Los avances tecnológicos modifican nuestro modo de comunicarnos y el sentido de la propia comunicación. Es imprescindible tomar ventaja de estos cambios para incrementar el impacto de nuestra comunicación y atinar en su gestión.
Son muchos los que desde hace tiempo declaran que la comunicación está en constante cambio, pero no todos coinciden a la hora de señalar el verdadero sentido en que lo hace. No sólo se trata del modelo de negocio de los medios de comunicación, ni de los cambios en los hábitos de consumo de los distintos canales o de las posibilidades de convergencia de los mismos… La dinámica propia de las nuevas tecnologías impulsa a la comunicación hacia una lógica distinta.
Las redes sociales, la cara más visible de esta revolución, y otras aplicaciones tecnológicas comunicativas, son algo más que nuevas plataformas en las que podemos comunicar. Como señalaba Benedicto XVI en su mensaje con motivo de las XLV Jornadas de las Comunicaciones Sociales: «Las nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, sino la comunicación misma».
Para algunos, este cambio conduce irremisiblemente hacia la deshumanización de las relaciones personales, donde la comunicación se constituye como materia prima fundamental; para otros, estos nuevos medios permitirán el regreso a la esencia personal de la comunicación. En lo que todos coinciden es en las consecuencias que tales cambios suponen al plantear y gestionar las estrategias de comunicación.
En ese contexto los errores en la comunicación adquieren matices nuevos. Es preciso replantearse viejas costumbres para aprovechar los cambios e incrementar el impacto de nuestra comunicación y así evitar cometer errores o no acertar con su gestión. No pretendo proporcionar una lista de recetas, sino una serie de principios a considerar. A nuevas reglas, nuevos errores y formas de gestión.
Regla I. INTERNET NO ES UN LUGAR O UN MEDIO DE COMUNICACIÓN
Todavía son muchos los que identifican internet con un lugar poco real (virtual), en el que habita un tipo de personas singular (tradicionalmente conocidos como frikys). De ahí que se minusvalore lo que ocurre en internet, preocupados únicamente de si eso podria dar el salto al mundo real.
Internet no es un mundo paralelo y por ello menos importante que el mundo «real», las cosas no «están» en internet, como no «están» en el teléfono. La red es sólo el canal que permite la conversación, su difusión e impacto dependerá de la importancia o el interés del contenido.
Las facilidades para grabar, reproducir y publicar la información permiten que en la nueva comunicación cualquier dato tenga altas probabilidades de hacerse público, y así debe plantearse, asumiendo que hoy en día mantener un off the record se ha convertido en una misión casi imposible.
En mi experiencia, algunos de los errores más frecuentes consecuencia de desconocer este principio son:
1. Lo que pasa en internet, se queda en internet.
Nada más lejos de la realidad. Lo que se dice o aparece allí, se pone al alcance de millones de personas armadas con potentes buscadores, que todo lo encuentran, sin importar el sitio ni el momento dónde apareció. Sobre todo si tenemos en cuenta que hoy internet se ha convertido en fuente primaria de medios de comunicación y comunicadores.
2. La información que me afecta me pertenece.
En la nueva comunicación se pierde la propiedad de la información. Ya no podemos decidir qué queremos difundir masivamente y qué no. Es impensable tratar de frenar la divulgación de datos que nos afectan, aunque en ocasiones nos asistan razones legales. Por el contrario, cuando tratamos de evitar la difusión de determinada información, generamos un efecto inverso por el que a mayor oposición mayor eco y difusión. Es el conocido efecto Streisand.
3. Engañar.
Si se piensa que internet es un lugar, se olvida que se debe vivir de la misma manera online y offline, pues realmente el mundo es el mismo. No es posible tratar de negar o eliminar cosas que han pasado en internet. Todo deja huella, las declaraciones desafortunadas, las imágenes, y no se pueden alterar pensando que nadie se dará cuenta.
4. Cambiar la realidad con un tweet.
Internet genera una especie de microclima propio, en ocasiones autorreferencial, que provoca la tentación de construir un perfil paralelo a la realidad aprovechando la supuesta «virtualidad» del medio. Es como si en la red se pudiera decorar la realidad y construir un mundo tan feliz como irreal. Hoy es más fácil que nunca contrastar las palabras con los hechos y no se puede engañar a la realidad, ni siquiera en internet.
Regla II. NO EXISTE EL OFF THE RECORD
Hoy en día cualquier persona es un medio de difusión masiva y puede llamar la atención de los medios. Ya no hay momentos off en los que uno se relaja. Para cualquier persona con un mínimo conocimiento público, es muy difícil proteger su privacidad; en un instante, cualquiera a tu alrededor puede hacer públicas tus acciones. No hace falta que sea paparazzi, ni siquiera periodista, basta una persona indiscreta con un celular y afán de notoriedad para poner en peligro la reputación del que actúa «ahora que nadie nos ve».
La nueva comunicación desaconseja algunas actitudes:
1. Esconder los errores.
Las alfombras ya no están de moda. Durante mucho tiempo en comunicación estratégica se pensó en ellas como el mejor aliado; cuando pasaba algo malo se escondía bajo el tapete y se cruzaban los dedos para que no se saliera de ahí. Hoy tratar de encubrir los errores como estrategia de comunicación es asumir un riesgo con pocas probabilidades de éxito. Tenemos todas las posibilidades de que esa información se dé a conocer, y, que a los problemas de falta de planificación, tengamos que añadir las sospechas generadas por nuestra intención de ocultarlos y nuestra incapacidad para afrontarlo.
La transparencia debe ser el principio para construir cualquier estrategia de comunicación. Hoy más que nunca se hace realidad la advertencia bíblica: «No hay nada oculto que no se vaya a conocer en los tejados» (Mt. 4, 22). Todas nuestras acciones deberán realizarse como si en cualquier momento pudieran hacerse públicas, sin pensar que hay correos «en confianza» o conversaciones privadas.
2. Pensar que existe alguna opinión personal.
En la nueva comunicación no hay lugar para ella, pues lo que se escribe en las redes sociales es público y así se tratará, fuera cual fuera nuestra intención. No sirve de nada intentar distinguir perfiles personales y profesionales, o momentos serios y de asueto, la persona humana es una, y todo lo que haga en internet se le adjudicará.
3. Pensar que nadie nos ve.
Hoy es muy fácil convertirse en altavoz o difusor de información en tiempo real, cualquiera puede retuitear, compartir, reenviar, etcétera. Uno puede sacar a pasear al periodista que lleva dentro, provocando que, cuando la información resulta relevante, la red ejerza su función multiplicadora que suele generar una reacción en el público. De esta manera un comportamiento, por intrascendente o secreto que nos parezca, puede hacerse público y alcanzar gran repercusión.
Regla III. LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN DESBORDA NUESTRA CAPACIDAD
DE ATENCIÓN Y ASIMILACIÓN
Los múltiples medios de comunicación y canales de comunicación personal han provocado un exceso de información, donde lograr la atención se convierte en la puerta de entrada imprescindible para comunicar. La sociedad saturada de datos demanda información llamativa y los errores reúnen todos los ingredientes para ser las estrellas en esta sociedad del espectáculo. En este sentido, al comunicar se debería evitar:
1. Olvidar la estrategia.
El que la nueva comunicación sea conversacional, no implica perder el control del mensaje. Es imprescindible tener clara nuestra estrategia y objetivos y no dejarnos llevar por las ramas, que en el mundo de la sobreinformación suelen llevarnos muy lejos de nuestro destino.
2. Contar cosas irrelevantes.
En internet hay exceso de información, por lo tanto o dices algo relevante o estás destinado a la irrelevancia. No se trata de dar los buenos días, desear un buen fin de semana o contar que estamos en el supermercado; lograr la atención requiere contenido interesante, que aporte valor a nuestro público objetivo.
3. Primar la cantidad de información sobre la calidad.
La atención hay que ganársela y es necesario dar valor, generar interés. No basta con cortar y pegar, citar a otros (retuitear, compartir) de manera indiscriminada, o actualizar el estado con grandes citas… En un entorno saturado de información, lograr la atención es condición sine qua non para comunicar.
Esta sociedad del espectáculo demanda información «más sexy» que nunca: «sexy» en la forma, lo que requiere sustituir el contenido conceptual por otro con mayor contenido simbólico y gran fuerza gráfica. «Sexy» en el fondo, lo más importante del contenido es generar interés, ofrecer información valiosa que aumente la confianza.
4. Pensar que lo importante son las buenas ideas y no las formas.
En la nueva comunicación lo simbólico y lo gráfico se comen lo conceptual. La información en la era de internet entra por los ojos y el corazón, y aquellos datos que se cuidan de las formas llaman la atención de los medios, provocan reacción y amplifican lo atractivo.
5. Pensar que hay un contexto o que lo puedes explicar.
En internet no hay contexto y no lo puedes crear aunque exista, porque la gente no lo mira. Las cosas se abordan siempre desde una perspectiva parcial, o con el contexto que le da aquél que lo comparte. A la hora de generar contenido es esencial pensar en cada pieza (post, video, tweet o actualizacion de estado) como algo independiente con sentido en sí mismo.
Regla IV. LA INFORMACIÓN SE TRANSFORMA EN CONVERSACIÓN
La comunicación ya no es un simple envío de datos, ahora se transmite en el contexto de distintas conversaciones en las que habitualmente no somos protagonistas. Podemos elegir entre enterarnos o no, entre ser parte de la conversación o quedarnos al margen, pero de cualquier forma la conversación se producirá. Los errores más frecuentes cuando esto se olvida suelen ser:
1. No escuchar.
Conversar obliga a interesarse por el otro. Hay que saber qué dice la gente, si no, podemos acabar viviendo en una burbuja, sin enterarnos de lo que ocurre aunque nos afecte directamente. Si no se escucha se corre el riesgo de repetir lo que ya se ha dicho, de hablar de un tema que a nadie interesa, de no conversar realmente.
2. No responder.
Cuando la información es conversación, si uno se calla pierde. Si partimos de la idea de que es mejor que hablen poco de nosotros y que sólo reaccionamos cuando se dice algo equivocado, estamos condenados al fracaso.
3. Hablar únicamente a los nuestros.
El objetivo de una campaña en redes es llegar no sólo a los que nos siguen sino también a los descontentos y a quienes no nos apoyan. De poco sirven 200 mil seguidores si ya formaban parte de tu club de fans y se contentan con hablar entre sí, aunque cada uno tenga 200 mil seguidores.
4. Hablar sólo de nosotros mismos.
La comunicación en red requiere contar con los otros, compartir lo que hacemos con los demás y disfrutar de lo que ellos hacen. Conocer lo bueno y compartirlo, sea quién sea el autor (siempre que reconozcamos su autoría).
5. Controlar la información.
Ya no es opción tener el control por la fuerza. La única forma de hacerlo es ofrecer argumentos atractivos, interesantes, con suficiente peso en forma y fondo, que seduzcan lo suficiente para compartirlo y aportar valor.
Regla V. NUEVOS TIEMPOS
El tiempo de respuesta ya no lo marca el diario del día siguiente, ni la próxima emisión del noticiero, los tiempos de la información y de los medios son prácticamente inmediatos. Salir un minuto antes o después puede ser determinante para el recorrido y el eco de la información. A esto hay que añadir otro elemento que, aunque lo parezca, no resulta contradictorio. Internet tiene muy buena memoria, un sistema de archivo fácilmente accesible en cualquier momento, aunque haya pasado mucho tiempo. De ahí que, aunque haya pasado el tiempo de una noticia, puede volver con la misma fuerza.
Cuando cambia el ritmo de la comunicación se puede perder el paso y se debe:
1. Seguir adelante con nuestro plan, pase lo que pase.
Es necesario adaptarse a los nuevos tiempos de la comunicación con flexibilidad y capacidad de ajuste a las nuevas circunstancias.
2. Dar todos los asuntos por terminados.
Es preciso seguir atentos y no desactivar las alarmas porque cuando menos esperamos puede resurgir un tema que considerabamos olvidado.
Regla VI. ACCESO NO LINEAL A LA INFORMACIÓN
En la actualidad la gente no accede a la información exclusivamente a través de los medios de comunicación, entendidos como un todo, sino que lo hace de manera individualizada, con una noticia y a través de recomendaciones personales en blogs o redes sociales. Esto también cambia la forma de comunicar. Se debe evitar lo siguiente:
1. Hablar a las masas y olvidar a los grupos.
Cuando todos pueden hablar se generan infinidad de comunidades temáticas y geográficas en distintas plataformas. Lo que nos ofrece una oportunidad de oro para segmentar la información y distribuirla en distintos grupos.
La sociedad red es un inmenso mar en el que además de una masa enorme, hay miles de pequeños grupos con perfiles muy definidos. Localizar y comunicar hacia alguno de ellos es vital para nuestra institución, obliga a hacer un esfuerzo por adaptar los mensajes a cada grupo.
2. Despreciar al particular.
El verdadero objetivo de una campaña en redes sociales es llegar a los particulares. Lograr que la gente hable de nosotros y hable bien. En las conversaciones personales, ya sea en la red o en la vida real, es donde se genera la confianza, la gente baja sus barreras, olvida sus prejuicios y es más factible convencer.
3. Pensar que los medios lo son todo.
La opinión pública difiere, cada vez más, de la opinión publicada. Las conversaciones personales adquieren cada día más peso en su configuración y es ahí donde debemos incidir si queremos ser eficaces.
4. Ignorar las posibilidades de reacción.
Olvidar que los ciudadanos tienen capacidad de reacción trae graves consecuencias. La gente ya no se conforma con escuchar y marcharse sino que suele responder, esté a favor o en contra, y a difundir su contestación entre amigos y conocidos o incluso en los medios de comunicación.
Estoy seguro que no he podido abracarlo todo, ni en los principios ni mucho menos en los errores pero espero haber generado cierta reflexión y, por qué no, cierta conversación, sobre la comunicación y sus cambios. Si tuviera que resumir lo haría al recomendar ser rápido, fiable, fuente de información; tomar la labor con humor y no perder la perspectiva a largo plazo.
______________
El autor elaboró el presente artículo como fruto de una conferencia impartida en el Congreso Internacional de Comunicación Política (29 y 30 de marzo de 2012) en la Universidad Panamericana, sede Guadalajara.
