Pocos dudan que Steve Jobs sea un magnífico ejemplo de empresario innovador, que supo inculcar esa cualidad a las empresas que fundó. Analizar desde ese enfoque su estilo de dirigir, resulta una inmejorable plataforma de la que parte el autor para resaltar el significativo alcance de la innovación en la empresa actual.
Todos queremos ser más sanos, más eficaces, más estudiosos, queremos gastar menos (o mejor), aprovechar bien el tiempo; en resumen queremos ser mejores. Para ello tendríamos que hacer cosas diferentes a las que habitualmente hacemos, es decir, tendríamos que innovar (practicar la innovación) y aunque dicho de una forma tan sencilla se ve con claridad, a veces todavía nos preguntamos: ¿por qué es importante la innovación? Podemos aventurar de inicio algunas respuestas:
–Porque nos permite generar valor. Sabemos que, gracias a la globalización, ayudada por la desregulación (un mundo de libre comercio) y al internet, se ha desatado una enorme competencia para tener costos bajos, y si antes podíamos elegir entre dos o tres proveedores, ahora entre cientos gracias a los tres factores mencionados. Pero lo mismo que un industrial o prestador de servicios puede optar entre 200 proveedores o más, nuestros clientes también; por lo tanto la única manera de generar valor será siendo creativo e innovador en productos, procesos, propuestas de valor y modelos de mercado. No hay otra forma de generar valor.
–Porque nos permite encontrar nuevas maneras de hacer las cosas. Al cuestionarnos aprendemos, desarrollamos habilidades, adquirimos conocimientos, pero no nos quedamos ahí, no nos interesa sólo ser más instruidos, sino más capaces, por lo tanto ponemos en juego esos conocimientos y modificamos nuestra conducta tratando de mejorar para obtener resultados más satisfactorios. Al ayudarnos la innovación a encontrar mejores maneras de hacer las cosas no sólo nos hace más exitosos, sino mejores, nos ayuda a formalizar el aprendizaje, entendiéndolo no como «chispazos de genio» sino como un proceso constante de mejora.
Afirma mi colega Jesús M. Sotomayor que hoy nos encontramos ante el tema de innovación como estábamos hace 30 años con el de calidad, no sabíamos cómo resolverlo, cómo lograrla, creíamos que era cuestión de suerte. Pero el problema, se estudió se analizó y se resolvió y ahora la calidad no es un plus sino condición indispensable en los productos, desde la fruta hasta los servicios. Algo similar pasará con la innovación, dentro de poco tiempo será un proceso definido y manejable y, como en el caso de Apple, algo permanente.
–Porque nos obliga a mejorar nuestras habilidades, a adquirir competencias, a mejorar capacidades. «Hacer te hace», afirmaba el doctor Carlos Llano; en efecto, el trabajo realizado con cuidado, con calidad, nos va volviendo cuidadosos, laboriosos, pendientes de los detalles. Nos hace aprender, desarrollar habilidades y, al hacerlo bien, hasta nos vuelve virtuosos. Trabajar bien nos hace mejores, innovar además provoca en nosotros la capacidad de ser creativos.
–Porque sabemos que cometeremos errores, pero aprenderemos de ellos. Al ser constantes, sin perder de vista el objetivo, y dado que hacemos cosas distintas o diferentes, cometeremos algunos errores, pero persistiremos, por lo tanto habremos aprendido de ellos. No todos aprenden de sus errores, a veces se vuelven obstáculos infranqueables pero si estamos innovando constantemente los errores son «peldaños» que nos llevan a lograr lo anhelado.
A muchos éxitos resonantes los antecedieron errores. Es muy conocida la anécdota del gran innovador Tomás Alva Edison: un día le preguntaron qué sentía por haber fracasado 300 veces buscando el material para el filamento adecuado para un foco incandescente, replicó: «no he fracasado, ahora conozco 300 maneras en que no funciona». Finalmente lo logró y en el camino fundó la General Electric que sigue siendo una compañía grande y exitosa, innovadora y ha sabido conservar el espíritu de su fundador.
–Porque innovar con tiempo límite exige lo mejor de nosotros. Siempre al innovar, habremos de tener presente tiempos límite, fechas en que hay que entregar, hayamos acabado o no, y si no acabamos sabremos aprovechar lo aprendido.
Innovar nos hace cuestionarnos cosas, dialogar, escuchar, aprender, nos permite ponernos retos y salir, a pesar de las limitaciones, de los recursos escasos, de la falta de habilidades que, innovando, sabremos conseguir. Innovar es importante porque es un camino de perfeccionamiento personal que nos ayuda a alcanzar el éxito.
INNOVACIÓN SINÓNIMO DE APPLE
Un paradigma de la innovación es Steve Jobs, el mítico y recientemente fallecido CEO (director general) de Apple; apenas hace un año la prestigiosa Harvard Business Review lo eligió como el CEO más influyente de la década 2000-2010. Jobs no era sólo la fuerza innovadora de Apple; al decir de los expertos fue Mr. Innovation, quizá por ello el aspecto más destacado en sus obituarios fue su enorme capacidad de innovación. El presidente Obama afirmó que uno de los mejores homenajes que recibió Jobs fue que la mayoría de las personas se enteraron de su muerte por medio de alguno de los innovadores productos de Apple, su empresa (iPhone, iPad, Macintosh…).
Podemos por lo tanto tomar como ejemplo a Apple, una compañía que ha logrado ser tremendamente competente en innovación, empresa donde innovar no es un «golpe de genio» que se da cada equis años, sino un proceso continuo, perfectamente orquestado. ¿Un ejemplo? La capacidad del primer iPod era de 5 gigas y costaba 400 dólares, el último (8ª generación) tiene 160 gigas (32 veces más que el original) y cuesta 249 dólares, es decir, en nueve años el precio del giga bajó de 80 a 1.50 dólares, y eso sin contar las notables mejoras en los modelos actuales, sin duda un muy buen ejemplo de innovación constante.
CLAVES DE INNOVACIÓN EN APPLE
En una conferencia reciente Stefan Thomke, profesor de Harvard Business School, destacó algunas ideas relacionadas con las claves de la innovación en Apple; menciono varias, con algunas adiciones producto de la discusión del caso de Apple con muchas personas y las agrupo en cuatro categorías: estrategia, creatividad en productos, liderazgo y ejecución.
1. Estrategia
Los productos se caracterizaron por su enorme facilidad de uso, fueron muy amigables en términos técnicos, además de que involucraron a los «interesados»; es decir, a la red de personas alrededor del producto, por ejemplo consumidores y, en el caso del iPod, a las compañías disqueras, fabricantes de accesorios, desarrolladores de aplicaciones, más tarde, a los estudios cinematográficos y de televisión y, por supuesto, a los fabricantes de elementos clave, como discos duros.
Apple es un buen ejemplo que nos permite entender la famosa teoría del equilibrio, que posibilitó que a John Nash le otorgaran el premio Nobel de Economía: el equilibrio, esa «situación en donde cada participante en el mercado cree que está tomando las mejores decisiones y que el otro está haciendo lo mismo». Esto estabiliza las expectativas, valida las decisiones y refuerza las conductas de los involucrados.
La apertura «limitada» de tiendas invitaba a los consumidores a que encontraran allí no sólo un iPod, sino que curiosearan y encontraran otros productos, como una Mac, con lo que se abrían posibilidades de compra e, incluso, de observar y escuchar a los clientes.
La empresa de Jobs se distinguió por considerar más al consumidor que a otras empresas involucradas en el sector, al momento de diseñar sus productos, ése fue su sello particular y le permitió alcanzar amplia aceptación por parte del usuario.
2. Creatividad en productos 
Desarrolló productos innovadores con algunas características comunes: diseño estético muy logrado, es decir, productos fáciles de usar y muy atractivos desde el punto de vista del diseño que, sin ser minimalista, era simple, nada complicado. La inspiración para ello fueron los clientes, pero no preguntándoles su opinión, sino más bien observándolos, viendo qué cosas hacían, cómo resolvían sus necesidades y una vez detectados intereses, necesidades y hasta anhelos, dedicarse a crear, orquestando con tecnologías propias y ajenas, nuevos productos y servicios llegando, a veces, hasta innovar en el modelo de negocio, de manera audaz. Un ejemplo es el mencionado caso de las tiendas (Apple Stores).
3. Liderazgo
Jobs fue un especialista en motivar a sus empleados a producir productos extraordinarios, les exigía mucho, hacía que ellos mismos se exigieran y él hacía lo propio. Otro aspecto es que esta pretensión era audaz, iba en contra de lo convencional, de la manera en que «tradicionalmente» se habían hecho siempre las cosas.
4. Ejecución
Un aspecto poco tratado era lo impecable, lo pulcro de su logística. El lanzamiento de sus productos se llevaba a cabo sin fallas. Los nuevos modelos llegaban en el plazo prometido a las tiendas; Apple tiene enorme habilidad para manejar complicadas cadenas de suministro, manteniendo el secreto, sin filtraciones a la prensa y logrando así un efecto de anticipación que pocas empresas logran.
QUÉ CARACTERIZABA A STEVE JOBS
He aquí algunas características distintivas de Jobs, ideas «sueltas» o, como diría el mismo creador de Apple, «puntos que esperan ser conectados», extraídos de la biografía que salió a la venta recientemente (por supuesto también como e-book), escrita por Walter Isaacson,1 exjefe de redacción de la revista Time y de CNN, y de los innumerables artículos y remembranzas publicadas.
1. Saber decir «no». Jobs siempre manifestó la importancia de saber decir que «no». David Maister, exprofesor de Harvard, afirmó en uno de sus libros2 que para ser exitoso hay que estar enfocado; un ejemplo es la empresa McDonald’s, enfocada al servicio y a ofrecer productos a bajo costo. Si llega un cliente afirma Maister y pide un curry, seguramente no se lo preparan, no están para hacer «todo para todos». Jobs, sin duda, recibía ideas múltiples para nuevos productos y supo decir que «no» y reenfocarse continuamente. Una de sus primeras decisiones cuando regresó a Apple, a finales de los noventa, fue reducir los 16 distintos tipos de Macintosh a sólo cuatro: de escritorio y portátiles; para personas o para empresas, es decir, mantenerse simple y enfocado.
2. Apple no inventaba todo lo que hacía, era, más bien, un «orquestador» de tecnologías ya existentes. No inventó el MP3 player, simplemente lo «empaquetó» con diseño e innovación para que fuera un gran producto (el iPod) y organizó un lanzamiento «ecológico», en el que saldrían beneficiados todos los involucrados, empezando por el consumidor, los estudios de música, proveedores de aplicaciones y fabricantes de accesorios. Resultado: captación de más de 70% del mercado, 310 millones de iPods vendidos a la fecha y el sitio de venta de música más importante del planeta.
3. «El que triunfa no es el que nunca se cae, sino el que siempre se levanta». Apple supo aprender de sus fracasos, fracasar «sabiamente»; Macintosh nació de Lisa, una computadora personal, avanzada para su momento, que no tuvo éxito; el iPhone fue producto de una joint-venture fallida con Motorola; el sistema operativo X de Macintosh provino de NeXT, la empresa que fundó al salir de Apple (y que no tuvo éxito): Así, la compañía norteamericana aprendió a no «estigmatizar» los fracasos, sino tolerarlos y aprender de ellos.
4. Ver hacia adelante: «manténganse hambrientos, manténganse imprudentes». Jobs pronunció estas palabras en el discurso que dirigió a la generación que se graduaba en Stanford, en 2005 (stay hungry, stay foolish), parafraseando al gran jugador de hockey sobre hielo, Wayne Gretzky, quien decía, «yo no voy a donde está la jugada, voy a donde estará la jugada». Steve fue un visionario que permaneció hambriento, insatisfecho con lo existente y a menudo imprudente, cuestionándose el status quo, lo establecido y siendo con frecuencia contestatario.
5. Perseguir sueños, preguntarse diariamente si se está satisfecho con lo que hace. Desde los 21 años, cuando ideó la primera computadora personal, hasta los 56, cuando su último sueño, según nos indica su biógrafo, era la Apple TV, Jobs persiguió siempre sueños, algunos muy bien logrados, otros no; muchos relacionados con tecnologías de la información, aunque no todos, como Pixar, que ha ganado más de 20 premios Oscar, o las Apple Stores, que a contracorriente con las tendencias de la época lograron vender «directo» sin intermediarios. Perseguir sueños implica trazarse objetivos audaces, que desarrollan, que «estiran» a la persona primero y a la organización después, tal como afirmaba el doctor Carlos Llano en Viaje al centro del hombre:3 «Vale más ponerse la meta de la excelencia y no lograrla, que la de la mediocridad y conseguirla».
¿QUÉ APRENDEMOS DE APPLE?
En un interesante estudio sobre Apple, la revista The Economist señalaba hace algún tiempo lo que podríamos aprender de esa empresa:
• Hay que saber adelantarse al tiempo, a las tendencias…
• La innovación puede venir de dentro… o de afuera muchas características de sus productos no fueron inventos de ellos… pero supieron aprovecharlos.
• Apple sabe diseñar alrededor de las demandas del usuario… no de las posibilidades que ofrece la tecnología. Sony, dicen algunos, diseña productos de ingenieros… para ingenieros (por ejemplo Playstation 3), utilizarlos es muy complicado; los de Apple son intuitivos, fáciles de utilizar.
• Apple y las empresas inteligentes, a veces deben «ignorar» lo que el mercado dice que quiere. Hablando de videojuegos, Nintendo diseñó el Wii para no-jugadores tradicionales, lo juegan niños de 4 años y personas maduras de 85 (la Reina de Inglaterra públicamente afirmó ser fan); en cambio, otros fabricantes están diseñando juegos para un segmento mayoritario de hombres de 18 a 35 años, más limitado y con más competencia.
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RECUADRO 1
«Sigue hambriento. Sigue alocado» Extracto del discurso de Steve Jobs en la
Universidad de Stanford en junio de 2005
Conectar los puntos
A los 17 años entré a la Universidad de Reed y después de seis meses no le vi propósito alguno. No tenía idea de qué quería hacer con mi vida y menos cómo la universidad me ayudaría a averiguarlo, además me estaba gastando todos los ahorros de mis padres. Así que lo dejé.
Como ya no estaba matriculado ni tenía clases obligatorias, decidí atender al curso de caligrafía que ofrecía la universidad. Nada de esto tenía ni la más mínima esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero diez años más tarde, cuando diseñamos la primera Mac, todo eso volvió a mí. Fue la primera computadora con tipografías bellas. Si nunca hubiera tomado aquel curso, Mac jamás las habría tenido.
No puedes conectar los puntos hacia adelante, sólo hacia atrás. Debes confiar en que los puntos se conectarán alguna vez en el futuro y confiar en algo: tu instinto, el destino, la vida, el karma, lo que sea. Esta forma de actuar marcó la diferencia en mi vida.
Sobre el amor y la pérdida
Hacía justo un año que habíamos lanzado nuestra mejor creación en Apple y… me despidieron. ¿Cómo te pueden echar de la empresa que tú creaste? Durante algunos meses no supe qué hacer, pero algo comenzó a abrirse paso en mí y decidí comenzar de nuevo.
En los siguientes cinco años creé Pixar, NeXT y me enamoré de una mujer asombrosa que se convertiría después en mi esposa. Estoy seguro de que nada de esto habría ocurrido si no me hubieran echado de Apple.
Aprendí que la única forma de tener un trabajo genial es amar lo que haces. Si aún no lo encuentras, sigue buscando. No te conformes.
Sobre la muerte
Cuando tenía 17 años leí una cita que decía: «Si vives cada día como si fuera el último, algún día tendrás razón». Definitivamente me marcó.
Recordar que voy a morir pronto es la herramienta más importante que encontré para tomar las grandes decisiones de mi vida; porque todo –las expectativas de los demás, el orgullo, el miedo al ridículo o al fracaso– se desvanece frente a la muerte, dejando sólo lo que es de verdad importante.
Nuestro tiempo es limitado, así que no lo gastes viviendo la vida de otro.
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RECUADRO 2
INNOVACIÓN «ANCLADA» A LOS VALORES: THINK DIFFERENT
En 1997 Apple lanzó un comercial que se volvió muy famoso, con el eslogan Think different (piensa diferente). Muchos consideramos que más que un comercial se trataba de una declaración de principios, una especie de compendio de la filosofía de la empresa.
Quizás el mensaje se dirigía no sólo a los posibles consumidores de la marca, sino también a quienes trabajaban en ella. La frase representaba una reafirmación de principios y valores, una confirmación de su ideología; el texto de este comercial está escrito en la pared de uno de los vestíbulos más importantes de sus oficinas centrales, en Cuppertino, California.
Lo creó la oficina de Los Ángeles de TBWAChiatDay y no sólo se usó en un comercial (puede verse con subtítulos en español en: http://www.youtube.com/watch?v=G5qfDv4IppM) y en varios pósters y anuncios impresos. Su versión más difundida duraba un minuto y mostraba imágenes en blanco y negro de los siguientes personajes: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, Richard Buckminster, Thomas Alva Edison, Mohammed Alí, Ted Turner, María Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con la rana René), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso.
Al estudiar las competencias de innovación de Apple, de cara a este emblemático comercial surge, sin duda, la pregunta ¿es cuestión de pensar diferente? ¿basta entonces con pensar de manera distinta? Si profundizamos un poco, al observar la acción directiva de Jobs o la actuación de los personajes mostrados en el comercial, nos daremos cuenta de que no, pues, como afirmaba Antonio Valero, primer director de IESE Business School: «No admiramos a las personas que piensan distinto o que se proponen objetivos difíciles solamente, sino a quienes piensan distinto y, además, logran sus propósitos». Podríamos completar la frase así: admiramos a quienes piensan y actúan distinto.
Es importante tener esa actitud de pensar diferente para generar ideas que nutren la creatividad, elemento imprescindible para que se dé la innovación, que requiere cinco habilidades, siguiendo la propuesta del profesor Clay Christensen en su reciente libro El DNA del innovador,4 en donde estudió las habilidades de Steve Jobs de Apple y de Jeff Bezos de Amazon, entre otros:
• Cuestionar: consiste en ser inquisitivos y considerar nuevas posibilidades.
• Observar: poner atención en los pequeños detalles del comportamiento de los consumidores, proveedores y en compañías (que sugieran cambios en los modelos de negocios).
• Experimentar: explorar nuevas experiencias.
• Networking: este proceso consiste en establecer contactos con profesionales de áreas diferentes para considerar otras perspectivas.
• Pensar asociativamente: como afirmaba y ejemplificaba gráficamente Steve Jobs, hay que ir «conectando los puntos» (connecting the dots), es decir, aplicar los cuatro puntos de acción anteriores para dar forma a las nuevas apreciaciones. De acuerdo con Jobs, «la creatividad implica ‘conectar’ las cosas…; las personas creativas ‘conectan’ experiencias que tuvieron y las sintetizan en cosas -e ideas- nuevas».
Estas habilidades llevadas a la práctica facilitarán que surjan ideas de negocio innovadoras, no sólo hay que pensar diferente, también hay que actuar diferente para entonces, como afirma mi colega José Antonio Dávila, hacer la diferencia.
Texto original del comercial Think different (piensa diferente)
«Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de una manera diferente…
No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas.
Impulsa a la humanidad hacia delante y mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que puede cambiar el mundo, son las que sí lo logran».
