{"version":"1.0","provider_name":"Revista ISTMO","provider_url":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023","author_name":"Revista ISTMO","author_url":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/author\/admin\/","title":"Desafiar lo establecido","type":"rich","width":600,"height":338,"html":"<blockquote class=\"wp-embedded-content\" data-secret=\"9kzeGlLyr1\"><a href=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2020\/01\/10\/desafiar-lo-establecido\/\">Desafiar lo establecido<\/a><\/blockquote><iframe sandbox=\"allow-scripts\" security=\"restricted\" src=\"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/2020\/01\/10\/desafiar-lo-establecido\/embed\/#?secret=9kzeGlLyr1\" width=\"600\" height=\"338\" title=\"&#8220;Desafiar lo establecido&#8221; &#8212; Revista ISTMO\" data-secret=\"9kzeGlLyr1\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\" class=\"wp-embedded-content\"><\/iframe><script>\n\/*! This file is auto-generated *\/\n!function(d,l){\"use strict\";l.querySelector&&d.addEventListener&&\"undefined\"!=typeof URL&&(d.wp=d.wp||{},d.wp.receiveEmbedMessage||(d.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if((t||t.secret||t.message||t.value)&&!\/[^a-zA-Z0-9]\/.test(t.secret)){for(var s,r,n,a=l.querySelectorAll('iframe[data-secret=\"'+t.secret+'\"]'),o=l.querySelectorAll('blockquote[data-secret=\"'+t.secret+'\"]'),c=new RegExp(\"^https?:$\",\"i\"),i=0;i<o.length;i++)o[i].style.display=\"none\";for(i=0;i<a.length;i++)s=a[i],e.source===s.contentWindow&&(s.removeAttribute(\"style\"),\"height\"===t.message?(1e3<(r=parseInt(t.value,10))?r=1e3:~~r<200&&(r=200),s.height=r):\"link\"===t.message&&(r=new URL(s.getAttribute(\"src\")),n=new URL(t.value),c.test(n.protocol))&&n.host===r.host&&l.activeElement===s&&(d.top.location.href=t.value))}},d.addEventListener(\"message\",d.wp.receiveEmbedMessage,!1),l.addEventListener(\"DOMContentLoaded\",function(){for(var e,t,s=l.querySelectorAll(\"iframe.wp-embedded-content\"),r=0;r<s.length;r++)(t=(e=s[r]).getAttribute(\"data-secret\"))||(t=Math.random().toString(36).substring(2,12),e.src+=\"#?secret=\"+t,e.setAttribute(\"data-secret\",t)),e.contentWindow.postMessage({message:\"ready\",secret:t},\"*\")},!1)))}(window,document);\n\/\/# sourceURL=https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/wp-includes\/js\/wp-embed.min.js\n<\/script>\n","thumbnail_url":"https:\/\/dim-id.com\/pruebaentradas2023\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/revistaIstmo_365_arte-de-dirigir_desafiar-lo-establecido.png","thumbnail_width":1037,"thumbnail_height":480,"description":"Dirigir un grupo de comunicaci\u00f3n que se califica como disruptivo implica trabajar siempre en un caos organizado, con una s\u00f3lida base de informaci\u00f3n y objetivos reales para una marca. \u00abComo en el jazz\u00bb, acota r\u00e1pidamente el director general de una de las agencias de comunicaci\u00f3n m\u00e1s exitosas de M\u00e9xico: Ter\u00e1n TBWA. Cuando se trata de improvisar, este impulsor del concepto de disrupci\u00f3n en la publicidad prefiere hablar de la corriente musical. Se refiere, de alguna forma, a mantenerse en el comp\u00e1s, en armon\u00eda con el resto de la banda y partiendo de una melod\u00eda original. Es decir, para Ter\u00e1n se improvisa con un plan, un objetivo y un fin \u00faltimo, y aun as\u00ed la palabra le preocupa. Sin embargo, apunta, que en el proceso creativo de Ter\u00e1n TBWA s\u00ed hay mucho espacio para romper el pensamiento lineal, para avanzar a saltos, ir y venir, llenarse de incongruencias y contraposiciones. \u00abEl proceso creativo est\u00e1 mucho m\u00e1s cerca del caos que del orden \u2013se\u00f1ala\u2013. Aqu\u00ed hay espacio para la improvisaci\u00f3n y la intuici\u00f3n\u2026 pero todo va a alimentado del conocimiento del producto, del mercado y del consumidor\u00bb. El pensamiento creativo es un caos organizado y no es predecible. LA DISRUPCI\u00d3N Y EL CAOS ORGANIZADO La cultura de innovaci\u00f3n implica saber leer cu\u00e1les son los cambios que se est\u00e1n dando en la industria o en el mercado para poder anticiparse y apostar por ellos, dice Ter\u00e1n. El m\u00e9todo que sigue su firma se basa en la disrupci\u00f3n, en desafiar lo convencional a partir de una observaci\u00f3n \u2013eso s\u00ed, organizada y estructurada\u2013 que incluya el producto, el consumo, el marketing e incluso al corporativo. Solo conociendo a profundidad lo convencional se puede encontrar la forma de desmarcarse, de plantear una nueva plataforma de crecimiento. \u00bfHacia d\u00f3nde? \u00abLa marca debe tener un prop\u00f3sito superior, como me gusta llamarlo, algo que realmente quiera aportar a la sociedad o al mundo, m\u00e1s all\u00e1 de ser el n\u00famero uno del mercado o de ganar m\u00e1s dinero\u00bb, propone Ter\u00e1n. Con esa meta se pueden trazar caminos nuevos, practicar la disrupci\u00f3n. Para contemplarlo de forma concreta, nada mejor que la m\u00e1s reciente campa\u00f1a disruptiva \u2013y probablemente pol\u00e9mica\u2013 que realizaron para Profuturo, empresa financiera especializada en pensiones. Ese personaje que intenta hacer milagros en diversos escenarios de la vida cotidiana representa al pensamiento muy arraigado entre los mexicanos respecto de no ahorrar para el retiro. Este es un hecho estad\u00edsticamente v\u00e1lido. \u00abEn M\u00e9xico la gente dice que no ahorra porque Dios proveer\u00e1\u2026 lo que buscamos es decirle que es tiempo de creer en el ahorro\u00bb. En este sentido, el fin \u00faltimo del producto es promover el h\u00e1bito del ahorro para un retiro feliz. El camino que la agencia escogi\u00f3 para hacerlo fue sin duda disruptivo y es una de esas campa\u00f1as que conquist\u00f3 r\u00e1pidamente un alto nivel de \u00abrecordaci\u00f3n\u00bb entre las audiencias. De esta misma forma fue creada, hace ya 35 a\u00f1os, la exitosa campa\u00f1a de Bachoco que puso al huevo en anuncios espectaculares, de una forma nunca vista antes y que conquist\u00f3 para siempre un espacio en la mente del consumidor y, probablemente, una tonelada de goodwill para la marca. En ocasiones, la disrupci\u00f3n no es tan f\u00e1cil. Ante el reto de revisar un slogan tan exitoso como \u00abSoy Totalmente Palacio\u00bb, que marc\u00f3 otro hito en la historia de la publicidad, la firma opt\u00f3 por agregar un concepto muy del siglo XXI: el de la inclusi\u00f3n. \u00abEste a\u00f1o lanzamos una nueva campa\u00f1a, que es Somos Totalmente Palacio, porque estamos entendiendo que culturalmente la audiencia es muy plural y la diversidad y la pluralidad son importantes para la gente\u00bb. \u00bfY SI NO EXISTIERAS? El proceso creativo en Ter\u00e1n TBWA parte de la redefinici\u00f3n del prop\u00f3sito de la marca. Una forma de hacerlo es a trav\u00e9s de una pregunta clave, como la que plantea su director: \u00ab\u00bfQu\u00e9 pasar\u00eda si no existieras?\u00bb. Una gran forma de describirse a trav\u00e9s de la negaci\u00f3n, que equivale a reconocerse en la forma que deja tu silueta en la nieve. \u00bfQu\u00e9 estar\u00eda perdiendo el mundo, qu\u00e9 estar\u00eda perdiendo M\u00e9xico? Son preguntas angustiantes para una persona, pero tambi\u00e9n para una marca, y que inevitablemente llevan al fin \u00faltimo de existencia. \u00abDe ah\u00ed podemos empezar a construir un discurso, una narrativa\u00bb, se\u00f1ala Ter\u00e1n. Pero las cosas no pueden quedarse ah\u00ed. \u00abTienes que asegurarte que la marca o producto se est\u00e1 comportando en congruencia con ese discurso. No puedes salir a decir cosas que no cumples. Hay una frase que usamos mucho: creo en lo que dices porque veo lo que haces\u00bb. Hoy en d\u00eda, no tiene por qu\u00e9 ver los mensajes, ni est\u00e1 obligada a relacionarse con una marca; se da la vuelta o da un clic y listo. Sin embargo, asegura Ter\u00e1n, \u00abla gente quiere creer en algo. Actualmente hay una crisis de confianza global, en la prensa, las plataformas digitales, los gobierno, los pol\u00edticos. Una marca tiene la posibilidad de ser digna de credibilidad y confianza si se comporta de manera congruente\u00bb. En su opini\u00f3n, no hay espacio ya para marcas que no sean transparentes y la responsabilidad de la agencia es advertirles que deben serlo. \u00abHoy en d\u00eda el escrutinio que tenemos a trav\u00e9s de las redes sociales es muy alto. No hay donde esconderse\u00bb. Incluso cuando tiene problemas, refiere, si una marca sale a explicarlo de forma aut\u00e9ntica, la gente tiende a creerle. Ter\u00e1n recuerda el caso no propio de la marca Patagonia, una marca de ropa deportiva cuya plataforma se basa en la conservaci\u00f3n de la naturaleza a grados tan extremos, que ha llegado a recomendar que la gente no adquiera intensivamente ni sus propios productos. Cuando se le encar\u00f3 en alg\u00fan momento por el tema de usar productos qu\u00edmicos para el aislamiento de algunas de sus chamarras, respondi\u00f3 con toda apertura y puntualidad sobre el tema, lo cual le permiti\u00f3 mantener la confiabilidad. \u00abSin duda hay marcas que probablemente tienen intenciones o comportamientos no muy correctos. Por ejemplo, en la agencia no manejamos pol\u00edtica, porque tienes que creer en el producto que"}