Soy director del área de ventas en una empresa del sector alimenticio. El año pasado obtuvimos por primera vez el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI). Uno de los requisitos consistió en redactar una declaratoria de que nuestras acciones se adecúan a sus solicitudes y entregamos diversas evidencias al respecto.
Para obtenerlo por segunda ocasión la institución demanda mayores datos, por ejemplo, ya no basta mencionar que se les paga a tiempo a los proveedores, ahora se puede solicitar una confirmación por escrito. No es que no la podamos conseguir por nuestros propios méritos, sin embargo hay proveedores que no están del todo satisfechos con nuestro sistema de pago, que en ocasiones presenta retrasos.
El director general nos ha exhortado a conservar la condecoración al costo que sea, sugirió invitar a comer, enviar regalos, etcétera, para «sobornar» a los proveedores con los que hemos tenido roces. Algunos miembros del consejo y yo notamos que el interés de la Dirección General no es mantener una reputación, sino trabajar por una especie de marketing social y aprovechar incluso el fondeo de un organismo internacional.
Me preocupa que se pierda el distintivo y que, si lo conservamos, se le dé un mal uso. Por otro lado, me parece excelente que al interior de la organización permee la idea de que somos una ESR. ¿Cómo debo enfrentar la situación?
Los asesores sugieren
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LOS RECONOCIMIENTOS TIENEN UN PROPÓSITO
El mejor modo de enfrentar la situación es establecer un compromiso con los proveedores con los que se han tenido desencuentros, para en el futuro garantizar un trato satisfactorio y respaldar con hechos el reconocimiento obtenido. Recurrir a lo sugerido por el director general para obtener la opinión favorable de los proveedores insatisfechos anticipa el mal uso sobre el que manifiesta preocupación. Esta clase de acciones no pasan inadvertidas al interior de la empresa, por ello la distinción mencionada resulta incluso contraproducente.
La razón por la que estos reconocimientos han surgido obedece a una cuestión de fondo: estimular en las empresas esfuerzos por alcanzar mejores prácticas en la línea de la Responsabilidad Social. Sin embargo, algunas compañías se han limitado a cultivar sólo una imagen a este respecto, motivo por el cual instituciones como el CEMEFI buscan maneras de asegurar que los reconocimientos otorgados estén respaldados por hechos comprobables. Viene a cuento aquí recordar un pensamiento de Ralph Waldo Emerson: «lo que eres resuena en mis oídos con tal fuerza que me impide escuchar lo que me dices».
Tomás Viracocha
Consultor de Ética empresarial
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LA RSE SE VIVE DE ADENTRO HACIA FUERA
Estimado director, antes que nada debes tomar en cuenta que el enemigo a vencer en temas de ética empresarial se llama incongruencia; no hay postura más dañina al interior y exterior de la organización que ésta. Ahora bien, en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la sustentabilidad se ha acuñado el término greenwashing para definir la postura de diversas empresas que sólo quieren «lavar cara» o presentar al exterior una imagen de que son empresas responsables sin tener el convencimiento interno de ello. Esta postura no es sostenible y tarde o temprano sale a la luz, ya sea por el personal, los proveedores o los clientes que «viven» la realidad de la empresa. Si estás convencido de la Responsabilidad Social, debes pensar en el tema como en círculos concéntricos que parten desde el centro y se amplían al exterior; es decir, la RSE se vive de adentro hacia afuera. La congruencia se logra cuando en tus operaciones, con tus empleados, en tus productos o servicios, con tus proveedores y finalmente con el exterior, se maximizan los efectos positivos y se tratan de disminuir los negativos. Ojalá y la Alta Dirección compre tu idea de ser congruentes con la Responsabilidad Social porque el camino del greenwashing nunca acaba bien.
Rodrigo Villaurrutia
Profesor de Ética de la empresa
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UN MEMBRETE QUE PIERDE CREDIBILIDAD
Me parece un caso interesante de comunicación y construcción de identidad de la mano de los proveedores. Trataré de explicarme, pues considero que se encuentra frente a un parteaguas relevante para la empresa. El propio distintivo sugiere en su nombre el modo en que puede afrontarse: socialmente responsable. Si la empresa utiliza ese distintivo para mejorar su Responsabilidad Social saldrá fortalecida. En caso contrario podrá tener un membrete que tarde o temprano perderá credibilidad hacia dentro o hacia afuera causando un daño en caso de no afrontarse de manera adecuada.
Desde mi perspectiva existen dos modos de comunicarse: 1) Donde se intenta suscitar el buen ánimo del otro para lograr un objetivo sin realmente sacar de la conversación puntos de provecho para establecer una mejor estrategia en el problema. Este sería el caso de invitar a la gente a comer o darle regalos para concitar su buen ánimo y obtener una recomendación. 2) «Abrirse de capa» y contar los esfuerzos que en la empresa se están haciendo para ser socialmente responsable y las dificultades que se van suscitando mientras se consigue el objetivo trazado. Así al proveedor se le pueden explicar los esfuerzos de la empresa para sistematizar su pago, aunque eso provoque algunos retrasos y, encontrar conjuntamente los modos de que ese sistema sirva para ordenar mejor la relación con el proveedor. Explicar el empeño que la empresa pone en obtener una certificación y comportarse lealmente conforme a ella los hará más responsables socialmente que si sólo se usa la ascendencia social para lograrlo.
Felipe Jiménez
Filósofo dedicado a la docenciavb
