Es asombroso conocer a empresarios que estén dispuestos a destruirse y destruir a su compañía –siempre orientados a un bien–, a fin de romper con sus paradigmas y hacer crecer a su gente.
El peor enemigo durante una etapa de aprendizaje es pensar que lo sabemos todo, y que aquello que creemos conocer no tiene otro camino.
Hoy se habla de destrucción creativa o disrupción, como un medio para influir en los demás hacia el cambio con sentido. Se asemeja a un joven que destruye el cuarto que le ha diseñado la madre: pinta paredes, pone yeso y riega arena para dejar un espacio completamente distinto. Una destrucción de tales dimensiones también puede ocurrir en nosotros mismos, como empresa y como personas; consiste en romper paradigmas. Y, ¿para qué? Para que nuestra empresa se renueve y, por tanto, contribuir a una mejor sociedad.
Google, por ejemplo, tiene por motto o lema: no hacer el mal. Sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin aspiran a que la empresa genere un impacto positivo en las personas, pues como dijo Lawrence Lessig, profesor de Harvard: el mundo de los negocios está diseñado para las empresas no para las personas; sin embargo, las personas somos las creadoras de esas empresas.
Comprender la disrupción exige:
1. Repetir el concepto, tatuarlo en la empresa.
2. Interiorizarlo hasta lograr una conexión, «hacer clic».
3. Explicarlo con acciones concretas: ¿Cómo cambio mentes? ¿Cómo comunico que se trata de una habilidad esencial?
4. Innovar. Implementar lo que ya interioricé y soy capaz de explicar.
EMPRESARIOS QUE SE DESTRUYEN
Clayton Christensen en su libro El dilema del innovador estudia la razón por la que empresas que han sido líderes en el mercado durante tanto tiempo, repentinamente desaparecen o reducen su presencia: Olivetti, Blockbuster, Kodak, Borders… Una investigación demostró que el tiempo de vida de las Fortune 500 va de 40 a 50 años, e inclusive, el promedio continúa bajando.
Dice Silva Herzog que «los libros tienen alma, porque la portada te grita». Esto lo entendía muy bien la empresa Borders, dedicada a la venta de libros y música, contribuyó con un gran mercado en el mundo editorial y era excelente en lo que hacía. Sus librerías abarcaban varios pisos, las portadas eran por demás atractivas. De pronto Amazon irrumpió con una propuesta a menor costo y además, aparecieron gadgets como el Kindle que permite viajes más ligeros al sustituir el papel por el formato de libro electrónico.
En 2007 fuimos testigos de otro salto disruptivo, en esta ocasión fue en el ámbito de la telefonía. Apareció Steve Jobs con un producto innovador como el iPhone y tomó el mercado a pesar de ofrecer un celular mucho más caro que los de la competencia.
Hay dos tipos de innovación. Por un lado, la innovación sostenida en la que la empresa busca mejorar en todos sus niveles y encontrar aquellos huecos o áreas de oportunidad para generar nuevo valor para sus clientes. Sus cambios se dan en pequeñas dosis, porque se tiene un mercado cautivo y existe el temor a perderlo con movimientos más drásticos. Joseph Stiglitz, premio nobel de economía, aseguró que el problema de los países que tienen la capacidad de hacer cambios, es que son los principales partidarios de que no se hagan. De igual forma, en algunas ocasiones las empresas son las principales partidarias de que en la industria no se dé un salto disruptivo, para evitar la variación de costo, tiempo y, por supuesto, conservan el poder del branding de la marca.
En cambio, la innovación disruptiva destruye; inclusive sin preguntarle al cliente. Parte de la premisa de que el cliente no sabe lo que quiere. Blackberry fue dueño del mercado corporativo al posicionarse con el BBmessenger y el correo electrónico. Impuso una nueva tendencia y sus ganancias subieron, pero pasó por alto otro salto disruptivo: la personalización del teléfono. Nadie necesitaba un iPhone, sin embargo, al aparecer la tecnología touch que brinda una experiencia interactiva, natural y cercana, se creó el momento mágico del user experience.
Hay un principio en el management que dice «stick to strong opinions weakly» (adhiérete débilmente a las opiniones de los genios grandes). Steve Ballmer, sucesor de Bill Gates en Microsoft, se olvidó de este principio vital, siguió el statu quo y se alejo de la disrupción, pues aunque se le presentó el proyecto, desconfió del éxito de un celular sin tablero por 600 dólares. Hoy cualquier teléfono inteligente posee esta tecnología similar al iPhone.
La disrupción se da en tres pasos. Comienza con una convención, determinada por los gurús y las grandes escuelas, como Harvard. Le sigue una visión que persiga un cambio o mejora, como la que Steve Jobs expresó en su momento: «yo quiero hacerle un orificio al planeta generando un cambio en la educación universitaria a través de nuestros dispositivos». Una vez que se cuenta con esa visión, el siguiente paso es reunir los elementos para dar el salto disruptivo. Apple, Macintosh y las ideas radicales de Jobs no eran más que instrumentos para alcanzar un fin.
TENDENCIAS QUE NO PODEMOS IGNORAR
¿Qué estamos haciendo los empresarios para aprovechar el salto disruptivo? Amazon se valió del big data para conocer mejor a sus clientes y personalizar sus experiencias de compra. Cuando tengo acceso a su sitio y recibo recomendaciones de libros que se ajustan a mis intereses, casi me atrevo a decir que Amazon me conoce mejor que mi esposa.
En este sentido, algunas tendencias que sobresalen son los wearables, el maker movement y los beacons.
La primera corresponde a tecnología que se integra en productos u objetos de uso cotidiano, como la que se observa en un teléfono o en cualquier dispositivo portátil que reúna la información que necesites. Nike dio un salto disruptivo con un brazalete capaz de dar seguimiento a la actividad física, frecuencia cardiaca, control de calorías, etcétera. Y si, por ejemplo, produzco camisas, no dejemos de preguntarnos ¿qué inteligencia de datos puedo generar?
El maker movement se relaciona con el «hazlo tú mismo». Como cuando un niño juega con Lego y arma sus propias creaciones. Con base en esa idea, Ikea impulsó la tendencia. Si quiero un mueble de caoba, tal vez me baste con que sólo lo parezca. Realidad es percepción. Ikea ofrece un material con un milímetro de esta madera y el resto es aserrín comprimido; pero si veo caoba, entonces lo es. Además, yo lo voy a armar y ahorraré en costos de traslado e instalación. ¿Y cómo explotar el maker movement en tus servicios? Al llegar a un hotel, por ejemplo, el cansado viajero no realizará su registro, sino que recibirá un masaje mientras el hotel se ocupa de los trámites; estos detalles son disruptivos y hacen la diferencia.
Finalmente, la tendencia de los beacons se puede apreciar en Starbucks, cuando el encargado sabe previamente cuándo es tu cumpleaños, que seguramente asistirás acompañado y cuántas bebidas comprarás; la tuya será sin costo, porque «sé que hoy es tu día».
¿Qué sigue? Tatúate ese cuestionamiento. Olivetti no se hizo esa pregunta y aunque por años disfrutó de vender su producto en cada rincón del planeta, finalmente la empresa decayó.
¿Qué sigue en la sociedad, en la tecnología, en la conectividad?, ¿cómo logro que mis clientes estén hiperconectados? El sitio www.nowandnext.com ofrece mapas que pueden orientarte en la dirección de las tendencias que dominan el planeta. Por ejemplo, Amazon superó a Macy’s en ventas navideñas, porque la compra online ha ganado terreno.
¿Y EL LIDERAZGO?
Todos querríamos ser líder y podemos hacerlo. Primero explora los siguientes cinco requisitos:
1. Conócete a ti mismo y enfréntate al espejo.
2. Controla tus impulsos; enfría la decisión.
3. Motívate y motiva a otros con tu ejemplo.
4. Genera empatía, no con la empresa, sino con la persona detrás de ella.
5. Trabaja la inteligencia social, ¿cómo reclutas y trabajas con tu talento?
Integra estas propuestas en tu liderazgo, mueve a todos hacia el cambio e inclúyete en él para crear un mejor futuro en todos los aspectos: empresa, comunidad, México, el mundo y, por supuesto, un mejor entorno para ti.
Si tus colaboradores ven a un líder que gana un dineral pero lleva tres divorcios o vive depresiones tremendas, quizá pasé por su cabeza: «No quiero terminar como él». Quien logra un equilibrio en todos sus roles es más eficaz en el trabajo, y demuestra un liderazgo total.
Comienza por ser tú mismo y lucha por autoconstruirte destruyéndote creativamente. Y si en algún momento sientes resistencia porque «son cosas de tu carácter», pregúntate sin en realidad no son cosas de tu falta de carácter.
Sé innovador, rompe la rutina, llega con flores a la casa, sorprende a tus trabajadores, lee 10 minutos diarios algo que te inspire… Los seres humanos tenemos la necesidad de crecer. Sólo necesitas de un pequeño movimiento para iniciar una cascada de disrupción.
Coca Cola se enfrentó a pérdidas luego de la creación del impuesto sobre el azúcar. Sin embargo, no perdió el control y se fue a la esencia de la cadena: su cliente. ¿Qué son los clientes? personas humanas, únicas e irrepetibles. ¿Y qué puede sonar más dulce a sus oídos que su propio nombre? Sólo bastó una sencilla campaña de latas personalizadas y muy pronto se redujo el impacto negativo. Dicen que tienes tres segundos para arrancar un «¡wow!» a tu cliente, y si en veinte segundos no lo logras, la experiencia se convierte en un comodity.
El liderazgo disruptivo rompe con los hábitos para dar espacio a nuevas ideas. GE, por ejemplo, invita a los investigadores de Harvard a trabajar por dos años, con la promesa de que regresarán a la universidad. De esa manera adquieren experiencia y la empresa se beneficia de su profesionalismo. Eso es open innovation.
¿Somos los que más sabemos? No. Trabaja en colaboración, cobranding, investiga con qué marcas te puedes asociar. La innovación no es una hoja en blanco, es tomar lo que existe y agregarle un valor.
Y, repito, sé tú mismo. Lo mejor que puedes dar es tu autenticidad, pues nadie tiene los padres que tienes, ha asistido a las mismas escuelas que tú o vivido tus experiencias. Sé integro, porque si no actúas como piensas –dice Carlos Llano–, terminarás pensando como actúas.
Antes de cambiar buscarás diversas razones para no hacerlo, pero si eres un líder tu tarea debe ir en esa línea. El investigador Paul Saffo habla de las «curvas ‘S’», que explican el error de suponer que falta mucho para que se dé un cambio, y repentinamente, ya nada es igual. Volver atrás es imposible. Lanzas la televisión, luego la televisión a color y piensas que el éxito será perdurable, entonces mueres. Tu misión como empresario es crear una nueva curva que vuelva a elevar a tu empresa y ésta debe ser disruptiva.
Los seres humanos tendemos a generar ansiedad y depresión. La primera cuando en nuestro futuro planteamos el peor escenario, y la segunda, cuando lo hacemos con el pasado. La ansiedad nos puede llevar a tomar decisiones impulsivas como despedir gente y hacer reingeniería. Por ejemplo, el riesgo de forzar la implementación de la tecnología es potenciar el desempleo. Como los cajeros automáticos en los supermercados, el registro online en los aeropuertos. ¿Entonces la innovación generará desempleo? No necesariamente. Lo que creará son nuevos modelos económicos, sin embargo, no dejemos de lado el desarrollo de un futuro con personas en él.
Mira a tu organización como si fuera un gran bloque de mármol e imagina la obra maestra que contiene. Entonces, todos los días, encuentra la manera de esculpir ese bloque, saca lo que le sobra a tu empresa y descubre que tú mismo eres esa obra maestra.
