You dont want Hannibal Lecter inside your head
Los seres humanos somos criaturas frágiles, más de lo que nos atrevemos a admitir: un complejo tramado de sentimientos, emociones, imaginación y fantasías. Tenemos innumerables puertas y ventanas, muchas de ellas sin cerrar y otras prácticamente sin resistencia: un parque temático hecho a la medida para alguien como Hannibal Lecter de Fava Beans & Chianti Advertising.
El psiquiatra ha incursionado en la publicidad. ¿Para qué limitarse a persuadir y manipular con uno a la vez cuando hay millones? Recién representa a TAG Heuer para lanzar el modelo Classic-Sport. Una nueva cuenta. Un nuevo producto. Una nueva audiencia meta. Las herramientas de siempre.
EL PERFIL DE LA VÍCTIMA
Lecter inicia con un estudio puntual de su presa. Su primer paso es investigar el perfil psico-demográfico de la víctima. Necesita saber qué edad tiene, si es hombre o mujer, cuánto gana, dónde se divierte, cómo viaja, qué lee. Un reporte detallado le dice exactamente quién es su objetivo: hombre, 33 años, soltero, terminó el MBA, sus tarjetas de crédito están al tope, le gustan los puros, viste trajes Hugo Boss y Valentino, es políticamente correcto, lee con avidez GQ Magazine, conduce un Audi A4, nunca se ha hospedado en el Mandarin New York City, pero sueña con estar ahí. Decidido, innovador, agresivo, workaholic y a un paso de la vigorexia. Cargo directivo en una multinacional.
Lecter saborea la descripción del incauto y, mejor aún, no tiene uno, sino miles de ellos. Caras diferentes y trabajos distintos, pero en última instancia clones.
EXPRIMIENDO LOS JUGOS CREATIVOS
Es el momento de crear el mensaje. Escoge entre su arsenal de símbolos aspiracionales, órdenes e insinuaciones. Debe captar la atención, mantener el interés, despertar la fantasía y obtener la medalla de oro: el deseo de comprar un TAG Classic-Sport. Lecter conoce todas las inclinaciones y motivaciones de su target. Proyecta imágenes y textos con frases lúdicas que jugueteen en el background de un cerebro multitarea. No le importa si su publicidad es capaz de ganarse el próximo Clío Award, solamente tiene un objetivo: vender.
Armados con marcadores y hojas de papel, Lecter y su equipo producen la estrategia creativa. No es un asesino solitario, tiene a su disposición copywriters, fotógrafos, agencias de outsourcing, creativos, ejecutivos de cuenta, investigadores y cincuenta millones de dólares para gastar. El paraíso de la manipulación.
La sesión creativa arroja más de ochenta conceptos diferentes. Setenta y siete terminan en la basura, sobreviven sólo tres. Las ideas más cómicas, inteligentes y originales son rechazadas por el cliente que se inclina por el clásico paradigma de la muchacha con poca ropa. Lecter no se sorprende ante la falta de perspicacia del ejecutivo de TAG. La experiencia le dicta complacer a quien autoriza una factura de cincuenta millones. Además, Hannibal sabe en el fondo que la fórmula es vieja pero efectiva.
UNA CAMPAÑA EN PROCESO
La agencia de modelos le abre un catálogo excepcional. Lecter elige a una joven espectacular que esconde tras el maquillaje a la humilde chica que no hacía mucho tiempo pasaba hambre y maltrato en San Petersburgo sí, la del título de ingeniería química. La modelo cumple todas las expectativas de la audiencia meta.
Veinte rollos de película. Diez días de sesiones fotográficas. Maquillistas, peinadores, iluminadores, electricistas, escenógrafos, asistentes de producción y un artista de la imagen hacen su parte. La modelo queda en stand by por si el plan de medios exige un spot televisivo. Lecter dispone ahora de cuatrocientas fotografías. Se eligen únicamente seis con la sonrisa exacta, la mirada brillante, el pelo en movimiento y la piel perfecta.
Un becario realiza el primer borrador con su Macintosh G5. Se evalúan las primeras pruebas: tensión espacial, legibilidad, contraste, tipografía, lead atractivo. Cada parte del anuncio debe cumplir una función o desaparecer. El diseño gráfico pasa por diez revisiones hasta ser satisfactorio.
¡PAREN PRENSAS!
Noticia de última hora. Las relaciones públicas de Lecter han dado fruto: los dueños de la franquicia Bond están dispuestos a que Pierce Brosnan utilice el Classic-Sport en la próxima aventura del 007. ¡Bye bye, Omega!
Apenas hay tiempo para producir una campaña totalmente nueva e integrar el reloj en el filme mediante gráficos computarizados. Cambio de estrategia creativa, mensaje, diseño y fotografías. El ejecutivo de TAG salta de felicidad. Él mismo quisiera ser Pierce Brosnan.
Una estrategia con mensaje aspiracional es obligatoria. Petra Zakalaskova ya no será la imagen de TAG. ¿Podrán reutilizarse las cuatrocientas fotografías para la campaña de Swatch? De cualquier modo, ¿a quién le importa una rusa desconocida cuando se tiene al mismísimo James Bond?
YO NO COMPRO POR IMPULSO
La campaña está lista y el director de medios entrega su diagnóstico. Lecter elige la forma de hacerse omnipresente: edecanes que entregarán el impreso promocional en los cines, un programa especial «Detrás de las cámaras» patrocinado por TAG en HBO, plana completa en la segunda de forros de GQ, descomunales carteleras en las principales avenidas de los sectores financieros, CD promocional con música ambience-techno-chill a lo Bond. Ningún metrosexual tiene escapatoria. La red está echada.
Héctor Del Valle, director financiero de CRMT Latinoamérica, 34 años, soltero, tiende su Mastercard Gold a la dependienta en una joyería. El ejecutivo cree que la publicidad sólo tiene efecto en las mentes débiles: «No me engañan. Los anuncios no afectan mis decisiones». «Manipulado ¿yo? ¡Ni en sueños!». «Yo no compro por impulso». Mientras sale de la tienda consulta la hora en su nuevo TAG Classic-Sport. Hannibal Lecter observa a su víctima y esboza una sonrisa disimulada y maliciosa.
EPÍLOGO
Lecter conduce un BMW bajo las palmeras de Miami. Johnson Latinoamérica acaba de contratar a Fava Beans & Chianti Advertising. Hay que reintroducir el ya muy gastado Pato Purific a las amas de casa segmento C-D desde Tijuana hasta la Patagonia.
El reporte psicodemográfico es una mera formalidad para abultar la factura, pues Hannibal conoce perfectamente a su próxima víctima: mujer, 37 años, absorbe telenovelas y programas de concurso en estado semicomatoso por las tardes sus hijos juegan futbol en la calle. No ha salido a un restaurante desde el último día de las madres. Su jornal es de 7 x 24 sin goce de sueldo. Sueño dorado: tener una sirvienta.
Hannibal Lecter canturrea: «Pato, pato, pato, patoooo puriiiiiifiiiiiiiic» de camino al aeropuerto. Una entrada sencilla prepara su apetito para el plato fuerte.
