{"id":21715,"date":"1995-03-01T00:00:00","date_gmt":"1995-03-01T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=21715"},"modified":"1995-03-01T00:00:00","modified_gmt":"1995-03-01T00:00:00","slug":"con_el_juez_en_la_casa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/1995\/03\/01\/con_el_juez_en_la_casa\/","title":{"rendered":"Con el juez en la casa"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"21715\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>Muchas revoluciones han visto los pa\u00edses latinoamericanos, cada cual a su manera, buscando desarrollarse econ\u00f3mica y socialmente. Las luchas han sido m\u00e1s emocionales que productivas; nuestras naciones siguen subdesarrolladas, dentro de un mundo que busca aceleradamente la riqueza.<br>\nEn los \u00faltimos a\u00f1os, la batalla cambi\u00f3 de estilo. Una nueva revoluci\u00f3n, menos pasional y m\u00e1s racional, pero incomparablemente m\u00e1s emocionante por sus resultados, est\u00e1 transformando Latinoam\u00e9rica en un semillero, con la futura promesa de excitantes escenarios para segmentos cada vez m\u00e1s amplios de ciudadanos.<br>\nLa nueva revoluci\u00f3n latinoamericana reconoce la democracia \u2013en lo pol\u00edtico\u2013 y el libre mercado \u2013en lo econ\u00f3mico\u2013 como las alternativas sociales m\u00e1s eficientes para lograr mejores oportunidades de progreso material y bienestar.<br>\nLos beneficios ser\u00e1n tanto mayores y llegar\u00e1n tanto m\u00e1s temprano, cuanto m\u00e1s intensamente interactuemos, dej\u00e1ndonos contagiar por los \u00e9xitos que obtendr\u00e1n cada regi\u00f3n y pa\u00eds, a partir de estas nuevas posturas.<br>\nLa entera adopci\u00f3n de los conceptos de libertad pol\u00edtica y econ\u00f3mica resultar\u00e1 en consecuencias tangibles para todos los sectores. En cuanto a la publicidad, destaco dos de sus consecuencias y el an\u00e1lisis de la exitosa experiencia brasile\u00f1a.<br>\nUna, es la garant\u00eda de libertad de expresi\u00f3n comercial o libertad de anunciar, y la ausencia de controles estatales que la limiten.<br>\nLa otra, la necesidad de un sistema eficaz de autorregulaci\u00f3n que sustituya la ausencia de la acci\u00f3n reglamentadora del Estado.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>POR UNA PUBLICIDAD EFICAZ<\/strong><\/p>\n<p>El funcionamiento de la econom\u00eda en una sociedad democr\u00e1tica depende de dos libertades individuales que cabe al Estado garantizar: la libertad de emprender actividades productivas, de comercio o prestaci\u00f3n de servicios, y la libertad individual para escoger, dentro de las ofertas del mercado, aquellas que parezcan m\u00e1s ventajosas (precio, calidad, conveniencia, estilo, etc\u00e9tera).<br>\nLa garant\u00eda de estas dos libertades, reglamenta y estimula el mercado. Y lo hace con m\u00e1s eficiencia y menos costos sociales que cualquier reglamentaci\u00f3n estatal.<br>\nEl ejercicio pleno de estas libertades, y por consecuencia el funcionamiento en su plenitud del sistema de mercado, supone la existencia de otras dos libertades corolarias. En la punta productiva o vendedora, la libertad de anunciar, de utilizar instrumentos eficientes de informaci\u00f3n y persuasi\u00f3n. En la punta consumidora, la libertad de los consumidores potenciales de tener acceso a la comunicaci\u00f3n disponible.<br>\nLa publicidad \u2013o m\u00e1s gen\u00e9ricamente, cualquier forma de expresi\u00f3n comercial\u2013 materializa los derechos de competir y escoger.<br>\nEn nuestras complejas sociedades, distantes e impersonales, la publicidad dota de sentido pr\u00e1ctico a la propia idea de mercado: un lugar donde se encuentran productores y compradores \u2013como en los mercados originales\u2013, y su ajuste a la realidad de la oferta y la demanda.<br>\nNo hay sistema de libre mercado sin garant\u00eda de libre expresi\u00f3n comercial.<br>\nEn un reciente simposio de la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresi\u00f3n Comercial (SILEC), en que participaron casi todos los pa\u00edses de Latinoam\u00e9rica, constatamos que la libertad de expresi\u00f3n comercial es un derecho garantizado constitucionalmente en todos ellos.<br>\nPero existen muchas amenazas a ese derecho. Perduran resquicios de viejas actitudes, muchas veces de parte de personas bien intencionadas que no est\u00e1n acostumbradas a la l\u00f3gica del mercado, y que no comprenden que el sistema s\u00f3lo funciona si se mantiene un equilibrio entre los derechos de competir y escoger libremente.<br>\nEl libre ejercicio de la publicidad es fundamental para el sistema de libre mercado, pero tambi\u00e9n es crucial que sea eficiente y aceptable para la sociedad.<br>\nLa eficiencia de la publicidad \u2013su poder para movilizar consumidores en la direcci\u00f3n de las marcas anunciadas\u2013 es una cuesti\u00f3n de t\u00e9cnica y creatividad. El propio inter\u00e9s competitivo de los anunciantes y sus agencias se encarga de asegurarlo.<br>\nLa eficiencia publicitaria, es decir, su capacidad de ser eficaz a costos aceptables, tanto para anunciantes como para consumidores, es una cuesti\u00f3n de gesti\u00f3n empresarial. Y aqu\u00ed tambi\u00e9n la competencia se encarga de promoverla.<br>\nLa aceptaci\u00f3n social de la publicidad requiere de mecanismos elaborados. Pero es necesario que lleve en cuenta los valores de la sociedad a la que pretende servir.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>DIFICULTADES \u00c9TICAS<\/strong><\/p>\n<p>En nuestras tentativas de persuadir a los consumidores en los cortos treinta segundos y con las bajas frecuencias a que nos condicionan los altos costos de anunciar, empleamos t\u00e9cnicas agresivas, lidiamos con lo emocional tanto o m\u00e1s que con la informaci\u00f3n factual. Utilizamos la dramatizaci\u00f3n, la elipsis, la exageraci\u00f3n calculada. Retratamos im\u00e1genes idealizadas o deseadas de consumidores. O creamos im\u00e1genes para esas marcas a partir de analog\u00edas no siempre rigurosamente l\u00f3gicas ni racionales.<br>\nLa dificultad est\u00e1 en que las l\u00edneas que separan la dramatizaci\u00f3n, de la exageraci\u00f3n calculada y de la mentira pura, no son n\u00edtidas. Muchos concordamos, en nombre de la aceptaci\u00f3n social de nuestra actividad \u2013si no es por motivos menos pragm\u00e1ticos de orden moral\u2013 cu\u00e1l es el lado correcto en que debemos permanecer, pero es incomparablemente m\u00e1s dif\u00edcil concordar con el lado en que se encuentra un n\u00famero significativo de comerciales y anuncios.<br>\nEs relativamente f\u00e1cil, en una estrategia de desarrollo, llegar a un consenso sobre principios \u00e9ticos. Pero es frustrantemente dif\u00edcil obtener consenso sobre aspectos espec\u00edficos de un principio \u00e9tico. Y esto, tanto en publicidad, como en situaciones sociales.<br>\nLa posibilidad de tropiezos en los bien intencionados, o de abusos por los mal intencionados, es considerable en nuestro trabajo. La coincidencia de intereses de consumidores y anunciantes \u2013que resuelve r\u00e1pidamente las cuestiones de eficacia y eficiencia de la publicidad\u2013, no resulta tan f\u00e1cil en la eliminaci\u00f3n o detecci\u00f3n de problemas en el plano \u00e9tico. Repetidas infracciones en este rengl\u00f3n vuelven fr\u00e1gil la credibilidad de los anuncios y el propio instrumento de la publicidad. En ocasiones esto es a\u00fan peor, porque la publicidad choca con ciertos valores sociales b\u00e1sicos. Si la sociedad reclama, el Estado responde mediante reglamentaciones. Esto crea una peligrosa excepci\u00f3n en el sistema de libre mercado que no es buena ni para el medio publicitario ni para los consumidores.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>REGULARSE DESDE DENTRO<\/strong><\/p>\n<p>La soluci\u00f3n que, por sus ventajas decisivas, gana cada vez m\u00e1s aliados es un sistema efectivo de autorregulaci\u00f3n:<br>\n1. Es coherente con el concepto de libre mercado pues confiere a la iniciativa privada la responsabilidad de establecer los l\u00edmites en sus propios instrumentos.<br>\n2. Es m\u00e1s r\u00e1pida para solucionar infracciones eventuales que el aparato estatal, tanto en el plano administrativo como en el jur\u00eddico, ya que el Estado requiere procedimientos burocr\u00e1ticos necesarios para la protecci\u00f3n de los derechos de las partes. Por resultar de un pacto seg\u00fan el cual las partes delegan a un tribunal \u00e9tico la resoluci\u00f3n de diferencias, la autorregulaci\u00f3n puede actuar con menos limitaciones.<br>\n3. Tiene un menor costo social pues no requiere de una m\u00e1quina administrativa compleja.<br>\n4. Es m\u00e1s \u00e1gil para reflejar los cambios en los valores sociales o aqu\u00e9llos propiciados por la tecnolog\u00eda. No requiere el complejo proceso legislativo del Estado. No tiene problemas para descartar procedimientos que se tornen obsoletos.<br>\n5. Crea una adhesi\u00f3n moral m\u00e1s fuerte que la ley, porque sus c\u00f3digos son consensuales y no impuestos.<br>\n6. Minimiza las fricciones entre empresas y consumidores, y de las empresas entre s\u00ed, ya que, al contrario de la reglamentaci\u00f3n estatal, no crea las tensiones causadas por el conflicto y la penalizaci\u00f3n.<br>\nPero la autorregulaci\u00f3n exige ciertas posturas entre los miembros de la comunidad publicitaria en general y de los dirigentes de los consejos de autorregulaci\u00f3n en particular:<br>\n* No puede ceder a la tentaci\u00f3n de servir a los intereses m\u00e1s inmediatos de los anunciantes y sus agencias, en detrimento de los intereses m\u00e1s grandes y permanentes del negocio, pues en un sistema de libre mercado, son los mismos que los de consumidores y de la sociedad. Algunos sistemas de autorregulaci\u00f3n, por ejemplo, prohiben la publicidad comparativa, que es un poderoso instrumento de competencia y, por consecuencia, de gran val\u00eda para los consumidores y para el sistema de libre mercado.<br>\n* No puede ser un gesto destinado a impedir la excesiva reglamentaci\u00f3n estatal ni establecer niveles m\u00ednimos para la \u00e9tica de los anuncios, o aplicarlos con excesiva condescendencia no justificable.<br>\n* Debe regirse por procedimientos y reglas como el derecho de defensa y de recurso, basados en los principios aceptados por el derecho com\u00fan.<br>\n* Los tribunales \u00e9ticos del sistema de autorregulaci\u00f3n deben ser transparentes e, idealmente, incluir representantes de segmentos relevantes de la sociedad.<br>\n* Y, finalmente, un sistema de autorregulaci\u00f3n debe ser efectivo en su capacidad de hacer valer sus decisiones.<br>\nEn un primer momento, la adopci\u00f3n de este sistema crea \u2013no lo idealicemos\u2013 una buena cantidad de incomodidades. Los pa\u00edses que superan esta primera fase, tienen hoy el beneficio de sistemas que operan con eficacia y con un n\u00famero m\u00ednimo de problemas. Chile y Brasil son buenos ejemplos. En cambio, las naciones en que todas las condiciones mencionadas no se practicaron, enfrentan serios problemas. En Argentina, por ejemplo, el sistema sufre por la falta de participaci\u00f3n efectiva de los medios en el proceso de autorregulaci\u00f3n. Y m\u00e1s dram\u00e1ticamente, Colombia ha sido forzada a suspender temporalmente el sistema de autorregulaci\u00f3n, por la falta de adhesi\u00f3n de algunos anunciantes.<br>\nPor otro lado, cuando todas las condiciones est\u00e1n presentes en un nivel aceptable, y cuando la motivaci\u00f3n para superar las dificultades iniciales es suficientemente fuerte, es posible contar con un sistema eficaz en un tiempo relativamente corto y con resultados bastante visibles, tanto para la credibilidad y permanencia de nuestro negocio, cuanto para mantenernos libres de excesivas intromisiones estatales.<br>\nEn este sentido, ser\u00eda \u00fatil un relato breve de nuestra experiencia en Brasil.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>EL CASO BRASILE\u00d1O<\/strong><\/p>\n<p>En 1978, exist\u00eda un C\u00f3digo de \u00c9tica para la Publicidad, pero ning\u00fan mecanismo para imponerlo. En aquel a\u00f1o, la dictadura militar que nos gobernaba decidi\u00f3 extender sus crecientes tent\u00e1culos intervencionistas a la publicidad. La obtenci\u00f3n de certificados de censura era obligatoria para los comerciales de televisi\u00f3n y cine. La censura se limitaba, en la pr\u00e1ctica, a examinar enfrentamientos al status quo pol\u00edtico y a cuestiones m\u00e1s obvias relacionadas con la decencia.<br>\nUna comisi\u00f3n interministerial fue responsable de preparar un proyecto de reglamentaciones m\u00e1s severo, afectando categor\u00edas de producto y formas de anunciarlo, etc\u00e9tera. Simult\u00e1neamente, un Congreso \u2013desprovisto de poder efectivo\u2013, llenaba su tiempo discutiendo sus propias versiones de reglamentos para la \u201cnefasta\u201d actividad publicitaria y creaba organismos estatales complejos y caros para emplear bur\u00f3cratas encargados de fiscalizar la aplicaci\u00f3n de los reglamentos.<br>\nFrente a tal amenaza, agencias, anunciantes y medios se reunieron en el III Congreso Nacional de Propaganda y proclamaron un nuevo C\u00f3digo Nacional de Autorregulaci\u00f3n Publicitaria, preparado por una comisi\u00f3n de representantes de los tres sectores del negocio de la publicidad.<br>\nEl C\u00f3digo se inspir\u00f3 en las recomendaciones de la C\u00e1mara Internacional de Comercio y en el modelo brit\u00e1nico. Era un C\u00f3digo m\u00e1s amplio que el sencillo C\u00f3digo de \u00c9tica. Se basaba en los principios de honestidad, respetabilidad, veracidad y en el respeto a las leyes. En sus cincuenta art\u00edculos inclu\u00eda recomendaciones sobre la respetabilidad, decencia, honestidad, utilizaci\u00f3n del miedo, superstici\u00f3n, violencia, veracidad, identificaci\u00f3n de los anunciantes, propaganda comparativa, protecci\u00f3n de la intimidad, propaganda dirigida a ni\u00f1os, derecho autoral y, pioneramente, la contaminaci\u00f3n y la ecolog\u00eda. El C\u00f3digo se\u00f1alaba responsabilidades y preve\u00eda penalidades.<br>\nSu aplicaci\u00f3n fue confiada a una Comisi\u00f3n cuyo presidente era un respetado jurista, pero no dispon\u00eda de estructura ni recursos financieros suficientes. Las amenazas de intervenci\u00f3n estatal se tornaban graves e inminentes.<br>\nEsta situaci\u00f3n de peligro real e inmediato, nos llev\u00f3 en 1980, a una resoluci\u00f3n dr\u00e1stica: la creaci\u00f3n del CONAR (Consejo Nacional de Autorregulaci\u00f3n Publicitaria). En su nueva y definitiva forma, el CONAR gan\u00f3 personalidad jur\u00eddica propia, estatutos sociales, estructura y recursos. Gan\u00f3, tambi\u00e9n, un reglamento interno con normas claras para su funcionamiento.<br>\nEsta deliberada, r\u00e1pida y contundente acci\u00f3n de la comunidad publicitaria brasile\u00f1a, y los primeros resultados visibles con la aplicaci\u00f3n de penalidades a los infractores del C\u00f3digo, lograron que el gobierno se desentendiera de injerir en este campo y que desaparecieran las discusiones en el Congreso, con la ayuda de un efectivo trabajo de cabildeo y esclarecimiento.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>UN C\u00d3DIGO QUE SE HACE PROPIO<\/strong><\/p>\n<p>Ocho a\u00f1os despu\u00e9s de su creaci\u00f3n, el CONAR, tanto por el trabajo de sus directores, cuanto por sus resultados \u2013que gozan de bastante divulgaci\u00f3n\u2013, tuvo una influencia decisiva para limitar a un m\u00ednimo las intromisiones en la publicidad cuando se promulg\u00f3 nuestra nueva Constituci\u00f3n, despu\u00e9s del fin de la dictadura militar en el 85.<br>\nDos a\u00f1os m\u00e1s tarde, el CONAR fue factor clave para restringir la reglamentaci\u00f3n de la publicidad en el nuevo y dur\u00edsimo C\u00f3digo de Protecci\u00f3n y Defensa del Consumidor, publicado en 1990.<br>\nTanto la Constituci\u00f3n cuanto el C\u00f3digo no hacen m\u00e1s que repetir reglas ya adoptadas por el CONAR en su C\u00f3digo.<br>\nTambi\u00e9n puede medirse el \u00e9xito de nuestra experiencia, por el hecho de que los propios organismos estatales de protecci\u00f3n del consumidor recurren al CONAR cuando se trata de cuestiones de publicidad (aunque el C\u00f3digo de Protecci\u00f3n les permita iniciar procedimientos judiciales contra anunciantes acusados de utilizar lo que el C\u00f3digo llama publicidad enga\u00f1osa o abusiva).<br>\nEn cierto caso en que se inici\u00f3 un proceso judicial contra un anunciante y su agencia, el CONAR ya hab\u00eda recomendado y obtenido la prohibici\u00f3n del comercial involucrado aun antes de iniciarse el proceso judicial. El procedimiento judicial, en cambio, cumpli\u00f3 ya su segundo a\u00f1o y todav\u00eda no concluye\u2026<br>\nNo hay ingredientes m\u00e1gicos para explicar la exitosa experiencia de nuestro sistema de autorregulaci\u00f3n, pero valdr\u00eda la pena apuntar tres factores esenciales.<br>\nPrimero, la participaci\u00f3n de los medios. Los llamamos afianzadores del C\u00f3digo. Como el CONAR es un organismo de derecho privado, no puede imponer sanciones; recomienda a los anunciantes, agencias y medios involucrados que suspendan la exhibici\u00f3n de anuncios o comerciales que el Consejo de \u00c9tica \u2013organismo del CONAR encargado de los juicios\u2013 juzg\u00f3 en desacuerdo al C\u00f3digo.<br>\nLos medios, en 100% de las m\u00e1s de mil recomendaciones hechas en estos diecis\u00e9is a\u00f1os, acataron la decisi\u00f3n del CONAR. Hoy, los medios m\u00e1s importantes incluyen en sus contratos de exhibici\u00f3n una cl\u00e1usula que pasa a los anunciantes la responsabilidad por perjuicios financieros que sean consecuencia de eventuales decisiones de interrupci\u00f3n del contrato por una decisi\u00f3n del CONAR.<br>\nSegundo, regularmente el Consejo de \u00c9tica permite una gran agilidad en las decisiones, por lo general de no m\u00e1s de tres o cuatro semanas.<br>\nTercero, una determinaci\u00f3n de los directores del CONAR (con el endoso de la asociaci\u00f3n de medios, agencias y anunciantes que apoyan financieramente al CONAR) de no ceder a la tentaci\u00f3n de sacrificar el objetivo m\u00e1s permanente del negocio y del sistema en beneficio de alguna consideraci\u00f3n a corto plazo.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"21715\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A los publicistas les sucede lo que al herrero: en su casa azad&oacute;n de palo. 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