Mónica Bauer, directora de asuntos corporativos en PepsiCo, habla de que la única manera de que la empresa sea sustentable en el argo plazo es que las iniciativas, fondeos y proyectos se vinculen con la cadena de valor y la estrategia de negocio.
Gracias a Indra Nooyi, la CEO de origen indio, hoy PepsiCo tiene una nueva filosofía de negocio «Desempeño con sentido» (Performance with Purpose) que acompaña toda la estrategia de negocio con una derrama positiva en todos los aspectos en los que opera: económico, social y medio ambiental. Esta filosofía ha desarrollado todo el negocio. Es muy diferente hablar de una estrategia de negocio y en paralelo adoptar algunas estrategias o tácticas de responsabilidad social. La estrategia de sustentabilidad y la elaboración de reportes de sustentabilidad para los inversionistas tienen muchos años, pero mejorar todos los aspectos –social, ambiental y económico– es una filosofía inspiracional que tomó como bandera nuestra CEO y que ha descendido con fuerza a todos los niveles. Cree que las empresas en el siglo XXI son núcleos de generación de cambios, no sólo importantes sino necesarios, en los países.¿Por qué ir un paso más allá en el tema de responsabilidad social? Porque creemos que la única manera de que la empresa sea sustentable en el largo plazo es que las iniciativas, fondeos y proyectos elegidos se vinculen con nuestra cadena de valor y con la estrategia de negocio. Cuando algo es ajeno, paralelo al negocio, es fácil cortar o modificar; coordinar o financiar iniciativas endistintos pilares es lo que se hace en la mayoría de los casos; verlo como parte de la estrategia del negocio esmuy diferente. En PepsiCo y Sabritas, con el apoyo de Olga González, gerentede sustentabilidad, tratamos de implementarlo en la cultura de la empresa y en la estrategia de negocio. Entender dónde está nuestro modelo de negocio para ver en qué partes podemos apalancar, construir nuevas ventajas competitivas o reforzar las que ya tenemos, con estas estrategias de sustentabilidad es todo un reto, y más en una empresa grande.¿Cómo han trabajado hasta ahora? Dividimos el tema en tres avenidas estratégicas: Transformación cultural. Para que la estrategia de negocio tenga sustentabilidad, no será el área de sustentabilidad la que decida cambiar. Tiene que ser el pensamiento estratégico de cada uno de los generadores de ideas. Invertir adecuadamente. Implica adecuar todas las iniciativas y estrategias que apalancan nuestra cadena de valor. Comunicar a todos los empleados y a las audiencias externas.
Con una filosofía así el reto es medir y que funcione.Una vez comprometidos con que esto es parte de la estrategia de negocio, presionamos para que todas las iniciativas tengan, junto con los indicadores de negocio, indicadores sociales y medioambientales. Es un «ganar-ganar» donde solos no son suficientes el desempeño ni el sentido, se han de acompañar. Hay que encontrar proyectos donde convergen desempeño y sentido; entonces logramos las dos cosas a la vez. Nuestra estrategia se divide en cuatro pilares:
1. Talento con sentido. Envuelve a todos los compañeros de la empresa y al cómo se procura la calidad de vida y el desarrollo de los trabajadores. Es muy importante que todos con diferencias culturales y preferencias diversas tengan un espacio y se sientan bien trabajando. Desde el punto de vista del negocio, tener un pool de compañeros con esa diversidad apalanca la creatividad y la plataforma de innovación, porque mientras más gente diferente haya, habrá más ideas, discusiones y retos. Así surgen iniciativas en la parte de talento que también pueden redituar en indicadores positivos del negocio como: mejor motivación, mejor retención de talento, curvas de aprendizaje mayores y liderazgo social.
2. Entorno con sentido. Engloba todas las iniciativas medioambientales, desde programas de ahorro de agua, energía, combustible y manejo de residuos. Los indicadores para medir el impacto positivo, son, en general, de productividad. Olga encabezó una campaña de conciencia ecológica: el indicador fue el ahorro de papel y por lo tanto de árboles, que a la vez tiene un indicador de productividad importante en el ahorro de compras y costos. El mayor reto es medir y asegurar que los indicadores generen resultados. Otro ejemplo es el ahorro del cartón de las cajas de empaque; circulan aproximadamente seis veces y representa un ahorro importante. Otro ejemplo de reuso: utilizar los empaques para generar unas palas de un plástico delgado para entregar y bajar el producto en las tiendas.
3. Consumidor con sentido. Implica el compromiso permanente de mejorar la plataforma actual de productos y construir alternativas para otro tipo de consumidores. El programa «Vive saludable» promueve la alimentación correcta y la actividad física. Tenemos un compromiso permanente de disminuir porciones, cambiar ingredientes, mejorar los aceites y desarrollar alternativas para otro tipo de consumidores. Al encontrar un nicho de mercado nuevo que a la vez impulsa un problema de salud pública hay desempeño en el negocio que generas con ese nicho y el sentido al apoyar un problema social.
4. México con sentido. Abarca toda la vinculación con la comunidad. Fundación Sabritas la centraliza y apoya la educación en niños y jóvenes. Incluye dos proyectos: a) instalación de aulas de cómputo en escuelas de escasos recursos en alianza con «UNETE» (a la fecha 120 aulas y aproximadamente 60 mil beneficiarios) y b) construcción de albergues escolares para evitar la deserción escolar de niños indígenas y aumentar la calidad educativa. Hay 24 albergues donde se concentran las comunidades indígenas en México y apoyamos a más de cinco mil niños. Las causas se enfocan a nuestro consumidor final: los niños. En el programa «Tu apoyo cuenta» los compañeros pueden hacer una aportación voluntaria vía descuento o nómina para la fundación; casi 20 mil empleados, 84% se han sumado. Cualquier compañero de Sabritas en ruta puede decir qué hace la Fundación, qué causas apoya y cómo; esto es un indicador para la compañía en el tema de sentido de pertenencia, de orgullo, de acercamiento a las comunidades y entenderlas. Estamos comprometidos en muchos rubros. Tenemos focos estratégicos para averiguar dónde en nuestra cadena de valores debe haber más fuerza por el origen de la propia empresa. Estamos haciendo una encuesta muy importante para el agro mexicano, sector muy importante pues compramos papa, maíz, chile y productos para todos los condimentos. Programas de agricultura sustentable que, en primer lugar, impulsen a los campesinos con pequeñas parcelas y a la vez nos asegure abasto, calidad y precio, es el punto perfecto o sweet spot para Sabritas en tema de sustentabilidad. El programa «Educampo» funciona en varias comunidades de Ciudad Guzmán, Jalisco, sembrando maíz. Trabajamos con 300 agricultores en un modelo de agricultura sustentable que implica apoyo con infraestructura, capacitación, semilla y acompañamiento. Es agricultura por contrato, una manera segura de operar para nuestros socios comerciales en el campo; compramos la papa a un precio previo acordado, con independencia de factores externos como los climáticos. El lanzamiento público de «Desempeño con sentido » se hizo el año pasado con el Secretario de Agricultura y el representante de la FAO (Food and Agriculture Organization); desplegamos todos los compromisos del programa y específicamente del campo mexicano, porque nuestra cadena de valor está en el negocio y en la estrategia. El dinero mejor invertido está en un proyecto donde tenemos todo el expertise, los mejores agrónomos, la mejor inversión, el mejor benchmark con nuestra operación en todo el mundo. La parte de alimentos del Grupo PepsiCo es de origen agro-industrial, ahí se puede capitalizar cualquier inversión social y medioambiental, gracias al know how que asegura estrategias sustentables para el negocio y para todos los beneficiarios.
¿Qué dificultades enfrentan para encontrar negocios que sean a la vez redituables y sustentables?
La complejidad está en que un negocio necesita indicadores inmediatos: saber cuánto se vendió, qué se vendió y en estos proyectos de sustentabilidad hemos detectado que el tiempo en lo que madura para llegar al punto de break-even, es mucho mayor. Destaca el caso de toda la plataforma de Quaker, ejemplo claramente exitoso del pilar del «Consumidor con sentido». En México hay problemas de salud y estamos encontrando un nicho de gente mucho más consciente y preocupada por su salud, dispuesta a cambiar estilos de vida y dieta. Sin embargo, en la cultura mexicana cuesta ver el tema de negocios en estas actividades. Un artículo en The Economist, «The year of unsustaintability», habla de cómo un año de recesión, complicado para muchos países del mundo, sería la prueba de fuego para las empresas que habían abogado y comprometido públicamente a su cultura y ejecutivos con iniciativas de de sustentabilidad y responsabilidad social. Los problemas económicos no deberían ser motivo para cortar o dejar estas iniciativas cuando son parte de la estrategia de negocios.
Un proyecto sustentable requiere tiempo y transformar una comunidad, años. ¿Es posible contar siempre con indicadores para probar el funcionamiento de los programas?
Con la inmediatez me refiero a la de cualquier negocio en el mundo. Si hacemos una inversión, nos piden el retorno de inversión en corto plazo. El aprendizaje y la cultura de Sabritas nos han permitido explorar, entender y ver cómo un proyecto de sustentabilidad implica más tiempo. Requiere un equipo y gente experta para moldearlo, son programas que tardan años en tener participación, cultura y orgullo con la fundación. Tarda pero es un camino muy estratégico y positivo para el negocio y estamos convencidos que es la mejor manera de contribuir al país.
¿Han creado cadenas de responsabilidad con las pequeñas y medianas empresas que atienden?
Muchos de nuestros clientes son pequeños y micro empresarios con quienes existe amplio contacto. Hay una relación permanente que se mejora constantemente para asegurar que la derrama económica llegue al negocio. En misceláneas hablamos de un público muy grande y el acercamiento es lento, pero la idea es que la filosofía toque a todos los grupos de relación. Tenemos programas y hallazgos muy importantes con empresas como Wal-Mart, donde la conciencia y la filosofía nos permiten trabajar muy de la mano.
Si las empresas son núcleos de desarrollo económico, ¿cómo casa esta idea con la de ciudadano corporativo?
La idea es saber quién hoy juega qué papel. Los papeles de todos los actores en el mundo han cambiado, tanto en países como en comunidades globales. El tema de un corporate citizen es que como empresa tenemos una responsabilidad así como un ciudadano la tiene en su comunidad. Jugamos el rol económico de cualquier empresa a través de la generación de empleos, la derrama económica y los impuestos, pero se requiere que seamos a la vez un ciudadano corporativo responsable en temas sociales, medioambientales y con el mismo talento que trabaja en la compañía.
¿A quién reportas estos temas en el gobierno corporativo de la empresa?
Al presidente regional, Pedro Padierna, que está a cargo de toda la operación de botanas a Centroamérica, México y el Caribe. Estamos en un proceso de«Corporate Governance», esto quiere decir que
