Los vertiginosos cambios actuales llevan a los líderes empresariales a vivir en el riesgo constante. Philip Kotler, gurú de la mercadotecnia, y John A. Caslione hablan de un tema creciente: el caos en el mundo de los negocios.
Hoy, el riesgo e incertidumbre en los negocios es mayor que nunca antes, proveniente de innovaciones perturbadoras y de grandes choques inesperados.
Los líderes empresariales han vivido siempre con un nivel de riesgo e incertidumbre, pero la velocidad del cambio y la magnitud de los choques son mayores que en épocas pasadas. Es la nueva normalidad.
Vivimos tiempos de turbulencia mercantil definida por cambios rápidos e impredecibles en el entorno externo o interno de una organización que afectan su desempeño. Como ejemplo de una turbulencia severa reciente tenemos el caso de los meses finales de 2008 cuando se evaporaron varios millones de millones de dólares en valor de mercado de la economía real.
Los factores que pueden producir caos son:
• Los avances tecnológicos y la revolución informática.
• Las tecnologías e innovaciones perturbadoras.
• La hipercompetencia.
• Los fondos soberanos de riqueza.
• El medioambiente.
• El facultamiento de los clientes.
La turbulencia como toda crisis presenta amenazas y grandes oportunidades dependiendo de la forma en que las empresas la enfrenten.
Las equivocaciones de las empresas consisten en:
• Tomar decisiones de asignación de recursos que socavan la estrategia y culturas básicas.
• Llevar a cabo recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y mesuradas.
• Efectuar arreglos improvisados para preservar el flujo de caja, poniendo en riesgo a interesados o participantes clave.
• Reducir gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos.
• Vender menos y con descuentos.
• Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas.
• Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo .
• Subvalorar a los proveedores y distribuidores.
Por el contrario, prosperar en una economía turbulenta demanda una nueva actitud mental, planear y emplear seriamente estrategias correctas.
La obra presenta el modelo «Caótica» para manejar la vulnerabilidad y la oportunidad para la organización. Menciona el ciclo o «Continuo de Caótica», que inicia con turbulencia detectable en la que subyace la turbulencia indetectable, seguida de caos, se realizan ajustes en la estrategia empresarial para hacerle frente, y el ciclo continúa con ráfagas de «bajonazos», regresando a rachas de prosperidad y restableciéndose la nueva normalidad.
Kotler y Caslione proponen un sistema de gerencia «Caótica» que consta de tres componentes:
1. Detectar fuentes de turbulencia mediante el desarrollo de sistemas de alarma temprana.
2. Responder al caos mediante la construcción de escenarios clave.
3. Seleccionar la estrategia con base en la priorización de escenarios y una actitud frente al riesgo.
Asimismo, presentan el sistema «Caótica de Gerencia» con los siguientes pasos:
• Identificar fuentes de turbulencia y caos.
• Identificar respuestas erróneas de la gerencia a la turbulencia.
• Establecer sistemas de alarma temprana.
• Armar escenarios y estrategias clave.
• Priorizar escenarios clave y seleccionar la estrategia.
• Implementar comportamientos de gerencia estratégica «Caótica».
• Implementar comportamientos de marketing estratégico de «Caótica».
• Alcanzar sostenibilidad en la empresa.
Finalmente, al tratar el tema de sostenibilidad de la empresa (prolongar su vida tanto como sea posible) es necesario reconocer los factores sociales, económicos, medioambientales, éticos… y los autores aconsejan realizar un proceso de planeación a corto, mediano y largo plazo, mejorando o al menos preservando la reputación de la empresa.
Es muy importante reconocer, como dijo el filósofo griego Heráclito, que lo único constante es el cambio… no nos volveremos a bañar en las mismas aguas del río. En el campo de la práctica gerencial esto no es la excepción, sobre todo en el macroentorno actual que experimenta dramáticos cambios a grandes velocidades que cambian las formas de analizar y enfrentar la realidad, detectando nuevos tipos de problemas y oportunidades a nivel personal y empresarial.
El primero que tiene que cambiar es el cuadro gerencial y directivo de la empresa; debe monitorear con mayor agudeza el entorno y desarrollar su actividad creadora, para reinventar estrategias y acciones tendientes a proteger su organización y llevarla a puerto seguro y exitoso.
