00f1o no s\u00f3lo tiene 365 d\u00edas, sino adem\u00e1s 5 horas, 48 minutos y 46 segundos. Es dif\u00edcil de manejar, piense en el calendario, cada cuatro a\u00f1os agregamos el 29 de febrero, pero, como no son 6 horas exactas, cada cien a\u00f1os, sobrar\u00e1 un d\u00eda. De hecho, al primer a\u00f1o de cada nuevo siglo le quitamos el 29 de febrero, pero todav\u00eda no es suficiente, cada 400 a\u00f1os el primer a\u00f1o del nuevo siglo s\u00ed tiene 29 de febrero; de hecho, el a\u00f1o 2000 lo tuvo, pero no lo habr\u00e1 en 2100, ni en 2200, ni en 2300, hasta el 2400.<br>\nPara el G-shock de Casio no hay problema porque cuenta con un chip que f\u00e1cilmente lo programa para eso. Pero es un gran reto para un reloj suizo, pues tiene pocos componentes que s\u00f3lo se mueven cada par de siglos. Y se deben cambiar. Al comprar un Givenchy IWC te dan una bolsita con los componentes que el joyero habr\u00e1 de ponerle despu\u00e9s del 29 de febrero del a\u00f1o 2400.<br>\nEs una experiencia incre\u00edble, en eso le gana al G-Shock de Casio, realmente te da el sentido de lo que es el tiempo, de una gran ingenier\u00eda, te conecta con la cultura, con la siguiente generaci\u00f3n, etc\u00e9tera. Hay que pagar por \u00e9l 1,500 d\u00f3lares y el G-Shock cuesta 200, pero la experiencia no tiene precio, la gente la paga. Por lo menos yo lo aprend\u00ed de la experiencia de Suiza, la relaci\u00f3n que ofrece es transmitirlo de generaci\u00f3n en generaci\u00f3n.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>CUESTIONES ESTRUCTURALES Y ESTRAT\u00c9GICAS<\/strong><\/p>\n<p>En cuanto a la estructura, la experiencia puede ser individual o compartida. Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar En segunda instancia podemos hablar de una experiencia h\u00edbrida, que combina m\u00e1s de dos m\u00f3dulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar Incluso podemos hablar de una experiencia hol\u00edstica, que integra los cinco m\u00f3dulos.<br>\nAhora pasemos a las cuestiones estrat\u00e9gicas de la mercadotecnia experiencial. La estrategia m\u00e1s importante ser\u00eda crear una experiencia hol\u00edstica. Ya hablamos de c\u00f3mo crear percepciones, sensaciones, pensamientos, actuaciones o relaciones. Ahora podemos integrarlas todas y contar al mismo tiempo con una marca de percepci\u00f3n, de sensibilidad, de pensamiento, de actuaci\u00f3n y de relaci\u00f3n.<br>\nBeetle de Volkswagen lo logr\u00f3 al crear una experiencia sensorial a trav\u00e9s de formas y colores inusuales a las que agreg\u00f3 un sentimiento: \u00abeste carro te hace sonre\u00edr\u00bb y as\u00ed subraya tambi\u00e9n el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los a\u00f1os 60, le agrega un componente de acci\u00f3n y recuerda a las generaciones de ese momento.<br>\nLas experiencias hol\u00edsticas son mejores, m\u00e1s ricas y con mayor impacto. Si alguien quiere hacer mercadotecnia sensorial deber\u00e1 crear experiencias hol\u00edsticas para sus marcas. Del enrejado que forman las relaciones entre los SEM y los ExPro, se derivan cuatro puntos importantes de la estrategia de comercializaci\u00f3n vivencial:<br>\n<strong>1. Intesificar vs. difuminar. <\/strong>Intensificar la experiencia o hacerla m\u00e1s difusa en alguno o todos los medios de comunicaci\u00f3n. Se trata de sentir la marca, por ejemplo, expresado en el medio ambiente, en el entorno, como Disneyworld. Eso engloba los SEM. El punto clave es que la experiencia debe tener el nivel id\u00f3neo de intensidad, no s\u00f3lo en cuanto al entorno sino en todos los aspectos. Si es demasiado intenso o americano a los franceses no les gustar\u00e1, como sucedi\u00f3 en EuroDisney, en cambio en Jap\u00f3n no fue un problema porque les encanta todo eso.<br>\n<strong>2. Enriquecer vs. simplificar.<\/strong> Enriquecer o simplificar los medios para transmitir la experiencia. Si no se puede generar una experiencia con entornos ambientales, como Starbucks, Godiva o Nike, hay que utilizar todo tipo de publicidad para reportar el mensaje, incluso el mismo producto. Por ejemplo, las tarjetas de felicitaci\u00f3n Hallmark, que son sumamente vivenciales por sus encabezados -Navidad, cumplea\u00f1os-. La cuesti\u00f3n estrat\u00e9gica ser\u00eda generar una experiencia en la tienda, como no es posible, se crea una experiencia en las tarjetas o los anuncios.<br>\n<strong>3. Ampliar vs. concentrar. <\/strong>Definir si ampliamos la vivencia a una experiencia hol\u00edstica o debemos concentrarnos en un tipo de experiencia. Es un punto importante, pues con frecuencia no creamos la experiencia de una marca para un mes o dos, sino para varios a\u00f1os.<br>\n<strong>4. Conectar vs. separar.<\/strong> Conectar o separar las experiencias que se generen en los distintos medios de difusi\u00f3n \u00e6en la tienda, internet, etc\u00e9tera\u00e6. Decidir si conviene que las experiencias sean iguales, conectadas, consistentes, constantes o algo distinto, dependiendo de las caracter\u00edsticas del cliente, por ejemplo, si son diferentes los clientes que van a las tiendas y los que buscan productos en la red.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>PUNTOS ADICIONALES: GLOBALIZAR Y ASOCIAR<\/strong><\/p>\n<p>En la comercializaci\u00f3n vivencial enfrentamos otras cuestiones estrat\u00e9gicas: arquitectura de marcas, experiencia corporativa de la marca y asociaci\u00f3n de marcas.<br>\nEn la arquitectura de marcas es necesario definir una experiencia tanto para la marca corporativa como para las submarcas y las que adquiere.<br>\nLa arquitectura de Procter &amp; Gamble se concentra en las submarcas. Una de las cuestiones estrat\u00e9gicas es si deben crear una experiencia para P&amp;G, ya que en algunos mercados las marcas son endosos o avales de la empresa, que s\u00f3lo aparece al final del anuncio. Esto sucede en Jap\u00f3n y Sudam\u00e9rica, mercados posteriores donde la empresa adquiri\u00f3 marcas ya existentes. En cambio, en Estados Unidos todo es P&amp;G.Este tema se relaciona con el siguiente. Tal vez ser\u00eda conveniente crear una experiencia global para las marcas corporativas. La pregunta es si la experiencia id\u00f3nea es est\u00e1ndar o local. En el caso de GE, por ejemplo, que su lema es \u00abHacemos que las cosas sirvan para la vida\u00bb [en M\u00e9xico, \u00abHacemos cosas buenas para la vida\u00bb], algunas vivencias podr\u00edan estandarizarse, pero otras ser locales: se recomienda que el logo y el nombre sean los mismos a nivel global, en cambio la publicidad, los eventos que patrocina, el empaque y la presentaci\u00f3n pueden generar la misma o distintas experiencias. \u00c9sta es una cuesti\u00f3n estrat\u00e9gica importante.<br>\nEn cuanto a la asociaci\u00f3n de marcas o co-branding, debe plantearse de forma funcional o vivencial. Tenemos el caso de Ralph Lauren, que asocia la pintura con la ropa. Su comercializaci\u00f3n es tradicional, sin embargo, para los te\u00f3ricos o estrategas tradicionales la asociaci\u00f3n de marcas proporciona alguna equidad, y \u00e9ste no es el caso. Ralph Lauren no quiere que se distinga la ropa.<br>\nPodr\u00eda pensarse, entonces, que la asociaci\u00f3n no tiene sentido, \u00bfqu\u00e9 tiene que ver la ropa con la pintura? Pero s\u00ed tiene mucho sentido desde el punto de vista vivencial: esto es Ralph Lauren, no Chanel (no puedo imaginarme una pintura Chanel). Ralph Lauren es m\u00e1s funcional y \u00fatil, m\u00e1s americano. En los \u00faltimos a\u00f1os ha introducido no s\u00f3lo prendas de vestir, sino tambi\u00e9n toallas para la playa y palos de golf. Como se ve, la etiqueta del producto no dice nada sobre la calidad de la pintura, ofrece m\u00e1s bien la experiencia de que el dise\u00f1ador es quien pinta sobre cualquier objeto. El resultado ha sido muy exitoso.<br>\nEste es un ejemplo sobre lo que es la extensi\u00f3n de la marca. Para extender la marca es necesario concentramos en la experiencia m\u00e1s que en los beneficios que \u00e9sta ofrece; en ese caso s\u00f3lo ampliamos la l\u00ednea.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>LA NUEVA ORGANIZACI\u00d3N EXPERIENCIAL<\/strong><\/p>\n<p>En resumen, la organizaci\u00f3n debe orientarse a la experiencia y la comercializaci\u00f3n vivencial. Evidentemente, este tipo de mercadotecnia es diferente a la que se hac\u00eda antes. Muchas empresas son demasiado racionales, anal\u00edticas, burocr\u00e1ticas; para poder cambiar a una comercializaci\u00f3n vivencial requieren hacer las cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes, impulsar la creatividad e innovaci\u00f3n, echar un vistazo al mercado y su contexto sociocultural, no nada m\u00e1s centrarse en el producto.<br>\nTambi\u00e9n necesitan involucrar a los empleados, ver si su lugar de trabajo es atractivo, si hay crecimiento y vivencia para ellos. La integraci\u00f3n de comunicaci\u00f3n y comercializaci\u00f3n es posible, de hecho es la principal condici\u00f3n para contar con una organizaci\u00f3n orientada a la vivencia.<br>\n_______________<\/p>\n<p class=\"textogris\">*Resumen elaborado en la redacci\u00f3n de ISTMO, de la conferencia presentada en el seminario AMAP \u00abConsumidorus Novus\u00bb Conocerlo para estimularlo, el 2 de octubre de 2001.<\/p>\n<p class=\"textogris\">_______________<\/p>\n<p>[1]\u00a0B. Joseph PINE II y James H. GILMORE. The experience Economy. Harvard Business School Press. Boston, 1999.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"26011\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio s&oacute;lo por la ecuaci&oacute;n costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. 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