El planteamiento de Llano apela a la trascendencia personal: descubrir que en el servicio (a nivel empresarial) o en el amor (a nivel personal) puedo ganarme en los otros.
El libro es volumen complementario de su predecesor, El empresario y su mundo, por tanto, se concentra ya no en el ámbito donde la empresa existe, sino en las maneras en que actúa. El objetivo del autor queda enunciado desde el principio: procurar un cambio cualitativo en el empresario, hacer que la vivencia empresarial concurra a su mejoramiento moral.
A la vez que hace una crítica al mercantilismo leonino, muestra lo caduco de la máxima business is business, axioma aceptado sin cuestionamientos y que ha impedido el desarrollo saludable de las organizaciones empresariales. Con ello, Llano critica la esquizofrenia ética que cree posible construir un muro entre la ética personal y la ética profesional. El mundo empresarial emprendió un cambio del que no puede ya sustraerse, y consiste en reconocer el carácter ético para perdurar por generaciones.
Los valores empresariales que dominaron el siglo pasado se han sustituido paulatinamente por los denominados valores ascendentes. Ya no se cree ciegamente en la importancia del beneficio económico; ahora se pondera más la capacidad de servicio. El afán de tener se ha substituido por el afán de compartir. Los principios ahora valen más que los resultados. El rango empresarial se estima menos que la inclusión en las esferas de influencia. Y, finalmente, la obsesión por satisfacer todos los deseos se ha debilitado frente al poder del autodominio. Esos nuevos valores muestran que, en el fondo, lo que late es una concepción de una humanidad más vigorosa.
Tras una breve revisión de las corrientes socio-económicas que surgieron tras el fracaso del liberalismo y el socialismo, como son el capitalismo social, el neoliberalismo o el socialismo liberal, el autor encuentra en la base de todas ellas una pregunta: ¿qué hacer? Su respuesta es cambiar el enfoque. Para responder acertadamente qué hacer, debemos responder una pregunta más profunda: ¿qué somos? Así, predice el fracaso de cualquier sistema administrativo o de gobierno empresarial que se haga al margen de lo que el hombre es.
SER PARA MÍ O PARA LOS OTROS
El planteamiento de Llano es original: ser para mí –raíz del liberalismo– o ser para los otros –la aspiración del socialismo–, una disyuntiva que coloca a la persona en medio de dos abismos. Es imposible ser para otros si no me poseo antes a mí mismo; pero al poseerme es fácil olvidar a los demás. Por ello, la respuesta es la trascendencia personal. Descubrir que en el servicio (a nivel empresarial) o en el amor (a nivel personal) puedo ganarme en los otros.
Mientras McClelland y Boyatzis comenzaban a difundir sus teorías sobre las competencias directivas, Llano ya resaltaba la competencia profesional por excelencia: servir mejor. Esta competencia se desarrolla cuando me percato de que para ganar auténticamente, no debo escatimar servicio a mi cliente, ni lograr un cobro desorbitado por lo que ofrezco. La manera más competente de ganar es cuando mejoro mi servicio y abarato su precio. Esta competencia me lleva necesariamente a ser más competitivo. Otras empresas podrán copiar mis sistemas, obtener mis mismas certificaciones, ir a la par conmigo en tecnología de punta; pero si no igualan mi respuesta a la vocación humana al servicio, no me harán sombra.
Siguiendo sus reflexiones sobre el servicio, el autor distingue entre la satisfacción de una necesidad y la respuesta a una mera demanda. La necesidad debe provenir de aquello que acerque a los seres humanos a su perfección. De otro modo, no es necesidad sino un antojo.
¿Estamos frente a un recetario para el ejecutivo moderno? No, sería una descripción desafortunada. ¿Es un pesado tratado de teorías imposibles de aterrizar? Nada más lejos. ¿Es un libro de ética empresarial? Sin duda. Pero su verdadera pretensión es desentrañar algunas verdades sobre la naturaleza humana con las que los empresarios puedan comprometerse y a las que puedan aspirar.
