Decidimos «romper con todo», rompimos completamente la categoría del café, sacando al café del mundo del commodity.
Enrique Maldonado
Country Business Manager Nespresso®
¿Por qué Nespresso®? ¿Qué te atrae de la marca?
Desde el primer día me llamó mucho la atención que redefinimos el estándar de tomar café, convirtiéndonos en la marca ícono mundial del café perfecto. No dejamos nada al azar, nada es accidente, todo debe estudiarse siempre para ser perfecto. En Nespresso® el café está en el corazón de todo lo que hacemos, pero el placer del consumidor es la razón por lo cual lo hacemos. No sólo es un café. Es una experiencia auténtica que combina perfección y placer; simplicidad y estética.
Tomó tiempo madurar el negocio desde la idea original hasta el despegue, ¿dónde fue el punto de cambio?, ¿qué detonó el éxito?
La clave fue pensar en el futuro. La idea nació en un café en Italia, de una plática entre la cabeza de cafés de Nestlé con la cabeza de Ferrari. Probaron el café y lo encontraron increíble, pero comentaron que cada taza siempre tiene algo diferente, es como alquimia. A raíz de eso decidimos desarrollar Nespresso® y que todo fuera extraordinario y consistente. La marca nació en los ochenta, época en la que hablar de máquinas y cápsulas era romper paradigmas, pues la gente no consumía ni agua embotellada. Teníamos una innovación estupenda, queríamos crear la taza perfecta de espresso con exquisita crema, tentador aroma y el sabor de cuerpo completo, al igual que los baristas expertos.
Cuando empezamos en mercados como el Reino Unido decíamos: «vengo a ofrecer unas máquinas de Nespresso® y nosotros manejamos toda la distribución». Nos respondían que estábamos locos, que no tenía sentido. Logramos vender el proyecto porque confiamos en que realmente se trataba del mejor café del mundo, de granos cuidadosamente seleccionados por nuestro equipo de expertos. Utilizamos sólo 10% del mejor café gourmet del mundo, esto quiere decir que Nespresso® sólo utiliza del 1 al 2% de la producción mundial de café, garantizando que cumple con nuestros perfiles de aroma y sabor, así como nuestros altísimos estándares de calidad y sustentabilidad.
El despegue se dio a finales de los noventa, cuando el trabajo de personalización y conocimiento iniciado en París y otras ciudades empezó a fructificar. No es un producto para colocar en el anaquel y esperar que se venda, la personalización y la experiencia requieren tiempo. Llevamos 30 años en el mercado con crecimiento continuo, lo que nos habla de que es paso a paso y, como cualquier marca de lujo, debe resistir al canto de las sirenas. Podría tener más volumen si se vendiera en más lugares, pero uno de los principales activos es nuestro modelo de negocio, directo al consumidor. Un modelo de negocio único y autónomo, con foco en el café de alta calidad, pasión por la perfección y compromiso con la innovación, un control total desde la «cereza» hasta la taza, así como la distribución directa a canales exclusivos
¿Es difícil mantener ese modelo de negocio, ajeno al tradicional de Nestlé, cuyos principales socios comerciales son las cadenas detallistas de autoservicio y el mercado tradicional? ¿Enfrentas ese dilema con el resto de la organización? ¿Qué rol juega Nespresso® en Nestlé?
Lo más difícil fue sacar al café de una industria de commodities. Romper paradigmas y hacer algo completamente nuevo cuesta mucho trabajo. La parte más compleja fue el inicio en Europa, que Nestlé decidiera que la única forma de ser exitoso en este negocio era hacerlo diferente.
Se maneja como una unidad de negocio independiente, aunque a fin de cuentas allí está Nestlé, el big daddy que nos respalda. Esto permite enfocarnos en el lujo. No queríamos manejarlo al modo tradicional sino por medio del contacto directo con el consumidor, entregarle la cápsula en las manos para aseguraros de que percibiera la calidad.
Un negocio siempre busca rentabilidad y crecimiento, pero nuestra filosofía es: «tengo que crecer, pero de forma ordenada, pensar en la parte de atrás versus la del frente». Ese cambio costó trabajo incluso a la gente de Nestlé. Nos decían «estás perdiendo rentabilidad, podrías vender el triple». Cierto, pero entonces no seríamos una marca de lujo y una marca es de lujo o no lo es; no hay término medio. Todo tiene un precio y siempre hay factores que te hacen dudar, pero tenemos muy claro que este modelo nos ha hecho exitosos.
Fue muy complicado al inicio porque no teníamos boutiques, nacieron mucho después como una idea para hacer vivir una experiencia al consumidor. Era un negocio de personalización y de prueba.
Nespresso® es una marca estratégica en el grupo, con 30 años de continuo crecimiento y que ya pertenece al grupo selecto de marcas de Nestlé con ventas anuales arriba del billón de dólares.
¿Qué necesidad satisface?, ¿cuál fue la oportunidad?, ¿qué buscaba el consumidor y que encontró en Nespresso®?
El consumidor buscaba un café de calidad perfecta, completamente barista, pero constante, que evitara la variación de taza a taza. Antes se preparaba en una máquina complicada que requería muchos pasos: conseguir el tostado perfecto, la dosis adecuada…
La oportunidad que vimos fue crear el sistema Nespresso® (máquinas y cápsulas) diseñado para asegurar la calidad consistente de café gracias a una producción con tecnología de punta, reservando sabor y aroma en las icónicas capsulas herméticamente selladas. Hablamos de placer, perfección, simplicidad y estética en un modelo de negocio que me permite llegar al consumidor de forma directa. Satisfacer a un segmento económico alto (AB+), que conoce de café, arriba de 35 años, que sabe lo que quiere y espera calidad elevada y constante, que es nuestro gran secreto.
Además hay que leer las tendencias a futuro, entenderlas y crear un modelo que las cumpla. Nuestra calidad requiere sustentabilidad, pues nuestro producto es monodosis, por ello usamos cápsulas 100% reciclables. En Nespresso®, el desarrollo sustentable y el cuidado del medio ambiente no es sólo una tendencia pasajera o una estrategia de marketing, se han convertido en un estilo de liderazgo, vital en la forma en que hacemos los negocios.
Ante tal necesidad insatisfecha, ¿Qué solución ofrece Nespresso®? ¿Cuál es su propuesta de valor?
La oportunidad la encontramos en un consumidor que busca café de alta calidad, consistente, de nivel barista, y que se surta en dosis individuales. Ante esto, proponemos una trilogía:
1. Altísima calidad del café. Hacemos 80 pruebas de calidad para garantizar que el café alcance los estándares que necesitamos, consideramos únicamente el 1-2% de la mejor producción mundial. Lo colectamos de diferentes partes del mundo en grano verde, es decir, sin pulpa y seco, pero antes de tostar, moler y empacar. Todo lo enviamos a Suiza, donde están las fábricas, para que el proceso de mezcla, tueste, molienda y empaque al vacío en las cápsulas de aluminio sea perfecto.
La calidad constante requiere que trabajemos en el campo, a través de ONG como Rainforest Alliance con el programa «AAA Sustainable Quality Program», que consiste en: A: calidad, AA: respeto a personas y medio ambiente, y AAA: productividad; así nos aseguramos de que la gente produzca esa calidad y siga desarrollando valor. A nivel mundial trabajamos con más de 63 mil productores: en México empezamos en Ixhuatlán, Veracruz, con 23 productores, hoy tenemos más de mil 700; les pagamos 30% más por la calidad que nos otorgan. Cuando los agricultores ven este beneficio, perciben el valor compartido del que hablamos; están felices de trabajar con Nespresso® y nosotros de obtener cada vez mejor calidad.
- Tecnología. Para una extracción perfecta necesitamos máquinas que logren una presión comparable a la de un barista, hablo de 19 bares de presión. Para darnos una idea, una olla exprés tiene dos bares de presión, de modo que 19 es muchísima fuerza, misma que debemos lograr para obtener lo mejor de la cápsula. Combinamos tecnología con diseño, es decir, creamos máquinas con la última tecnología y los mejores diseños para cumplir las expectativas siempre cambiantes de los consumidores en el mundo. Tenemos actualmente 10 diseños de máquinas, con las cuales buscamos un equilibrio entre temperatura, cantidad de agua y velocidad, que combinados con los 19 bares de presión, nos permiten producir la taza perfecta.
- Servicio de excelencia. Un servicio de personalización completo, toda la gente de Nespresso® está perfectamente preparada y es experta en café.
Hablar de personalización es hablar de servicio. Tenemos un gran embajador, George Clooney, la representación perfecta de estilo, clase, sofisticación, elegancia. Simboliza a nuestro consumidor que entra a las boutiques y queremos tratarlo como a una estrella. En cualquier punto de venta o por teléfono los 365 días del año.
Entonces, ¿cuáles son los puntos de contacto con el consumidor?
Los puntos de contacto con el consumidor son: nuestras boutiques, la página de internet, las aplicaciones para teléfonos móbiles y tabletas, y nuestra presencia en tiendas departamentales como el Palacio de Hierro.
Además, nosotros consideramos que tenemos más puntos de venta que nadie en México, porque Nespresso® llega a tu casa. Bajas una aplicación o entras a internet y te entregamos en casa en un máximo de 48 horas. Aun así, estamos sólo en las mejores locaciones del mundo en alrededor de 450 boutiques de 260 ciudades en 64 países.
La trilogía que mencionas incluye la calidad del café, la tecnología y el servicio, pero, ¿Cómo te conoce el consumidor, cómo lo atrapas y lo conquistas?
Para empezar, vemos la pirámide desde otra perspectiva, de arriba hacia abajo, y entendemos que nuestro target es AB+, arriba de 35 años. Buscamos dónde está ese consumidor y tratamos de acercarnos a él. La marca de lujo no es masiva, simplemente tienes que estar en el lugar adecuado. Sabemos que nuestro consumidor es un bon vivant, frecuenta buenos restaurantes, viaja, compra y le gusta el lujo. Tratamos de acompañarlo en donde él está.
Creemos en la gastronomía que va de la mano con la marca. Un postre suele acompañarse con un café y te ofrece todos los aromas de modo increíble. Con frecuencia la vida ajetreada nos impide disfrutar de la calidad y nuestro gran secreto es que la gente nos pruebe en nuestros puntos de venta. El marketing de hoy es totalmente transparente, tienes que hablar al consumidor con la verdad, de forma personalizada, y no es otra cosa que probar nuestra calidad. Cuando el consumidor la percibe, empieza a consumir nuestro producto.
Claro que enfrentamos retos. En México, cada consumidor bebe media taza de café al día y en otros países más de dos. Poco a poco tenemos que lograr que el público descubra que se puede tomar de diferentes formas, como a cada quien le guste: solo, con leche o con azúcar.
La industria del vino es un buen ejemplo, hace 20 años, en México muy pocos hablaban de vino y hoy hay muchos conocedores y expertos. Así pasa con el café: vamos evolucionando hasta que su calidad se convierta en factor sustancial. Me sorprende mucho cuando en reuniones de negocio sirven un café de poca calidad y nadie dice nada, o será que no se dan cuenta, para nosotros tal situación significa un área de oportunidad.
Hablando de vino, vemos que Nespresso® toma elementos de otras industrias, como la experiencia del Grand Cru (gran cosecha) en los vinos; por otro lado, las boutiques son como las de productos de ropa, accesorios o joyería lujo. ¿Es así?
Así es, para llevar al café a un segmento de lujo, y que deje de ser commodity, tenemos que comportarnos como marca de lujo. Nuestras boutiques se ubican en los mejores lugares del mundo: Masaryk en la Ciudad de México, Champs-Élysées en París, y así en las mejores ciudades. Ofrecemos un producto exclusivo con un servicio personalizado que me permite conocer al consumidor, saber qué café le gusta y, si es miembro del club Nespresso®, recibe un valor agregado, le ofrezco lo que le agrada.
La industria del café guarda muchas semejanzas con la vitivinícola, para producir vino de calidad tienes que trabajar el cultivo de la uva. Al servirlo también hay semejanzas, un sommelier te dirá que hay alrededor de 300 aromas en el vino, pero en el café son más de 900, es espectacular. Somos el principal productor y exportador de café mexicano en el mundo, acabamos de presentar en China, con mariachi, una variedad de café mexicano y lo estamos promoviendo en más de 60 países.
¿Han identificado el momento en que el consumidor se enamora de la marca?
Me parece que es cuando vive la experiencia. Decía Steve Jobs que él sólo hizo dos cosas: manejar calidad e innovación totales y cambiar el speech. No vendía los megabytes de la computadora, se basaba en las necesidades del consumidor: «si quieres fotos ofrezco altísima calidad, si quieres música, aquí la puedes escuchar».
Pasa lo mismo con Nespresso®, la magia y mi momento de verdad es cuando la gente prueba nuestra calidad y le entregamos lo prometido, quizá más. Por otro lado, ser líder mundial en el café porcionado no es cualquier cosa, tampoco lo es estar en los principales restaurantes, y hoteles del mundo. Más de 500 chefs premiados con Estrellas Michelin usan la marca y no es casualidad, notan que la calidad es superior y que además, no hay merma.
¿De qué tamaño es la oportunidad para México en los próximos años?
Enorme. Como dije, en el mundo cada persona consume más de 2.5 tazas y en México sólo media taza al día; la oportunidad de crecer es enorme y constante por muchos años. No tenemos ni el 1% del tamaño del pastel. El reto está en instruir en la cultura del buen café al consumidor, que cuestione cuando no reciba la calidad perfecta. Eso requiere tiempo, pero llegamos para quedarnos, y como en todos los países esto se consigue paso a paso. Creo que la industria del café en México evolucionará en los próximos años. Hoy difícilmente encuentras café tostado y molido en Europa, casi todo es encapsulado o porcionado.
¿Tienen competencia en porcionados?
Tomamos a la competencia muy en serio. Pero confiamos plenamente en nuestra propuesta de valor de café de alta calidad, nuestra constante innovación y un servicio personalizado que nos permite afianzar la lealtad de nuestros miembros del Club.
La competencia no es nada nuevo para nosotros. Competimos con más de 300 ofertas de café porcionado alrededor del mundo, incluyendo más de 200 competidores que dicen tener compatibilidad con nuestro sistema.
La satisfacción personal de saber degustarlo y la oportunidad de agasajar a tus invitados, ¿son también parte del esquema?
Claro, como mexicanos nos gusta ser buenos anfitriones, complacer a los invitados. Por ejemplo, decir «te hice este postre especial para que lo pruebes con este café», te convierte en un excelente anfitrión. Por lo general los jueves recibimos llamadas de personas que prepararán una cena el fin de semana y nos preguntan cómo maridar el café con los platillos que cocinarán. Se vuelven expertas y apasionadas.
He escuchado a algunas personas decir las cápsulas tienen químicos, ¿es cierto?, ¿cómo mantienen su frescura?
Nespresso® no usa un solo químico. Una cápsula sólo tiene café tostado y molido, se conserva porque el aluminio es el mejor conservador para cualquier producto. Se empaca al vacío, y logramos que haya una presión que ayude a alcanzar condiciones ideales para el café. Absolutamente todo es café empacado en aluminio, nada más.
Muchas veces me preguntan sobre el aluminio y el reciclaje, y sobre todo, por detalles del café: si tiene antioxidantes, etcétera. Todo está muy cuidado. Yo trabajo con la Organización Mundial del Aluminio para asegurarme de ir con las mejores tendencias. Tengo pensado hacer pronto un viaje con chefs mexicanos a la planta en Suiza para que vean y vivan todo el proceso.
¿Qué te quita el sueño en este momento?
Mantener viva la llama de pasión en mi equipo para crear la experiencia perfecta, poder transmitirla y lograr una ejecución de excelencia. Conforme evoluciona el negocio, mantenerla requiere más pasión. Dar un servicio de excelencia pero sin dejar de escuchar al consumidor. Por ejemplo, cuando todo mundo se esmera por vender, a nosotros nos interesa más el servicio posterior, ¿qué pasará mañana si compras una máquina de café? Lo más importante es que siempre te funcione y que si tienes un problema, nos llames para ir de inmediato a tu casa y aseguramos que marche perfectamente. A fin de cuentas, si estamos convencidos de que compraste un diamante, hemos de asegurarnos de que funcione bien.
