La innovación no es exclusiva del emprendimiento, a veces sólo es cuestión de buscar un nuevo ángulo a las ventajas que ofrecen las empresas visionarias y exitosas. ¿Qué tal trasladar un modelo de negocio de una industria a otra?
¿Cuando hablamos de innovación en los negocios, es frecuente que al concebir «la gran idea que cambiará al mundo» mostremos un entusiasmo que termina por ser transitorio; pues al buscar materializarla nos damos cuenta de que no siempre contamos con los recursos y competencias suficientes u oportunas. Entonces caemos en el abismo de la frustración.
Sin embargo, el proceso de innovar no tiene que ser tan extremo, a veces un twist es suficiente para construir en otras industrias y mercados; por ejemplo, idear un negocio con un formato innovador. En ese sentido, un modelo de negocio exitoso puede trasladarse de una industria a otra con una «tropicalización» o la personalización que requiera el nicho.
En términos racionales, por modelo de negocio entendemos la forma en que una empresa crea, entrega y captura valor –ingresos, utilidades, valor de acción, valor de marca– para impactar a toda la cadena de valor –accionistas, colaboradores, clientes y proveedores.
Analicemos algunos ejemplos que sustentan nuestra hipótesis de cercanía con la innovación empresarial.
VIAJAR NUNCA FUE TAN FÁCIL
Un ejemplo, conocido por muchos, es el de alquilar habitaciones de hoteles por internet, hoy la forma más rentable de elaborar un plan de vacaciones. La percepción de los consumidores respecto a la aseveración: «serán los mejores precios del mercado garantizado», es la de una promesa cumplida por jugadores importantes como Expedia, Hotels.com, Despegar, entre otros.
¿Cómo es que estas empresas, intermediarias y comercializadoras, ofrecen mejores precios que las propias cadenas de hoteles en sus sitios web, establecimientos o en sus líneas de atención al público?
¿Por qué a través de ellas podemos encontrar diferentes propuestas para los mismos hoteles? Las empresas negocian bajos precios en volumen (los cuartos de hotel) o dicho coloquialmente, en mayoreo. Lo hacen en muchas propiedades y para públicos variados, así la oferta comercial se torna amplia: hoteles desde una a cinco estrellas, los de lujo, ecológicos y boutique, una mezcla por demás ambiciosa.
Sus márgenes pueden ser mayores a 30% y varían de acuerdo a la situación del mercado de viajes. Si la ocupación de hoteles es alta, sus utilidades son menores; si baja, su utilidad es mayor.
Las empresas intermediarias toman control del inventario y hacen toda la labor de comercialización, facturación y atención al público. De esta manera, favorecen a las cadenas hoteleras y propiedades al reducir su esfuerzo para ofrecer estos márgenes. Pero esto no es todo, las empresas comercializadoras son en realidad Mercados (Market Place), grandes aparadores y marquesinas que en sus inicios generaron barreras importantes. Iniciaron como negocios establecidos en internet y podían ser consultados por todos los usuarios conectados a la red en todo el mundo. Tras realizar ambiciosas campañas de generación de demanda, los primeros negocios sustentados por las grandes marcas de especialistas como Sabre y Microsoft, generaron la suficiente confianza en los consumidores para construir marcas que permanecen hasta ahora en su top of mind, o al menos dentro de las primeras opciones de su elección.
Las empresas que vinieron después han sido exitosas gracias a su enfoque regional, como es el caso de Despegar. Aunado a que los ingresos por publicidad en estos sitios no son despreciables.
¿Qué hotel podría quedar fuera de la plataforma de comparación, confianza y oferta de alguna de estas compañías con miles de visitas por día? Pocas, quizá. Suena fácil, ¿lo es? Dependerá de las competencias y recursos, ya que además de la experiencia y la especialización, se llevan a cabo análisis de la inteligencia del negocio y conocimiento de expertos y algoritmos que les permiten tomar las decisiones más acertadas. Un ejemplo concreto es realizar las compras –que son el pilar de este negocio– con base en la demanda, estacionalidad, tendencias, riesgo y hábitos de consumo.
Por si fuera poco, las mismas empresas han creado competencia entre sí, como lo hizo Hotels.com con Expedia, de la que es dueña. El impacto en la industria es avasallador; ahora surgen empresas que compran los inventarios de baja o comprometida rotación cerca de las fechas de vencimiento, de nuevo a precios de mayoreo y con condiciones preferenciales. Trivago, por ejemplo, es la comercializadora de la comercializadora de los cuartos de hotel en el mundo. ¡Parecería que esto puede seguir muchos niveles más abajo!, la pregunta es: ¿el modelo de negocio continúa siendo innovador?
Hasta este punto podríamos ser escépticos. En virtud de que conocemos la siguiente etapa podemos reforzar nuestra confianza en la innovación empresarial. Sin embargo, la evolución del modelo continúa y se traduce de diferentes maneras, una de ellas es integrar a las redes sociales. Así, surgieron los comercializadores que fundamentan su propuesta en la opinión de los clientes y de expertos como lo hace Tripadvisor, en cuya plataforma genera un ranking de confianza; es otra forma de dar un twist.
Concluido este ejemplo, contruyamos ahora una analogía más concentrada. Tomemos a la multimillonaria industria de las telecomunicaciones, particularmente, a la telefonía celular.
LA VOZ, TAMBIÉN AL MAYOREO
La telefonía móvil ha evolucionado siempre más rápido en Europa, y es allí donde se han gestado los modelos de negocio más innovadores.
Una vez alcanzado el éxito en estos países, comenzaron a transformar otras regiones del mundo. En Latinoamérica el cambio fue reciente. Aún con su gran expansión, estos modelos permearon hasta contar con las nuevas condiciones regulatorias locales y competencia comercial.
Y, ¿cómo se aplica el modelo de compra con precios de mayoreo en la telefonía móvil? A través de los modelos de MVNO (Mobile Virtual Network Provider). Es decir, cuando un jugador de las comunicaciones móviles, que no es dueño de una concesión o licencia (como América Móvil, Telefónica Móviles, Iusacell) comercializa la plataforma bajo su propia marca y se dirige a un segmento de clientes distinto, con ofrecimientos comerciales de valor agregado específico para cada nicho.
Así como las comercializadoras de viajes compran cuartos de hotel a los mayoristas, las de telecomunicaciones compran los tiempos de voz y los datos a los operadores. Esta estrategia les permite salir al mercado con tarifas más bajas o con ofertas a la medida que resultan muy rentables.
Un MVNO puede utilizar su propio servicio al cliente, sistemas de soporte de facturación, marketing y ventas del personal o puede emplear los servicios de un facilitador de red móvil virtual (MVNE). Su negocio consiste en generar innovación, nuevas tarifas o formas de aplicarlas (por segundo en voz, por bolsas de datos…), creación de nuevos servicios (con aplicaciones específicas), así como concentrar su esfuerzos en la atracción y atención de los clientes.
Además de tener sólida presencia en resto del mundo, hoy en día existen MVNO muy exitosos en México, Colombia y otros países de nuestra región: Virgin Mobile de Richard Branson, que fue la primera compañía con este modelo, y Tuentii. En nuestro país, el modelo está orientado a un público joven que se adquiere en varios puntos de venta ubicados en los centros comerciales o en internet. Inclusive, se ha llegado a un acuerdo para utilizar la red de Movistar. Sin embargo, por el momento sólo se ofrece el servicio de prepago básico (SMS, datos y voz) en una base de pago por uso (por segundo), sin expiración de saldos.
Al igual que con los viajes, en la telefonía también se recurre a campañas de generación de demanda tácticas a través de las redes sociales.
APLICABLE A CUALQUIER INDUSTRIA
Consumidores y proveedores obtienen grandes ventajas con estos modelos de negocio:
- Nuevos canales de distribución y nuevos servicios
- Acceso a mercados nuevos o expansión
- Retención del cliente y fidelización
- Análisis de nuevas oportunidades de negocio
- Ofrecimiento de nuevas líneas de ingresos
- Mejores ofertas comerciales
Las transferencias del modelo empresarial basado en compras de mayoreo de empresas a consumidores son extensivas a otras industrias, como el entretenimiento y el transporte. Toca al lector encontrar el twist adecuado para el giro en el que decida incursionar, sea como cliente o como emprendedor. Sólo basta reconocer que puede encontrar el talento y los recursos para iniciar, y si la idea no es emprender, entonces puede aprovechar las ventajas de estas empresas innovadoras y visionarias que apoyarán a mejorar la calidad de vida de los demás.
Recuerda: los modelos de negocio permean en todas las industrias.
