La nueva tendencia en consumidores muestra que el éxito no está en el progreso por el progreso, sino en empresas, productos y servicios que se reinventan con un objetivo ulterior.
CAMINA por el mundo
(no puedes ver nada desde la ventana
del carro,y menos desde un avión,
¿¡O desde la luna!? Olvídate de eso.)
William Carlos Williams, Paterson (1946)
Habré tenido cinco años cuando leí mi primera historia de ciencia ficción. Era un libro que me heredaron mis primos mayores, en el que había ilustraciones de un mundo tan contaminado que los árboles, los pocos que había, vivían en grandes esferas de cristal. Lo que más llamaba mi atención es que se trataba de un mundo hipertecnológico (no muy lejano al actual) donde todo ese progreso dejaba ver las repercusiones de la distancia entre los seres humanos. Era la primera vez que me enfrentaba a la hipótesis de que, si el hombre progresaba sus herramientas sin considerar su dimensión como persona, algo podría salir mal. En aquel momento (en toda mi inocencia) había una sensación de que frente al progreso tecnológico se estaba perdiendo la razón ulterior de existir como personas en la Tierra.
Aquella fue la primera vez que sentí que la tecnología estaba acrecentando la brecha entre individuos. Como si al privilegiar el desarrollo tecnológico sobre el de las personas en colectividad, la humanidad perdiera de vista su razón de existir. Sentí desde aquella vez que eso que llamábamos progreso olvidaba considerar nuestra capacidad de relacionarnos, de convivir y de crear comunidad.
LA DESAPARICIÓN DE LO HUMANO
Me inquieta sobremanera decir que no estaba tan equivocado en mi sentir cuando era niño. Hoy, muchos años después, veo una crisis que afecta todas las dimensiones del ser humano. La sentimos día a día en nuestro espacio familiar, de trabajo, en nuestra comunidad, en nuestra ciudad y en nuestro país. Morris Berman, ensayista estadounidense, precisa en su texto Crepúsculo de la cultura americana (Sexto Piso, 2007) que esta crisis es en resumen axiológica, y que los problemas que experimentamos como sociedad tienen como causa fundamental el que la humanidad no haya logrado avanzar en sus valores tanto como en su capacidad tecnológica. Hablar entonces de progreso nos sitúa en un problema axiológico: haber sustituido a la persona como centro de nuestras decisiones, suplantándola por el progreso como fin ulterior. Progresar solamente por progresar, sin un propósito detrás de este fin.
En un ensayo reciente, el músico y crítico David Byrne confirma mi sentir de que la tecnología reduce la interacción entre las personas (Byrne, D: 2017). Menciona que el progreso nos ha llevado a prescindir del contacto humano y expresa, con profunda resignación, que frente a la ausencia de un propósito trascendente “la tecnología está eliminando al humano”. Las empresas que celebramos por su innovación tecnológica son las mismas que menos fomentan las relaciones entre personas:
• Hoy la música y películas nos las recomiendan algoritmos (Spotify, YouTube, Netflix) basados en nuestra historia como usuarios. Ya no hay una persona detrás de esa sugerencia.
• Nuestros viajes en Uber o Cabify los realizamos confiados, no en la persona, sino en un navegador GPS.
• Nos hospedamos en recomendaciones de AirBnB basadas en criterios de búsqueda, sin la recomendación directa de un agente de viajes.
Paradójicamente, las empresas que más han crecido en los últimos 10 años, según el estudio anual sobre valor financiero de marca BrandZ™, son las de Tecnología (WPP: 2017). Estas marcas han crecido 11%, a diferencia de las no tecnológicas. Si miramos de forma retrospectiva estos 10 años, diríamos que la distancia entre personas es cada vez mayor. Estamos a la vez tan cerca y tan lejos de toda nuestra gente y para muestra está Facebook, que este año creció su valor financiero de marca en 27 por ciento.
EL FUTURO QUE SE AVECINA
Si bien la tecnología y el “progreso por el progreso” dominan el mundo actual, cada vez hay más individuos que, frente a la crisis de valores, buscan empresas, productos y servicios con un propósito ulterior. En algún momento futuro esto terminará por condicionar el porvenir de las empresas. Aquí algunos ejemplos:
• Hoy los usuarios buscan un estilo de vida más saludable y esto está afectando los ingresos de las compañías refresqueras. No por nada, incluso las leyes se han modificado y hoy se les cobra un impuesto adicional. Las políticas incluso están cambiando por la presión de la sociedad.
• Frente a la crisis de movilidad en la Ciudad de México (así como en otras grandes urbes en el mundo), las personas han tenido un retorno a la bicicleta como medio de transporte. Cada día aumentan los usuarios que, frente a la imposibilidad de contar con un auto, lo complicado de desplazarse, lo costoso que se vuelven sus servicios, aseguramiento y derechos y las implicaciones ambientales, buscan formas de movilidad con mayor propósito.
Tener un automóvil, comprar una casa, consumir marcas reconocidas, hospedarse en hoteles de lujo, empiezan a palidecer como objetivos de vida hoy. La pregunta clave para las empresas ha pasado de qué productos ofrecemos a las personas, a cómo podemos beneficiar en conjunto a la sociedad. El tener un menor impacto negativo como individuo o revertir las afectaciones, se va convirtiendo en una prioridad que las marcas y empresas consideran como parte de su razón de existir. El futuro requiere empresas que, además de ser rentables, redefinan su propósito a futuro como parte de la sociedad.
El propósito de las empresas empieza a ser, y será cada vez más, su origen y su fin. Hoy nuestro mundo necesita empresas que se transformen desde el interior y sean congruentes con su propósito. La evolución de la empresa se debe plantear desde cómo se concibe a las personas y el propósito que se tiene con ellas, cómo se toman las decisiones y cómo se mide el progreso.
EMPRESAS CON PROPÓSITO
Lo que nos va a salvar de una mayor crisis y de un futuro lleno de árboles dentro de esferas de cristal es, como dice Morris Berman (2007), convertirnos en empresas vibrantes, con una fuerte continuidad en las tradiciones de la democracia, con una creciente curiosidad intelectual y artística, y, especialmente, con fuertes valores humanísticos. Empresas que se nieguen a ser conducidas por el éxito y el poder, que se sitúen cara a cara con el problema del significado de la vida, que sean el condimento de la sociedad. En resumen, empresas (y empresarios) con un propósito ulterior que favorezcan la vivencia de valores en comunidad.
¿Cuál es mi deseo para la empresa y los empresarios? Que sus propósitos nos hagan conectar como personas. Que nos hagan construir comunidad, que nos ofrezcan vías de trascendencia e impacto comunitario de gran escala. Deseo empresas que tengan propósitos trascendentes en las que el progreso sea visto siempre desde su dimensión humana. Empresas donde la tecnología no sea más importante que las personas.
Quisiera que, así como yo pude maravillarme en un bosque, todos los que viven hoy y están por venir, tengan la oportunidad de hacerlo.
GUÍA PARA DESARROLLAR UN PROPÓSITO
Tengo especial interés en ayudar a los empresarios a desarrollar un propósito trascendente para sus empresas. Es por esto que he desarrollado la siguiente guía, como una base que les permita medir el desarrollo actual de su propósito, el potencial futuro y los siguientes pasos para seguir avanzando en su visión centrada en la persona.
Cada una de las preguntas a continuación busca analizar un aspecto clave del propósito dentro de la empresa. Lo ideal sería contar una calificación de 4 en todos los reactivos, para hablar de una visión de futuro basada en el propósito. Será posible que la calificación esté por debajo de 4 en diferentes preguntas, de modo que cada una funciona al mismo tiempo como ruta de las siguientes etapas por alcanzar.
Sugiero se invite a más personas de la compañía a resolver juntos este cuestionario y desarrollar un plan para escalar hacia los siguientes niveles. Entre más personas de todos los niveles de la empresa participen, será más factible evolucionar a futuro desde el propósito.
Bibliografía
Baños Boncompain, Antonio: La economía no existe Libros del Lince, Barcelona, 2009.
Berman, Morris: El crepúsculo de la cultura americana. Sexto Piso, México, 2007.
Berman, Morris: Cuestión de valores. Sexto Piso, México, 2011.
Byrne, David: “Eliminating the human” MIT Technology Review: 2017. Disponible en www.technologyreview.com/s/608580/eliminating-the-human/
Kantar Vermeer: Insights2020, 2015. Disponible en www.kantarvermeer.com
Reforma: “Baja 10% pago de tenencia y refrendo”, publicado por Víctor Juárez, sábado 26 de agosto de 2017. Disponible en www.reforma.com
WPP: BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, 2017. Disponible en www.brandz.com
