La innovación tiene muchas caras, puede incidir en el producto, en la tecnología, en la gestión o en los procesos. Es una estrategia indispensable para competir en el mundo globalizado. No se trata de inversiones millonarias o productos radicalmente nuevos o sofisticados, pero lo que sí es necesario es que la voz del cliente esté presente en todo el proceso porque él determina el futuro del negocio.
Cada vez más encontramos la palabra «innovación» en la vida diaria. Innovar se vuelve una forma de vivir la angustia por dotar a productos y servicios de algo superior y habilita a empresas y agentes económicos para revivir las ventajas que les permitan competir con éxito.
Innovar se presenta como un imperativo de economías abiertas al comercio internacional. ¿Qué estoy haciendo bien, qué podría hacer mejor?, ¿cómo mantengo a mis clientes entusiasmados con la percepción de que nuestro producto o servicio es su mejor opción en el mercado? Dicho de otro modo, ¿mi empresa tiene la propuesta de valor más atractiva? Esto es, la combinación de productos, servicios, beneficios y valores agregados que se ofrece a los clientes y que le otorga una condición de «oferta diferente» en el mercado.
Cuando comienza a agotarse la atracción que crea la preferencia de los consumidores por un bien, para su proveedor es el momento de pensar en diseñar una nueva ventaja que los persuada para mantenerse «fieles». Si la empresa irradia un constante «baño» de renovación es lozana, despide un aura de frescura.
Se innova también para ir a otros mercados o, simplemente, para responder a cambios de hábitos del consumidor. Esto se puede alcanzar mediante mejoras sencillas (innovaciones incrementales). Pero no hay duda que se aleja la época en que se pensaba que el mejor producto era el que no necesitaba cambiar.
Innovar es un proceso de creación de valor que se inicia con la imaginación y la creatividad. Superar los «candados» que nos atan a lo convencional, a lo usual. Utilizar mejores «anteojos» para leer la realidad y entender lo que viene. Cómo pasar de la idea a la innovación de la manera más eficiente posible. En los negocios, imaginación y creatividad no son atributos exclusivos de ningún escalafón.1
La innovación en una empresa es la capacidad de continuamente crear valor, interpretando y anticipándose a las necesidades de sus clientes e interactuando en red con otras organizaciones. Esto indica que la innovación puede provenir de actos al alcance de cualquier empresa que cuente con la claridad de visión y con el compromiso de innovar.
Por tanto, no se debe relacionar a la innovación con inversiones millonarias y con productos radicalmente nuevos y sofisticados.2
MÁS SENCILLO PRODUCIR QUE CREAR VALOR
Según el «Manual de Oslo» existen cuatro tipos de innovación (ver cuadro 1). La innovación es un reto de la empresa, cuya urgencia se eleva porque la globalización ha hecho más sencilla la capacidad de producir pero no la de crear valor. Y al facilitarse la producción surge una gran oferta –a costos muy bajos– que satura el mercado con precios mínimos. Si ésta no es la escena en que se quiere lidiar, habrá que diferenciar los productos para dejar el terreno de la «guerra de precios» y crear un espacio propio para productos originales, únicos.
Esto se ve mucho más claro al analizar la competitividad de las exportaciones de China, India y otros países que copan las industrias intensivas en mano de obra y de tecnologías bajas y medias. Sus impresionantes escalas de fabricación les permiten cotizar muy agresivamente y venden con éxito en los mercados de ultramar con productos sencillos y económicos. Se trata de una estrategia de costos bajos a la que América Latina no tiene otra alternativa que la diferenciación. El producto masivo versus el «boutique». Y para ello hace falta contar con aptitudes y actitudes innovadoras. Y hacerlo en forma metódica y constante. Esto es, gestionar la innovación como una actividad vital para la empresa u organización.
SE AGOTAN LAS VENTAJAS, ES HORA DE INNOVAR
¿Cómo descubrir el tiempo perfecto para un cambio?:
- Cuando una empresa nota que sus productos están perdiendo espacio frente a opciones de la competencia.
- Cuando la oferta de tecnología permite ofrecer otras funcionalidades que el mercado aguarda.
- Cuando el marco regulatorio exige adecuar las características del producto a nuevos estándares.
En todos los casos es hora de innovar y para ello es fundamental estar al tanto de las necesidades del consumidor.
Pero hay también innovaciones rupturistas, que partieron de más lejos: un teléfono que rompe con lo establecido hasta convertirse en un organizador del trabajo personal. Detrás de su diseño hubo alguien que fue más allá de las expectativas del consumidor. Tuvo que conocer sus motivos y querencias a plenitud para ponerse por delante de sus necesidades del presente. En cierto modo, viajó hacia el futuro y alteró lo previsible.
Innovar también es vital porque los países requieren dejar las economías basadas en los recursos naturales para ir hacia los sectores más dinámicos de la producción global. Una economía diversificada con nuevos «motores», por ejemplo actividades productivas que usan el conocimiento que viene de la ciencia y que se convierte en bienes tecnológicos para mejores fábricas, equipos y talleres, buscando crear valor que reduzca costos y aumente la calidad favoreciendo la competitividad de la empresa o institución.
VER LAS CONEXIONES INVISIBLES
Bessant y Tidd3 proponen una secuencia para la innovación. El proceso comienza al visualizar las conexiones «invisibles» entre el entorno del emprendedor y las oportunidades. Inmediatamente, esas percepciones se transforman en ideas de negocios a partir de las cuales se pueda evaluar más formalmente el potencial de las oportunidades. Luego, se efectúa una selección estratégica de las ideas de negocios a la luz de las fortalezas y querencias del emprendedor. Finalmente, se escribe el plan de negocios de la idea seleccionada.
Las personas con aptitudes innovadoras detectan las conexiones entre las ideas generadas, las relacionan con las oportunidades y expectativas de los consumidores y echan a andar el proceso innovador. Hay que destacar que un ingrediente clave de las personas innovadoras es su cercanía con la información, que se comporta como materia prima y «gatillo» del conocimiento. Una persona bien informada puede detectar muchas cercanías y afinidades que para otros son invisibles.
LA INNOVACIÓN SE GESTIONA
Hay quienes gestionan la innovación para estar siempre adelante. Hay otros que son seguidores, que aplican las mejoras a productos o servicios que otros diseñaron antes. En un momento en que los consumidores aprecian las experiencias alrededor de la compra, contar con mentes creativas es una ventaja estratégica.
La innovación es resultado del trabajo de equipos en los que la diversidad se debe considerar una fortaleza. Es muy importante que los equipos que gestionan la innovación incluyan personas de diferente formación y experiencia. Lo heterogéneo es fuente de nuevos ángulos para ver la realidad. La diversidad, el diseño y la información son ingredientes clave de la innovación. Además, es bueno reiterar que la innovación y sus técnicas van más allá de lo tecnológico. No obstante, todavía hay quienes menosprecian las innovaciones no tecnológicas.
Existen muchas metodologías para gestionar la innovación, desde los talleres para generar conceptos e ideas, probando los prototipos y diseños mejorados. Y también la innovación abierta que comparte antecedentes y conocimientos internos con grupos de fuera de la organización. De este modo se suma el talento y experiencia de dentro de casa para enriquecer las posibilidades de crear nuevas fuentes de valor, por ejemplo, redefiniendo el público objetivo, la estrategia de diferenciación y los elementos de valor preferidos por los clientes.
La creatividad es una aptitud psicológica para generar ideas e imaginar futuros. Pero se requiere medir las posibilidades y el atractivo de las ideas generadas a nivel personal y grupal, de modo que se reduzcan los elementos subjetivos y se les dote de mayor precisión.
¿Cómo pasar de la creatividad a la innovación? En el esfuerzo de pasar de la idea a la creación de valor, los ingredientes son aptitudes personales como la imaginación y la capacidad de pensamiento divergente, que permite avanzar hacia soluciones inéditas.4
Edmundo Vallejo, profesor del área de Política de Empresa del IPADE, destaca el papel del director como líder y creador de una cultura de innovación en la empresa, quien contagia la energía, orienta y difunde las características y requisitos para que ésta eche raíces. Sin un director que fomente la cultura de la innovación, que se involucre día a día en el monitoreo del valor que entrega la organización, la empresa no tiene futuro.
Por otra parte, Fernando Trías y Philip Kotler5 citan a Theodore Levitt quien explica que, cuando la creatividad no va acompañada por una buena gestión de la innovación, puede destruir un negocio. Según Levitt, la creatividad, las ideas y las nuevas tecnologías no bastan. Se precisan gestores del proceso de innovación, talentos que trabajen en convertir las ideas en nuevos negocios.
ESTANDARIZACIÓN VERSUS DIFERENCIACIÓN
Existe un dilema constante en las estrategias. Quienes eligen una estrategia de estandarización necesitarán producir con escalas grandes, usar tecnologías que ahorren costos, reduzcan mermas y permitan ofrecer precios atractivos. Por otro lado, hay cada vez más empresas en las Américas que priorizan el diseño de productos y servicios de valor agregado para evitar competir por precios bajos. Buscan ubicarse en un ámbito selecto, con un margen mayor.
Por eso las organizaciones se esfuerzan para incluir innovación en todas las fases de la cadena de valor donde operan y se acercan a la tecnología como un manantial de conceptos y nuevos alcances para los productos y servicios. Y como ya se dijo, el proceso innovador es una fusión de lo racional y objetivo con la creatividad, que es un sello del acervo subjetivo de las personas. El valor generado puede medirse en términos monetarios (negocios) y en bienes públicos (para el caso de la innovación social).
Este cambio en el enfoque al definir innovación tiene importantes consecuencias para las organizaciones que desean innovar: para ser innovador no basta gastar dinero en tecnología, se necesita considerar todos los aspectos de la organización, incluyendo a las personas y la cultura organizacional.
EL CLIENTE ES EL CENTRO
La innovación intenta mejorar una propuesta de valor, donde el consumidor es quien determina su éxito o fracaso. Pero, como se preguntan Jaime Aboites y Claudia Díaz,6 ¿cómo integrar a las economías de países y ámbitos geográficos a la globalización basada en el conocimiento? ¿Cuánto del dinamismo que ha traído la innovación a la empresa se sustenta en la intensificación del uso de las tecnologías de la información? Y, ¿qué papel desempeña el sistema nacional o regional de innovación, con sus fortalezas y debilidades, en el desempeño innovador de cada empresa?
No queda opción en el mundo de la producción contemporánea. Las empresas que se mantendrán vigentes tendrán que preocuparse permanentemente por renovar su propuesta de valor. Y para ello, estar siempre atentas a sus clientes, cultivando la innovación en su más amplio sentido, más allá de lo puramente tecnológico.
Notas finales
1 Edmundo Vallejo. «Las herramientas de la innovación». Programa Innovad. IPADE. México 2015.
2 Alfonso Gómez, et al. Innovar para competir. Universidad Adolfo Ibáñez, CPC y Ministerio de Economía. Chile.
3 John Bessant y Joseph Tidd. Innovation and entrepreneurship. Wiley 2007.
4 Silvano Arieti. La creatividad, síntesis mágica. cap. II. Fondo de Cultura Económica. México 1993.
5 Fernando Trías y Philip Kotler. Innovar para ganar. Empresa Activa. Urano. España 2011.
6 Jaime Aboites y Claudia Díaz. Innovación, instituciones, redes y aprendizaje. UAM y Miguel Ángel Porrúa. México 2013.
