Integrar los valores de cierto deporte a una marca suena muy atractivo, pero es necesario estar seguros de que se obtendrá el mayor provecho de esta herramienta de marketing.
Todos los eventos deportivos necesitan alcanzar un mínimo de rentabilidad para sostenerse en el largo plazo. Así por ejemplo, para ganar dinero, una carrera de ruta debe lograr el suficiente prestigio para atraer a un número importante de corredores que pagarían su inscripción al evento. Sin embargo, el monto obtenido por inscripciones no será suficiente para soportar todos los costos y gastos de organización que el evento requiere para ser prestigioso.
La pregunta entonces es ¿cómo se sostiene económicamente un evento de esta naturaleza? La respuesta es muy sencilla: hay que conseguir patrocinadores. He aquí el valor de esta herramienta de comunicación para los organizadores de eventos deportivos. ¿Cuál es el valor que gana la empresa patrocinadora? A continuación hablaremos más de eso.
EL BENEFICIO DEL DEPORTE
En su estudio del patrocinador olímpico D. Sandler y D. Shani (1989)1 señalan que la definición más apropiada del término patrocinio es: la provisión de recursos (fiscales, humanos y físicos) que presta una organización directamente a un evento o actividad, a cambio de una asociación directa con él. La organización suministradora puede utilizar esta asociación directa para lograr sus objetivos; ya sean corporativos, de marketing o relacionados con los medios de comunicación.2 En realidad, es una relación comercial que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial.
El patrocinio se dirige a su audiencia a través de los intereses y actividades propios del estilo de vida de ésta: deporte, cultura, interacción social, etcétera.
¿Cómo debe explicarse un patrocinio en el ámbito del Sports Marketing? Lo podemos ver desde dos puntos de vista. Desde el legal, se trata de una relación en la que un patrocinador da a un patrocinado (un evento deportivo, deportista, liga o equipo) dinero o especie como contraprestación de obtener ciertos servicios, como derechos de imagen y actividades de difusión. Desde la óptica del marketing podemos decir que se trata de una herramienta del mix de comunicación, destinada a la construcción de una marca. Por tanto, tiene por objeto crear un nexo sentimental o emocional que llegue a conectar la pasión entre la audiencia objetivo y la marca. En ese sentido, el deporte es un importante escaparate para que las empresas puedan promocionar sus marcas y posicionarlas en el mercado, por la pasión que despiertan.
El interés masivo de los acontecimientos deportivos ha generado la atracción de medios publicitarios como el patrocinio, rápidamente adoptado tanto por los organizadores u ofertantes de los eventos como por las empresas anunciantes. Por mencionar algunos ejemplos de eventos deportivos con cobertura tenemos los siguientes: Juegos Olímpicos Verano / Invierno, Mundiales Soccer, Super Bowl, Formula 1, Grand Slam de Tenis, Tour de France.
El deporte tiene diversas connotaciones universales que son apreciadas en todo el mundo, valores e imagen que el deporte transmite, con los que nos identificamos. Inherentemente, el deporte vincula con salud, superación, disciplina, competitividad, esfuerzo, logro, etcétera. Difícilmente existe otro producto o servicio con todos estos atributos tan positivos, a los cuales las marcas quieren asociarse.
En la tabla 1 podemos ver el crecimiento global del gasto por patrocinio en eventos deportivos en 2015 y 2016.
Como se puede observar en la gráfica1, la tendencia en los últimos años ha sido de alza.
En Estados unidos, en 2017, 70% del mercado de patrocinios estuvo destinado a deportes. Para una marca, invertir en un patrocinio –evento, actividad deportiva o deportista– es un medio para adquirir prestigio, una manera de darse a conocer ante sus consumidores o clientes potenciales, de posicionar productos, fidelizar a sus clientes y aumentar las ventas. Por ejemplo, marcas de cerveza como Tecate, Corona o Victoria han apostado por deportes populares como el box, las luchas y, sobre todo, por el futbol, tanto nacional como internacional; marcas de lujo como Rolex o Longines comparten el tenis, dividiéndose el patrocinio de los Torneos de Grand Slam, mientras que otras marcas de relojes patrocinan directamente a los cuatro tenistas más importantes a nivel mundial.
Cualquier marca puede contratar un patrocinio y puede elegir cualquier deporte, pero si no tiene una buena estrategia deportiva que maximice su inversión y la ayude a cumplir sus objetivos, sin duda puede perder más que ganar, lo importante es saber cómo hacerlo. De aquí que el marketing deportivo cada vez sea más relevante.
Un ejemplo interesante es Visa. Su estrategia era usar la imagen de los Juegos Olímpicos para posicionarse como: «En todos los lugares donde quieras estar». Lo único que necesitas es una tarjeta que se use en todo el mundo. Durante los juegos de 1992, las ventas en Estados Unidos de Visa se incrementaron 17%. Los esfuerzos promocionales se enfocaron alrededor de los patrocinios olímpicos (incluyendo una donación al equipo de Estados Unidos cada vez que se usara la tarjeta) y fue un éxito. Antes de este programa de patrocinio, ningún otro tipo de publicidad o promoción había alcanzado un incremento mayor a 3%.3
El patrocinio deportivo siempre va ligado a objetivos estratégicos, lo cual conlleva que sus modalidades deban ser estudiadas a fondo en cada caso. Por tanto, a la hora de invertir en un patrocinio es importante para la empresa tener claro qué objetivos persigue, pudiendo así decidir, basándose en su estrategia, si patrocinar a un deportista, a una entidad deportiva o un evento.
Así, los objetivos serán diferentes para cada empresa en función de lo que desee obtener como resultado: aumentar el conocimiento y la visibilidad de su marca en un mercado concreto (nuevo o no); desmarcarse de la competencia, colocando a su marca en el top of mind del consumidor o posicionar la imagen de su marca, asociándola a los valores del deporte, con el fin de que esta imagen pública positiva influya en la decisión final de compra por parte de sus clientes. Es muy importante tener un plan de activaciones subsecuentes, porque un patrocinio sin activación difícilmente logrará su cometido.
COPIADORAS Y CORREDORES
La campaña del Maratón Xerox se creó para apoyar el lanzamiento de una nueva línea de fotocopiadoras, con la que se pretendía recuperar la posición de Xerox en este mercado. La empresa y sus agencias hicieron estudios profundos para determinar qué características deseaban los compradores de fotocopiadoras que tuviese el producto. El factor más importante en la percepción de los consumidores era que la máquina no se estropease y que debería ser capaz de funcionar indefinidamente. Debido a su introducción internacional, la empresa tuvo que desarrollar una estrategia comercial con un mensaje universal. Una vez más, se hicieron estudios para llegar a la conclusión que el nombre «maratón» producía la misma impresión en todos los mercados, una impresión de resistencia y de fuerza. Los objetivos de Xerox al utilizar el patrocinio eran conseguir una mayor exposición internacional del lanzamiento del nuevo producto, atraer la atención de los medios de comunicación, conseguir un medio para informar a la fuerza de ventas y atraer a los clientes existentes y a los nuevos.
Afortunadamente para Xerox, se produjo un auge en las carreras de larga distancia que coincidió con el lanzamiento del nuevo producto y la empresa, que estaba preparada para reaccionar con rapidez, se convirtió en un importante patrocinador de carreras internacionales con la etiqueta de Maratón. La empresa descubrió que los participantes en las carreras eran la misma audiencia a la que quería llegar, así que les fue fácil seleccionar la audiencia comercial que buscaban.
La mayoría de las carreras de maratón patrocinadas por Xerox fueron transmitidas por televisión y cuando eso ocurría la empresa insertaba un anuncio del producto. Entre los maratones patrocinados estaba el de Rotterdam Holanda, también patrocinó el de Nueva York, así como muchas otras carreras regionales que se vincularon con las oficinas regionales de Xerox y sus clientes. La empresa patrocinó el campeonato mundial de campo traviesa de atletismo, que se celebró por primera vez en los Estados Unidos, así como las series de maratón preparatorias a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 84. Todos estos acontecimientos consiguieron una notable cobertura televisiva, con la correspondiente publicidad para el nombre de la empresa.
En todos estos acontecimientos, la empresa y sus agencias hicieron un gran esfuerzo para exhibir el nombre de Xerox, tanto en la publicidad estática como en la televisión. El listón de llegada, las toallas para envolver a los competidores al terminar la carrera, los dorsales de los corredores, las señales del recorrido y las vallas, todo tenía el nombre de la marca.
Una vez organizado el patrocinio del acontecimiento, la empresa creó su propio equipo. El equipo Xerox estaba formado por un conjunto de corredores de primera categoría que competía en casi todas las carreras patrocinadas por la empresa, vestidos naturalmente con su uniforme.
Por último, la empresa organizó una campaña llamada Maratón por relevos de Xerox, destinada a reunir a la fuerza de venta con sus clientes. De acuerdo con ellos, estas campañas produjeron muy buenos resultados. No sólo hizo efecto la extensa publicidad en la audiencia deseada, sino que las campañas dirigidas a las empresas clientes llegaron a esa audiencia y produjeron gran entusiasmo en la fuerza de ventas. Además de la imagen positiva que proyectó la campaña sobre los clientes y los clientes potenciales, la empresa vendió 400,000 fotocopiadoras Maratón en los 21 primeros meses de la campaña, un efecto que puede medirse directamente en la cuenta de resultados y que equivale a un gran éxito en el lanzamiento de un nuevo producto.4
Entender el papel de los patrocinios como una de las herramientas de marketing es fundamental para una adecuada gestión de los mismos. Dado que los patrocinios se desprenden de la estrategia de marketing, la comunicación con esta área debe de ser frontal; si no conocemos la estrategia, es imposible poder aportar valor. Se debe hablar el mismo lenguaje.5
Con cada una de las marcas se debe analizar la pregunta primordial: ¿se va a patrocinar? Normalmente se da por sentado que todas las marcas que cuenten con presupuesto deberían hacerlo, sin embargo no es así. Es importante definir las razones por las cuales una marca es apta o no para patrocinar y esto viene definido por la estrategia de la marca.
Por otro lado, es muy importante medir el impacto y desempeño de cada patrocinio. El enfoque que Bank of America da al patrocinio, en palabras de Ray Bendar, Global Sponsorship Executive, es: «el patrocinio es un negocio… y así lo llevamos. Monitoreamos y evaluamos nuestros patrocinios con un modelo que nos permite entender cuál es su desempeño. Con éste también comparamos los diferentes patrocinios en los que estamos. Es un método riguroso».6
A modo de conclusión, actualmente los patrocinios se encuentran en ascenso y cada vez más actores están involucrados. El patrocinador de una marca se convierte en una parte integral del evento con el que se asocia. Como resultado puede esperar un medio efectivo para difundir su marca y el aumento de la eficacia de otro tipo de publicidad que tiene una exposición regular. Los valores de la imagen se transfieren del deporte al producto por asociación, aspira a ser «la marca que las estrellas usan». El patrocinio continuo y estable inevitablemente desarrolla un fuerte lazo.
TIPOS DE PATROCINIO
Ahora los mercadólogos no solamente construyen una marca, sino que la activan. Con los patrocinios se aprovecha la fuerza que tiene ésta para conectar con las fibras más sensibles de los consumidores: sus pasiones. El reto es lograr utilizar la fuerza de los patrocinios para generar valor a los consumidores, influir en su comportamiento de compra y reforzar la marca. Es a través de la atracción que ya existe hacia el «patrocinado» que se pueden crear experiencias únicas que por sí mismas entreguen el suficiente valor hacia el consumidor para motivarlo a comprar, recomprar, dar click, visitar, etcétera. El crear una experiencia al consumidor debe ser el nuevo punto obligado si se quiere patrocinar. Finalmente, hay diferentes formas de patrocinio:
1. Patrocinador de nombre o patrocinador mayor. Aquel cuyo nombre es parte del evento. Ejemplo: Maratón Lala 42K; Telcel Mexico City Marathon. A una empresa se le reconoce como «parte» principal de un evento, que se demuestra a través de su apoyo financiero y múltiples actividades de soporte organizativo.
2. Copatrocinador. Cuando dos o más empresas intervienen con el mismo nivel de aportación financiera.
3. Patrocinador de presentación. Cuando una empresa es reconocida por hacer posible el programa o actividad, pero no se le menciona en el título del evento. Ejemplo: Torneo de Estrellas McDonald’s presentado por Coca-Cola Clásica.
4. Subpatrocinador. Cuando la participación y compromiso financiero de una empresa es menor a la de otros patrocinadores del evento.
5. Proveedor. La participación de la empresa se da a través de proveer su producto (generalmente sin costo) y en respuesta se le permite hacer pública su condición de proveedor. Ejemplo: «Proveedor oficial de renta de automóviles para la liga nacional de futbol».
POR MEJORES PRÁCTICAS
Para convertirse en un socio estratégico y dejar de ser un área estrictamente operativa, propongo una lista de mejores prácticas, de manera enunciativa más no limitativa. No se pretende formular una receta de cocina, ya que cada una de las propuestas de patrocinios debe ser analizada de forma independiente. Pero sin duda puede ser un punto de referencia para futuros proyectos.
1. Analizar la situación
• La competencia: qué hace, cómo lo hace y los resultados que ha obtenido
• ¿Seremos patrocinador único? Si es compartido, con quiénes y ver si queremos ser asociados con esas marcas
• Antecedentes con patrocinios similares
2. Valores de la empresa
•Siempre serán un buen filtro
Si no comparte mis valores, lo adecuado será no participar
Que reafirme o complemente los valores
3. Definir público objetivo
• A quién va a llegar el patrocinio, directo e indirecto
• Definir cuál será el target principal y los secundarios
• Analizar las características demográficas del público objetivo
4. Decidir a qué marca le sirve y si está alineado a la estrategia de marca
• El patrocinio debe estar alineado a la estrategia global de la marca
• Que sea complemento de lo que ya se hace
5. Análisis de la atracción emocional del «activo» a su público objetivo
• Nivel de emotividad que genera
• Determinar el nivel de enganche
• Vulnerabilidad
6. Definir los objetivos
• Objetivos específicos de la marca, así como objetivos generales del negocio
• Determinar qué es lo que se busca: awareness, aumento de ventas, posicionamiento, clicks, likes, tráfico, fidelidad, introducción, cambiar/reforzar imagen, etcétera
7. Retorno de la inversión
• Hacer un análisis costo / beneficio
• Debe ser capaz de sugerir montos de inversión
• Revisar los costos por impacto y compararlo con otras herramientas de marketing
• Analizar la calidad de los impactos a producir
• Analizar el ROI solamente contra los impactos producidos en medios no es lo óptimo. Es un buen parámetro, pero la eficacia del impacto es diferente
• No todos los patrocinios tienen una medición cuantitativa, se debe considerar la parte cualitativa, y esto se puede medir en el brand awareness, lealtad, top of mind, recordación, brand love, etcétera
8. Recursos necesarios para que sea un éxito
• Se deben considerar los recursos humanos y materiales que va a exigir cada patrocinio. Si no se le da la atención adecuada, puede perder eficacia
• No perder de vista si existen necesidades de crear materiales, imagen, branding y diseños
• Si existe intercambio de producto, asegurar que no haya problema de abastecimiento
• Se debe asignar una persona responsable del equipo de patrocinios para cada actividad, quien será la encargada de coordinar a todos los involucrados
9. Acciones de activación / presupuesto para cada acción
• Normalmente los patrocinios van acompañados de actividades BTL (below the line), se deben presupuestar, ya que si no se pueden llevar a cabo tal vez no valga la pena
10. Recomendaciones para el área de Marketing
• Definir qué marcas son aptas para patrocinar: se debe realizar una justificación clara, exhibiendo los motivos para llevar a acabo patrocinios o no. Esto debe de estar soportado claramente por la estrategia de la marca
• Definir un presupuesto para patrocinios, excluyendo los gastos que ya son fijos
• Compartir con el área de Patrocinios la estrategia de cada una de las marcas
• Reuniones periódicas con Patrocinios para comunicar cambios en la estrategia, y analizar el avance de los proyectos actuales
• Visión de largo plazo y paciencia. Los patrocinios no son acciones que ofrezcan resultados reflejados en un periodo corto de tiempo.
Notas finales
1 Sandler, D.M. and Shani, D. (1989). «Olympic sponsorship vs. ambush marketing. Who gets the gold?». Journal
of Advertising Research, 29(4), 9-14.
2 Bernard J. Mullin, Stephen Hardy, William A. Sutton. Marketing Deportivo. Editorial Paidotribo, 1992.
3 Sleight, Steve. (1992) Patrocinadores un nuevo y eficaz sistema de marketing. McGraw-Hill, Primera edición. P. 84-88.
4 Idem
5 Shank, M. D. (2005). Sports marketing: A strategic perspective. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall
6 Stephen A. Greyser and John L. Teopaco (2010). Bank of America Sports Sponsorship. Harvard Business School Teaching Note No. 5-910-420
