¿En dónde radica el valor de las empresas?, o mejor dicho, ¿cómo construimos más valor? Tradicionalmente la respuesta a estas preguntas estaba en el mundo de lo físico, de los bienes tangibles, de la capacidad de producción o distribución, sin embargo las empresas más grandes y poderosas del mundo reconocen al capital intelectual como su activo más importante.
La organización económica y social del mundo cambia y el conocimiento, resultado de la investigación, adquiere una importancia capital; se observa una tendencia clara a proteger mejor los derechos de propiedad intelectual, sin embargo y particularmente en los llamados países en desarrollo, las empresas no toman plena conciencia de la función de estos derechos y no se contabilizan, administran o explotan de forma adecuada.
El enfoque y la dirección de empresas han evolucionado desde la revolución industrial, entonces lo importante era la producción, ya para la década de los años 50 se transitó hacia un enfoque a ventas, posteriormente, a finales del siglo XX, lo relevante empezó a ser el mercado. Actualmente la clave es crear valor para los clientes, atender necesidades específicas y cuantificar los derechos de propiedad intelectual dentro de las compañías. Vivimos la época de las «empresas intelectuales».
La explotación de estos intangibles, puede ir desde la venta de un activo hasta toda una empresa, pasando por la diferenciación de mis productos o servicios, el otorgamiento de licencias, franquicias y hasta el incremento del capital social, al reconocer el valor de tales derechos propiedad de la empresa.
En el mundo de los bienes físicos, un mueble o un inmueble lo puedo explotar, rentar, prestar o comercializar una sola vez en un mismo tiempo y espacio. En cambio, una gran ventaja de los activos intangibles es que puedo usar, licenciar o explotar, una marca o patente prácticamente sin limitación de tiempo ni espacio, lo que permite rentabilizar estos bienes de manera exponencial e inclusive, mientras más se utilizan más se valoran, su plusvalía se ve incrementada en virtud de su posicionamiento y participación de mercado, en tanto que un bien material con el uso llega a deteriorarse o depreciarse.
RECONOCER Y PROTEGER LA PROPIEDAD INTELECTUAL
Mientras que en 1950, el valor de los activos de una empresa se componía 80% por bienes físicos o tangibles, 15% por intangibles como contratos y apenas 5% por la marca; de acuerdo con las investigaciones de seguimiento e investigación de intangibles de Brand Finance Global, esta tendencia se ha venido revirtiendo durante los últimos años, revalorizándose así la importancia de la marca y otros intangibles para las empresas. Se estima que ya en 2010, en promedio 60% del valor de un negocio lo representa su marca, 30% otros intangibles, como contratos, franquicias, licencias, entre otros y lo activos materiales constituyen tan sólo 10%.
Ahora bien, para poder hacer una valoración de estos bienes, debemos considerar en conjunto el concepto económico de valor y el concepto jurídico de propiedad, no basta con identificar los derechos de propiedad intelectual de la empresa, hay que protegerla.
Debemos preguntarnos, ¿cuáles son los derechos que usa mi empresa y quién es su titular?, ¿si alguien más los usa, puedo proceder en su contra, o soy yo el infractor?; ¿cómo los puedo explotar mejor, cual es su valor y consecuentemente su nivel de riesgo.
CÓMO SE CAPITALIZAN LOS INTANGIBLES
Los métodos aceptables de valoración de los activos intangibles identificables y de la propiedad intelectual se dividen en tres grandes categorías, los basados en el mercado, los basados en el costo y los basados en cálculos aproximados de beneficios económicos pasados y futuros o métodos de ingresos que se pueden desglosar en 4 categorías de acuerdo con Kelvin King:
1. Capitalización de ganancias históricas
2. Métodos diferenciales de beneficios brutos
3. Métodos de beneficios extraordinarios
4. El método del cálculo del ahorro en regalías
Sin embargo, cabe preguntarnos ¿qué tanto se reconocen y capitalizan estos derechos en las empresas mexicanas? Desafortunadamente, muy poco. Por un lado, los empresarios, con marcadas excepciones, no han desarrollado el hábito o la cultura de proteger esos derechos, no pocas veces escucho comentarios como: «para qué lo registro, si le cambian cualquier cosa y me lo pueden copiar», nada más falso, hoy el marco legal y las acciones disponibles, por supuesto que ofrecen seguridad a los creadores o inventores.
Por otro lado, tampoco existe cultura de defensa de derechos, si por una parte no se protege, difícilmente se defiende, los empresarios prefieren «hacerse de la vista gorda» antes que iniciar acciones para proteger sus propios derechos, quizá por desconocimiento, quizá por evitar el gasto o quizá porque no dimensionan realmente el valor que tienen para sus empresas.
En consecuencia, tampoco existe cultura de respeto; ni la competencia –desleal en su caso– ni los consumidores o clientes respetan estos derechos, situación que hace gran daño al mercado y lleva a que las empresas mexicanas no puedan competir en temas de desarrollo e innovación.
Se habla mucho de la «creatividad o inventiva» del mexicano, sin embargo según datos del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), del total de los inventos que se patentan en México, tan sólo 4% son mexicanos. Esto no implica que no seamos creativos, significa que no protegemos lo que creamos.
¿CUÁNTO VALE UNA MARCA?
Recientemente la empresa INTERBRAND publicó su listado 2010 de las 100 mejores marcas globales y apareció por primera vez una marca mexicana, CORONA, listada en el número 85, con un valor de 3,847 ($m) al ser la cerveza más vendida en México y la cuarta con más ventas a nivel mundial, destacando que además ha incrementado su presencia en nuevos mercados internacionales como Australia y Nueva Zelanda.
Cabe destacar que de este top ten, exceptuando la finlandesa NOKIA, el resto son de Estados Unidos; de hecho, de las 100 marcas que integran el listado, 53 son norteamericanas (50 USA, 2 Canadá y 1 México) 39 europeas (Alemania encabeza la lista con 10) y 8 asiáticas (Japón 6 y Corea del Sur 2). Esto nos deja ver cómo las economías más desarrolladas generan marcas más valiosas; la cultura de detección, protección y defensa de estos derechos, son indicativos claros del desarrollo económico y empresarial de los países.
Los principios que se consideran para determinar la fuerza de una marca son: compromiso, protección, claridad, capacidad de respuesta, autenticidad, relevancia, entendimiento, consistencia, presencia y diferenciación. ¿Con cuáles de estos atributos cuenta hoy su marca?
El componente de protección evalúa qué tan segura es una marca cruzando una serie de dimensiones, desde la protección legal de la misma, hasta sus componentes, diseño, ingredientes, escala comercial y la dimensión geográfica de la protección.
Si Kleenex se mantiene en el lugar 71, a pesar de que se le considera como un término genérico para pañuelos faciales desechables, lo cual es de alto riesgo, su posición se debe a que la empresa sigue tomando medidas para asegurar sus derechos, incrementa sus registros y persigue a cualquiera que use la marca de forma desleal. Mientras que Apple pasó del lugar 20 al 17, en parte gracias a que se ha focalizado en proteger sus prefijos «i-», protegiendo además todos sus diseños, inclusive íconos de escritorio y aplicaciones.
Debemos trabajar en una cultura de prevención mediante la protección de nuestros derechos, lo cual en definitiva impactará de forma positiva al valor de nuestra organización.
QUÉ FALTA EN MÉXICO
El Acuerdo Internacional sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC, en inglés TRIPs), vigente desde 1995 bajo la órbita de la Organización Mundial de Comercio (OMC), marca este cambio en la política económica y comercial a nivel mundial. Los países desarrollados lo adoptaron de inmediato, sin embargo países en vías de desarrollo tuvieron 5 años de plazo y en algunos casos se dio una extensión adicional. La regulación en México desde 1991, es vanguardista en temas de propiedad industrial y la protección que ofrece es bastante adecuada, ¿qué hace falta? Difusión por una parte y un cambio en la cultura empresarial por la otra.
Según Félix Rozanski, las políticas públicas de favorecer el respeto a la propiedad intelectual tienen más relación con el crecimiento con base en el estímulo a la innovación, a la incorporación y transferencia de tecnología, y al mejoramiento de la calidad, que con el combate a la competencia desleal y a la piratería.
Así puedo proteger mis marcas, signos visibles que distinguen productos o servicios, pero debo registrarlas, no sólo para mi giro principal, sino que debo protegerlas también en actividades secundarias pero que forman parte de mi negocio. De acuerdo a sus elementos visuales, hay marcas nominativas, figurativas o innominadas, tridimensionales y mixtas. De acuerdo a los productos o servicios que protegen, aplica la Clasificación de Niza, que establece 45 clases, 34 para productos y 11 para servicios.
De igual forma puedo proteger nombres comerciales, referidos a mi establecimiento y avisos comerciales o slogans que me sirven para promover productos, servicios y establecimientos.
Por otra parte, si tengo un invento nuevo y susceptible de aplicación industrial, ya sea un producto, proceso o aparato, también lo puedo proteger, ya sea como patente o como modelo de utilidad; ahora si es un dibujo o un modelo novedoso, aunque no tenga una funcionalidad distinta, puedo registrarlo como diseño industrial.
La obra literaria, musical, dramática, danza, pictóricas, escultórica, caricatura, arquitectónica, audiovisual, programas de radio y televisión, software y fotografía, se encuentra protegida desde que se plasma en un soporte material, su registro sólo implica el reconocimiento de la autoría y los derechos que genera, sin embargo, es conveniente contar con él para generar la presunción o el antecedente sobre la titularidad del derecho.
De igual forma pueden protegerse publicaciones y difusiones periódicas, personajes, nombres artísticos y promociones publicitarias.
Incluso cuando la información representa una ventaja económica o competitiva, puede protegerse bajo la figura del secreto industrial, comercial y de negocios.
INFORME DE DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
Pensemos en nuestra empresa, de las figuras antes mencionadas, ¿cuáles existen en nuestro negocio? y ¿cuáles están protegidas? Ahora pensemos en el valor de nuestra empresa, con o sin la protección adecuada, o peor aún, pensemos en el riesgo para nuestra empresa al no contar con estos derechos protegidos.
El valor se debe considerar en función de las propias circunstancias de la empresa, no puede hacerse de manera abstracta, inciden factores de modo, lugar y tiempo, en donde la protección y la vigencia de la misma, juegan un papel fundamental.
Además de incrementar el valor de nuestra organización, poder capitalizar estos activos intangibles e incluso obtener beneficios fiscales, el tener nuestros derechos de propiedad intelectual protegidos, nos dará la facultad a usarlos de forma exclusiva; a licenciarlos, cederlos o gravarlos; a ejercer acciones en contra de terceros que los usen sin nuestro consentimiento y a evitar acciones provenientes de un tercero que obtenga la protección ya sea de buena o mala fe.
Es recomendable que nuestra empresa cuente con un informe de derechos de Propiedad Intelectual, incluso incluir estos derechos en nuestro capital, lo que hará que la empresa se presente más sólida e incremente su valor, hay que tener un resumen, vincular estos derechos a los ingresos de la empresa y a la posición en el mercado y estar conscientes de su ámbito jurídico.
Una adecuada cultura de protección y defensa de derechos de propiedad intelectual a nivel empresarial, no solo impacta en los resultados y utilidades de las empresas, sino que refleja el nivel de los empresarios, e incluso el nivel de desarrollo de un país.
REFERENCIAS:
interbrand [en línea] Best Global Brands 2010. [fecha de consulta: 20 septiembre 2010]
Disponible en: http://www.interbrand.com
krishnan, Unni. Value creation through Brands. Tata Review [en línea] May 2010 [fecha de consulta: 20 septiembre 2010] Disponible en: http://www.brandfinance.com/
king, Kelvin. El Valor de la propiedad intelectual, los activos intangibles y la reputación. [en línea] [fecha de consulta: 20 septiembre 2010]. Disponible en: www.valuation-consulting.co.uk.
rozanski, Félix. El valor de la propiedad intelectual en los países en desarrollo. INCI. [en línea]. feb. 2003, vol.28, no.2 [citado 19 septiembre 2010], p.105-110. Disponible en: <http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0378-18442003000200008&lng=es&nrm=iso>. ISSN 0378-1844
ghafele, Roya. Cómo reflejar el valor de la propiedad intelectual en los informes de contabilidad. OMPI. [en línea] [fecha de consulta: 20 septiembre 2010]. Disponible en: http://www.wipo.int
