«Creo en el poder de los mercados. A corto plazo, necesitamos adaptarnos para que las personas puedan prosperar económicamente a pesar del clima cambiante».

Los debates sobre la sostenibilidad han ido permeando de manera progresiva en múltiples ámbitos tanto del mundo empresarial como de la sociedad en general. Es una tendencia que no conviene que las empresas ignoren a ningún nivel, porque su protagonismo no va a hacer otra cosa más que crecer de aquí en adelante. Con esta perspectiva en mente, organizamos una conversación con el profesor Todd Moss, reconocido experto en temas de sostenibilidad y empresas sostenibles. Todd nos explicó cómo ha ido cambiando el discurso en torno a la sostenibilidad en el transcurso de más de cien años y cómo considera que va a ir abriéndose camino hacia las realidades de las empresas de todos tamaños y contextos en los próximos años, haciendo hincapié en los tipos de mecanismos que harán que se convierta en una tendencia favorable para todos los que integramos esta sociedad.

Todd ha dedicado gran parte de su actividad intelectual a explorar las intersecciones entre la iniciativa empresarial, la responsabilidad social y la sostenibilidad. Actualmente, se desempeña como profesor en el área de Emprendimiento y Empresas Emergentes en la facultad de administración de la universidad de Syracuse, conocida como The Whitman School of Management, y ha impartido diversos cursos que abordan temas vinculados con el Enfoque Estratégico en la Dirección de Empresas y las Iniciativas Empresariales. Todd también es director del profesorado de la Sustainable Enterprise Partnership, donde se dedica a ayudar a los estudiantes a crear soluciones innovadoras para contribuir a la construcción del futuro mediante la creación de empresas sostenibles, abordando tanto problemas que están presentes en el mundo real como las prácticas más deseables para promover la proliferación de empresas socialmente responsables y respetuosas con el medio ambiente.

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LOS CONTEXTOS PLANTEAN OPORTUNIDADES
Para Todd Moss, algo que ya deberíamos tener claro a estas alturas es el hecho de que, si hay un rasgo que caracteriza a los emprendedores es su capacidad para identificar oportunidades justo ahí donde los demás creen que no hay ninguna. Por lo tanto, cuando se trata de considerar los constantes cambios que suceden en nuestros contextos y las posibilidades que estos tienen de obstaculizar la creación de una sociedad más sostenible, este rasgo de ellos tiene que figurar en el primer plano de nuestras discusiones. Todd considera que tenemos buenas razones para pensar que la sostenibilidad no constituye ningún obstáculo para otros tipos de objetivos y, de igual forma, que el contexto no tiene que constituir ningún obstáculo para la sostenibilidad. Dicho de otra manera, la sostenibilidad siempre debería interpretarse bajo la semántica de la oportunidad. Aun en las situaciones en las que las empresas tienen que ajustar sus expectativas temporales para aprovechar al máximo las oportunidades en el largo plazo”, comentó Todd, “las oportunidades no dejan de estar ahí”. Las empresas buscan tener una ventaja competitiva, y Todd considera que la sostenibilidad va a formar cada vez más parte de eso.

¿CÓMO HA IDO CAMBIANDO EL DISCURSO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD?
El discurso sobre la sostenibilidad ha ido cambiando a lo largo de varias décadas. No en vano, Todd nos invita a recordar que, hace casi cien años, el discurso sobre la sostenibilidad giraba en torno a los parques nacionales y la conservación. Luego, al cabo de algunas décadas, comenzó a surgir un cierto tipo de crisis con el desencadenamiento de una serie de fenómenos que incluyeron contaminación, derrames de hidrocarburos y extinción de especies animales. Empezamos a ver que varias especies silvestres estaban pereciendo por culpa de lo que estábamos haciendo como humanos. En el caso de Estados Unidos, eso desembocó en la creación de nuevas instituciones, como la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos, durante la década de 1970, nuevos puestos en el ámbito empresarial, como el de vicepresidente de Salud y Seguridad Ambiental, nuevas profesiones, como la de ingeniero ambiental, nuevos movimientos, como Green Peace, y nuevos enfoques que se plasmaron en lemas como el de “Reducir, Reutilizar y Reciclar”. Y toda esa oleada de iniciativas se vio además favorecida por el surgimiento de los medios de comunicación masiva, incluida la televisión, lo que hizo que la gente ahora pudiera ver imágenes de lo que estaba sucediendo en lugar de simplemente leer o escuchar sobre ello, y es ahí donde vimos el inicio del discurso sobre el calentamiento global.

Algunos años más tarde, la gente también empezó a hablar sobre el incalculable valor práctico que pueden conferirnos los ecosistemas. Por ejemplo, con respecto a la purificación de agua, nos dimos cuenta de que la naturaleza puede hacerlo por sí sola si nos enfocamos en la protección de los ecosistemas. Fue más recientemente que el discurso empezó a virar hacia las energías renovables, con iniciativas como las de la energía solar y los vehículos eléctricos. Además, más recientemente hemos empezado a ver iniciativas que favorecen un enfoque integral para todas estas cuestiones, con el ejemplo representativo del conjunto de criterios de inversión socialmente responsable, denominados con las siglas ESG, que provienen del inglés Environmental, Social y Governance.

Si bien es cierto que esta descripción del discurso sobre la sostenibilidad corresponde únicamente a su evolución en Estados Unidos, Todd considera que esa misma evolución puede ocurrir de manera natural en las economías en desarrollo, y además con una ventaja considerable, ya que esta se puede comprimir de manera que se tomen atajos de desarrollo para saltarse ciertas etapas e incluir solo los componentes más productivos de esta. Es decir, todo ese proceso por el que pasó Estados Unidos a lo largo de más de cien años podría compactarse (y de hecho, se está compactando) para lograr una progresión más fluida y ágil en los países en desarrollo.

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¿QUÉ TAN POSIBLE ES ADAPTAR EL DISCURSO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD A LAS REALIDADES DE LAS EMPRESAS DE DISTINTOS TAMAÑOS?
La realidad de México y de muchas otras economías emergentes es que más del 95% de las empresas que operan en ellas son pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, las iniciativas para promover la sostenibilidad no suelen vincularse con esa categoría de empresas. Al considerar este hecho, Todd cree que es importante apelar al gran influjo y alcance que pueden tener las grandes empresas a distintos niveles: “Las grandes empresas tienen muchos recursos y un influjo enorme a su alrededor, por lo que, cuando introducen algún cambio, este acaba afectando a muchas personas, en muchas áreas”. Además, aunado a este factor, no podemos dejar de considerar el hecho de que está surgiendo un mercado cada vez más grande de clientes que valoran la sostenibilidad. Incluso, en la literatura que producen los expertos de marketing se ha estado haciendo referencia a una nueva categoría de clientes denominada los clientes LOHAS, una sigla en inglés que corresponde a la expresión Lifestyles of Health and Sustainability (estilos de vida centrados en la salud y la sostenibilidad). Actualmente, entre un 15 y un 30% de los clientes están cayendo en esta categoría de clientes LOHAS, cuya característica principal es la conciencia y la preocupación que muestran por los problemas que tienen que ver con la sostenibilidad. Son muy partidarios de la sostenibilidad y muestran una gran preferencia por los productos y servicios que de una u otra manera promueven la sostenibilidad. Esta tendencia va a generar una presión cada vez mayor para que las empresas adopten prácticas sostenibles; las empresas de mayor tamaño ya están siendo testigos de esta realidad. Dado este contexto, Todd considera que la manera en que las pequeñas y medianas empresas van a verse integradas en este movimiento hacia la sostenibilidad va a ser que las grandes empresas van a empezar a exigir ciertos estándares de sostenibilidad a las empresas pequeñas que fungen como sus proveedores. De esta manera, las prácticas de sostenibilidad van a ir extendiéndose a lo largo de toda la cadena de suministro, y todo impulsado por el hecho de que los clientes van a empezar a exigirlo. Además, es posible que también empiece a haber organismos gubernamentales que lo impongan como una condición para la operación de empresas.

EL PAPEL QUE TENDRÁN LAS EMPRESAS Y EL GOBIERNO PARA GARANTIZAR LA SOSTENIBILIDAD EN EL FUTURO
Por lo general, el discurso sobre la sostenibilidad tiende a caer mucho en la fantasía utópica, comentó Todd. Sin embargo, en más de 25 años de esfuerzos organizados para hacer frente a la cuestión, eso no ha sido suficiente para superar ciertos obstáculos importantísimos como, por ejemplo, la cuestión sobre qué incentivos puede haber para que las grandes economías emergentes como China o India reduzcan sus emisiones, cuando lo que quieren sus poblaciones es salir de la pobreza. “La pregunta clave, entonces, es: ¿Cómo podemos transitar hacia una sociedad más sostenible sin acabar destruyendo la economía mundial?” Y la respuesta, comenta Todd, radica en los mecanismos que operan en función de la dinámica de mercados porque, ante una ausencia de incentivos para que las empresas cooperen, la probabilidad de que se dé una transición será prácticamente nula. “Ese cambio duradero que queremos nunca va a llegar a menos que haya un componente importante que esté vinculado a la dinámica del mercado”.

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En lo que respecta al gobierno, Todd considera que se necesita adoptar un enfoque mesurado en los esfuerzos para combatir el cambio climático, ya que hemos estado jugando una especie de “Teléfono Climático Descompuesto”, donde los científicos dicen algo, luego un cierto grupo de personas toma esa información y la pone en un informe de investigación, luego alguien toma ese informe de investigación y lo condensa en un resumen ejecutivo, y luego los políticos y los medios de comunicación toman ese resumen ejecutivo y lo convierten en un conjunto de estribillos políticos de uno o dos enunciados y, en todo ese trayecto, el mensaje acaba modificado o distorsionado. El cambio tiene que ser más moderado de lo que suele manifestarse en las discusiones entre políticos. No hemos llegado a ningún consenso como al que llegamos, por ejemplo, con la cuestión del agujero de la capa de ozono, donde logramos unirnos todos para poner en marcha una serie de cambios decisivos. Sin embargo, al nivel más amplio de la sostenibilidad, la tarea más difícil para la mayoría de las economías es la de lograr una mayor sostenibilidad y, al mismo tiempo, asegurarse de poder salir de la pobreza. Para ello, Todd considera que, aunque sin duda el gobierno va a tener una participación relevante, la manera más eficaz para lograr resultados va a tener que involucrar una dinámica basada en el mercado, en lugar de una basada en la acción gubernamental. “Yo creo en el poder de los mercados”, comentó Todd, “en el corto plazo, tenemos que adaptarnos para que la gente pueda prosperar en lo económico a pesar del cambio climático”. Por lo tanto, las preguntas clave que tienen que estar respondiendo los emprendedores son si es posible aprovechar los esfuerzos en torno a la sostenibilidad para reducir costos y si podemos identificar buenos productos sostenibles que cumplan su función igual de bien que los productos no sostenibles.

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