La innovación en la empresa, más allá del aspecto lúdico, requiere orden, procesos y estándares. En entrevista Guillermo Aguirre, creador del Enfoque Apodíctico de Diseño y director de Innovalia Consulting Group, habla de la importancia de un sustento para la innovación empresarial.
¿Cuáles son los factores que detonan la innovación en la empresa?
Los directores que deseen innovar deben pensar en tres dimensiones: 1) margen entendido como todo aquello que implique acrecentar las utilidades de la empresa; 2) usuario, éste representa la participación de la empresa en el mercado, cuántas personas ven el producto, a cuántas se busca vendérselo; 3) mercado, es decir, dónde lo puedo vender hasta conseguir que la gente que lo vea se enamore de mi producto y lo compre.
En términos de negocio, la multiplicación de estos tres factores es la que define los ingresos finales de una empresa. El problema con algunos empresarios y directores es que sólo se enfocan en uno de estos tres puntos, pero no piensan en la multiplicación de ellos para conseguir un crecimiento exponencial. Tener una constante “visión 3D” al dirigir permite actuar y generar opciones de innovación en cada rubro. La dirección por innovación implica pensar en las tres dimensiones a la vez para que en cada punto se generen opciones de innovación.
El secreto para ser innovador en la empresa es: poner atención en las razones por las cuales podrías no ser innovador y resolverlas. Innovar no es sinónimo de crear un producto nunca antes visto, basta con descubrir que no estás llegando a más mercado. Este enfoque se vuelve accionable. Tratar de hacer innovación con sólo imaginar el futuro, es sinónimo de esterilidad, pues pareciera que todas las ideas valen. Se vuelve mucho más tangible y práctico el reconocer y corregir los elementos que no me han dejado innovar.
La propuesta de innovación puede basarse en el inicio de la novela Anna Karenina de León Tolstoi, que versa así:
Todas las familias felices se parecen unas a otras; pero cada familia infeliz tiene un motivo especial para sentirse desgraciada.
Podemos parafrasear estas líneas para definir el concepto de innovación: “todas las innovaciones exitosas se parecen entre sí”. ¿En qué?: venden, satisfacen a sus clientes, dejan dinero, la gente las recuerda, etcétera. Sin embargo “cada innovación que falla, lo hace por una razón específica”. Así, las innovaciones exitosas son aquellas en las que el director ha cancelado todas las razones por las que iba a fracasar. Las posibilidades de innovar son infinitas, las razones de fallar son sólo unas cuantas.
¿La innovación en la empresa es una labor del director general?
Muchos directores consideran que la innovación no es lo suyo porque se imaginan a sí mismos pidiéndole a su gente diseñar un producto insólito, lo cual los metería en aprietos pues cómo pedirle a su equipo algo que ni él mismo sabe hacer. El papel de la dirección general es clarificar la meta a la que quiere llegar. Explicaré mi idea con un ejemplo.
En una ocasión trabajé con el director de una fábrica de tubos de una gran complejidad e inversión técnica. Por alguna extraña razón el precio de venta era prácticamente regalado, 40 centavos el kilo, dejando poca utilidad. La cabeza de la empresa decidió que se debía incrementar el precio del producto y dejó clara su meta “a partir de hoy quiero que nuestra empresa sea de un dólar o más”. Su equipo se vio en la necesidad de innovar para conseguir tales resultados. Con este ejemplo quiero decir que el director no está obligado a decir el cómo alcanzar las metas, si no el qué, qué espera de su producto y de su gente. El director debe clarificar su visión y comunicarla de una manera tan efectiva como “quiero un dólar por kilo”.
Otro caso similar es el de una empresa de botas vaqueras cuyas ventas se disparaban en el invierno pero decrecían el resto del año. El director marcó la línea “deseo que para esta empresa sea invierno todo el año” y motivó a su gente para que aceptara el reto. El caso es interesante porque su director comercial indagó el origen de sus ventas durante el invierno y descubrió que sus pedidos más importantes se originaban en las ferias anuales de moda en Nueva York. Ahí se encontró con que hay líderes de moda en zapatos, pero no en botas. Rompió el paradigma de la empresa y se abrió a la posibilidad de producir diversos estilos para atender una necesidad no cubierta.
El director tiene como obligación crear una crisis de expectativas para detonar la innovación. Así funcionaba también Steve Jobs, quien al realizar el sistema operativo del iPhone su única directriz fue: “no quiero un menú”, idea bastante disruptiva para la industria de la computación hasta ese momento. ¿Qué vio Steve Jobs? Que la complejidad era un impedimento de venta, las personas tenían que aprender a manejar los menús para usar la computadora. El iPhone cambió la industria y ahora todo es más intuitivo.
Para que las personas sean innovadoras es necesario sacarlas de su zona de confort, pedirles algo que los saque de su inercia laboral. Para que no se desesperen en la búsqueda de la innovación, es necesario quitarles los problemas que no los dejan crecer. Hace falta un camino y, como mencioné hace poco, el mejor sendero es descubrir los elementos de falla.
Por otro lado, el director también necesita capacitar a su gente en una metodología que le permita encauzar sus ideas para que cumplan los objetivos.
¿México es un país innovador?
A nuestro país le sobra creatividad, los mexicanos somos vivos, ágiles… Eso lo veo en todos lados, gente resolviendo sobre la marcha e improvisando. El problema es que la improvisación es el enemigo número uno de la innovación, es más, improvisar mata la innovación.
Es necesario encauzar la capacidad creativa, para ello se debe llevar a la empresa a crear estándares. Cuando se tiene un producto estándar, la innovación y la creatividad suman, de lo contrario la creatividad se tropieza con ella misma. Esto lo entiende muy bien la empresa japonesa, convencida de que no se puede mejorar aquello que no se ha estandarizado.
En México no hay estándar, por eso no suma nuestra innovación y creatividad. Tenemos artesanías, productos como el cinturón piteado, pero jamás se parecen entre sí, no podemos hacer dos cinturones piteados iguales y así no podemos crear una industria.
Daré un ejemplo de las desventajas de no estandarizar: en 1534 los mexicanos inventamos los burritos, combinamos el trigo con las tortillas aztecas para crear la tortilla de harina, ideamos un envoltorio y lo llamamos “burrito”. Pasamos casi 500 años haciendo burritos sin estandarizar. En los noventa llegó un estadounidense, vio los burritos y pensó que podría llevarse ese producto alimenticio para crear una cadena de comida rápida. Lo primero que hizo fue convertirlo en un estándar: tortilla del mismo tamaño, la misma cantidad de guisado, etcétera. Así surgió Chipotle Mexican Grill que tiene 1760 restaurantes en el mundo y vende más que todo el dinero que México destina a la ciencia y la tecnología. Sólo necesitamos estandarizar alguno de nuestros productos: tamales, tacos, gorditas… Tenemos un orgullo equivocado por lo hecho a la medida, sin embargo debemos voltear a ver empresas como Bimbo que al estandarizar, crecieron exponencialmente.
Una empresa que no tiene productos estandarizados es como un castillo sin foso, porque con cualquier falla el castillo está en peligro. Warren Buffett, el famoso inversionista de Silicon Valley, dice que él no invierte en ninguna startup que no tenga foso, porque no progresa. Los empresarios y emprendedores de México tendríamos que tomar sus palabras en cuenta. Sin un producto estándar la empresa no vale, vale el esfuerzo y el trabajo, pero el modelo de negocio como tal, no.
