Los logros de una empresa automotriz como Mazda, no son golpes de suerte, cada paso ha sido planeado, probado y mejorado. Miguel Barbeyto, Managing Director de Mazda México, en diálogo con Arturo Orozco, director y profesor del área de Dirección de Operaciones del IPADE, explica en qué consiste la estrategia de dicha compañía.
En la última década, Mazda alcanzó el octavo lugar como la compañía con más rápido crecimiento en market share en México, ¿qué hizo distinto respecto a su competencia?
Desde el principio hemos buscado hacer diferentes todas las cosas que son relevantes para el consumidor. Establecimos una estrategia basada en las siete P’s: precio, producto, plaza, promoción, posventa, procesos y personal de la compañía.
Esto obviamente nos ayuda a enfocar y potencializar todos los recursos, tanto de la corporación como de nuestra red de distribuidores. Puedo mencionar ejemplos y detalles de cada P de esa estrategia.
PRODUCTO. Estamos en los segmentos más importantes del mercado automotriz mexicano y tenemos un producto único para cada segmento en el que participamos. Son artículos concebidos, homologados y probados para condiciones del suelo mexicano.
No es lo mismo el desempeño de un vehículo en la Ciudad de México que en otras partes del mundo, por la condición del suelo y el clima. Es distinto rodar un vehículo en las calles de México con baches y topes que en free ways, que son casi pistas de carreras. Por ello, vienen los ingenieros y se ocupan de adaptar los vehículos en cuestiones de suspensión, dirección y contaminación, pues debemos cumplir con ciertos requerimientos. Buscamos siempre ofrecer los vehículos bien equipados de acuerdo con lo que el cliente demanda.
PRECIO. Nuestra estrategia está claramente identificada con la figura «el precio de diamante». La parte baja del diamante representa nuestro vehículo de entrada, con bajo volumen, buen nivel de equipamiento y un precio de entrada bastante accesible para el consumidor. Luego, en la parte media del diamante, la más ancha, se ubican las versiones de mayor volumen a un precio también bastante competitivo. Y en la parte superior, las versiones de vehículo más equipadas y de poco volumen.
Esta estrategia de precio nos ayuda a tener cierto número de versiones limitadas por cada producto que vendemos y da ligereza tanto al distribuidor como al cliente. Por ejemplo, en el caso del Mazda 3, si tengo seis versiones, es mucho más fácil para el distribuidor ordenar y administrar sus inventarios, y para el cliente también es más fácil escoger la versión que desea. De las versiones del Mazda 3, las seis realmente son dos: la manual y la automática; lejos de 20 de versiones. Si el cliente seleccionara una camioneta en una versión que justamente no tiene el distribuidor, ahí habría una insatisfacción.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD muy bien enfocadas. Es una publicidad creativa, una estrategia de comunicación que llamamos de rifle, no lanzamos escopetazos, sabemos cuál es nuestro público objetivo y nuestro posible comprador y a él nos dirigimos con esfuerzos tanto en medios masivos (televisión, cine, revistas, prensa, etcétera) como en muchos eventos de experiencia.
Patrocinamos eventos de golf, tenis y ciertos eventos culturales, como el Festival Cervantino. Tenemos muy bien identificado dónde está nuestro público objetivo. También se incluyen, por supuesto, las redes sociales, pero cuidando mucho cómo comunicarnos. Hoy las redes sociales son como la televisión abierta de hace 10 años; hay que elegir dónde queramos comunicar, pues no nos interesa dar escopetazos para todo el mundo, no es nuestra estrategia.
PLAZA. Las distribuidoras que nos representan a nivel nacional son finalmente quienes están en contacto con los clientes. Un aspecto clave en la distribución es la ubicación. Todo negocio, si consigue una buena ubicación, tiene prácticamente 80% del éxito asegurado.
A ello aunamos que tenemos unas distribuidoras únicas, con ciertas características que por ahora no tiene la competencia, como un lugar donde puedes hacer un comparativo con los demás vehículos. Siempre hay un vehículo de cada producto disponible en un lugar que llamamos test drive, porque lo primero que hace un cliente al llegar a la distribuidora es una prueba de manejo.
Antes de explicarle las características o cualquier otra cosa le decimos, «súbete al vehículo y manéjalo». Es lo más importante, porque ¿cómo vendes un postre si no lo han probado? Un chef te puede decir qué ingredientes lleva pero, por muy atractivo que parezca, si no lo pruebas no hay manera de que te convenza. Las distribuidoras juegan un papel preponderante y la transparencia es muy importante, tienen los precios siempre a la vista. Además, que la gente esté uniformada le da un aspecto de formalidad.
POSVENTA. Aspecto medular de nuestro negocio, y también de otras marcas y categorías automotrices, porque hoy los clientes son más exigentes. Ya no basta que estén satisfechos, queremos tenerlos fascinados. En el área de posventa es donde realmente se hace la recompra del vehículo. Decimos que cuando un cliente llega a comprar un vehículo, en el área de venta está en la luna de miel, puede aguantar cualquier eventualidad porque quiere estrenarlo. El área de posventa ya no es la luna de miel: ya falló tu vehículo, chocaste o lo llevas a mantenimiento y te quedas sin él.
Para muchos consumidores mexicanos, si bien el auto es una herramienta de trabajo o de transporte, también es un estilo de vida. Ahí hemos desarrollado esfuerzos para tener al cliente satisfecho al implementar una serie de acciones para tener refacciones en el menor tiempo y que el cliente espere lo menos posible. Los costos de mantenimiento de un Mazda son atractivos y muy competitivos y lo más interesante es la homologación, son iguales para todos los coches. Ello lo hace más fácil para el cliente, para la administración, para el distribuidor y para todo mundo.
Otro punto interesante es la extensión de garantía: la original es de tres años o 60 mil km, y por un costo adicional de 3 mil 900 pesos más IVA, el cliente puede extenderla hasta seis años o 120 mil km, lo cual le da certeza y tranquilidad extra.
Contamos además con la «Declaración de derechos del cliente», que enumera todos los derechos a los que puede apelar en el momento de comprar un vehículo o contratar un servicio en el taller. Por ejemplo, si la distribuidora le promete entregar su vehículo en una fecha y en una hora determinada y no cumple, el cliente puede no pagar nada. Trabajando en conjunto con el consumidor dijimos que todos somos clientes, por eso hicimos esa declaración de derechos.
Otro plus de la posventa es que extendimos el horario de servicio. Funcionaba de lunes a viernes, de 8 am a 6 o 7 pm (dependiendo del estado de la República Mexicana) y los sábados 8 am a 1 pm. Siempre pensando en el cliente, para darle mayor flexibilidad de horarios, desde el 1° de abril, en todo el país, ofrecemos servicio de lunes a sábado de 7 am a 7 pm.
PERSONAL. La gente que trabaja con nosotros tiene que ser entusiasta, comprometida, proactiva, con adrenalina y que viva el zoom-zoom. El zoom-zoom se concibió en 1999 o 2000 como el posicionamiento de la marca. Simboliza la emoción del movimiento que sentías cuando niño, al subirte a un columpio o a una avalancha y te empujaban tus amiguitos, sentías el aire y la adrenalina. Eso queremos provocar cuando los clientes se suben a un Mazda. Nuestro personal es gente comprometida, entusiasta, dinámica, con espíritu positivo y una actitud siempre joven ante la vida.
PROCESOS. Son muy simples, sin burocracia y orientados al consumidor. ¿Qué pasa en las organizaciones? Que se generan procesos para evitar riesgos, para cumplir con ciertas normas, para tener control, pero a veces no piensan en el cliente. En Mazda, para desarrollar cada proceso, partimos siempre de lo que puede querer el cliente.
¿Cómo es el cliente hoy, se distingue del de hace 10 años? ¿Qué prioridades tiene? El cliente que compró un vehículo hace 10 años no es igual al de hoy, hay un cambio sustancial en muchos sentidos. Más que hablar con enfoque demográfico, me gusta analizar el tema con criterios psicográficos o actitudinales, ¿cómo se desenvuelve la gente?
Nuestro cliente hoy es mucho más exigente en cuestión de costo-beneficio; quiere ver retribuido cada peso que invierte en un vehículo (hay quienes lo cuidan más que a su familia). Paga por un coche y quiere proyectar lo que es. Además, con la herramienta de las redes sociales, puede hacer crecer la marca o hundirla. Por ello nos esmeramos en la atención personalizada sin importar el tema, porque para el cliente todos los temas son importantes.
Pongámonos en los zapatos del cliente que ha evolucionado en gustos, en estilo de vida, en la forma de comprar un vehículo. Hoy llega mucho más informado que hace 10 años, puede saber incluso más que el vendedor, porque toda la información está disponible en nuestra plataforma digital o puede verla en revistas, periódicos… Algunos viejos argumentos de venta, hoy ya no funcionan, tienes que convencerlo de por qué tu producto o marca es mejor que el de la competencia.
Hemos roto un paradigma de hace 10 años. Antes, de acuerdo al perfil demográfico, suponíamos que sólo podrían ser nuestros clientes personas entre 18 y 35 o 40 años, de nivel socioeconómico A. Ahora estamos convencidos de que todo mundo puede ser un cliente para Mazda. Por eso no me gusta hablar del factor demográfico, es algo obsoleto. Hoy, el señor que trabaja en la central de abastos, sin ser peyorativo, no tiene crédito, pero sí mucha liquidez y puede comprar un vehículo o muchos, además tiene un núcleo de gente con quien nos puede recomendar. Estamos tratando de que todos los clientes sean iguales. No es necesario tener una chequera o un crédito aprobado, todo el mundo puede ser nuestro cliente.
Mazda tiene clínicas de posicionamiento, ¿puedes explicar qué son?
Son estudios para ver cómo queremos posicionarnos cuando lanzamos un vehículo. Y cuando ya lo lanzamos, necesitamos saber cómo lo percibe el consumidor en su visión del mercado. «Este vehículo, ¿para qué lo ves, qué te transmite, qué te comunica, tú te ves arriba de él, estarías dispuesto a pagar este precio? Es un focus group o clínica de posicionamiento.
¿Cómo es la relación con sus distribuidoras? ¿Qué hacen distinto del resto de las marcas?
Transparencia y comunicación, son clave para el éxito. Además tenemos una gráfica de un triángulo: en medio está Mazda y en cada punta el distribuidor, el cliente y el empleado. Cada punto se conecta con los otros, esto nos facilita la transparencia y comunicación: ser honestos con los clientes, con la sociedad y con la gente que trabaja aquí.
Una mentira te lleva a otra y si quieres marear a un distribuidor, lo puedes hacer una vez o dos, pero después pierdes credibilidad y al final puede llevarte a la tumba. Lo mismo pasaría con el empleado y con el cliente. Si necesitas mentir para vender, estás fuera. La magnífica relación con nuestros distribuidores es ser transparentes, juntarnos una vez al mes y hacerlos partícipes de las decisiones que toma la compañía, para salir al mercado como un frente común a vender los productos y servicios.
Si el cliente es más exigente, tiene distintos gustos y un escenario diferente, ¿qué busca al acercase a una marca? ¿Precio o experiencia de conducción?
Hoy el vehículo se está volviendo un commodity. Al final del día, en la mayoría de las marcas el driver es el precio. En las marcas racionales, 90% del driver de compra de los clientes es el precio, Mazda está en el otro 10%, con las marcas más emocionales. Si bien el precio es importante, importa más la experiencia, y es lo más difícil de vender. Mazda no da incentivos, queremos que nos compren el producto por su valor, por lo que te va a dar.
Muchas veces, como consumidores vemos el costo actual, sin ver el costo que implican tres o cuatro años después de mantener un vehículo, seguro, gasolina, mantenimiento, etcétera. Ahí entra la parte racional de Mazda, pero sin duda estamos más enfocados al sector de las marcas europeas de lujo. No queremos serlo, pero tendemos a ser más como ellos. De hecho, nuestra misión es: «ser considerada la marca alternativa a las marcas de lujo más deseadas en el mercado mexicano».
¿Por qué el cliente necesita una distribuidora para subir y conducir su vehículo, si ya está informado previamente? ¿La experiencia es siempre un factor para la compra?
Para Mazda sí. Hay un tema de moda que no creo que vaya durar, los autos autónomos. Mazda es fiel creyente que siempre una persona tiene que manejar un vehículo. Subirte en un asiento, ponerte tras el volante, ajustar, sentirlo, acelerar, ver y frenar, escuchar, es poner cuatro de los cinco sentidos en marcha. Mazda cree en eso, no en la autonomía de los vehículos programados.
Para eso está un chofer, un avión, un autobús, e incluso es más barato. Un vehículo es para quien quiera manejar y vivir la experiencia. Aunque la gente está muy informada sobre las características del vehículo, no creo que el mundo digital vaya a cambiar la forma de comprar los vehículos, porque, al menos al cliente mexicano, le gusta ver, oler y sentir. Para él es la inversión más importante en la vida, con frecuencia más que una casa. En Estados Unidos no es así, porque 70% de las compras en realidad son leasing, pero en México la compra es diferente. Yo creo que el consumidor mexicano tiene que experimentar todo eso en el proceso de compra. Esto no va a cambiar radicalmente, sólo a evolucionar, y ya lo ha hecho.
¿Cómo obtienen el feedback del cliente? ¿La distribuidora es el punto de contacto con el cliente? ¿Cómo sabes si el cliente se queja?
Hay muchas formas, una de ellas es que todos los meses entrevistamos a los clientes, tanto a los que compran un vehículo nuevo como a los que lo llevan a servicio. Los entrevistamos por teléfono con 10 preguntas basadas en lo que el cliente quiere, producto de un estudio de mercado para saber qué es lo más importante en el proceso de compra y con eso se construye este cuestionario.
En el área de postventa son 13 preguntas que también nos retroalimentan acerca de la reparación, el mantenimiento y nos dan todo ese feedback de nuestros clientes. A eso le agregamos los clientes que voluntariamente llaman a nuestro centro de atención a clientes o utilizan el chat en línea del website. Además, cuando alguien hace un comentario en un tweet o en Facebook, le damos el seguimiento que se merece para que se sienta escuchado y atendido; contestamos 100% de los mensajes.
¿Cómo ves el futuro del automóvil en los próximos 10 o 15 años? ¿Cómo pinta el futuro del mercado mexicano?
El mercado mexicano está maduro y, desde hace seis años, en crecimiento. Llegará un momento en que no pueda continuar con un crecimiento tan grande sino más sostenido. Este mercado es muy vulnerable a las crisis. El leasing en México no tiene tanto futuro, porque es un tema cultural. Los mexicanos prefieren ser propietarios de sus cosas, y en un leasing el producto nunca es tuyo.
A nivel industria, hay muchas marcas preocupadas por el medioambiente, otras por los rendimientos de combustible, lo que beneficia al cliente y obvio, al medioambiente, además de un marco regulatorio más exigente. Esto demanda que las marcas inviertan más e innoven con tecnologías que dañen lo menos posible al ambiente. Veo un mercado en esa dirección: más eficiencia y menos contaminación, desarrollos tecnológicos siempre interesantes.
