{"id":1598311,"date":"2018-05-08T11:52:48","date_gmt":"2018-05-08T17:52:48","guid":{"rendered":"https:\/\/istmo.mx\/?p=1598311"},"modified":"2023-11-04T12:52:15","modified_gmt":"2023-11-04T17:52:15","slug":"patrocinio-deportivo-cuando-para-que-y-como-hacerlo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2018\/05\/08\/patrocinio-deportivo-cuando-para-que-y-como-hacerlo\/","title":{"rendered":"Patrocinio  deportivo. \u00bfCu\u00e1ndo, para qu\u00e9  y c\u00f3mo hacerlo?"},"content":{"rendered":"<button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"1598311\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button><body><p><\/p><strong>Integrar los valores de cierto deporte a una marca suena muy atractivo, pero es necesario estar seguros de que se obtendr\u00e1 el mayor provecho de esta herramienta de marketing.<\/strong><br>\n\u00a0<br>\nTodos los eventos deportivos necesitan alcanzar un m\u00ednimo de rentabilidad para sostenerse en el largo plazo. As\u00ed por ejemplo, para ganar dinero, una carrera de ruta debe lograr el suficiente prestigio para atraer a un n\u00famero importante de corredores que pagar\u00edan su inscripci\u00f3n al evento. Sin embargo, el monto obtenido por inscripciones no ser\u00e1 suficiente para soportar todos los costos y gastos de organizaci\u00f3n que el evento requiere para ser prestigioso.<br>\nLa pregunta entonces es \u00bfc\u00f3mo se sostiene econ\u00f3micamente un evento de esta naturaleza? La respuesta es muy sencilla: hay que conseguir patrocinadores. He aqu\u00ed el valor de esta herramienta de comunicaci\u00f3n para los organizadores de eventos deportivos. \u00bfCu\u00e1l es el valor que gana la empresa patrocinadora? A continuaci\u00f3n hablaremos m\u00e1s de eso.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>EL BENEFICIO DEL DEPORTE<\/strong><br>\nEn su estudio del patrocinador ol\u00edmpico D. Sandler y D. Shani (1989)1 se\u00f1alan que la definici\u00f3n m\u00e1s apropiada del t\u00e9rmino patrocinio es: la provisi\u00f3n de recursos (fiscales, humanos y f\u00edsicos) que presta una organizaci\u00f3n directamente a un evento o actividad, a cambio de una asociaci\u00f3n directa con \u00e9l. La organizaci\u00f3n suministradora puede utilizar esta asociaci\u00f3n directa para lograr sus objetivos; ya sean corporativos, de marketing o relacionados con los medios de comunicaci\u00f3n.2 En realidad, es una relaci\u00f3n comercial que ofrece a cambio algunos derechos y una asociaci\u00f3n, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial.<br>\nEl patrocinio se dirige a su audiencia a trav\u00e9s de los intereses y actividades propios del estilo de vida de \u00e9sta: deporte, cultura, interacci\u00f3n social, etc\u00e9tera.<br>\n\u00bfC\u00f3mo debe explicarse un patrocinio en el \u00e1mbito del Sports Marketing? Lo podemos ver desde dos puntos de vista. Desde el legal, se trata de una relaci\u00f3n en la que un patrocinador da a un patrocinado (un evento deportivo, deportista, liga o equipo) dinero o especie como contraprestaci\u00f3n de obtener ciertos servicios, como derechos de imagen y actividades de difusi\u00f3n. Desde la \u00f3ptica del marketing podemos decir que se trata de una herramienta del mix de comunicaci\u00f3n, destinada a la construcci\u00f3n de una marca. Por tanto, tiene por objeto crear un nexo sentimental o emocional que llegue a conectar la pasi\u00f3n entre la audiencia objetivo y la marca. En ese sentido, el deporte es un importante escaparate para que las empresas puedan promocionar sus marcas y posicionarlas en el mercado, por la pasi\u00f3n que despiertan.<br>\nEl inter\u00e9s masivo de los acontecimientos deportivos ha generado la atracci\u00f3n de medios publicitarios como el patrocinio, r\u00e1pidamente adoptado tanto por los organizadores u ofertantes de los eventos como por las empresas anunciantes. Por mencionar algunos ejemplos de eventos deportivos con cobertura tenemos los siguientes: Juegos Ol\u00edmpicos Verano \/ Invierno, Mundiales Soccer, Super Bowl, Formula 1, Grand Slam de Tenis, Tour de France.<br>\nEl deporte tiene diversas connotaciones universales que son apreciadas en todo el mundo, valores e imagen que el deporte transmite, con los que nos identificamos. Inherentemente, el deporte vincula con salud, superaci\u00f3n, disciplina, competitividad, esfuerzo, logro, etc\u00e9tera. Dif\u00edcilmente existe otro producto o servicio con todos estos atributos tan positivos, a los cuales las marcas quieren asociarse.<br>\nEn la tabla 1 podemos ver el crecimiento global del gasto por patrocinio en eventos deportivos en 2015 y 2016.<br>\n<img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-1599524\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/RevistaIstmo_355_PARAFRASIS_Patricinio-deportivo-Cuando-para-que-y-como-hacerlo_tabla-1.jpg?resize=800%2C690&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"690\" loading=\"lazy\"><br>\n\u00a0<br>\nComo se puede observar en la gr\u00e1fica1, la tendencia en los \u00faltimos a\u00f1os ha sido de alza.<br>\n<img data-recalc-dims=\"1\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-1599507\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/istmo.mx\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/RevistaIstmo_355_PARAFRASIS_Patricinio-deportivo-Cuando-para-que-y-como-hacerlo_grafica-1.jpg?resize=615%2C695&#038;ssl=1\" alt=\"\" width=\"615\" height=\"695\" loading=\"lazy\"><br>\n\u00a0<br>\nEn Estados unidos, en 2017, 70% del mercado de patrocinios estuvo destinado a deportes. Para una marca, invertir en un patrocinio \u2013evento, actividad deportiva o deportista\u2013 es un medio para adquirir prestigio, una manera de darse a conocer ante sus consumidores o clientes potenciales, de posicionar productos, fidelizar a sus clientes y aumentar las ventas. Por ejemplo, marcas de cerveza como Tecate, Corona o Victoria han apostado por deportes populares como el box, las luchas y, sobre todo, por el futbol, tanto nacional como internacional; marcas de lujo como Rolex o Longines comparten el tenis, dividi\u00e9ndose el patrocinio de los Torneos de Grand Slam, mientras que otras marcas de relojes patrocinan directamente a los cuatro tenistas m\u00e1s importantes a nivel mundial.<br>\nCualquier marca puede contratar un patrocinio y puede elegir cualquier deporte, pero si no tiene una buena estrategia deportiva que maximice su inversi\u00f3n y la ayude a cumplir sus objetivos, sin duda puede perder m\u00e1s que ganar, lo importante es saber c\u00f3mo hacerlo. De aqu\u00ed que el marketing deportivo cada vez sea m\u00e1s relevante.<br>\nUn ejemplo interesante es Visa. Su estrategia era usar la imagen de los Juegos Ol\u00edmpicos para posicionarse como: \u00abEn todos los lugares donde quieras estar\u00bb. Lo \u00fanico que necesitas es una tarjeta que se use en todo el mundo. Durante los juegos de 1992, las ventas en Estados Unidos de Visa se incrementaron 17%. Los esfuerzos promocionales se enfocaron alrededor de los patrocinios ol\u00edmpicos (incluyendo una donaci\u00f3n al equipo de Estados Unidos cada vez que se usara la tarjeta) y fue un \u00e9xito. Antes de este programa de patrocinio, ning\u00fan otro tipo de publicidad o promoci\u00f3n hab\u00eda alcanzado un incremento mayor a 3%.3<br>\nEl patrocinio deportivo siempre va ligado a objetivos estrat\u00e9gicos, lo cual conlleva que sus modalidades deban ser estudiadas a fondo en cada caso. Por tanto, a la hora de invertir en un patrocinio es importante para la empresa tener claro qu\u00e9 objetivos persigue, pudiendo as\u00ed decidir, bas\u00e1ndose en su estrategia, si patrocinar a un deportista, a una entidad deportiva o un evento.<br>\nAs\u00ed, los objetivos ser\u00e1n diferentes para cada empresa en funci\u00f3n de lo que desee obtener como resultado: aumentar el conocimiento y la visibilidad de su marca en un mercado concreto (nuevo o no); desmarcarse de la competencia, colocando a su marca en el top of mind del consumidor o posicionar la imagen de su marca, asoci\u00e1ndola a los valores del deporte, con el fin de que esta imagen p\u00fablica positiva influya en la decisi\u00f3n final de compra por parte de sus clientes. Es muy importante tener un plan de activaciones subsecuentes, porque un patrocinio sin activaci\u00f3n dif\u00edcilmente lograr\u00e1 su cometido.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>COPIADORAS Y CORREDORES<\/strong><br>\nLa campa\u00f1a del Marat\u00f3n Xerox se cre\u00f3 para apoyar el lanzamiento de una nueva l\u00ednea de fotocopiadoras, con la que se pretend\u00eda recuperar la posici\u00f3n de Xerox en este mercado. La empresa y sus agencias hicieron estudios profundos para determinar qu\u00e9 caracter\u00edsticas deseaban los compradores de fotocopiadoras que tuviese el producto. El factor m\u00e1s importante en la percepci\u00f3n de los consumidores era que la m\u00e1quina no se estropease y que deber\u00eda ser capaz de funcionar indefinidamente. Debido a su introducci\u00f3n internacional, la empresa tuvo que desarrollar una estrategia comercial con un mensaje universal. Una vez m\u00e1s, se hicieron estudios para llegar a la conclusi\u00f3n que el nombre \u00abmarat\u00f3n\u00bb produc\u00eda la misma impresi\u00f3n en todos los mercados, una impresi\u00f3n de resistencia y de fuerza. Los objetivos de Xerox al utilizar el patrocinio eran conseguir una mayor exposici\u00f3n internacional del lanzamiento del nuevo producto, atraer la atenci\u00f3n de los medios de comunicaci\u00f3n, conseguir un medio para informar a la fuerza de ventas y atraer a los clientes existentes y a los nuevos.<br>\nAfortunadamente para Xerox, se produjo un auge en las carreras de larga distancia que coincidi\u00f3 con el lanzamiento del nuevo producto y la empresa, que estaba preparada para reaccionar con rapidez, se convirti\u00f3 en un importante patrocinador de carreras internacionales con la etiqueta de Marat\u00f3n. La empresa descubri\u00f3 que los participantes en las carreras eran la misma audiencia a la que quer\u00eda llegar, as\u00ed que les fue f\u00e1cil seleccionar la audiencia comercial que buscaban.<br>\nLa mayor\u00eda de las carreras de marat\u00f3n patrocinadas por Xerox fueron transmitidas por televisi\u00f3n y cuando eso ocurr\u00eda la empresa insertaba un anuncio del producto. Entre los maratones patrocinados estaba el de Rotterdam Holanda, tambi\u00e9n patrocin\u00f3 el de Nueva York, as\u00ed como muchas otras carreras regionales que se vincularon con las oficinas regionales de Xerox y sus clientes. La empresa patrocin\u00f3 el campeonato mundial de campo traviesa de atletismo, que se celebr\u00f3 por primera vez en los Estados Unidos, as\u00ed como las series de marat\u00f3n preparatorias a los Juegos Ol\u00edmpicos de Los \u00c1ngeles 84. Todos estos acontecimientos consiguieron una notable cobertura televisiva, con la correspondiente publicidad para el nombre de la empresa.<br>\nEn todos estos acontecimientos, la empresa y sus agencias hicieron un gran esfuerzo para exhibir el nombre de Xerox, tanto en la publicidad est\u00e1tica como en la televisi\u00f3n. El list\u00f3n de llegada, las toallas para envolver a los competidores al terminar la carrera, los dorsales de los corredores, las se\u00f1ales del recorrido y las vallas, todo ten\u00eda el nombre de la marca.<br>\nUna vez organizado el patrocinio del acontecimiento, la empresa cre\u00f3 su propio equipo. El equipo Xerox estaba formado por un conjunto de corredores de primera categor\u00eda que compet\u00eda en casi todas las carreras patrocinadas por la empresa, vestidos naturalmente con su uniforme.<br>\nPor \u00faltimo, la empresa organiz\u00f3 una campa\u00f1a llamada Marat\u00f3n por relevos de Xerox, destinada a reunir a la fuerza de venta con sus clientes. De acuerdo con ellos, estas campa\u00f1as produjeron muy buenos resultados. No s\u00f3lo hizo efecto la extensa publicidad en la audiencia deseada, sino que las campa\u00f1as dirigidas a las empresas clientes llegaron a esa audiencia y produjeron gran entusiasmo en la fuerza de ventas. Adem\u00e1s de la imagen positiva que proyect\u00f3 la campa\u00f1a sobre los clientes y los clientes potenciales, la empresa vendi\u00f3 400,000 fotocopiadoras Marat\u00f3n en los 21 primeros meses de la campa\u00f1a, un efecto que puede medirse directamente en la cuenta de resultados y que equivale a un gran \u00e9xito en el lanzamiento de un nuevo producto.4<br>\nEntender el papel de los patrocinios como una de las herramientas de marketing es fundamental para una adecuada gesti\u00f3n de los mismos. Dado que los patrocinios se desprenden de la estrategia de marketing, la comunicaci\u00f3n con esta \u00e1rea debe de ser frontal; si no conocemos la estrategia, es imposible poder aportar valor. Se debe hablar el mismo lenguaje.5<br>\nCon cada una de las marcas se debe analizar la pregunta primordial: \u00bfse va a patrocinar? Normalmente se da por sentado que todas las marcas que cuenten con presupuesto deber\u00edan hacerlo, sin embargo no es as\u00ed. Es importante definir las razones por las cuales una marca es apta o no para patrocinar y esto viene definido por la estrategia de la marca.<br>\nPor otro lado, es muy importante medir el impacto y desempe\u00f1o de cada patrocinio. El enfoque que Bank of America da al patrocinio, en palabras de Ray Bendar, Global Sponsorship Executive, es: \u00abel patrocinio es un negocio\u2026 y as\u00ed lo llevamos. Monitoreamos y evaluamos nuestros patrocinios con un modelo que nos permite entender cu\u00e1l es su desempe\u00f1o. Con \u00e9ste tambi\u00e9n comparamos los diferentes patrocinios en los que estamos. Es un m\u00e9todo riguroso\u00bb.6<br>\nA modo de conclusi\u00f3n, actualmente los patrocinios se encuentran en ascenso y cada vez m\u00e1s actores est\u00e1n involucrados. El patrocinador de una marca se convierte en una parte integral del evento con el que se asocia. Como resultado puede esperar un medio efectivo para difundir su marca y el aumento de la eficacia de otro tipo de publicidad que tiene una exposici\u00f3n regular. Los valores de la imagen se transfieren del deporte al producto por asociaci\u00f3n, aspira a ser \u00abla marca que las estrellas usan\u00bb. El patrocinio continuo y estable inevitablemente desarrolla un fuerte lazo.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>TIPOS DE PATROCINIO<\/strong><br>\nAhora los mercad\u00f3logos no solamente construyen una marca, sino que la activan. Con los patrocinios se aprovecha la fuerza que tiene \u00e9sta para conectar con las fibras m\u00e1s sensibles de los consumidores: sus pasiones. El reto es lograr utilizar la fuerza de los patrocinios para generar valor a los consumidores, influir en su comportamiento de compra y reforzar la marca. Es a trav\u00e9s de la atracci\u00f3n que ya existe hacia el \u00abpatrocinado\u00bb que se pueden crear experiencias \u00fanicas que por s\u00ed mismas entreguen el suficiente valor hacia el consumidor para motivarlo a comprar, recomprar, dar click, visitar, etc\u00e9tera. El crear una experiencia al consumidor debe ser el nuevo punto obligado si se quiere patrocinar. Finalmente, hay diferentes formas de patrocinio:<br>\n1. Patrocinador de nombre o patrocinador mayor. Aquel cuyo nombre es parte del evento. Ejemplo: Marat\u00f3n Lala 42K; Telcel Mexico City Marathon. A una empresa se le reconoce como \u00abparte\u00bb principal de un evento, que se demuestra a trav\u00e9s de su apoyo financiero y m\u00faltiples actividades de soporte organizativo.<br>\n2. Copatrocinador. Cuando dos o m\u00e1s empresas intervienen con el mismo nivel de aportaci\u00f3n financiera.<br>\n3. Patrocinador de presentaci\u00f3n. Cuando una empresa es reconocida por hacer posible el programa o actividad, pero no se le menciona en el t\u00edtulo del evento. Ejemplo: Torneo de Estrellas McDonald\u2019s presentado por Coca-Cola Cl\u00e1sica.<br>\n4. Subpatrocinador. Cuando la participaci\u00f3n y compromiso financiero de una empresa es menor a la de otros patrocinadores del evento.<br>\n5. Proveedor. La participaci\u00f3n de la empresa se da a trav\u00e9s de proveer su producto (generalmente sin costo) y en respuesta se le permite hacer p\u00fablica su condici\u00f3n de proveedor. Ejemplo: \u00abProveedor oficial de renta de autom\u00f3viles para la liga nacional de futbol\u00bb.<br>\n\u00a0<br>\n<strong>POR MEJORES PR\u00c1CTICAS<\/strong><br>\nPara convertirse en un socio estrat\u00e9gico y dejar de ser un \u00e1rea estrictamente operativa, propongo una lista de mejores pr\u00e1cticas, de manera enunciativa m\u00e1s no limitativa. No se pretende formular una receta de cocina, ya que cada una de las propuestas de patrocinios debe ser analizada de forma independiente. Pero sin duda puede ser un punto de referencia para futuros proyectos.<br>\n<strong>1. Analizar la situaci\u00f3n<br>\n<\/strong>\u2022 La competencia: qu\u00e9 hace, c\u00f3mo lo hace y los resultados que ha obtenido<br>\n\u2022 \u00bfSeremos patrocinador \u00fanico? Si es compartido, con qui\u00e9nes y ver si queremos ser asociados con esas marcas<br>\n\u2022 Antecedentes con patrocinios similares<br>\n<strong>2. Valores de la empresa<\/strong><br>\n\u2022Siempre ser\u00e1n un buen filtro<br>\nSi no comparte mis valores, lo adecuado ser\u00e1 no participar<br>\nQue reafirme o complemente los valores<br>\n<strong>3. Definir p\u00fablico objetivo<\/strong><br>\n\u2022 A qui\u00e9n va a llegar el patrocinio, directo e indirecto<br>\n\u2022 Definir cu\u00e1l ser\u00e1 el target principal y los secundarios<br>\n\u2022 Analizar las caracter\u00edsticas demogr\u00e1ficas del p\u00fablico objetivo<br>\n<strong>4. Decidir a qu\u00e9 marca le sirve y si est\u00e1 alineado a la estrategia de marca<\/strong><br>\n\u2022 El patrocinio debe estar alineado a la estrategia global de la marca<br>\n\u2022 Que sea complemento de lo que ya se hace<br>\n<strong>5. An\u00e1lisis de la atracci\u00f3n emocional<\/strong> <strong>del \u00abactivo\u00bb a su p\u00fablico objetivo<\/strong><br>\n\u2022 Nivel de emotividad que genera<br>\n\u2022 Determinar el nivel de enganche<br>\n\u2022 Vulnerabilidad<br>\n<strong>6. Definir los objetivos<\/strong><br>\n\u2022 Objetivos espec\u00edficos de la marca, as\u00ed como objetivos generales del negocio<br>\n\u2022 Determinar qu\u00e9 es lo que se busca: awareness, aumento de ventas, posicionamiento, clicks, likes, tr\u00e1fico, fidelidad, introducci\u00f3n, cambiar\/reforzar imagen, etc\u00e9tera<br>\n<strong>7. Retorno de la inversi\u00f3n<\/strong><br>\n\u2022 Hacer un an\u00e1lisis costo \/ beneficio<br>\n\u2022 Debe ser capaz de sugerir montos de inversi\u00f3n<br>\n\u2022 Revisar los costos por impacto y compararlo con otras herramientas de marketing<br>\n\u2022 Analizar la calidad de los impactos a producir<br>\n\u2022 Analizar el ROI solamente contra los impactos producidos en medios no es lo \u00f3ptimo. Es un buen par\u00e1metro, pero la eficacia del impacto es diferente<br>\n\u2022 No todos los patrocinios tienen una medici\u00f3n cuantitativa, se debe considerar la parte cualitativa, y esto se puede medir en el brand awareness, lealtad, top of mind, recordaci\u00f3n, brand love, etc\u00e9tera<br>\n<strong>8. Recursos necesarios para que sea un \u00e9xito<\/strong><br>\n\u2022 Se deben considerar los recursos humanos y materiales que va a exigir cada patrocinio. Si no se le da la atenci\u00f3n adecuada, puede perder eficacia<br>\n\u2022 No perder de vista si existen necesidades de crear materiales, imagen, branding y dise\u00f1os<br>\n\u2022 Si existe intercambio de producto, asegurar que no haya problema de abastecimiento<br>\n\u2022 Se debe asignar una persona responsable del equipo de patrocinios para cada actividad, quien ser\u00e1 la encargada de coordinar a todos los involucrados<br>\n<strong>9. Acciones de activaci\u00f3n \/ presupuesto para cada acci\u00f3n<\/strong><br>\n\u2022 Normalmente los patrocinios van acompa\u00f1ados de actividades BTL (below the line), se deben presupuestar, ya que si no se pueden llevar a cabo tal vez no valga la pena<br>\n<strong>10. Recomendaciones para el \u00e1rea de Marketing<\/strong><br>\n\u2022 Definir qu\u00e9 marcas son aptas para patrocinar: se debe realizar una justificaci\u00f3n clara, exhibiendo los motivos para llevar a acabo patrocinios o no. Esto debe de estar soportado claramente por la estrategia de la marca<br>\n\u2022 Definir un presupuesto para patrocinios, excluyendo los gastos que ya son fijos<br>\n\u2022 Compartir con el \u00e1rea de Patrocinios la estrategia de cada una de las marcas<br>\n\u2022 Reuniones peri\u00f3dicas con Patrocinios para comunicar cambios en la estrategia, y analizar el avance de los proyectos actuales<br>\n\u2022 Visi\u00f3n de largo plazo y paciencia. Los patrocinios no son acciones que ofrezcan resultados reflejados en un periodo corto de tiempo.<br>\n\u00a0\n<hr>\n<p><strong>Notas finales<\/strong><br>\n1 Sandler, D.M. and Shani, D. (1989). \u00abOlympic sponsorship vs. ambush marketing. Who gets the gold?\u00bb. Journal<br>\nof Advertising Research, 29(4), 9-14.<br>\n2 Bernard J. Mullin, Stephen Hardy, William A. Sutton. Marketing Deportivo. Editorial Paidotribo, 1992.<br>\n3 Sleight, Steve. (1992) Patrocinadores un nuevo y eficaz sistema de marketing. McGraw-Hill, Primera edici\u00f3n. P. 84-88.<br>\n4 Idem<br>\n5 Shank, M. D. (2005). Sports marketing: A strategic perspective. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall<br>\n6 Stephen A. Greyser and John L. Teopaco (2010). Bank of America Sports Sponsorship. Harvard Business School Teaching Note No. 5-910-420<\/p>\n<\/body><button class=\"simplefavorite-button has-count\" data-postid=\"1598311\" data-siteid=\"1\" data-groupid=\"1\" data-favoritecount=\"0\" style=\"\">Leer despu\u00e9s <i class=\"sf-icon-star-empty\"><\/i><span class=\"simplefavorite-button-count\" style=\"\">0<\/span><\/button>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Leer despu\u00e9s 0Integrar los valores de cierto deporte a una marca suena muy atractivo, pero es necesario estar seguros de que se obtendr\u00e1 el mayor provecho de esta herramienta de marketing. \u00a0 Todos los eventos deportivos necesitan alcanzar un m\u00ednimo de rentabilidad para sostenerse en el largo plazo. As\u00ed por ejemplo, para ganar dinero, una carrera de ruta debe lograr el suficiente prestigio para atraer a un n\u00famero importante de corredores que pagar\u00edan su inscripci\u00f3n al evento. Sin embargo, el monto obtenido por inscripciones no ser\u00e1 suficiente para soportar todos los costos y gastos de organizaci\u00f3n que el evento requiere para ser prestigioso. La pregunta entonces es \u00bfc\u00f3mo se sostiene econ\u00f3micamente un evento de esta naturaleza? La respuesta es muy sencilla: hay que conseguir patrocinadores. He aqu\u00ed el valor de esta herramienta de comunicaci\u00f3n para los organizadores de eventos deportivos. \u00bfCu\u00e1l es el valor que gana la empresa patrocinadora? A continuaci\u00f3n hablaremos m\u00e1s de eso. \u00a0 EL BENEFICIO DEL DEPORTE En su estudio del patrocinador ol\u00edmpico D. Sandler y D. Shani (1989)1 se\u00f1alan que la definici\u00f3n m\u00e1s apropiada del t\u00e9rmino patrocinio es: la provisi\u00f3n de recursos (fiscales, humanos y f\u00edsicos) que presta una organizaci\u00f3n directamente a un evento o actividad, a cambio de una asociaci\u00f3n directa con \u00e9l. La organizaci\u00f3n suministradora puede utilizar esta asociaci\u00f3n directa para lograr sus objetivos; ya sean corporativos, de marketing o relacionados con los medios de comunicaci\u00f3n.2 En realidad, es una relaci\u00f3n comercial que ofrece a cambio algunos derechos y una asociaci\u00f3n, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial. El patrocinio se dirige a su audiencia a trav\u00e9s de los intereses y actividades propios del estilo de vida de \u00e9sta: deporte, cultura, interacci\u00f3n social, etc\u00e9tera. \u00bfC\u00f3mo debe explicarse un patrocinio en el \u00e1mbito del Sports Marketing? Lo podemos ver desde dos puntos de vista. Desde el legal, se trata de una relaci\u00f3n en la que un patrocinador da a un patrocinado (un evento deportivo, deportista, liga o equipo) dinero o especie como contraprestaci\u00f3n de obtener ciertos servicios, como derechos de imagen y actividades de difusi\u00f3n. Desde la \u00f3ptica del marketing podemos decir que se trata de una herramienta del mix de comunicaci\u00f3n, destinada a la construcci\u00f3n de una marca. Por tanto, tiene por objeto crear un nexo sentimental o emocional que llegue a conectar la pasi\u00f3n entre la audiencia objetivo y la marca. En ese sentido, el deporte es un importante escaparate para que las empresas puedan promocionar sus marcas y posicionarlas en el mercado, por la pasi\u00f3n que despiertan. El inter\u00e9s masivo de los acontecimientos deportivos ha generado la atracci\u00f3n de medios publicitarios como el patrocinio, r\u00e1pidamente adoptado tanto por los organizadores u ofertantes de los eventos como por las empresas anunciantes. Por mencionar algunos ejemplos de eventos deportivos con cobertura tenemos los siguientes: Juegos Ol\u00edmpicos Verano \/ Invierno, Mundiales Soccer, Super Bowl, Formula 1, Grand Slam de Tenis, Tour de France. El deporte tiene diversas connotaciones universales que son apreciadas en todo el mundo, valores e imagen que el deporte transmite, con los que nos identificamos. Inherentemente, el deporte vincula con salud, superaci\u00f3n, disciplina, competitividad, esfuerzo, logro, etc\u00e9tera. Dif\u00edcilmente existe otro producto o servicio con todos estos atributos tan positivos, a los cuales las marcas quieren asociarse. En la tabla 1 podemos ver el crecimiento global del gasto por patrocinio en eventos deportivos en 2015 y 2016. \u00a0 Como se puede observar en la gr\u00e1fica1, la tendencia en los \u00faltimos a\u00f1os ha sido de alza. \u00a0 En Estados unidos, en 2017, 70% del mercado de patrocinios estuvo destinado a deportes. Para una marca, invertir en un patrocinio \u2013evento, actividad deportiva o deportista\u2013 es un medio para adquirir prestigio, una manera de darse a conocer ante sus consumidores o clientes potenciales, de posicionar productos, fidelizar a sus clientes y aumentar las ventas. Por ejemplo, marcas de cerveza como Tecate, Corona o Victoria han apostado por deportes populares como el box, las luchas y, sobre todo, por el futbol, tanto nacional como internacional; marcas de lujo como Rolex o Longines comparten el tenis, dividi\u00e9ndose el patrocinio de los Torneos de Grand Slam, mientras que otras marcas de relojes patrocinan directamente a los cuatro tenistas m\u00e1s importantes a nivel mundial. Cualquier marca puede contratar un patrocinio y puede elegir cualquier deporte, pero si no tiene una buena estrategia deportiva que maximice su inversi\u00f3n y la ayude a cumplir sus objetivos, sin duda puede perder m\u00e1s que ganar, lo importante es saber c\u00f3mo hacerlo. De aqu\u00ed que el marketing deportivo cada vez sea m\u00e1s relevante. Un ejemplo interesante es Visa. Su estrategia era usar la imagen de los Juegos Ol\u00edmpicos para posicionarse como: \u00abEn todos los lugares donde quieras estar\u00bb. Lo \u00fanico que necesitas es una tarjeta que se use en todo el mundo. Durante los juegos de 1992, las ventas en Estados Unidos de Visa se incrementaron 17%. Los esfuerzos promocionales se enfocaron alrededor de los patrocinios ol\u00edmpicos (incluyendo una donaci\u00f3n al equipo de Estados Unidos cada vez que se usara la tarjeta) y fue un \u00e9xito. Antes de este programa de patrocinio, ning\u00fan otro tipo de publicidad o promoci\u00f3n hab\u00eda alcanzado un incremento mayor a 3%.3 El patrocinio deportivo siempre va ligado a objetivos estrat\u00e9gicos, lo cual conlleva que sus modalidades deban ser estudiadas a fondo en cada caso. Por tanto, a la hora de invertir en un patrocinio es importante para la empresa tener claro qu\u00e9 objetivos persigue, pudiendo as\u00ed decidir, bas\u00e1ndose en su estrategia, si patrocinar a un deportista, a una entidad deportiva o un evento. As\u00ed, los objetivos ser\u00e1n diferentes para cada empresa en funci\u00f3n de lo que desee obtener como resultado: aumentar el conocimiento y la visibilidad de su marca en un mercado concreto (nuevo o no); desmarcarse de la competencia, colocando a su marca en el top of mind del consumidor o posicionar la imagen de su marca, asoci\u00e1ndola a los valores del deporte, con el fin de que esta imagen p\u00fablica positiva influya en la decisi\u00f3n final de compra por parte de sus clientes. 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