{"id":20815,"date":"1993-09-01T00:00:00","date_gmt":"1993-09-01T05:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=20815"},"modified":"2023-11-04T17:45:21","modified_gmt":"2023-11-04T22:45:21","slug":"lenguaje_publicitario_los_esplendores_del_deseo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/1993\/09\/01\/lenguaje_publicitario_los_esplendores_del_deseo\/","title":{"rendered":"Lenguaje publicitario. Los esplendores del deseo"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"20815\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>La vida es una perenne acumulaci\u00f3n de palabras. Juguete, primero, curiosidad despu\u00e9s, indagaci\u00f3n m\u00e1s tarde, deslumbramiento siempre, aprendizaje perpetuo, las palabras, reinas del tiempo, gobierno del hombre, palomas mensajeras de la comunicaci\u00f3n, me han llevado de una a otra orilla, de la infancia a la madurez, entre la incertidumbre y la esperanza, de misterio en misterio, de sorpresa en sorpresa, pues la palabra, antes de ser conocimiento, es excitaci\u00f3n, m\u00e1s quiz\u00e1, subyugaci\u00f3n. De ella parten o a ella llegan todos los ritmos y armon\u00edas del lenguaje, albergue com\u00fan, causa y casa del ser, hecho social por excelencia, como le llama mi admirado maestro don Jos\u00e9 G. Moreno de Alba.<br>\nEste amoroso viaje con las palabras me llevar\u00eda, en M\u00e9xico, a vivir de ellas, como oficio improvisado, lo que nos obligaba a convertir la afici\u00f3n en estudio, dentro de nuestras propias limitaciones y el estudio en responsabilidad, dentro de nuestros principios morales.<br>\n<strong>De la improvisaci\u00f3n a la demostraci\u00f3n<\/strong><br>\nEn el marco operante de los lenguajes que forman parte de la comunicaci\u00f3n y le dan vida desde el pol\u00edtico y la propaganda, hasta el comercial y el period\u00edstico, el lenguaje de la publicidad es, seguramente, el de m\u00e1s diversos tonos y extensiones: ocupa el territorio m\u00e1s din\u00e1mico y sensible de la comunicaci\u00f3n. Es lenguaje de acci\u00f3n; tambi\u00e9n de anticipaciones y de urgencias. El sentido de lo nuevo no se concebir\u00eda sin el pulso del apremio, que es orden de lo concreto, entre la sucesi\u00f3n y la recesi\u00f3n de los d\u00edas y de las cosas; entre la adopci\u00f3n y la adaptaci\u00f3n de las palabras en un medio en continuo cambio, seg\u00fan sean pertenencia propia o seamos pertenencia de ellas.<br>\nTanto como una modalidad, es un lenguaje de caracter\u00edsticas propias y distintivas. El tener que hablar en t\u00e9rminos de necesidades y gustos es, seg\u00fan Jean Baudrillard, una pasarela al dominio de lo m\u00e1gico. O sea: lo real imaginario y lo imaginario real. En el lenguaje de la publicidad no s\u00f3lo hablan los esplendores del deseo, sino que \u00e9stos adquieren relieve y volumen. En sus dos vertientes fundamentales, el lenguaje figurado ret\u00f3rica y el lenguaje natural realismo est\u00e1 dotado de una serie de t\u00e9cnicas y recursos que van de la impresi\u00f3n a la recepci\u00f3n; de la recepci\u00f3n a la comprensi\u00f3n; de la comprensi\u00f3n a la persuasi\u00f3n, y de la persuasi\u00f3n a la demostraci\u00f3n.<br>\nEl lenguaje publicitario cumple el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad: la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos.<br>\nSe explica que el de la publicidad haya sido definido por Ortega y Gasset como el lenguaje de las multitudes; como el lenguaje del reclamo convencional, por Umberto Eco; como lenguaje del consentimiento, por Walter Lippman; como lenguaje de la abundancia, por Alvin Toffler; como lenguaje de la literatura aplicada, por Aldous Huxley; como gloria de la s\u00edntesis, por Paul Val\u00e9ry\u2026 Seguramente ha sido Roland Barthes el que con mayor claridad ha interpretado el lenguaje publicitario lenguaje de la originalidad, lo llamar\u00eda al situarle en tres planos esenciales: el literal, con su sentido inmediato; el asociado, con su sentido representativo, y el declarado, con su sentido \u00faltimo, el fin perseguido.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>El territorio universal del eslogan<\/strong><\/p>\n<p>Este esp\u00edritu de buscador o rastreador tenaz, contumaz, voraz de las palabras, me llevar\u00eda, tambi\u00e9n, al asentarme en uno de sus oficios, a una larga investigaci\u00f3n de treinta a\u00f1os (\u2026).<br>\nDesde mi primera y nueva experiencia advert\u00ed que faltaba un vocabulario organizado del lenguaje publicitario. Hab\u00eda recuentos de usos, parcelas de frecuencias, anotaciones fragmentadas de palabras claves. Pero no ese vocabulario organizado y fundamental, tan necesario como el arropamiento al cuerpo. Lo que constituir\u00eda no s\u00f3lo sorpresa sino est\u00edmulo para medir y explorar las dificultades de un medio en el que el ingenio y la imaginaci\u00f3n son m\u00e1s fuertes que la disciplina y la previsi\u00f3n. Nos esperaban otras avenidas y meandros en la b\u00fasqueda, ya familiar, de las pistas y sentidos de las palabras.<br>\nNos internamos a profundidad en la ruta de las frases o lemas publicitarios, que son timoneles de este lenguaje, como sucede en el lenguaje com\u00fan. Es el territorio universal del eslogan, que naci\u00f3 como grito de guerra, previo o posterior a sus batallas, paralelamente a los dominios de la propaganda, de donde pasar\u00eda a los de la publicidad.<br>\nAunque el t\u00e9rmino era conocido en la Escocia del siglo XVI, los ingleses le dieron registro acad\u00e9mico hasta mediados del XIX y los franceses en los comienzos del XX. Su ingreso en nuestro diccionario es muy reciente, como frase corta que se pretende grabar en la mente de los dem\u00e1s. En la propaganda y en la publicidad se ha definido como expresi\u00f3n concisa, neta e impresionante, de una idea o de un conjunto de ideas. Lo que coincide, en forma menos expl\u00edcita, con el pensamiento de Emerson: el eslogan es una frase rotunda y clara, visible y palpable. Y con el de Andr\u00e9 Gide: es una f\u00f3rmula concisa, f\u00e1cil de retener en raz\u00f3n de su brevedad y habilidad para impresionar la mente.<br>\nPara nosotros, el eslogan es el motor tanto del lenguaje publicitario, como del lenguaje de la propaganda. Sin \u00e9l, los dos carecer\u00edan de impulso y vigor.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Cementerio de marcas<\/strong><\/p>\n<p>Concluida la tarea (\u2026), puedo ofrecerles un primer dato singular. Lo es, por cuanto nuestra investigaci\u00f3n cifra en ocho mil el n\u00famero de palabras del vocabulario de la publicidad. Los c\u00e1lculos que se conocen lo han venido situando entre 500 y 800 palabras, en todo caso siempre por debajo de las mil. Nuestro estudio est\u00e1 fundado sobre el an\u00e1lisis de un universo de 200 mil palabras, procedentes de 43 mil lemas o esl\u00f3ganes publicitarios, en 81 pa\u00edses, los cuales son representativos, como en un 20 por ciento, de la primera mitad de nuestro siglo y en un 80 por ciento de la otra mitad, con la que hoy convivimos.<br>\nQue el vocabulario sea tan amplio se debe a la extensi\u00f3n de la muestra, al recogerse en ella giros y peculiaridades de los diversos pa\u00edses, independientemente de su frecuencia y de su sobrevivencia; dentro del incesante caudal de nuevas voces que ingresan al lenguaje ordinario. Se ignora, a menudo, la cuantiosa cifra de palabras y marcas comerciales que se incorporan al lenguaje publicitario, vigilante como \u00e9ste es de los t\u00e9rminos y neologismos que nacen de la llamada modernidad y que los r\u00e1pidos flujos de la propia modernidad consumen o desgastan, abandonan o marginan, sin dejar de ser, pues la modernidad suele recuperarlos o restaurarlos, de acuerdo con los gustos cambiantes del tiempo y de las gentes.<br>\nSe habla mucho de los productos triunfales de la publicidad, pero no del enorme cementerio de marcas que quedan tras de s\u00ed. La extensi\u00f3n del vocabulario no disminuye, posiblemente acent\u00faa, la fragilidad de un lenguaje que se apoya continuamente en la repetici\u00f3n, en las redundancias y en las consonancias.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Las diez palabras m\u00e1s \u00abusadas\u00bb<\/strong><\/p>\n<p>La investigaci\u00f3n nos proporciona otro dato concreto: las diez palabras m\u00e1s usuales en el mundo a trav\u00e9s de esos 43 mil lemas: que, m\u00e1s, para, ser, mejor, calidad, todo, uno, mundo, bueno.<br>\nVale se\u00f1alar que no se han considerado en la tabulaci\u00f3n los art\u00edculos, conjunciones y preposiciones, exceptuando para y que, no s\u00f3lo por rigor estad\u00edstico, sino por la misma funci\u00f3n que ambos t\u00e9rminos desempe\u00f1an en el estilo particular del lenguaje publicitario. Lo que tiene que ver con el n\u00famero promedio de palabras de cada lema o eslogan, que se ha reducido a seis de las diez que sumaban a principios de siglo, y de las ocho en 1960, confirm\u00e1ndose as\u00ed el creciente esp\u00edritu de s\u00edntesis, com\u00fan a los distintos idiomas. Cabr\u00eda predecir, por lo mismo, que a principios del siglo XXI los mensajes publicitarios de televisi\u00f3n ser\u00e1n de cinco segundos, el n\u00famero promedio de palabras por lema o eslogan ser\u00e1 de tres, enriqueciendo el lenguaje de las trilog\u00edas.<br>\nNinguna de las diez palabras comprendidas en el vocabulario mundial de la publicidad se corresponde con las otras tantas palabras preferidas de 100 escritores iberoamericanos consultados por el diario Mercurio de Chile, hace 25 a\u00f1os: amor, libertad, madre, alegr\u00eda, Dios, lib\u00e9lula, esperanza, s\u00e1ndalo, fulgor, mar.<br>\nEn la misma situaci\u00f3n se hallan las diez palabras favoritas entre 69 escritores y pensadores, predominantemente de habla hispana, que figuran en otro cap\u00edtulo de nuestro estudio: amor, libertad, mar, alma, azul, belleza, coraz\u00f3n, Dios, vida, armon\u00eda. No coinciden literalmente. Pero son palabras que est\u00e1n repetidas en distintas proporciones en el vocabulario mundial de la publicidad. Algunas, como belleza, amor, alegr\u00eda y esperanza, encabezan o figuran en el censo de las diez voces m\u00e1s usuales en las clasificaciones espec\u00edficas de ramas de productos y servicios.<br>\nPor lo dem\u00e1s, al comparar las palabras contenidas en la encuesta del diario chileno Mercurio y nuestra propia investigaci\u00f3n, hay coincidencias en cuatro: amor, libertad, Dios, mar. \u00bfPodr\u00edan considerarse como las predilectas o las m\u00e1s constantes del pensamiento intelectual? No omitir\u00e9 que 46 Premios Nobel, reunidos en Estocolmo el 12 de diciembre de 1975, consideraron devaluadas, por haber quedado desprovistas de contenido, cuatro palabras indispensables: democracia, libertad, verdad, justicia. (A S\u00f3crates se le ha atribuido la trilog\u00eda preferente de verdad, belleza, bien).<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Espejo de cuatro deseos<\/strong><\/p>\n<p>Obviamente, la investigaci\u00f3n clasifica de la misma manera las diez palabras m\u00e1s usuales en el vocabulario de la publicidad mexicana, cuya participaci\u00f3n en el total de los 43 mil lemas o esl\u00f3ganes es del 26 por ciento. H\u00e9las aqu\u00ed: m\u00e1s, M\u00e9xico, para, que, mejor, calidad, ser, uno, todo, servicio.<br>\nAunque en distinto orden, ocho de las diez palabras m\u00e1s usuales hoy, en M\u00e9xico, coinciden con las del lenguaje mundial de la publicidad. Entran M\u00e9xico y servicio; salen, mundo y bueno. Comparado este censo con el que levantamos en 1966, se da un paralelismo del 80 por ciento de las palabras. Var\u00edan fino y prestigio, sustituidas ahora por todo y servicio. La palabra M\u00e9xico, que ocupaba entonces, el primer lugar, se encuentra ahora en el segundo. Conserva el significado que hemos dado a este t\u00e9rmino, m\u00e1s all\u00e1 de la obligada cita referencial de muchos mensajes, com\u00fan a los dem\u00e1s pa\u00edses, pero no con semejante predominio. La invocaci\u00f3n de M\u00e9xico es una afirmaci\u00f3n de car\u00e1cter nacionalista, de afirmaci\u00f3n de lo propio como identidad trasladada al lenguaje publicitario e influida, desde luego, por la vecindad de la naci\u00f3n m\u00e1s poderosa de la tierra.<br>\nEl vocabulario mexicano de la publicidad ha crecido, tambi\u00e9n, muy sensiblemente: de menos de 800 palabras en 1966 a m\u00e1s de 3 mil en 1992. Ello se debe no s\u00f3lo a una muestra mucho mayor, sino al factor ya ponderado de la multiplicidad de nuevas voces, reflejo de las particularidades y neologismos del lenguaje y la variedad geogr\u00e1fica. Lo que s\u00ed podemos precisar, en el caso de M\u00e9xico, es que el p\u00fablico s\u00f3lo identifica, de una forma constante, entre 300 y 500 palabras del vocabulario total.<br>\nEvidentemente hay un registro bastante homog\u00e9neo en el \u00edndice de tendencias y frecuencias del vocabulario general de la publicidad, incluido tanto el particular de M\u00e9xico como el de todos los pa\u00edses de habla hispana\u2026 En el cotejo, una sola palabra de \u00e9stos no aparece entre las diez m\u00e1s usuales mundo cuyo lugar ocupa vida.<br>\nLa diversidad de t\u00e9rminos se halla esencialmente entre los que corresponden a cada uno de los 82 g\u00e9neros en que el vocabulario se divide. En el caso de Estados Unidos, que representa el 21 por ciento de la suma total de lemas investigados y que es el pa\u00eds que encabeza la inversi\u00f3n publicitaria del mundo, con el 50 por ciento aproximadamente, hay que destacar que el vocabulario de su publicidad, quiz\u00e1 porque es influencia suya, coincide con las diez palabras m\u00e1s usuales del cuadro general, excepto en una bueno- que se sustituye por hacer .<\/p>\n<p class=\"textogris\">(\u2026) Puedo agregar que en el an\u00e1lisis de motivos, el vocabulario de la publicidad refleja y, en cierto modo atiende, los cuatro deseos b\u00e1sicos del ser humano de hoy: mejor nivel de vida, mejor salud, mejor educaci\u00f3n y mejor bienestar familiar. Como curiosidad, entre las muchas descubiertas, anotamos que la palabra no antecede en frecuencia a la palabra s\u00ed, lo que rompe una de las normas m\u00e1s tradicionales de la publicidad: evitar las expresiones negativas.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"20815\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El lenguaje de la publicidad arropa cada pliegue de piel de la necesidad o de la moda. 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