Una empresa cuya única vocación es demostrar que hay posibilidades de redención después de la cárcel.
Se ha dicho siempre que la vocación de toda empresa, en cualquier lugar del mundo, debe ir más allá de la simple obtención de utilidades para sus accionistas. Las organizaciones cumplen una misión, un beneficio social determinado y son un vehículo importante de transformación. Son, al fin, un medio por el cual la innovación pasa del individuo a la sociedad.
Sin embargo, esta vocación se acentúa aún más en la categoría que hoy se conoce como empresa social. Se trata de iniciativas que colocan al beneficio de la comunidad en el centro de su misión, aun cuando no evitan percibir utilidades, con el fin de mantener la autonomía y el crecimiento.
Este es el caso de Prison Art, una firma que nació en un momento que para otras personas hubiera sido de profunda oscuridad, pero que para Jorge Cueto-Felgueroso fue momento de la más luminosa inspiración.
TÉCNICA Y MOTIVACIÓN
Por un conflicto entre empresas, hace algunos años cierto empleado terminó en la cárcel, sujeto a proceso. En los largos meses de espera por la justicia, que al final lo encontró inocente, este actuario egresado de la Universidad Anáhuac pudo observar dos cosas muy importantes en el penal de Puente Grande.
Por un lado, la difícil situación de la gente en prisión y de sus familias, y su gran dificultad para insertarse nuevamente en la sociedad. «Normalmente no cuentan con preparación, estudios o estructura familiar que los apoye. Lo que sí tienen es una carta de antecedentes penales que evita que 99.9% de las compañías en este país los contraten», describe Jorge Cueto-Felgueroso.
Por otro lado, su celda colindaba con un patio donde los artesanos se reunían a trabajar. Aquí observó dos técnicas que nadie había pensado unir previamente: el tatuaje y el bordado de cuero. ¿Qué resultaría si los presos en lugar de tatuarse la piel trabajaran en una pieza de cuero? El resultado fue increíble: surgió una técnica diferente.
Así nació Prison Art, «para tratar de buscar otro camino para que los muchachos y sus familias pudieran tener un futuro más esperanzador y en el camino, disminuir la violencia y la criminalidad en nuestro país», explica.
Su razonamiento, como buen actuario, empieza por las matemáticas. «El número de personas en la cárcel es muy grande. Estamos hablando de unas 200,000 personas, pero eventualmente cada año saldrán libres 35,000, que no permitimos como sociedad reinsertarse y volver a ser productivos».
Luego de varios años se trata de un universo de cientos de miles de personas que no tienen opciones más que volver a delinquir individualmente o terminar reclutados por el crimen organizado. «La espiral de violencia que vivimos es resultado de esta situación».
Con estos datos en la mente, Cueto-Felgueroso concibió una empresa social sin conocer el concepto. Su método fue crear una asociación civil, Proyecto Arte Carcelario y una sociedad anónima, Prison Art. La primera se encarga de la capacitación de internos en los penales y ayuda en su rehabilitación, además de la creación del arte. La segunda se ocupa de ensamblar los productos, comercializarlos y, muy importante, es un espacio en donde los ex reclusos pueden reinsertarse a la sociedad con un trabajo. Todo el financiamiento del proyecto proviene de sus ventas. «No recibimos donativos, ni apoyos del gobierno».
En cuanto a la primera parte, Cueto-Felgueroso señala que la capacitación es crucial, porque «la mayoría de los muchachos no sabe hacer nada». Eso sí, señala, la asociación no rehabilita, «les damos herramientas, pero ellos se rehabilitan a sí mismos». Dejar de delinquir, renunciar a las adicciones, cambiar la forma de pensar y darle una estructura diferente a su vida es algo que el interno debe hacer por sí solo.
Sin embargo, no era suficiente: el fundador se dio cuenta rápidamente que la falta de empleo condenaba a sus muchachos a la reincidencia. Así que ideó a Prison Art como la siguiente fase. De esta manera, todo aquel que haya cumplido con las reglas de la empresa estando interno, contará con un empleo al salir.
Hoy en día, 160 personas trabajan dentro de los penales, y 42 fuera. El modelo del negocio implica reinvertir todas las utilidades en crecer, para adquirir un mayor tamaño y, de esta manera, poder captar a más personas.
Ello ha sido posible gracias a una gran historia de solidaridad y admiración por el arte mexicano que permite competir a Prison Art en el segmento top.
LOS MOTIVOS DEL LUJO
Jorge y su firma le dan un nuevo significado a los artículos de lujo. Su vocación, desde el principio, fue el mercado high end. Competir con Louis Vuitton o Gucci en sus mismos espacios, y con sus mismos márgenes, pero por razones diferentes implica un cambio de enfoque en este segmento de mercado.
Prison Art optó por apelar directamente a su origen, mostrando abiertamente el porqué de su aspiración y sus precios. El lujo con un fin social fue una apuesta que la empresa ganó, en donde la calidad y el diseño son solo un componente que no trata de esconder las manos que los confeccionaron y su lucha por dejar la delincuencia.
Confiesa el fundador que tuvo dudas al principio. «En 2013, listo para empezar a vender bolsas, veía una sociedad muy lastimada, muy resentida. La gente me preguntaba por qué quería vender algo que quizá estuviera hecho por un secuestrador o un asesino».
Pero esa era precisamente la razón, demostrar que había posibilidades de reinserción en la sociedad. Cueto-Felgueroso optó por abrir su primera tienda en un lugar que ya estaba listo para las compras con causa y, a la vez, capaz de apreciar esta nueva técnica de tatuar en cuero: San Miguel de Allende, Guanajuato.
Dio en el blanco, los turistas y extranjeros residentes adoptaron los productos con toda naturalidad y entusiasmo, lo cual lo impulsó a abrir en Cancún. Sin embargo, no se contentó con ello y nunca dejó de vigilar los hábitos y las motivaciones del cliente. Pronto encontró que un número creciente de mexicanos estaba comprando, sin ningún problema.
Debido a ello, abrió tres tiendas en Ciudad de México: en el Centro Histórico, en Masaryk y en el aeropuerto. «Una parte muy importante es el discurso del proyecto. Prison Art está pensado para demostrarle a la sociedad que la gente que está en la cárcel es totalmente recuperable. Lo puedes ver en nuestros productos, en las tiendas, en nuestra página y todo nuestro marketing».
Reclusos haciendo cosas maravillosas, describe Jorge, quien señala: «de haber abierto una tiendita modesta en algún rincón de la ciudad, el impacto no hubiera sido el mismo». Hoy cuenta con 15 tiendas, tiene sucursales en Barcelona, en Ibiza y presencia en cadenas departamentales en Austria; abrirá próximamente en Alemania.
El método para elegir dónde crecer es, a la vez, digno de un actuario, pero uno que va directo a competir al tú por tú. Lo primero fue seleccionar ciudades con un número significativo de personas de alto nivel económico, un flujo importante de turistas y en donde tuvieran ya presencia un grupo de 16 marcas de lujo. «No queríamos abrir donde no estuviera Philipp Plein o Dolce & Gabanna, por ejemplo». De esta forma, dio con unas cuarenta ciudades en el mundo, que son su primer objetivo de expansión.
El crecimiento, por cierto, también se da en el otro extremo, hoy hay reclusos de 12 cárceles colaborando con la marca, incluyendo el complejo penitenciario de Puente Grande, el penal del Altiplano, el Reclusorio Norte y varios penales femeniles.
OTRAS PRIORIDADES
Así, Prison Art llegó al mercado del lujo y solo tiene la vocación de crecer para dar más empleos a presos y ex reclusos. Es una empresa social por excelencia, en un momento en que el mercado exige más conciencia social. Para Cueto-Felgueroso, las características que se le atribuyen a los millennials son ciertas: mucho mayor conciencia y el uso de su poder de compra para apoyar a las marcas que vayan con sus causas –o no–.
«El mercado está exigiendo cambios importantes. Ya no basta con decir que eres una empresa socialmente responsable: quieren ver proyectos, que usen materiales reciclados y no en un porcentaje. Es una conciencia colectiva que está despertando».
Es momento, opina, de que las empresas se sumen a resolver los problemas sociales, porque el gobierno y la sociedad civil no han podido hacerlo. «Si las empresas y emprendedores no se suman a este cambio, el tiempo va a acabarse. Hay que hacerlo, pero por conciencia, no por marketing».
Empresas más humanas, con fines mucho más allá que solo obtener dividendos, capaces de involucrar a sus empleados en un fin común, es lo que promueve Jorge Cueto. En lo personal, este emprendedor social considera que sigue siendo el mismo que antes de su odisea con el aparato judicial. Sin embargo, lo que cambió fue su forma de priorizar.
«Antes quería ganar más dinero, tener más coches, más casas, ser más importante. Hoy vivo con mucho menos, soy feliz, pero veo situaciones que son imperantes de solucionar». Los problemas de salud, los ambientales, todo ello merece ser atendido por un regimiento de empresarios sociales dispuestos a cambiar el futuro.
