1.0Revista ISTMOhttps://dim-id.com/pruebaentradas2023Revista ISTMOhttps://dim-id.com/pruebaentradas2023/author/admin/rich600338<blockquote class="wp-embedded-content" data-secret="G8OKDiqkih"><a href="https://dim-id.com/pruebaentradas2023/2017/04/18/promover-la-cooperacion-entre-funciones/">Promover la cooperación entre funciones</a></blockquote><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://dim-id.com/pruebaentradas2023/2017/04/18/promover-la-cooperacion-entre-funciones/embed/#?secret=G8OKDiqkih" width="600" height="338" title="“Promover la cooperación entre funciones” — Revista ISTMO" data-secret="G8OKDiqkih" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe><script> /*! This file is auto-generated */ !function(d,l){"use strict";l.querySelector&&d.addEventListener&&"undefined"!=typeof URL&&(d.wp=d.wp||{},d.wp.receiveEmbedMessage||(d.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if((t||t.secret||t.message||t.value)&&!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var s,r,n,a=l.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=l.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),c=new RegExp("^https?:$","i"),i=0;i<o.length;i++)o[i].style.display="none";for(i=0;i<a.length;i++)s=a[i],e.source===s.contentWindow&&(s.removeAttribute("style"),"height"===t.message?(1e3<(r=parseInt(t.value,10))?r=1e3:~~r<200&&(r=200),s.height=r):"link"===t.message&&(r=new URL(s.getAttribute("src")),n=new URL(t.value),c.test(n.protocol))&&n.host===r.host&&l.activeElement===s&&(d.top.location.href=t.value))}},d.addEventListener("message",d.wp.receiveEmbedMessage,!1),l.addEventListener("DOMContentLoaded",function(){for(var e,t,s=l.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),r=0;r<s.length;r++)(t=(e=s[r]).getAttribute("data-secret"))||(t=Math.random().toString(36).substring(2,12),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t)),e.contentWindow.postMessage({message:"ready",secret:t},"*")},!1)))}(window,document); //# sourceURL=https://dim-id.com/pruebaentradas2023/wp-includes/js/wp-embed.min.js </script> https://dim-id.com/pruebaentradas2023/wp-content/uploads/2017/04/IS348_ARTDIR_Cooperacion.jpg1037480La empresa y el cliente requieren del marketing y la Dirección de Operaciones para hacer una definición de valor consistente para ambas partes. Los servicios constituyen el sector económico más grande de las economías desarrolladas y se entienden de una manera distinta a la manufactura y a la oferta de productos. Vargo y Lusch definen a los servicios como “la aplicación de competencias especializadas (habilidades y conocimientos), mediante acciones, procesos y actuaciones en beneficio de otra entidad o la propia (autoservicio)”. Este artículo busca establecer la definición de los servicios desde la perspectiva de la mercadotecnia y la dirección de operaciones, y espera establecer un vínculo que permita una visión compartida e integrada de los servicios. Un poco en broma, cada inicio de cursos de Dirección de Operaciones en el IPADE yo planteo la definición del área como aquella que se encuentra entre las idealistas propuestas del marketing y hacer dinero. Y si bien es broma, algo de verdad se asoma. El tema de los servicios ha sido abordado por ambas disciplinas, con muy poca integración entre ellas y sí, bastantes traslapes. Es momento de encontrar esos puntos de coincidencia que permitan una mejor dirección de empresas de servicio. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS La primera diferencia entre productos y servicios es que los productos en su oferta son estáticos y los servicios implican actividades y procesos dinámicos. Sin embargo esa línea no es totalmente clara, ya que por lo general todos los productos tienen un componente de servicio y todos los servicios tienen alguna forma de representación tangible. Vale la pena extender la definición y entender un grupo de características que generalmente se atribuyen a los servicios: intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad, y un carácter perecedero. Inseparabilidad entre el cliente y el servicio. Ya que el cliente se involucra y participa activamente en la producción del servicio. Esta participación del cliente, desde la perspectiva de Vargo y de Lusch, es en sí misma un beneficio y no debe ser estandarizada o simplificada pues lo que hace que un servicio sea especial para el cliente es que se trata de un acontecimiento que se convierte en vivencia, por el carácter intrínseco de “personalización” del servicio. Los servicios tienen un carácter perecedero. Generan valor para el cliente en un momento determinado. Es un instante de coproducción del servicio entre la empresa y el cliente, donde se genera el valor. Un momento único y limitado donde se crea y consume el servicio. De manera que la generación de valor sólo puede darse y producirse en forma conjunta con el cliente y no hay valor en la producción por sí sola. Ya que la empresa sólo puede hacer propuestas de valor que el cliente coproduce y consume. La heterogeneidad de los servicios representa ese valor único e individual que cada cliente le da a la experiencia de servicio. Cada consumidor, incluso ante la misma oferta de servicio, tendrá una experiencia única. NUEVO ENFOQUE DE LOS SERVICIOS Para la empresa, cada área tiene diferentes mandatos y preocupaciones. La mercadotecnia trabaja en la determinación de la propuesta de valor, el qué. La Dirección de Operaciones maneja la creación y la entrega, el cómo. Hay varios temas en la dirección de servicios que apoyan la creación de una visión integradora de la mercadotecnia y las operaciones en relación con los servicios. Para empezar, los resultados de los servicios se producen mediante un sistema complejo de personas y de elementos físicos conectados por procesos a través de los cuales fluyen la información y los productos. Es difícil y peligroso no detenerse a pensar en las consecuencias que las nuevas ofertas o mejoras en el servicio tienen sobre las operaciones de la empresa. Sin una planificación adecuada, los nuevos desarrollos de servicios se convierten en un proceso de ensayo y error que pone a prueba las innovaciones e involucran al cliente en los experimentos de servicio, sin él saberlo si quiera. Es riesgoso hacer promesas de servicio que las empresas no pueden cumplir. Lo contrario también es cierto, hay peligro en la simplificación de la oferta que termina por ofrecer poco valor en el servicio, lo que resulta en ofertas de servicio poco atractivas. Otro ejemplo y una de las principales preocupaciones para la dirección de operaciones es la variabilidad, que es inherente a la heterogeneidad de los servicios. La variabilidad llega a su nivel crítico en las operaciones de servicio. Frei comenta, con bastante humor, que los clientes aportan una enorme variabilidad a la operación de servicios, pero al mismo tiempo se quejan de la falta de consistencia en la oferta. Es importante considerar que parte de la evaluación que el cliente realiza del servicio depende de cómo se ajusta el mismo para satisfacer “su” variabilidad y no sólo cómo se le niega. Esa misma variabilidad presenta una oportunidad para generar ingresos adicionales al ajustar el servicio a las necesidades particulares de los clientes. Así que desde el punto de vista de las operaciones, los servicios presentan un compromiso que debe resolverse estratégicamente ya sea ajustándose a la variabilidad o tratando de reducirla. La solución no es fácil y es un primer punto que requiere la ayuda del marketing. Ya sea para decidir cuál es la variabilidad más atractiva para ofrecer en la propuesta de valor o para ayudar a identificar a los clientes que tienen una variabilidad que se ajusta mejor a la oferta de la empresa. Así que, desde una perspectiva de marketing, la falta de estandarización debe ser el objetivo. Aunque la estandarización del servicio puede proporcionar eficiencia, esto podría acarrear un costo sobre la efectividad de la oferta. En línea con el punto de vista de la propuesta de valor de la mercadotecnia está la idea de operaciones de Frei en la que ser “todo para todas las personas” es un deseo equivocado. DOS MUNDOS SE ENCUENTRAN El desarrollo de un campo de integración entre el marketing y la operación de servicios podría ayudar a resolver algunas de las dificultades en la interacción de los