El ecosistema de viajes y turismo se transformó gracias al uso de plataformas de sharing economy, dando pie a un nuevo estilo de viajero que desea pasear como oriundo. Jordi Torres, director general de Airbnb para América Latina, platicó con istmo al respecto.
¿Cómo surgió la idea de Airbnb?
No arrancamos con una visión muy desarrollada de un marketplace que podía evolucionar. Surgimos como respuesta a una necesidad. Dos jóvenes estudiantes de diseño que vivían en San Francisco y con un problema muy real de su generación que es: no nos alcanza el dinero, nos subieron la renta del departamento y tenemos un problema de tesorería o de caja en las próximas semanas.
Su situación coincidió con que había una conferencia de diseño en la ciudad y que los hoteles estaban abarrotados. Con su mentalidad emprendedora arrancaron una pequeña página para rentar unas camas inflables de Joe, uno de los fundadores, y esa primera experiencia fue fantástica.
Lo que inició como un esfuerzo puntual para obtener un poco de dinero en un momento en el que necesitaban el apoyo económico, les permitió descubrir las conexiones sociales, las relaciones interpersonales y el valor que podía ofrecerse al viajero con una red, inicialmente de camas inflables, distribuidas por todo el planeta y con la aspiración de evolucionar a espacios de todo tipo.
Crecimos muy rápido en ciudades como Nueva York, donde existe una concentración de comunidad muy alta, y empezaron a ver estas dinámicas de marketplace. Los turistas desean pasear como locales, esto atrae viajeros a barrios que no son típicamente turísticos, la gente busca aspectos del viaje muy diferentes y el anfitrión tiene un rol muy importante de conectar al turista con la comunidad local y ahí sí la curva de aprendizaje se aceleró.
Hoy en día, con más de 200 millones de viajeros, la curva de aprendizaje es muy alta y ya entendemos mucho más las dinámicas de un marketplace en cuanto a supply/demand, al rol del anfitrión, temas de pricing y otras complicaciones del producto.
Airbnb, como plataforma de sharing economy, conecta a la persona que busca dónde hospedarse, con alguien que busca rentar. ¿Cómo mantienen la calidad en su servicio, al no estar presentes en
la transacción?
Desde el principio hemos tenido una obsesión por la calidad de la plataforma entendiendo que ésta brinda un servicio de persona a persona, donde gente no profesional de la hotelería conecta con viajeros de todo el mundo, entonces más allá de un ajuste de expectativas, al final existe un principio muy básico y es que los anfitriones desean ofrecer una gran experiencia de hospitalidad y nosotros nos encargamos de garantizar la calidad.
Existen mecanismos en la plataforma que nos apoyan con este propósito, por ejemplo un sistema de reviews que da completa transparencia a las experiencias buenas y malas de nuestra comunidad. Tú cuando vas a reservar un departamento, ves las experiencias de viajeros pasados y lo mismo el anfitrión, conoce la historia de los viajeros que lo contactan.
Contamos con atención al cliente las 24 horas, un equipo de confianza y seguridad de cientos de personas repartidas en todo el planeta vela por la seguridad de la plataforma a través de mecanismos reactivos para corregir cualquier inconveniente. De igual forma siempre se hace un highlight para resaltar las propiedades que ofrecen las experiencias que los viajeros buscan. Tenemos mecanismos educadores y correctivos para los anfitriones y viajeros, además contamos con métodos de desactivación si existe un mal historial. Al final, la plataforma se autorregula como marketplace pero nosotros trabajamos duro para que existan esas garantías. Además contamos con temas de seguridad como garantía de pago: el dinero no cambia de manos hasta 24 horas después del intercambio de llaves, evitando el fraude y haciendo la plataforma mucho más segura y confiable.
¿Cómo afrontan los comentarios negativos que puedan tener los usuarios?
Existen varios mecanismos que evitan que esa experiencia se pierda: los reviews para que los usuarios contacten con atención al cliente; el equipo de operaciones innovando para trabajar con la comunidad; focus groups para determinar lo que realmente funciona y, lo más importante, integrar esas operaciones en el producto. Además tenemos esfuerzos como Airbnb Open que es un encuentro de anfitriones y empleados de Airbnb donde se rebotan ideas. Es una gran fuente de aprendizaje y de inspiración para crecer.
Airbnb, al ser un producto tan cambiante en un entorno dinámico, exige un aprendizaje rápido, lo cual en ocasiones es muy difícil de lograr pues diversas cosas ocurren a la vez. Pero hoy en día ya tenemos una operación más madura, con un producto de ingeniería más desarrollado.
¿Airbnb puede ser un modelo adecuado para convertirse en microempresario?
Sí, hemos visto que el fenómeno de Airbnb, además de otros modelos de sharing economy y de kick economy, permite a muchas familias de clase media recuperar las riendas económicas de sus vidas. Las casas normalmente son el activo financiero más importante de una familia, ahí ha volcado todos sus ahorros y el obtener un rendimiento económico les ayuda a mantener su estilo de vida y, en muchos casos, a arrancar nuevos proyectos, que suelen ser creativos. Sabemos que en ciudades caras como San Francisco, Nueva York o Londres, somos un salvavidas para la comunidad creativa pues tales lugares no están preparados para mantener la economía de personas que no se desempeñan en ciertas industrias, ahí modelos como Airbnb permiten que las familias lleguen a final de mes y tengan esa capacidad económica para atreverse a hacer un proyecto.
¿Consideran a la industria hotelera tradicional como su competencia directa?
Más que una competencia somos un complemento. Coexistimos en el ecosistema de viajes y turismo, somos una alternativa de acomodación pero muy distinta en la oferta. Si monitoreas cómo evoluciona la ocupación hotelera en los mercados turísticos, descubres que nosotros atraemos un perfil diferente de viajero que se queda por diversos motivos, en zonas distintas, por más tiempo y gastando más dinero. Impactamos positivamente en las ciudades y en las economías locales de las comunidades en las que se desarrolla nuestra actividad. Creemos en un ecosistema sano dónde varios modelos puedan coexistir y sean complementarios.
Como empresa global, ¿cuál es la política de la compañía en relación con las regulaciones, distintas en cada país, en materia de alojamientos para turistas?
Reconocer este punto ha sido clave en nuestra estrategia de política pública. Cada ciudad es un mundo, necesita una atención y una conversación diferente para encontrar el modelo y el marco regulatorio que encaje con las necesidades del lugar. Ése es el compromiso de Airbnb: individualizar las conversaciones y las estrategias para encontrar soluciones específicas a cada jurisdicción.
Es muy difícil pensar en el planeta como una sola entidad. En muchos casos la regulación no existe porque Airbnb es un modelo nuevo e innovador y en otros la regulación aplica a nivel vecindario y obviamente esto escala a miles y miles de conversaciones en paralelo por lo que generalizar es una actividad imposible.
Empezamos a identificar mejores prácticas, ciudades que abrazan el sharing economy, familias que comparten sus casas entendiendo y amplificando el impacto positivo en las comunidades donde se desarrolla esta actividad. Un ejemplo muy claro es la Ciudad de México, en junio anunció la recolección del impuesto de tasa turística por la actividad que genera Airbnb y después de la noticia se ha expandido la conversación a muchos más estados que nos han contactado para replicar el esfuerzo.
Existirán connotaciones diferentes, variaciones en el modelo, pero la dirección que sentó la Ciudad de México es un ejemplo muy positivo, no sólo para el resto del país, sino para Latinoamérica.
¿En Latinoamérica hay presión de la industria para entrar al sistema gubernamental?
Latinoamérica y México tienen cierta regulación vigente porque la industria de turismo es muy potente y representa un aumento del PIB pero en cualquier caso para nosotros son buenas noticias. Airbnb quiere ser regulado, queremos legitimar la actividad de nuestros anfitriones, asegurarnos que todas las ciudades y todos los involucrados nos vean como un player que toma acciones para impactar de manera positiva y eliminar cualquier agente negativo generado por nuestra actividad.
Todo esto es buena noticia: regulación, normas claras de juego, protegiendo siempre al anfitrión, entendiendo que es un anfitrión casual, no profesionalizado, que alquila su casa o su habitación en momentos esporádicos y eso le da un flotador económico. Teniendo en mente a nuestro anfitrión la conversación y el diálogo es siempre la opción elegida y en Latinoamérica hemos encontrado un tono muy favorable.
¿Cuál es el perfil de viajero al que se dirigen? ¿Es el mismo en Latinoamérica?
Empezamos con un modelo que encajó muy bien con el perfil demográfico Millennial: gente joven, que en muchos casos no tiene una madurez económica que le permita viajar intensamente. Ellos percibieron el valor de ese modelo, no diría low cost, pero sí muy flexible, al final Airbnb en sus más de tres millones de hogares en el mundo ofrece de todo y encuentras ofertas válidas para cualquier bolsillo y tipo de experiencia. Hemos evolucionado más allá de casa y hacemos recomendaciones locales que apoyan la experiencia de viaje.
El demográfico Millennial inicialmente fue nuestro target pero con el paso del tiempo nos hemos expandido a otros sectores de la población: familias con niños, gente joven que busca un espacio más personal, viajeros que desean no sólo destinos vacacionales tradicionales, sino urbanos, gente de la tercera edad, tanto por la parte viajera pero sobre todo como anfitriones. Las personas mayores corren riesgo de exclusión social y viven con pocas entradas económicas o en soledad. Airbnb les ha dado la oportunidad de conectar con personas de otros países, personas de otras edades y recuperar un poco esa autonomía económica que a su edad es más complicada.
¿Cuál ha sido su experiencia en México?
Muy buena. Cuando entré a Airbnb en 2012 la región y México en concreto eran un mercado emergente, una promesa. Veíamos cierta adopción orgánica sin tener mucha actividad proactiva en cuanto al desarrollo del negocio y crecimiento de la plataforma. Hace poco más de un año notamos un cambio en la tendencia, un crecimiento muy agresivo y un retorno muy alto a cualquier inversión que hiciéramos en el mercado, cualquier actividad de marketing, de comunicaciones, de prensa… Eso nos animó a comprometer aún más nuestra inversión en la región, de ahí que estemos pensando en abrir una oficina y contratar equipo local.
México es realmente un mercado con mucho potencial que va más allá de lo obvio. Está claro que hay plazas muy desarrolladas: Los Cabos, Puerto Vallarta, Riviera Maya… pero existe una red de pueblos mágicos y destinos domésticos que se pueden visitar. La Ciudad de México en sí misma es un destino fantástico tanto para viajeros domésticos como para viajeros internacionales.
¿Cómo es la estructura organizacional de Airbnb?
Tenemos alrededor de tres mil empleados repartidos en oficinas por todo el mundo, contamos con centrales que concentran ciertas funciones: San Francisco, Dublín, Singapur, Portland… De igual forma tenemos el compromiso de ser más locales por ello abriremos ciertas oficinas en los próximos meses, así contaremos con estrategias más adaptadas a lo que cada mercado necesita.
El modelo operativo, como somos una empresa joven, va evolucionando pero no es nada distinto a otras empresas, tenemos necesidades funcionales de todo tipo: política pública, marketing, operaciones… y ese ímpetu para expandirse internacionalmente.
¿Cuál es el futuro de la empresa?
Es muy difícil decirlo porque realmente tenemos un liderazgo muy creativo y seguimos conservando esa mentalidad de startup joven que se quiere comer al mundo, pero de momento nuestro universo es el viaje. De forma inmediata estamos trabajando en acomodación, eventualmente evolucionaremos al concepto de viaje como algo más amplio que incluya experiencias, recomendaciones locales, integración en otras verticales, probablemente en cuanto a transporte y comida pero de momento nuestro universo es el viaje.
¿Qué significa Airbnb en tu vida?
Para mí fue un cambio dramático, yo venía del mundo de la consultoría, de hacer un MBA en Londres y una formación relativamente técnica al ser egresado de una ingeniería. Mi experiencia profesional estaba enfocada en negocios y para mí entrar a Airbnb fue un cambio paradigmático, ahora hago las cosas por las personas, con la mentalidad de que lo que hago tiene un impacto positivo en la comunidad. Esa dimensión humana en mi trabajo ha cambiado un poco la manera en que me relaciono con mi empresa, hoy me siento parte de una familia. Ha tenido implicaciones personales también, me mudé de Barcelona a Miami, pero al final lo más profundo es entender el impacto que tiene mi trabajo más allá de ganarme un sueldo cada mes.
