{"id":24814,"date":"2000-05-27T00:00:00","date_gmt":"2000-05-27T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=24814"},"modified":"2000-05-27T00:00:00","modified_gmt":"2000-05-27T00:00:00","slug":"publicidad_creativa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2000\/05\/27\/publicidad_creativa\/","title":{"rendered":"Publicidad creativa"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"24814\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>Comparados con las cada vez m\u00e1s eficientes t\u00e9cnicas de fabricaci\u00f3n, muchos m\u00e9todos publicitarios a\u00fan se encuentran en la prehistoria. La publicidad nunca podr\u00e1 ser una ciencia exacta como las matem\u00e1ticas o la qu\u00edmica, ni podr\u00e1 volverse precisa en su totalidad, debido al elemento humano que implica la mente y las emociones que siempre ser\u00e1n, hasta cierto punto, inestables e inmesurables, pero se puede volver m\u00e1s cient\u00edfica de lo que es en el presente.<br>\nEl prop\u00f3sito de Publicidad creativa es hacer m\u00e1s efectiva la publicidad. En \u00e9l, John Caples plasma la experiencia que acumul\u00f3 en su larga vida laboral, sobre la manera de hacer publicidad exitosa a trav\u00e9s de pruebas \u00abcient\u00edficas\u00bb. Sus m\u00e9todos son emp\u00edricos y pragm\u00e1ticos: se basan en probar y analizar \u00edntegramente las campa\u00f1as publicitarias.<br>\nEl principal atractivo del texto es que re\u00fane los secretos descubiertos y aprendidos por el autor, ejemplificados con anuncios que se han presentado en diversos medios. Explica as\u00ed, por qu\u00e9 unos anuncios son exitosos y en qu\u00e9 radica tal \u00e9xito. La obra, editada ya por quinta ocasi\u00f3n en ingl\u00e9s, se ha ido actualizando, y aunque Caples no es quien la ha puesto al d\u00eda, se aplican sus ense\u00f1anzas con ejemplos de anuncios de los \u00faltimos tiempos.<br>\nLa teor\u00eda y ejemplos presentados se aplican principalmente a anuncios en publicaciones y correo directo, pero no deja de lado sugerencias para anuncios de otro tipo: desde clasificados y cartas de presentaci\u00f3n, hasta tips para campa\u00f1as en radio y televisi\u00f3n. Por ello, el t\u00edtulo del libro en su versi\u00f3n en espa\u00f1ol no es el m\u00e1s adecuado, pues m\u00e1s que promover la creatividad, invita a seguir f\u00f3rmulas y m\u00e9todos que han sido probados con \u00e9xito. El t\u00edtulo en ingl\u00e9s, Tested advertising methods, describe realmente lo que se pretende:<br>\n1. Explicar los principios cient\u00edficos de la publicidad para saber qu\u00e9 clase de anuncios venden m\u00e1s producto, qu\u00e9 encabezados atraen a m\u00e1s lectores, qu\u00e9 publicaciones son m\u00e1s adecuadas y qu\u00e9 clase de ilustraciones y dise\u00f1os son m\u00e1s efectivos.<br>\n1. Explicar los m\u00e9todos de prueba para que el lector pueda determinar, por s\u00ed mismo, cu\u00e1les encabezados, elementos atractivos (ganchos), ilustraciones, textos y medios son mejores.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>La triple A garantiza el mejor resultado<\/strong><\/p>\n<p>Caples ha sido llamado el creador de la publicidad moderna. Su forma novedosa de ver y evaluar la publicidad la obtuvo de su formaci\u00f3n universitaria: ingeniero de profesi\u00f3n, pero escritor por vocaci\u00f3n, pronto encontr\u00f3 del todo aburrido su trabajo en la New York Telephone Company. Entonces, desorientado en su proyecto de vida profesional, pag\u00f3 veinticinco d\u00f3lares para obtener una gu\u00eda vocacional, y despu\u00e9s de un proceso recibi\u00f3 un informe que al final recomendaba: \u00abNo lo desalentar\u00eda en su ambici\u00f3n de desarrollarse como escritor\u00bb. Siguiendo el consejo, investig\u00f3 y lleg\u00f3 a la conclusi\u00f3n de que hab\u00eda m\u00e1s dinero en la redacci\u00f3n de anuncios que en su aspiraci\u00f3n de ser periodista, as\u00ed que estudi\u00f3 diversos cursos de principios de publicidad y redacci\u00f3n de anuncios. Al cabo de los a\u00f1os se uni\u00f3 a la agencia de publicidad BBDO, donde trabaj\u00f3 por m\u00e1s de 50 a\u00f1os y en donde sali\u00f3 a relucir su creatividad y sus m\u00e9todos t\u00e9cnicos (heredados de su formaci\u00f3n de ingeniero) para evaluar la eficiencia de la publicidad.<br>\nCon este enfoque, Caples dio un giro a la estrategia de publicidad: advierte sobre la importancia de probar las ideas, aprender de los resultados y nunca perder de vista el objetivo final de la campa\u00f1a publicitaria, que es generar ventas. Este punto lo recalca constantemente, pues es f\u00e1cil perder el rumbo al creer que el \u00e9xito de un anuncio depende de los premios publicitarios que gane y de la opini\u00f3n o juicio de los publicistas y expertos en publicidad. El \u00e9xito real radica s\u00f3lo en las ventas generadas, en la capacidad de mover a una acci\u00f3n que conduzca a la venta.<br>\nDe los primeros anuncios elaborados y la respuesta que generaban, Caples aprendi\u00f3 dos lecciones importantes: que la gente desea ser popular (tener reconocimiento y aceptaci\u00f3n en su grupo) y encontrar una manera f\u00e1cil y r\u00e1pida de resolver sus problemas. Sus anuncios siempre estuvieron enfocados a estas dos necesidades del cliente.<br>\nPor otra parte, sus secretos para generar una campa\u00f1a exitosa descansan sobre dos puntos:<br>\n1. Aprestarse a debatir todas las opiniones, teor\u00edas, conjeturas y prejuicios.<br>\n1. Encontrar un m\u00e9todo cient\u00edfico para probar la fuerza real de los anuncios.<br>\nSin importar el m\u00e9todo de prueba que se use para comprobar el resultado de un anuncio, lo importante es tener un sistema de evaluaci\u00f3n que permita tirar por la borda las opiniones y trabajar con hechos. Probar permite mantener el contacto con las tendencias de la publicidad en el mercado. En general, los m\u00e9todos contemplan estos pasos de evaluaci\u00f3n:<br>\n1. analizar<br>\n1. aprender<br>\n2. adaptar<br>\nMetodolog\u00eda que se reitera constantemente a lo largo de la planeaci\u00f3n y puesta en marcha de la campa\u00f1a publicitaria. Desde el momento de analizar el producto y sus cualidades para obtener de ah\u00ed los puntos que se presentar\u00e1n en el anuncio, hasta la elecci\u00f3n de medios y medici\u00f3n de resultados de cada anuncio, la metodolog\u00eda triple A (Analizar\/Aprender\/Adaptar) es recurrente. En cada paso, el \u00abenfoque Caples para la prueba\u00bb se adopta para garantizar el mejor resultado. Esta investigaci\u00f3n requiere tiempo, pero da como recompensa empezar con el pie derecho una campa\u00f1a publicitaria.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Nada como el gancho adecuado<\/strong><\/p>\n<p>En su af\u00e1n por aprender por qu\u00e9 unos anuncios fracasaban y otros triunfaban, y hacer cient\u00edfica la publicidad, Caples dise\u00f1\u00f3 su \u00absistema de tres pasos para la creatividad\u00bb:<br>\n1. Captar la atenci\u00f3n del posible cliente.<br>\n1. Sostener el inter\u00e9s del prospecto.<br>\n2. Incitar al cliente potencial a una acci\u00f3n favorable (convertir al candidato en cliente).<br>\nCon este sistema en mente para lograr el objetivo de venta, lo l\u00f3gico es comenzar la campa\u00f1a publicitaria analizando el producto o servicio que se vender\u00e1 para descubrir la(s) cualidad(es) que lograr\u00e1(n) la venta. La ventaja que se obtiene de esta investigaci\u00f3n preliminar es encontrar el \u00abatractivo\u00bb de cada anuncio; no hay punto m\u00e1s importante que ese gancho, es decir, la raz\u00f3n que la gente encuentra para comprar el producto. La causa m\u00e1s frecuente del fracaso de un anuncio es el mismo anunciante, que est\u00e1 tan inmerso en sus propios logros (\u00a1la mejor semilla del mundo!) que se olvida de decir por qu\u00e9 deber\u00eda comprarse el producto (\u00a1el mejor c\u00e9sped del mundo!). Una vez determinado su atractivo, deber\u00e1 trabajarse para ir mejorando su presentaci\u00f3n y aplicarlo lo m\u00e1s posible en anuncios futuros.<br>\nLa t\u00e9cnica aplicada por Caples para encontrar y usar \u00abatractivos\u00bb exitosos considera los siguientes puntos:<br>\n* contar con una raz\u00f3n (no s\u00f3lo un sentimiento) para elegir los atractivos que se vayan a usar<br>\n* probar diferentes atractivos de ventas<br>\n* determinar el atractivo ganador a trav\u00e9s del an\u00e1lisis de resultados<br>\n* presentar el atractivo ganador en todos los anuncios de una campa\u00f1a<br>\nLa presentaci\u00f3n del atractivo en el anuncio debe considerar la coherencia de todos los elementos que lo constituyen y sus componentes:<br>\n* encabezado\/subencabezado: palabras, tama\u00f1o, ubicaci\u00f3n<br>\n* ilustraci\u00f3n\/fotograf\u00eda: tema, tama\u00f1o, estilo, ubicaci\u00f3n<br>\n* dise\u00f1o\/colores:<br>\n* texto publicitario: extensi\u00f3n, tama\u00f1o de la fuente y estilo<br>\n* oferta: incluyendo la manera de hacer el pedido o compra<br>\n* tama\u00f1o: en relaci\u00f3n con la p\u00e1gina del medio en la que aparece<br>\n* medio: nombre, tipo, periodicidad de la publicaci\u00f3n<br>\n* ubicaci\u00f3n: d\u00f3nde apareci\u00f3 el anuncio con relaci\u00f3n al medio como un todo<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Lo que al p\u00fablico le gusta leer<\/strong><\/p>\n<p>Nunca hay que perder de vista que lo que se dice en un texto publicitario es m\u00e1s importante que c\u00f3mo se diga; es decir, las cualidades art\u00edsticas de un anuncio no son tan esenciales como la capacidad que tenga de llamar la atenci\u00f3n y llevar a casa un punto de venta.<br>\nPor ello es l\u00f3gico concluir que, de todos los elementos, el principal es el encabezado. Su prop\u00f3sito es transmitir un mensaje a las personas que s\u00f3lo leen los titulares y luego deciden si van a leer o no el texto. Las encuestas muestran que el encabezado es entre el 50 y 75% del anuncio, por lo tanto, el impulso de ventas del encabezado es vital. \u00c9ste compite no s\u00f3lo con otros anuncios, sino adem\u00e1s con noticias y art\u00edculos de la publicaci\u00f3n.<br>\nTan importante es el encabezado para Caples, que destina cinco cap\u00edtulos a un an\u00e1lisis exhaustivo: m\u00e9todos para su redacci\u00f3n, ejemplos de \u00e9xitos y fracasos y f\u00f3rmulas probadas para anuncios, tanto impresos como de radio y televisi\u00f3n.<br>\nLas cualidades que debe poseer un encabezado (por orden de importancia) son:<br>\n1. Inter\u00e9s personal.- aquellos que ofrecen beneficios al lector.<br>\n1. Noticias.- dan informaci\u00f3n gratis.<br>\n2. Curiosidad.- despiertan la curiosidad, aunque su efectividad es dudosa.<br>\n3. Brindar al lector una manera r\u00e1pida y sencilla de obtener lo que busca.<br>\nEl aderezo indispensable para estos cuatro puntos es la credibilidad.<br>\nEntre diversos m\u00e9todos, tips y sugerencias, Caples revela su t\u00e9cnica para redactar encabezados:<br>\n1. Redactar m\u00e1s de doce encabezados por anuncio.<br>\n1. Ponerse en lugar del lector para escoger cu\u00e1l encabezado interesar\u00eda m\u00e1s.<br>\n2. Mostrar los encabezados a personas que no los hayan visto para conocer su opini\u00f3n.<br>\n3. No confiar por completo en el juicio propio.<br>\nY concluye, \u00ablos mejores encabezados son aquellos que se enfocan a un p\u00fablico espec\u00edfico y ofrecen a ese mercado objetivo algo que sus lectores desean\u00bb.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>La mejor prueba para un anuncio<\/strong><\/p>\n<p>Una vez que se logra el encabezado que hace referencia al atractivo del producto, Caples se enfoca al texto del anuncio. Para ello tambi\u00e9n proporciona sugerencias y t\u00e9cnicas, da ejemplos de c\u00f3mo deben hacerse y cu\u00e1l es la forma incorrecta de presentarlos. Nuevamente recuerda que su objetivo es imprimir su oferta en la mente del lector, y esto se logra al expresar las ideas en un lenguaje breve y sencillo: con p\u00e1rrafos, oraciones y palabras cortas. Cuanto m\u00e1s directo sea el enfoque del texto, m\u00e1s sencillo su entendimiento y mayor la respuesta al mismo.<br>\nLos textos publicitarios no s\u00f3lo deben ser correctos gramaticalmente y tener una puntuaci\u00f3n adecuada; tambi\u00e9n deben ser fluidos en su lectura. La sencillez es una virtud que siempre atrae a la mayor\u00eda, y en el ramo de la publicidad esta aseveraci\u00f3n no es la excepci\u00f3n.<br>\nEn cuanto a la forma del anuncio (dise\u00f1o, fotograf\u00edas e ilustraciones), nunca podr\u00e1 suplir al fondo. Sus cualidades art\u00edsticas est\u00e1n en funci\u00f3n de llamar la atenci\u00f3n y aumentar las ventas.<br>\nHay anuncios que no s\u00f3lo no venden, sino que generan molestia del cliente hacia el anunciante. Las personas se resienten de anuncios que no comprenden, cuyo eslogan o significado no queda claro. Por el contrario, hay anuncios que generan un sentimiento amistoso hacia el cliente. La gente tiene dos reacciones hacia los anuncios: la consciente y la inconsciente. El juicio consciente es su reacci\u00f3n ante el impacto visual o verbal. El juicio inconsciente o real aflora cuando van de compras. No hay mejor prueba para un anuncio que comprobar si el producto vende o no.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>El mejor representante de ventas<\/strong><\/p>\n<p>Como ya se se\u00f1al\u00f3, la verdadera intenci\u00f3n de un anuncio es generar ventas. Con este objetivo presente, Caples considera a todo anuncio como un representante de ventas. Si el vendedor, al visitar un posible cliente lleva todas las armas necesarias para cerrar la venta, entonces el anuncio tambi\u00e9n debe ser enviado a visitar al prospecto, incluyendo todos los elementos de venta necesarios. Esto implica no s\u00f3lo presentar y explicar las cualidades del producto, sino tambi\u00e9n \u00abganchos\u00bb muy espec\u00edficos para obtener \u00f3ptimos resultados. Al respecto, Caples descubre maneras diferentes de lograr la mayor respuesta posible.<br>\nMuchas de las sugerencias de este libro pueden ser aplicadas a nuestro medio, sin embargo, algunas no pueden aprovecharse, sencillamente porque el mercado mexicano se comporta diferente. Por ejemplo, las ofertas que brindan los supermercados que implican reunir cupones, no han penetrado en las pr\u00e1cticas del consumidor mexicano; en cambio, en el mercado estadounidense es un h\u00e1bito recurrente. Por el contrario, promociones que en M\u00e9xico son muy populares (como rifas o sorteos) no se consideran entre las sugerencias de Caples, pues el consumidor anglosaj\u00f3n es menos so\u00f1ador y fantasioso, y sabe que no es tan f\u00e1cil \u00abganarse la loter\u00eda\u00bb.<br>\nLa regla m\u00e1s importante es \u00abprobar todo. Dudar de todo. Interesarse en las teor\u00edas, pero no invertir una gran suma de dinero sin gastar primero una peque\u00f1a en prueba\u00bb. Esto es a\u00fan m\u00e1s cierto si se quieren aplicar tal cual las sugerencias, pues, como ya se anot\u00f3, cambian las pr\u00e1cticas del consumidor de un lugar a otro. Lo mejor es conocer las t\u00e9cnicas propuestas y adaptarlas al medio.<br>\nLa recomendaci\u00f3n m\u00e1s clara es \u00abno dar nunca nada por hecho o entendido. El p\u00fablico puede no saber o entender lo mismo que el publicista, por muy obvio que parezca\u00bb. Las reglas son dif\u00edciles de aprender. A veces parece que no hay reglas, y habr\u00e1 que irlas descubriendo a partir de prueba y error.<br>\nLos anunciantes con mente cient\u00edfica deben tomar las experiencias de \u00e9xitos y fracasos como lecciones, y aprender que no es conveniente limitarse a las teor\u00edas, sino apegarse a los hechos, antes, durante y despu\u00e9s de la campa\u00f1a publicitaria.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"24814\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>De John Caples &iquest;C&oacute;mo hacer m&aacute;s efectiva nuestra publicidad? &iquest;De qu&eacute; modo puede ser nuestro mejor agente de ventas? John Caples, llamado creador de la publicidad moderna, comparte su m&eacute;todo para realizar publicidad exitosa y obtener m&aacute;s respuestas favorables. (Prentice Hall Hispanoamericana. M&eacute;xico. 1997, 276 p&aacute;gs.) Resumen y comentario de Laura Serv&iacute;n.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[2568],"tags":[66],"class_list":["post-24814","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-biblioteca_empresarial","tag-ejemplar_248"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v21.2 (Yoast SEO v27.6) - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-premium-wordpress\/ -->\n<title>Publicidad creativa - Revista ISTMO<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2000\/05\/27\/publicidad_creativa\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_MX\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Publicidad creativa\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"De John Caples &iquest;C&oacute;mo hacer m&aacute;s efectiva nuestra publicidad? &iquest;De qu&eacute; modo puede ser nuestro mejor agente de ventas? 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