Las empresas medianas se centran en conocer por experiencia, en aprender de sus clientes y en incrementar su efectividad a través de la «prueba y error». Una investigación permite señalar algunas de las mejores prácticas de comercialización encontradas en México y los desafíos que enfrentan.
¿Por qué el interés en las empresas medianas? La cambiante dinámica de negocios a nivel global en las últimas décadas ha generado numerosas oportunidades y, al mismo tiempo, un alto grado de incertidumbre para las empresas medianas y pequeñas que se ven obligadas a ser particularmente innovadoras y a revisar de continuo sus prácticas y procesos para sobrevivir en el mercado.
Con limitaciones en el número de consumidores y en las regiones en las que operan, las medianas y pequeñas empresas tienden, ya sea a mantener una baja participación de mercado dentro de una industria grande o a enfocarse en mercados locales. Usualmente dependen, en términos relativos, de pocos clientes, por lo que cualquier actividad comercial es crítica para su buen desarrollo y crecimiento.
El gobierno mexicano estima que existen más de 5 millones 100 mil compañías en México, de ellas 99.8% son pequeñas y medianas empresas y contribuyen en conjunto con 52% del Producto Interno Bruto y cerca de 70% del empleo en México. Los principales criterios utilizados para clasificarlas, tanto en Estados Unidos como en Europa, son: número de empleados, inventario y activos totales, pero se mantiene fuerte disparidad entre ellas en función de su tamaño.
Como consecuencia de importantes diferencias en el ingreso per cápita entre regiones y economías alrededor del mundo, el número de empleados se ha convertido en el criterio más importante para clasificarlas. En Europa por ejemplo se clasifican en este grupo empresas con 250 o menos empleados, mientras que en Estados Unidos y Canadá se ha fijado el límite en 500 empleados. La tabla 1 muestra una clasificación de pequeñas y medianas empresas en México.
Es usual que este grupo de empresas se analicen como una sola muestra, pero el que adopten mejores prácticas depende mucho de su tamaño. Por ejemplo, mientras las empresas pequeñas muestran menor nivel de desarrollo en su estilo de liderazgo y enfocan su lucha por sobrevivir en el mercado, las medianas se inclinan hacia mayor consolidación financiera y requieren aplicar estrategias que les permitan convertirse en grandes. Están en proceso de institucionalización y quieren ser «grandes». Su problemática gira en torno a limitaciones de crecimiento.
La gráfica 1 ilustra los problemas típicos identificados en este tipo de empresas.
Existe un vacío en la investigación académica con respecto a las empresas medianas. Por una parte, la tendencia es enfocarse en las grandes empresas que, dados sus abundantes recursos, son capaces de implementar variedad de tácticas y estrategias comerciales. Por otra, el ramo que estudia el emprendedurismo cubre sobre todo la realidad de las empresas pequeñas cuyas características centrales son: ausencia de recursos, creatividad y capacidad de asunción de riesgos, el todo o nada.
La empresa mediana queda en medio de ambos grupos y con frecuencia se ignoran o estudian mal su problemática y especificidades. Por estar en vía de transformarse en grandes, muchas veces adoptan o innovan con las mejores prácticas aprendidas de las grandes compañías, proceso no siempre sencillo.
CÓMO SON LAS EMPRESAS MEDIANAS EN MÉXICO
Este análisis exploratorio1 ha logrado identificar y seleccionar una muestra de distintas maneras en las que, sin gran consistencia y de manera intuitiva, las empresas medianas en México aplican tácticas y procesos comerciales.
Para fines de este estudio, se definió como mediana una empresa con ingresos de entre 100 y mil millones de pesos generados al año. Se seleccionó una serie de empresas que no fueran socio comercial, franquicia o división de alguna firma multinacional y se utilizó una metodología cualitativa basada en el análisis de entrevistas a profundidad.
En función de las características de cada empresa se sostuvieron entrevistas con el director general de la empresa en cuestión y con su propietario o responsable de las decisiones comerciales. Esta primera fase incluyó una muestra de 24 entrevistas, sin ningún interés particular por sector y con la finalidad de mantener un balance de empresas de consumo y de servicio así como de empresas BtoC (Business to Consumer) y BtoB (Business to Business).
CÓMO CREAN, ENTREGAN Y CAPTURAN VALOR
Existen cuatro dimensiones interconectadas por las cuales las medianas empresas crean, entregan y capturan valor. Se han reconocido como 1. Conocimiento práctico del mercado, 2. Enfoque relacional, 3. Soluciones integrales y 4. Crecimiento como una prioridad.
Conocimiento práctico del mercado. Las empresas medianas organizan sus tácticas comerciales basadas en esquemas prácticos de segmentación. Sin realizar complejos análisis de segmentación, entienden de manera intuitiva que no todos los clientes deben ser tratados en la misma forma. Simple percepción y conocimiento práctico del mercado les permite atender la demanda de algunos clientes con una serie diferenciada de recursos. La preparación de su fuerza de ventas se basa tanto en el conocimiento del producto / servicio como en el desarrollo de habilidades con su consumidor.
Enfoque relacional. Las compañías establecen con sus clientes relaciones que van más allá de una interacción de negocios. Construyen un vínculo de lealtad demostrando auténtica atención y empatía por la realidad y circunstancia particular del negocio de sus clientes. Destinan una cantidad considerable de tiempo a la educación de su consumidor y como consecuencia a la creación de valor. Ilustrando cómo mejorar el uso de su producto o servicio enriquecen la percepción de valor entregado y fortalecen la relación con sus clientes.
Soluciones integrales. El núcleo de la interacción entre la empresa y su cliente es el desarrollo e integración de soluciones para los problemas denotados por el cliente. No es la venta de un producto o servicio. La búsqueda de una constante retroalimentación por parte del cliente se convierte en un tema crítico para identificar nuevas oportunidades y creación de valor. Las empresas pueden tomar riesgos y actuar rápidamente a partir de la retroalimentación que reciben, su flexibilidad les permite ejecutar cambios y ofrecer disponibilidad para intentar nuevas ofertas. Pueden dedicarse a buscar asociaciones o proveedores complementarios a su producto o servicio enriqueciendo la capacidad de solucionar problemas de sus clientes.
Crecimiento como prioridad. El motor de estas empresas es cómo atraer al siguiente cliente o hacer la siguiente venta. Su proceso de planeación se concentra en su plan de ventas. Su apetito por crecer se manifiesta en una constante búsqueda por nuevos clientes. Si bien la realización de estudios de investigación no es una práctica típica en la mayoría de ellas, están alerta a cualquier cambio en el mercado y planean su crecimiento vigilando continuamente estrategias y planes de crecimiento de sus clientes.
La tabla 2 muestra una síntesis de esas cuatro dimensiones identificadas y la descripción de las mejores prácticas comerciales que las definen.
AL POCO PRESUPUESTO, BUENAS PRÁCTICAS
¿Qué hemos aprendido en el camino? Las empresas medianas se centran en conocer por experiencia, en aprender de sus clientes y en incrementar su efectividad a través de la «prueba y error». Necesitan de una perspectiva integral porque «todo importa» en su proceso comercial, y cualquier persona dentro de la organización contribuye al departamento y decisiones de comercialización.
Las empresas estudiadas se han preocupado por investigar a fondo lo que ofrece su competencia y mantienen una visión amplia de su entorno. Su proceso de innovación es regular, introducen nuevos productos en su portafolio y crean ventajas competitivas difíciles de copiar por las grandes corporaciones. Convierten la relación con su cliente en una leal amistad entregando calidad que supera las expectativas y ofreciendo una solución integral. El cliente comenta, recomienda y termina haciendo de su proveedor una leyenda.
Las mejores prácticas no son reglas o fórmulas ya hechas. Reflejan una actitud, un enfoque que consistentemente ha demostrado resultados superiores a lo que se pueden alcanzar con otros métodos o técnicas. Las mejores prácticas se utilizan como punto de referencia que ayudan a hacer un uso más eficiente y efectivo de los recursos de la empresa.
Como la comercialización es una disciplina en continua evolución, consideramos importante describir las mejores prácticas distinguiendo su concepción anterior y la tendencia más actual.
La tabla 3 muestra las 10 mejores prácticas que identificamos como relevantes para ayudar a la mediana empresa a mejorar su gestión comercial y afianzar su crecimiento. Presenta también las principales maneras en las que, a nuestro entender, las empresas medianas mexicanas aplican esas mejores prácticas y los desafíos que encuentran al crecer e intentar utilizarlas con mayor rigor.
UNA VISIÓN ALENTADORA
Encontramos que muchas empresas mexicanas medianas aplican una o más de las mejores prácticas en comercialización con enfoques y tácticas muy creativas. Al existir una decena de buenas prácticas, las empresas pueden elegir y probar distintos caminos para mejorar su gestión comercial. Esta amplitud de alternativas les permite apoyarse en sus fortalezas, e implementar primero aquellas prácticas que facilitarán su proceso de crecimiento de empresa mediana a grande.
Se identificaron también grandes oportunidades para el desarrollo de marcas. La mayoría de las empresas entrevistadas centran su creación de valor en los beneficios funcionales y económicos de los productos o servicios que ofrecen, enfoque que las acerca más hacia el punto de partida de varias de las mejores prácticas y deja de lado la oportunidad de generar valor a través de beneficios emocionales.
La gestión de marcas puede facilitar su crecimiento e institucionalización y el cambio gradual del apellido de sus fundadores que hoy las identifica claramente por nombres ficticios que progresivamente se llenan de identidad, personalidad y valor para los consumidores.
El crecimiento genera necesidad y verdadera preocupación por buscar, desarrollar y retener el talento. Aplicar las mejores prácticas para entusiasmar a quienes están dentro de la empresa y atraer a otros de fuera, es un camino que ayuda a mitigar el desafío.
De modo especial, cuando se conjuga la pasión que los empresarios mexicanos ponen en sus compañías, la paciencia con que trabajan para lograr los resultados, la vocación por enseñar con el ejemplo y el respeto y empatía por sus empleados y clientes.
Los retos y desafíos que deben enfrentar las empresas medianas son importantes:
1. ¿Cómo hacer uso adecuado de tal cantidad de información pública para entregar más valor a los consumidores?
2. ¿Cómo fomentar la creación de relaciones más duraderas buscando la co-creación de valor con clientes y proveedores?
3. ¿Cómo capturar valor a través de la medición de resultados? (desarrollo de habilidades más financieras).
4. ¿Cómo enriquecerse de los avances tecnológicos para mejorar sus estrategias comerciales?
5. ¿Cómo aprovechar las oportunidades que brinda el marketing digital para abrir nuevos mercados?
6. ¿Cómo desarrollar experiencias integradas de servicio que fomenten la conversación con sus clientes?
7. ¿Cómo construir y promover marcas fuertes?
8. ¿Cómo instaurar culturas de innovación en sus equipos que respondan a los cambios del entorno?
