El ser humano es en extremo simple, su parte animal condiciona algunas de sus reacciones y juicios cognitivos. Tener presentes estas consideraciones en la gestión de la imagen de un candidato puede hacer la diferencia entre ganar y perder.
¿Qué debe hacer un gobierno o candidato para gestionar bien su imagen? Es un tema al que cada vez se dedica mayor atención y análisis y vale la pena explorar. En esta ocasión revisaremos algunos de los errores comunes para después analizar los factores determinantes para una buena gestión de imagen.
Al ver una imagen siempre tenemos una reacción inmediata de procesamiento de datos. No nos cuesta saber si una persona está enfadada o contenta. Sin embargo, si les pido calcular 37×83, tendrán que tomar papel y lápiz para hacer el cálculo de forma deliberada y reflexiva. Los seres humanos procesamos los datos utilizando procesos cognitivos que el Premio Nobel, Daniel Kahneman, caracteriza de manera simplificada como dos sistemas en su libro Thinking fast and slow. El sistema uno requiere pensamiento, reflexión, análisis; el sistema dos es emocional, utiliza heurísticas (capacidad de inventar o resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento lateral o divergente) y sesgos cognitivos para hacer rápidamente decisiones y juicios.
El ejemplo de un sesgo cognitivo se encuentra en el «efecto framing» o «efecto de encuadre». Se refiere al efecto que tiene el marco en el cual presentamos y expresamos la información. Por ejemplo, puedo afirmar que el resultado del último campeonato Mundial de Futbol es «perdió Holanda». Esta aserción tendrá un efecto cognitivo e incluso fisiológico muy distinto a la afirmación, lógicamente equivalente, «ganó España».
Otro ejemplo que muestra la fuerza del sistema dos se relaciona con los juicios que hacemos sobre las personas. Los candidatos atractivos tienen una ventaja persuasiva frente a los menos atractivos. Hay un vínculo entre la imagen y los juicios de credibilidad.
Si pensamos que una persona es atractiva, es más probable que le atribuyamos características positivas como ser generoso, inteligente, etcétera. Fenómeno conocido como «efecto halo». A partir de estas consideraciones, podemos plantear los siguientes puntos de partida al pensar cómo gestionar la imagen de un gobierno o candidato.
SIETE PUNTOS DE PARTIDA
1. Más que racionales.
Los seres humanos no somos como plantea la escuela de Chicago, puramente agentes racionales. Lo somos en parte, pero a la hora de juzgar y decidir sobre la realidad estamos influidos profundamente por sesgos cognitivos. No somos homo economicus.
2. Los hechos no hablan por sí mismos.
La forma de presentar los resultados influye en nuestra respuesta ante la realidad.
3. Identificación de valores.
Los votantes y los ciudadanos buscamos coincidencia entre nuestros valores y los de un partido o candidato. A veces los analistas lamentamos que no somos exclusivamente racionales; nos influyen muchos factores que hay que tener en cuenta al desarrollar una campaña. Un aspecto importante a considerar es ver nuestros valores reflejados en los valores de los políticos.
4. Maximizar la persuasión.
Para lograrlo debemos ser comunicadores deliberados y estratégicos. En ocasiones los partidos y gobiernos presentan una comunicación «mediocéntrica». Tanto los gobiernos como los candidatos a puestos de elección comunican en todas las formas y momentos y siempre habrá quien desee aprovecharse de sus errores.
5. Los errores se pagan caros.
6. No se puede controlar todo.
Esto es evidente. Los libros Chaotics de Philip Kotler y John Caslione y Black Swan de Nassim Nicholas Taleb abundan en el tema.
7. Con base en la realidad.
Al gestionar la imagen se debe tener un sustento real para llegar a convencer.
CINCO ERRORES COMUNES:
Es indispensable analizar los errores para, en lo posible, evitarlos.
1. No definir los principales valores de un candidato, gobierno o partido.
Este error es más frecuente en la imagen que los gobiernos buscan mostrar porque en ellos es más difícil ejercer el control y la disciplina que en una campaña o desde la oposición.
Por supuesto también se da en las campañas de oposición y en las electorales. Ya sea porque no se han precisado claramente los principales valores que los definen o porque los directamente interesados no los conocen.
Al preparar una campaña, después de especificar los valores centrales, es vital definir mensajes que los expresen y comuniquen.
2. No compartir los mensajes clave del gobierno.
Es muy común que en los gobiernos o partidos no todos los actores entiendan o sepan cuáles son los mensajes claves. Con frecuencia algunos grupos quedan olvidados. Por ejemplo, cuando los partidos llegan al gobierno pueden dejar de lado a quienes, aunque pertenezcan al partido, no tienen puestos de gobierno. Pero, como también comunican la imagen y los mensajes, necesitan conocerlos. Son cosas que podrían parecer evidentes pero no lo son.
Si los propios afiliados o seguidores no entienden o no conocen los mensajes clave del gobierno ¿cómo los entenderán los demás ciudadanos? Cuando se desarrolla una política desde un gobierno o partido, lo primero que hay que hacer es preguntarse: ¿se entiende?, ¿se sabe para qué es?, ¿se puede explicar en tres frases? Si no es el caso, habrá que reflexionar en la estructura de esa política y ver si realmente funciona.
3. Incoherencia en los valores de un partido.
Un error de fondo suele darse al carecer de un programa político coherente con los valores clave del partido. Un ejemplo es el caso de Evo Morales, en Bolivia, que tiene un programa político que aboga por los derechos de los indígenas y, por otro lado, persigue la construcción de infraestructuras que destruirán una reserva nacional donde vive una comunidad importante de indígenas.
4. Intentar decir muchas cosas.
Es un riesgo que atañe a partidos, gobiernos y candidatos que desean comunicar diversas cuestiones. Clinton toca el tema en sus memorias, al narrar que cuando estaba en el gobierno, intentaban hacer muchas cosas a la vez, creando la impresión de desorganización e impidiendo así a la gente escuchar lo que realmente habían conseguido.
Éste es un problema típico de los gobiernos, porque todos los ministros quieren figurar. Piensan que cuanto más aparecen en los medios, más están haciendo e impresionan mejor a su jefe porque aparentan estar más activos. Efecto que puede confundir al público. Para comunicar al jefe sus acciones, lo mejor sería preparar un informe y no sólo buscar a los medios de comunicación.
5. No cuidar las herramientas que generan la credibilidad del mensaje.
Si el mensaje no es creíble no comunicamos nada. A corto plazo una mentira o exageración puede ayudar, pero a la larga mina porque caen en el descrédito. Los protocolos y otras medidas parecidas ayudan a la credibilidad del mensaje a través de pautas éticas y de la profesionalización de los comunicadores, ambos son asuntos vitales para mantener una imagen y comunicación coherentes.
CÓMO LOGRAR UNA BUENA ESTRATEGIA DE IMAGEN
Hace falta constituir un equipo de comunicación que haga aportaciones estratégicas en cuatro ámbitos:
1. El comunicador como orientador en relación con la sociedad.
Se deben definir los principios, la misión, visión y valores del candidato o gobierno. Esto es muy claro en las empresas… Un buen comunicador puede ayudar a su partido a hacerlo, a identificar posibles riesgos para el candidato, partido o gobierno y también permite detectar los issues que requieren atención especial.
2. El comunicador como guardián en relación con los stakeholders.
Debe identificar cuáles son los grupos de interés; por supuesto que es toda la sociedad, pero en cada momento de un gobierno o partido hay grupos más importantes que otros, por lo tanto es necesario negociar colaboraciones, etcétera. Son aportaciones estratégicas para la labor de gobiernos y partidos.
3. El comunicador como navegador en relación con su organización.
Debe ejercer un papel de coaching, ayudar a los políticos, decirles aciertos y fallos sobre su comunicación, avisarles de oportunidades y amenazas para la reputación, asegurar que los procesos comuniquen bien las decisiones, formar a todas las personas involucradas en la comunicación. Como todos nos comunicamos de manera natural, pensamos que sabemos cómo hacerlo. Sin embargo siempre se puede aprender más en ese ámbito.
4. El comunicador como ejecutor.
Debe contar con un equipo capacitado para elaborar los proyectos y aplicar o desarrollar herramientas de medición y evaluación. Muchas veces los políticos no entienden del todo el valor de la comunicación, no comprenden su importancia para crear «capital de reputación» y prefieren ahorrar dinero. Es frecuente que reduzcan el presupuesto de la comunicación por considerarla mera propaganda, pero bien entendida no es tal sino un servicio al público.
Un equipo de comunicación bien organizado debe cubrir los cuatro puntos mencionados. Lo que requiere conocimientos y competencias. Por último, hay otro factor determinante para que funcione y es que los líderes políticos deben dejarse asesorar. Margaret Thatcher es un claro ejemplo. Cuando empezó su carrera política tenía una voz más aguda que cuando la terminó. Ello ocurrió porque sus asesores le dijeron que si modulaba la voz tendría mayor credibilidad y se sometió a la terapia adecuada.
Ahora bien, como en un cuento de hadas, si un equipo trabaja todo lo anterior puede conseguir mayor aceptación de los ciudadanos y favorecerá que su partido o gobierno permanezca más tiempo en el poder o que un candidato tenga mejor posibilidad de ganar una elección.
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* Resumen de una conferencia impartida en el Congreso Internacional de Comunicación Política (29 y 30 de marzo de 2012) en la Universidad Panamericana, sede Guadalajara.
