{"id":20512,"date":"1993-03-01T00:00:00","date_gmt":"1993-03-01T05:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/192.168.1.157\/istmo\/?p=20512"},"modified":"1993-03-01T00:00:00","modified_gmt":"1993-03-01T05:00:00","slug":"estrategia_comercial_mas_cerca_del_cliente_por_favor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/1993\/03\/01\/estrategia_comercial_mas_cerca_del_cliente_por_favor\/","title":{"rendered":"Estrategia comercial: m\u00e1s cerca del cliente, por favor"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"20512\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p>La estrategia comercial es una herramienta fundamental para lograr la finalidad de toda empresa. Define cu\u00e1l es el mercado-objetivo y la forma en que se utilizar\u00e1 para conseguir las metas empresariales. De esta manera, diferentes mercados-objetivo y distintas formas de atacarlos representan diversas estrategias comerciales.<br>\nLos cambios en la capacidad de compra de los clientes, sus gustos y preferencias, la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros o cualquier nueva regulaci\u00f3n o legislaci\u00f3n, provocan variaciones mercado que obligan a la empresa a replantearse su estrategia comercial; es decir, si debiera seguir cubriendo el mismo mercado o modificar alguno de los elementos de dicha estrategia: precio, producto, promoci\u00f3n y plaza o distribuci\u00f3n (las famosas cuatro \u201cpes\u201d).<br>\n<strong>Tres etapas decisivas<\/strong><br>\nDurante los \u00faltimos quince a\u00f1os, el mercado mexicano ha pasado por situaciones econ\u00f3micas distintas que podr\u00edan agruparse en tres etapas: crecimiento, contracci\u00f3n y apertura. La primera (1979-1981) se caracteriz\u00f3 por un fuerte crecimiento econ\u00f3mico debido a la exportaci\u00f3n del petr\u00f3leo a precios elevados. La ca\u00edda en estos precios en 82, afect\u00f3 gravemente la econom\u00eda del pa\u00eds y se inici\u00f3 una segunda etapa de contracci\u00f3n en un mercado cerrado al exterior. A partir de 1988 comenz\u00f3 la tercera etapa de apertura, al acelerarse la liberaci\u00f3n del r\u00e9gimen de importaciones que se hab\u00eda iniciado -t\u00edmidamente- en 1985.<br>\n\u00bfC\u00f3mo ha evolucionado el mercado en cada una de estas etapas? \u00bfCu\u00e1l ha sido el comportamiento del consumidor? \u00bfCu\u00e1les los factores cr\u00edticos que debe observar la empresa al plantear su estrategia comercial?<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Mercado de vendedores<\/strong><\/p>\n<p>El crecimiento econ\u00f3mico derivado de la exportaci\u00f3n petrolera a precios elevados, aument\u00f3 la capacidad de compra del consumidor, lo que, a su vez, provoc\u00f3 un aumento generalizado en la demanda de todos los productos. Esta fue mayor que la oferta y se present\u00f3 un mercado de vendedores, es decir, un mercado en el que el abastecimiento era insuficiente. Las condiciones eran impuestas por los vendedores (precio, cr\u00e9dito, condiciones de entrega, etc\u00e9tera). Las importaciones eran limitadas debido a los elevados aranceles y, adem\u00e1s, se requer\u00edan permisos de importaci\u00f3n dif\u00edciles de conseguir.<br>\nCon mayor capacidad de compra, los clientes se hicieron m\u00e1s sofisticados y buscaron nuevos productos. La gama, apariencia y estilo se volvieron importantes, mientras que el precio no era un factor cr\u00edtico en la decisi\u00f3n de compra. Por otra parte, los canales de distribuci\u00f3n se desarrollaron notablemente; aumentaron los puntos de venta y aparecieron las boutiques con diferentes giros de productos. En general, los canales de distribuci\u00f3n recibieron un fuerte apoyo tanto de fabricantes o proveedores, como de consumidores.<br>\nAnte la gran demanda experimentada en todos los sectores, las empresas se enfocaron al producto. El servicio al cliente era poco, se otorgaba de forma pasiva sin utilizar estrategias competitivas. La fuerza de ventas era la \u00abtoma de pedidos\u00bb con poca capacitaci\u00f3n en espera de que fuese el cliente quien los buscara.<br>\nSe daba poca importancia a la planeaci\u00f3n, y a la informaci\u00f3n actualizada sobre el mercado -ni se sent\u00eda la necesidad de poseerla-, al no dar abasto a la demanda de productos.<br>\nNo se valoraba la utilidad por l\u00ednea de producto, zona geogr\u00e1fica o tipo de cliente; s\u00f3lo importaba la utilidad total. La competencia era agresiva pero complaciente, era un mercado en el que \u00abhab\u00eda para todos\u00bb.<br>\n<strong>Se acabaron los \u00abtoma-pedidos\u00bb<\/strong><br>\nLa ca\u00edda en los precios del petr\u00f3leo en 1982, afect\u00f3 gravemente la econom\u00eda mexicana, debido a la alta dependencia en sus exportaciones. El pa\u00eds enfrent\u00f3 un alto nivel de deuda externa, continuas devaluaciones de la moneda e hiperinflaci\u00f3n. La capacidad de compra se redujo dr\u00e1sticamente y el mercado se contrajo de manera alarmante.<br>\nLa demanda de los productos, en general, fue menor a la oferta y el mercado se convirti\u00f3 en un mercado de compradores en el que el cliente empezaba a poner condiciones. Con menor capacidad de compra se volvi\u00f3 m\u00e1s exigente, buscaba sustituir satisfactores y racionalizaba cada vez m\u00e1s su compra al evaluar la relaci\u00f3n costo-utilidad. El precio del producto se volvi\u00f3 un factor determinante.<br>\nLos canales de distribuci\u00f3n se redujeron al recibir poco apoyo por parte de los fabricantes y proveedores, quienes -de alguna manera-, trataban de llegar directamente al cliente para ofrecerle menor precio y buscar mayores ventas. Al mismo tiempo, los clientes prefer\u00edan tratar directamente al fabricante para conseguir mejores precios.<br>\nLa contracci\u00f3n del mercado oblig\u00f3 a la empresa a ir por el cliente y enfocarse al mercado. La competencia segu\u00eda agresiva pero ahora se encontraba desesperada.<br>\nSurgieron guerras de precios y, en muchos sectores de la econom\u00eda, las empresas llegaron a acuerdos al notar que todos vend\u00edan menos a menor precio. Sin embargo, estos acuerdos de precios no funcionaron pues exist\u00eda menor demanda que oferta de productos. Se acudi\u00f3, entonces, al servicio como herramienta competitiva, al ofrecerse y otorgarse en forma activa.<br>\nLa fuerza de ventas se capacit\u00f3 y busc\u00f3 al cliente, vi\u00f3 sus necesidades y trat\u00f3 de satisfacerlas. Los vendedores no pod\u00edan ser ya \u00abtoma-pedidos\u00bb.<br>\nFue necesario revisar las l\u00edneas de productos y evaluar su utilidad por zona geogr\u00e1fica y tipo de cliente con el objeto de decidir sobre la posibilidad de sustituir o eliminar algunas l\u00edneas de productos.<br>\nAnte la falta de divisas se prohibieron las importaciones, y las exportaciones se convirtieron en alternativa importante. Las empresas deseaban compensar, de esta manera, la ca\u00edda en su mercado interno y aprovechar la subvaluaci\u00f3n de la moneda en este per\u00edodo.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Apertura: clientes m\u00e1s maduros<\/strong><\/p>\n<p>Si bien la apertura del mercado se inici\u00f3 en 1985 con la entrada de M\u00e9xico al GATT, no es sino hasta diciembre de 1987 cuando se aceler\u00f3 la liberaci\u00f3n de importaciones al reducirse a\u00fan m\u00e1s los aranceles, eliminarse precios oficiales y no exigir el permiso previo en un gran n\u00famero de productos. Adem\u00e1s de todo esto, la protecci\u00f3n debida a la subvaluaci\u00f3n de la moneda calculada en 35% en el per\u00edodo 1985-87, disminuy\u00f3 en 5% en los dos a\u00f1os siguientes. Por ello se considera que la apertura real se inici\u00f3 en 1988.<br>\nEn los primeros a\u00f1os de esta \u00faltima etapa, el mercado sigui\u00f3 contra\u00eddo. Sin embargo, existi\u00f3 m\u00e1s competencia debido a la aparici\u00f3n de un mayor n\u00famero de productos extranjeros y se desarrollaron nuevos segmentos de mercado.<br>\nSe produjo un sobre-abastecimiento que permiti\u00f3 disminuir las presiones inflacionarias. Se reforz\u00f3 el mercado de compradores.<br>\nLas importaciones fueron bien aceptadas por el consumidor pues se encontr\u00f3, por primera vez en los \u00faltimos cuarenta a\u00f1os, con una alternativa diferente a los proveedores nacionales. Se volvi\u00f3 m\u00e1s exigente al comparar productos, calidades, servicios y precios procedentes de varios pa\u00edses. Aunque en un principio hubo un deslumbramiento -al aceptar todos los productos provenientes del exterior, debido a su poca experiencia en este campo-, en los \u00faltimos a\u00f1os ha madurado y hace mejores juicios en sus compras.<br>\nPor otra parte, los canales de distribuci\u00f3n se volvieron a desarrollar; aunque ahora con m\u00e1s fuerza. Adem\u00e1s de ofrecer productos nacionales, ampliaron la gama de productos al incorporar los del exterior. En los primeros a\u00f1os de esta etapa, muy pocas empresas extranjeras vinieron a ofrecer sus productos al mercado mexicano; fueron, m\u00e1s bien, tra\u00eddos por los distribuidores y, posteriormente, los mismos fabricantes nacionales vieron esta medida como una forma de complementar o sustituir algunas l\u00edneas de su producci\u00f3n.<br>\nLa apertura comercial oblig\u00f3 a que la empresa se enfocara al mercado nacional e internacional. El empresario se di\u00f3 cuenta que el campo de batalla no era s\u00f3lo el pa\u00eds: el mercado se hab\u00eda globalizado. La empresa mexicana se encuentra ahora en un mercado mundial y aunque no exporte tiene que tomar en cuenta los sucesos que ocurren en los mercados externos, pues de \u00e9stos vendr\u00e1 su competencia y m\u00e1s le valdr\u00e1 prepararse para enfrentarlos.<\/p>\n<p class=\"subtit\"><strong>Empresa y compradores, relaci\u00f3n de socios<\/strong><\/p>\n<p>La empresa debe tener claro cu\u00e1l es su mercado-objetivo y cu\u00e1les las necesidades de sus clientes en este mercado. Debe contestarse, \u00bfqu\u00e9 es lo que hago mejor que la competencia en este mercado?, \u00bfpor qu\u00e9 me compra el cliente?, \u00bfqu\u00e9 necesidades del cliente satisfago?<br>\nAl revisar los elementos de la estrategia comercial factores cr\u00edticos sobre los que se debe centrar la empresa: los canales de distribuci\u00f3n, la fuerza de ventas y el servicio al cliente.<br>\nEsto no quiere decir que el producto no sea importante: tiene que ser de calidad para poder estar en el mercado. De la misma manera, el precio debe ser competitivo, pues no es visto por el cliente de manera aislada al resto de los factores (calidad, servicio, garant\u00eda\u2026).<br>\nAnte la apertura, la empresa necesita estar m\u00e1s cerca del cliente, ello requiere reforzar los canales de distribuci\u00f3n de introducirse la competencia. Algunas empresas han creado sus propios canales de distribuci\u00f3n. Otras aumentan la gama de productos y servicios que ofrecen al distribuidor. Algunas incorporan a sus productos l\u00edneas importadas que se complementan con las propias.<br>\nLa fuerza de ventas es el canal de comunicaci\u00f3n entre la empresa y sus clientes. No s\u00f3lo deber\u00e1 ser activa, capaz y en constante b\u00fasqueda del cliente: debe asesorarlo. Para esto requiere conocer el mercado y los usos del producto de manera que est\u00e9 en la posibilidad de recomendar al cliente qu\u00e9 hacer para tener un mayor beneficio en relaci\u00f3n con la empresa.<br>\nOtro aspecto cr\u00edtico es el servicio al cliente; debe otorgarse activamente para captar los cambios en las necesidades de sus clientes. Se trata de diferenciar el producto base de servicio y no caer en guerra de precios con la competencia. Buscar la interdependencia con los clientes en una relaci\u00f3n a largo plazo en la que se cumpla lo ofrecido.<br>\nLa empresa debe preocuparse porque tanto los usuarios como los canales de distribuci\u00f3n se beneficien con su relaci\u00f3n al recibir algo de verdadero valor a cambio de su dinero. Necesita desarrollar una relaci\u00f3n de socio con los intermediarios y clientes finales.<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"20512\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La empresa debe estar al tanto en la evoluci&oacute;n de los mercados y adaptarse a ellos para lograr la cercan&iacute;a con el cliente: ah&iacute; radica su permanencia.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[1487],"tags":[9],"class_list":["post-20512","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-alta_direccion","tag-ejemplar_205"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v21.2 (Yoast SEO v27.6) - 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