Desde el surgimiento del internet, la economía ha tomado un giro completo. Ahora es posible recibir ganancias al ofrecer un producto gratuito, fenómeno complejo antes de la era digital. Para las empresas y negocios, lo gratis implica hoy la posibilidad de alcanzar millones de usuarios al menor costo.
La era digital es un parteaguas en la historia humana: la sociedad se ha dividido en átomos y en bytes, de tal manera que una es la sociedad física en la que cohabitamos materialmente y otra es la sociedad digital cuya plataforma es la red y funciona con reglas distintas. Somos híbridos, hoy nuestra vida tiene un reflejo digital. En el ámbito de la empresa, ya no basta con tener una página web, ahora se necesitan las redes sociales, las apps, etcétera. El internet no sólo es una plataforma que permite una ganancia exponencial, sino una herramienta indispensable.
El economista Chris Anderson, periodista, escritor, físico, conferencista, editor en jefe de la revista Wired y autor del libro La economía Long Tail, que causó furor en los círculos de negocios, presenta un análisis sobre el fenómeno de lo gratis. Anderson investiga la historia de lo gratuito y sus modos de generar ganancias. La paradoja, afirma el autor, es que «la gente está ganando montones de dinero sin cobrar nada», fenómeno que implica modificar el concepto de lo gratis y observar el modelo económico que ha desencadenado.
LOS ÁTOMOS Y LOS Bytes
Hace algunos años, la sociedad era cien por ciento atómica y la actividad comercial se producía mediante objetos intercambiables, de manera que lo gratuito material era relativamente inexistente. El término gratis se acuñó principalmente como una estrategia de ventas: el típico dos por uno, el regalo en el interior, 20% más de producto, técnicas de venta en donde el producto en realidad no es completamente gratuito. Lo gratis atrae y repele; por un lado el consumidor no puede resistirse ante la palabra, pero por otro lado asume que se trata de un truco y terminará pagando.
Sin embargo, el mundo ha cambiado radicalmente y algunos productos se han desmaterializado. Los nuevos millonarios hacen sus fortunas a partir del conocimiento, pues es fundamentalmente gratuito y tiende a la expansión, por lo que sus ganancias son exponenciales. Todo el desarrollo de internet se ha producido de manera gratuita: los aportes de Wikipedia son gratuitos y la diversificación de intereses de Google se basa principalmente en la gratuidad.
En el mundo de los bytes, parte de lo gratuito en ocasiones puede subvencionarse con los pagos de algunos usuarios. Quienes contratan la versión Premium de algún producto son las minorías, mientras que el resto consume la versión sin costo. La versión de Spotify gratuita cuenta con un mayor número de usuarios, mientras que la minoría decide pagar por el servicio de descargar la música y escucharla sin comerciales. Facebook, Twitter y Google son casos que únicamente cuentan con una versión gratuita y, sin embargo, sus acciones se cotizan en la bolsa a un alto precio.
Un caso reciente, posterior a la publicación del libro de Anderson, es el de Snapchat, una aplicación que a poco más de cuatro años de ser creada, se valúa entre los 10 y 20 mil millones de dólares. En dicha aplicación, los usuarios comparten con sus amistades videos o fotografías de corta duración, creando una especie de narración de sus vidas con unos pocos clics. Las ganancias de Snapchat provienen de las distintas alianzas de publicidad con compañías como Yahoo!, National Geographic, CNN y Cosmopolitan, entre otras, para incluir contenido en anuncios con un valor que fluctúa entre los 10 y 15 centavos de dólar. Durante un día, este contenido es visto entre 500 mil y un millón de veces, cantidad que se traduce en ganancias para Snapchat.
GRATIS DE VERDAD
¿Cómo es posible que se gane dinero al regalar un producto? Algunos podrán pensar que hay alguna cláusula en letras pequeñas. Esto sucede con lo gratuito en átomos, pero lo gratis en bytes funciona de manera diferente. En el internet, los mayores aportes los desarrollan los propios usuarios y consumidores, quienes crean las aplicaciones que les gustaría tener.
Mark Zuckerberg pensó que a la gente le gustaría ver a sus amigos atómicos en los bytes y creó Facebook, donde los usuarios no pagan, al igual que con Google y su buscador, mapas, mail y demás servicios. En Instagram, aplicación fotográfica, los más de 300 millones de usuarios pueden editar sus fotografías sin ningún costo, aspecto que no ha impedido que la compañía esté valuada en más de 30 mil millones de dólares.
Cada usuario es un consumidor en potencia, por lo que cada búsqueda tiene un valor monetario alto; y al ser registrada, permite que cada anuncio sea más específico. La mercadotecnia deja de pensarse para un hombre masa, pretendiendo alcanzar a cualquiera, y comienza a pensarse para hombres particulares, con gustos determinados, con el objetivo de mejorar las posibilidades de una venta futura.
MITAD Y MITAD
Vivimos en un mundo híbrido donde todavía comercializamos objetos materiales. Sin embargo apostar por lo gratuito conlleva beneficios. Tal es el caso de algunas compañías que han reducido sus costos. Si bien su operación no es equiparable a cero, el descenso de sus precios incrementa el consumo. Tal es el caso de las compañías EasyJet y Ryanair, cuyo negocio no son los vuelos sino los viajes. Las ganancias que obtienen son producto de otras compras de los usuarios, tales como la prioridad en el embarque, el aumento de equipaje, la publicidad y el uso de su página web, que ofrece servicios de renta de automóviles y hoteles.
La industria de la música y de los libros se ha modificado, pues ahora encontramos una gran cantidad de libros electrónicos en los medios digitales. Sin embargo, el ejemplar físico continúa teniendo una mayor plusvalía que el electrónico, aunque en múltiples ocasiones ofrecer una muestra de los primeros capítulos ayuda a que el lector decida el formato en que prefiere leer.
Por otro lado, la industria musical se ha visto afectada de manera relevante por la piratería, y ha tenido que decidir entre regalar sus productos o que el usuario los busque en otra parte. Un caso especial es el del grupo Radiohead, pionero en la redefinición del mercado musical. Su disco In Rainbows estaba disponible en la red y cualquiera podía descargarlo de manera gratuita o hacer una donación. Cada usuario elegía el precio que quería pagar, el cual iba desde cero hasta por lo menos ocho dólares, estrategia que les ganó nueve millones.
REDEFINIR LO GRATIS
El valor cero, gratis, es un precio radical. Los negocios compiten en un nuevo mercado, por lo que es preciso redefinirlo. Chris Anderson elabora un análisis detallado de los negocios que funcionan con un precio cero, plantea las nuevas reglas y nos presenta los tipos de ofertas según los consumidores. Los inversionistas y empresarios no deben temer a lo gratuito, sino que es una nueva apuesta en la que mucho dinero está en juego.
