{"id":25811,"date":"2002-01-01T00:00:00","date_gmt":"2002-01-01T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=25811"},"modified":"2023-11-08T06:07:13","modified_gmt":"2023-11-08T11:07:13","slug":"no_los_deje_ir_genere_lealtad_en_sus_clientes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2002\/01\/01\/no_los_deje_ir_genere_lealtad_en_sus_clientes\/","title":{"rendered":"\u00a1No los deje ir! Genere lealtad en sus clientes"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"25811\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>\u00bfAlguna vez se ha preguntado por qu\u00e9 es importante contar con clientes leales, si vale la pena esforzarse para conservarlos, o cu\u00e1l es la ventaja de que un buen cliente sea fiel durante a\u00f1os?Conservar clientes conduce a ser m\u00e1s rentables. Sin embargo, es necesario saber c\u00f3mo hacerlo y aplicar ese conocimiento. Muchas empresas centran su objetivo primordial s\u00f3lo en vender y obtener utilidades, sin reflexionar en el valor financiero de la lealtad del cliente.<br>\nOtras organizaciones han trascendido este nivel de operaci\u00f3n y ven en sus clientes un activo. Es necesario, entonces, formular mecanismos que permitan conocer y determinar su valor y conservaci\u00f3n como parte de los activos de la empresa.<br>\nAl establecer estos mecanismos percibiremos cu\u00e1l es el impacto de aumentar el \u00edndice de conservaci\u00f3n de clientes y, por tanto, sabremos si los esfuerzos realizados han sido productivos. Al mismo tiempo veremos las ventajas derivadas de esos esfuerzos y la importancia de los clientes leales.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>INVERSI\u00d3N A LARGO PLAZO<\/strong><\/p>\n<p>Seg\u00fan investigaciones realizadas por Frederick F. Reichheld en diversas industrias, \u00abuna mejora de cinco puntos en la conservaci\u00f3n de clientes se traduce en una duplicaci\u00f3n de m\u00e1rgenes\u00bb [1]<br>\nDesde luego, para lograr esta mejora se deben considerar dos dimensiones: una tiene que ver \u00abcon el impacto de la lealtad en el crecimiento del inventario de clientes\u00bb, y otra es \u00abel efecto en las utilidades que se obtienen por cada cliente\u00bb.<br>\nEn el primer caso, continuamente se agregan clientes al inventario, aunque algunos se van o desertan; esto implica que el esfuerzo para obtener nuevos depender\u00e1 del grado de deserci\u00f3n.<br>\nReichheld se\u00f1ala que si una empresa cuenta, en condiciones de igualdad, con un \u00edndice de conservaci\u00f3n de 95% y otra con uno de 90%, entonces ambas tienen un escape de 5% y 10% respectivamente. Si adem\u00e1s ambas adquieren clientes nuevos a raz\u00f3n de 10% anual, la primera mostrar\u00e1 un crecimiento neto de 5% y la segunda no crecer\u00e1. Al proyectar a largo plazo este comportamiento, la primera duplicar\u00e1 su tama\u00f1o en un t\u00e9rmino de 14 a\u00f1os y la segunda no tendr\u00e1 crecimiento real alguno.<br>\nEn el segundo caso, \u00abla utilidad que se gana en cada cliente individual crece a medida que el cliente permanece con la compa\u00f1\u00eda\u00bb; esto se observa en diferentes empresas de los diversos sectores productivos.<br>\nHay que destacar que el tiempo es un factor importante y multiplicador de los beneficios de conservar clientes, particularmente en cuanto a utilidades y crecimiento a largo plazo.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>LEALTAD RENTABLE<\/strong><\/p>\n<p>Entender la econom\u00eda de la conservaci\u00f3n de clientes implica cuantificar y determinar el perfil de todo el ciclo vital de las utilidades que se generan gracias a los clientes, es decir, se requiere identificar las diferencias m\u00e1s significativas que se presenten entre clientes nuevos y antiguos, quienes afectan el flujo de fondos de la empresa.<br>\nPara Reichheld, los efectos econ\u00f3micos m\u00e1s importantes de la lealtad de un cliente est\u00e1n determinados por los siguientes elementos:<\/p>\n<ul>\n<li>Costo de adquisici\u00f3n: considera todas aquellas inversiones que se hacen para atraer nuevos clientes: publicidad, comisiones por ventas, gastos fijos del personal de ventas, etc\u00e9tera.<\/li>\n<li>Utilidad b\u00e1sica: es la que no est\u00e1 afectada por el tiempo, la lealtad o la eficiencia.<\/li>\n<li>Crecimiento de ingresos: se derivan de los gastos que efect\u00faa el cliente a trav\u00e9s de la compra de otros productos o servicios que se ofrecen.<\/li>\n<li>Econom\u00edas de costos: ahorros obtenidos por el conocimiento que el cliente ya posee de lo que ofrece la empresa, implica un menor costo en atenci\u00f3n; podr\u00eda decirse que el cliente \u00abcompra en autom\u00e1tico\u00bb.<\/li>\n<li>Referencias: generalmente constituyen un beneficio importante, indican que la empresa cuenta con clientes satisfechos, quienes generan nuevos clientes sin costo alguno.<\/li>\n<li>Sobreprecio: cuando un cliente es leal, est\u00e1 dispuesto a pagar un precio mayor, que a su vez se traduce en un valor superior para \u00e9l.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Estos efectos inciden de manera particular y dependen del grado de lealtad de cada cliente, por lo que resulta vital conservarlos, si se considera que no todos son necesariamente leales. Debe realizarse un esfuerzo permanente para conseguirlo, a partir de una definici\u00f3n espec\u00edfica de lealtad.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>FIDELIDAD A LA MARCA<\/strong><\/p>\n<p>De una manera simple, lealtad es reconocimiento y fidelidad a algo o a alguien. Se podr\u00eda pensar en el reconocimiento que el cliente hace del bien o servicio que recibe de parte del oferente, que lo mueve a brindarle fidelidad.<br>\nAunque en t\u00e9rminos de mercadotecnia moderna el concepto de lealtad no es muy distinto al mencionado, se han formulado diversas propuestas menos simplistas con elementos que enriquecen, tanto el concepto mismo, como los mecanismos que de \u00e9l se desprenden para entenderlo mejor y encontrar c\u00f3mo beneficia a las organizaciones y los propios clientes.<br>\nEl doctor David Isaacs ofrece uno de los conceptos m\u00e1s completos; se\u00f1ala que la lealtad \u00abes la virtud de aceptar los v\u00ednculos impl\u00edcitos en su adhesi\u00f3n a otros amigos, jefes, familiares, patria, instituciones, etc\u00e9tera de tal modo que refuerza y protege, a lo largo del tiempo, el conjunto de valores que representan\u00bb [2] .<br>\nEn otras palabras, la lealtad es el fruto de una relaci\u00f3n interpersonal entre cliente, empresa y marca, que se mantiene a lo largo del tiempo y se consolida a trav\u00e9s de la aplicaci\u00f3n de diversos mecanismos en los diferentes planos que intervienen de manera integral.<br>\nSeg\u00fan esto \u00faltimo, la lealtad se desarrolla jer\u00e1rquicamente. El individuo representa el primer nivel, esto es, la relaci\u00f3n inicial es entre personas. Luego, la lealtad ocurre entre grupos de individuos que establecen esa relaci\u00f3n. Finalmente, surge la lealtad a los principios y valores de la empresa, que constituye un elemento cr\u00edtico en el \u00e9xito de la organizaci\u00f3n.<br>\nDesde luego, es fundamental que participen los individuos de todos los niveles: empleados, clientes e inversionistas, buscando un inter\u00e9s com\u00fan y un beneficio mutuo. As\u00ed, se aprecian diversos actores que deber\u00e1n estudiarse en sus interrelaciones y en las actividades que deben llevar a cabo como parte de la estrategia mercadol\u00f3gica para gestionar la lealtad del cliente.<br>\nPromover la lealtad es una prioridad de cada miembro en la organizaci\u00f3n. No se trata s\u00f3lo de generar utilidades, sino de ver m\u00e1s all\u00e1 de la formulaci\u00f3n de estrategias comerciales y alcanzar altos niveles de desarrollo y rentabilidad.<br>\nEste desarrollo implica el mejoramiento continuo de quienes participan en el proceso y el establecimiento de un esquema para crear lealtad. La situaci\u00f3n es costosa y requiere inversiones, que muchas veces parecen no ser necesarias para los fines primordiales de la organizaci\u00f3n, sin embargo constituyen una base importante, pues se traducir\u00e1n en un compromiso de crear valor para los clientes, principalmente cuando se establecen relaciones de largo plazo.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>C\u00d3MO ENAMORAR AL CLIENTE<\/strong><\/p>\n<p>No hay que confundir la lealtad con otros conceptos como percepciones y actitudes de los clientes, lealtad a una categor\u00eda de productos m\u00e1s que a una marca en particular, y h\u00e1bitos y preferencias de los clientes. La lealtad es en s\u00ed una situaci\u00f3n muy compleja con factores determinantes que habr\u00e1 que propiciar si se busca generarla.<br>\nDichos factores son:<\/p>\n<ul>\n<li>Interdependencia o grado en que una marca est\u00e1 integrada en el diario acontecer del cliente, tanto conductual como cognoscitivamente, tal es el caso de ICQ, el famoso software que permite \u00abconversar\u00bb en tiempo real por medio de internet, que crea una dependencia puesto que es un veh\u00edculo para comunicarse diariamente.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Conexi\u00f3n con la autoestima o grado en que la marca proporciona aspectos importantes relacionados con la identidad del individuo, c\u00f3mo contribuye la marca a la autovaloraci\u00f3n de la persona. Un ejemplo es Volkswagen, que hace algunos a\u00f1os utiliz\u00f3 una campa\u00f1a publicitaria que resaltaba las cualidades del propietario de un VW Sedan en cuanto a racionalidad y econom\u00eda.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Conexi\u00f3n nost\u00e1lgica el recuerdo del pasado del individuo o relaci\u00f3n con alguna persona cercana, como hace Coca-Cola que utiliza este factor en toda su comunicaci\u00f3n (refiere situaciones agradables Navidad, futbol, juventud y genera una conexi\u00f3n nost\u00e1lgica con el receptor).<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Compromiso o deseo de continuar y mantener una relaci\u00f3n bajo los supuestos de fidelidad, devoci\u00f3n, fe o el establecimiento de una promesa (programas de posgrado de las universidades para sus exalumnos).<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Amor y pasi\u00f3n hacia la marca, el ejemplo m\u00e1s representativo es el de las motocicletas Harley Davidson, cuyos propietarios se integran en clubes, donde incluso la intensidad de la relaci\u00f3n lleva a algunos a tatuar la marca en su piel.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Intimidad o grado de familiaridad y entendimiento rec\u00edproco; esto se observa por ejemplo en la compra de un perfume que pasa a ser parte de la personalidad de quien lo usa.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Calidad de socio o sentimiento de empat\u00eda, seguridad, dependencia, confiabilidad y responsabilidad basada en las acciones de la relaci\u00f3n establecida. Ejemplos, los clubes deportivos europeos de futbol como Real Madrid y Barcelona.Las formas en que las personas se relacionan con las marcas involucran una compleja red de emociones, sentimientos, beneficios pr\u00e1cticos y beneficios sociales. En la medida en que se fomente mayor intensidad de la relaci\u00f3n se lograr\u00e1 mayor lealtad. Si adem\u00e1s existe una alta recompensa socioemocional, la lealtad generada ser\u00e1 alta. Al contrario, si la intensidad de relaci\u00f3n es superficial y los beneficios son solamente utilitarios, no pasar\u00e1 de un esquema de simple transacci\u00f3n .<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"subtit\"><strong>CLIENTE-EMPRESA: PARA TODA LA VIDA<\/strong><\/p>\n<p>Tambi\u00e9n debe considerarse que cualquier acci\u00f3n comercial afectar\u00e1 la duraci\u00f3n de la relaci\u00f3n con el cliente y por tanto su lealtad hacia los productos o servicios.<br>\nSobre este particular, conviene resaltar que existen diversas variables que afectan la generaci\u00f3n de la lealtad y su desarrollo es similar a la vida del producto o servicio. Se han identificado cinco momentos importantes a lo largo del proceso de generaci\u00f3n: inicio, crecimiento, mantenimiento, deterioro y disoluci\u00f3n.<br>\nCada momento cuenta con factores espec\u00edficos que le dan sentido a cada etapa del proceso y deben ser considerados para formular la estrategia a seguir.<br>\n<strong>1. Inicio.<\/strong> Cuando se establece el primer contacto entre cliente y empresa. Se caracteriza por la presencia de varios factores personales, ambientales y los denominados bivalentes:<\/p>\n<ul>\n<li>estilo de relaci\u00f3n aplicado personalmente<\/li>\n<li>motivadores de esa relaci\u00f3n<\/li>\n<li>grupo generacional que representa cada uno de los que intervienen en este primer contacto<\/li>\n<li>oportunidad con que se obtiene el bien o servicio<\/li>\n<li>facilidad de acceso a \u00e9stos<\/li>\n<li>la \u00abqu\u00edmica\u00bb que pudiese establecerse entre los participantes<\/li>\n<li>forma c\u00f3mo se cumple una meta determinada<\/li>\n<li>complementariedad entre comprador y vendedor<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>2. Crecimiento.<\/strong> Se establece nuevamente contacto entre empresa y cliente, con un desarrollo m\u00e1s estrecho de \u00abintimidad\u00bb. Es decir, se ha logrado complacer al cliente y ahora se pasa a otro plano que pretende fortalecer su convicci\u00f3n por lo que se le ofrece.<br>\nPara esto se desarrolla una cultura de relaci\u00f3n basada en una confianza incipiente. Se lleva a cabo una recordaci\u00f3n para hacer presente el producto o servicio, adem\u00e1s de la organizaci\u00f3n espec\u00edfica que lo ofrece o cumple mejor con las expectativas del cliente. En este momento ya puede hablarse de manera espec\u00edfica del \u00abcliente leal\u00bb, debido al incremento de su cercan\u00eda con la empresa y la mayor interdependencia entre ellos.<br>\n<strong>3. Mantenimiento.<\/strong> Constituye una etapa cr\u00edtica, pues los esfuerzos deben ser mayores a fin de lograr una relaci\u00f3n de negocios duradera. Aqu\u00ed se distingue la presencia de una base afectiva que implica establecer un compromiso con el cliente para brindarle lo que espera y, m\u00e1s a\u00fan, adelantarse a sus expectativas. La confianza se fortalece, aparece la interdependencia y se genera una relaci\u00f3n de autointegraci\u00f3n que busca, entre otras cosas, responder a las necesidades de ambas partes.<br>\n<strong>4. Deterioro. <\/strong>Si los esfuerzos realizados por la empresa no corresponden con lo que espera el cliente o aparecen nuevos competidores, la relaci\u00f3n se deteriora. Se presentan agentes perturbadores personales, situacionales y bivalentes como cambios de personalidad, transici\u00f3n a otra etapa de vida, cambios geogr\u00e1ficos del cliente o la empresa, interferencias competitivas, reducci\u00f3n de recompensas (tanto para empleados como para clientes) e incremento en costos.<br>\n<strong>5. Disoluci\u00f3n. <\/strong>Finalmente, si el proceso contin\u00faa, se llega a la \u00faltima parte. Aparecen rupturas y diversos escenarios de separaci\u00f3n entre cliente y empresa.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>CRM, RELACI\u00d3N PERSONALIZADA<\/strong><\/p>\n<p>Est\u00e1 visto que conviene realizar todas aquellas acciones que permitan a la organizaci\u00f3n establecer una relaci\u00f3n duradera con los clientes actuales y adquirir nuevos, tambi\u00e9n para una relaci\u00f3n de largo plazo. Todo lo que haga el \u00e1rea de m\u00e1rketing puede afectar la lealtad: acciones como reducci\u00f3n de precios, reposicionamiento, cambio de imagen o t\u00e1cticas a la medida en las diferentes etapas del ciclo de relaci\u00f3n con el cliente.<br>\nAnte esta situaci\u00f3n, los programas de lealtad deben servir para aprovechar el tiempo, brindar un trato personal al cliente y darle a conocer un beneficio, pero al mismo tiempo deben evitar guerras de precios y acciones que no necesariamente conducen a fomentar la lealtad y s\u00ed, en cambio, se transforman en \u00abc\u00e1rceles\u00bb para los clientes.En este punto vuelve a ser vigente el Customer Relationship Management (CRM), una t\u00e9cnica tan antigua como la comercializaci\u00f3n misma, que consiste en establecer una fuerte relaci\u00f3n con el cliente, conocerlo y dise\u00f1ar una oferta personalizada.<br>\nEl crecimiento acelerado de los negocios ha complicado cada vez m\u00e1s la relaci\u00f3n personal con el cliente. La gran novedad son las tecnolog\u00edas de informaci\u00f3n que, a trav\u00e9s del manejo de grandes bases de datos y la interactividad, permiten a las empresas estar potencialmente en condiciones de establecer una relaci\u00f3n m\u00e1s cercana con el cliente.Dise\u00f1ar un CRM en la era de la informaci\u00f3n supone integrar una base de datos equilibrada, en cantidad y calidad, que permita extraer informaci\u00f3n estrat\u00e9gica (data mining) y determinar el valor que espera el cliente, lograr una mejor interacci\u00f3n con \u00e9l y capturar nuevos datos para retroalimentar la base e iniciar nuevamente el ciclo.<br>\nPara aprovechar un CRM se utilizan recursos como telem\u00e1rketing e internet, fundamental por la interacci\u00f3n que permite entre empresa y cliente. Sin embargo, la sola implantaci\u00f3n del CRM no genera lealtad, \u00fanicamente es una herramienta m\u00e1s que debe combinarse con todos los mecanismos mercadol\u00f3gicos disponibles.<br>\nContar con un cliente satisfecho ofrece la oportunidad de ganar nuevos. El beneficio de generar lealtad se traduce en oportunidades que no deben ser desaprovechadas, pero tambi\u00e9n en compromisos de ser mejores d\u00eda a d\u00eda y atender a la confianza depositada por los clientes.<br>\nHabr\u00e1 quienes duden de la existencia de la lealtad, pero en el mundo comercial existe, aunque no sea com\u00fan en muchas organizaciones.<br>\nLos clientes son leales a empresas que han establecido marcas reconocidas y no s\u00f3lo simples transacciones, que permanecen en la mente de los clientes y no se limitan a establecer relaciones transitorias, empresas que ofrecen productos y servicios de calidad, compa\u00f1\u00edas que crean valor para el cliente y no solamente atienden intereses unilaterales, aquellas que establecen compromisos, crean confianza, tienen una visi\u00f3n de largo plazo y cuentan con valores y principios s\u00f3lidos.<br>\n__________________________<\/p>\n<p class=\"textogris\">[1] Frederick F. Reichheld. El efecto de la lealtad. Norma. 1996.<\/p>\n<p>[2] David Isaacs. La Educaci\u00f3n de las virtudes humanas. EUNSA<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"25811\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Frente a un mercado saturado y una demanda extremadamente selectiva, es urgente que la empresa consiga lealtad en sus clientes. 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